第 2 章 理论综述
2.1 市场营销相关理论综述
一、营销观念的演变过程
通过对欧美国家营销历史的研究，可以总结出世界市场营销的演变过程一般为五个阶段：：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念，社会营销观念。
各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。
营销观念的演进受内外环境的影响，它的演变是动态的，顺应竞争潮流的。
1. 生产观念生产观念的概念仅仅是单纯的生产产品，并不用担心产品的销售情况，因为这个概念诞生于工业革命时期，那个时候生产力低下，产品种类匮乏，大多维持在生活必需品上，产品选择的余地很小，所以产品情况始终供不应求，根本不用担心生产后销售的问题。所以那个时候企业经营者的重点就是如何提高生产效率，努力降低产品成本，使规模效应最大化从而实现产品标准化。
2. 产品观念随着机械的大量使用，生产能力大幅提升，越来越多的资本进入到加工业。
产品种类增加，价格也有所下降，消费者们终于有了可以选择的余地，人们开始选择外表美观、质量更好、价格更低的产品。从此产品出现了差异化，竞争也随之出现。该观念以产品品质为中心，企业经营者开始重实产品的外观、质量和价格等因素。
3. 销售观念产品销售的观念诞生于 20 世纪 30 年代后期，由于科学的进步，技术、设备的提升，很多产品都实现了规模化生产，产量迅速增加成本开始明显降低，主动权开始由卖方向买房转移，推销的概念也由此产生，企业的销售也开始以推销为主要手段和工具，不论产品是否符合消费者需要销售员们都会极力推销。
4. 市场营销观念20 世纪 50~70 年代买方市场在欧美等发达国家正式形成，此时各企业的经营管理者开始注重消费者们的需求，此时市场竞争不再是产品的竞争而是需求的竞争，谁能最早占领市场的空白谁就取得了成功。换句话说，谁第一个发现了螃蟹，吃了螃蟹谁就取得了市场的主导地位。
5. 社会营销观念该观念产生于 20 世纪 70 年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之，要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
二、对五种观念演进的思考
1.五种观念的比较通过营销演进的五个阶段，可以看出随着社会和生产力的进步，工商企业也经历了从小到大的演变，企业在社会的变化中通过不断自我改善适应了世界经济的变化，逐渐使以企业为中心的市场转变成为了兼顾企业、消费者和社会三个方面利益的历史成果。
工业革命初期，产品极度匮乏，各类小作坊随着不断的资本累积开始逐步向小企业规模发展，这时候企业主们的经营中心主要集中在产品的数量上，只要生产出产品就不用担心销路。但随着越来越多的小作坊步入小企业行列中，原有的平衡被打破，产品数量猛增，各个企业开始有了产品的剩余，随之出现了竞争，比如同等的价格，质量好的销量就高，这就促使了产品的差异化，使各个企业开始关注产品的质量外观等因素。虽然营销观念在此时已经有了变化，但管理者们的中心仍然是企业的内部。
随着卖方在市场上主动权的丧失，各类产品生产相对过剩，出现了滞销的情况。这时企业的经营者的目光自然就聚焦在了外部的市场上，开始考虑外部的因素。另外，随着企业的长期发展，企业内控体系基本已经成型，所以经营者们就有更多的精力和资源开始关注外部市场的开发，从而形成了推销的观念。但这个阶段经营者们还是只关注了产品的流通渠道，还是站在了自己的角度来分析市场，只是考虑如何将自己的产品卖出去，还是我生产什么就卖什么的观点。
在市场格局变化为买房主动后，市场的竞争越来越激烈，大量的产品滞销，大量的企业倒闭破产。此时有的企业开始意识到问题的根源，开始转变了思考的立场，开始站在消费者们的立场上来分析他们的需求，他们比竞争对手更好的了解了消费者和市场的需求，比对手更快的生产出了适销对路的产品，在市场格局变化的过程中取得了关键性的胜利。但此时很多企业还是以推销为重点，仍是以企业的核心利益为出发点考虑的只是如何把产品变现，而营销的观念则是如何为消费者提供需求的产品和服务。这部分突破了局限性的企业不仅实现了资金的快速回拢而且在不断满足客户需要的同时也逐步建立起了信息搜集到整理分析的科学架构，成为了营销洗牌中的胜利者，同时也标志着市场营销走向了成熟，步入了新时代。
随着市场的变化和社会的进步，企业也在经历着从解决生存到发展再到壮大的成长过程。当企业逐渐强大起来后，在社会上的地位和作用也越来越重要，也开始承担些社会责任，因此，大企业在行业当中起领导作用，同时又是市场秩序的重要维护者。担负社会责任的多少也可以看出一个企业的成熟水平。
2.营销观念的特征根据上述的分析可以看出营销观念具有以下的特征：
历史性。市场观念源于企业长期经营实践，是一种理性感悟，各种观念的形成和演变，有其历史的必然性。它们都与一定的社会经济发展水平、市场上商品的供求和竞争的因素相联系和适应。是企业市场营销经验不断积累的过程。营销观念的发展并不是对原来营销观念的彻底否定，而是站在不同的层面对营销活动的理解，新的营销观念是对原有观念的补充和完善，反映了企业的发展历程。尽管五种观念在历史上依次以主流形式出现，但是，并不能简单认为社会上每个企业都如此。事实上，西方发达国家市场经济已有一百多年历史，相对比较成熟，而我国从计划经济走向市场经济也就 20 多年，虽然发展较快，由于社会生产各个行业生产力水平差异较大，企业规模大小不同，经营时间长短不一，经营者的观念和经验有差别，因此在同一时期，同样的大背景下，不同企业往往持有不同的市场观念，这是营销观念的共存性。
市场营销观念其本质是一种经营哲学，主要反映了经营者适应企业内外环境的变化而导致的经营思想的变化。
下面举一个竞争的例子，福特和通用汽车是美国早期最大的两大汽车制造商，在上世纪 20 年代，詹姆斯。库兹恩担任了福特汽车的总经理，他上任以后实施了三项政策：1、升级改造汽车生产线，通过提升自动化水平实现规模效应缩短了企业的装配时间，降低了成本；在全世界大量设置代理经销机构，打造了7000 多个销售网点；将主要车型进行了降价。事实证明詹姆斯。库兹恩的决策很成功，使福特“T 车型”卖到了世界各个地区，占有率居美国第一。而 1919 年福特公司解雇了詹姆斯。库兹恩，由亨利福特担任总经理，虽然仍然执行了低价格的策略，但没有认真分析消费者们的需求，“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”,认为只有黑色才能代表福特汽车，不论消费者喜欢什么他们只生产“这种”汽车。而此时汽车市场已经悄然发生了变化，随着社会经济的进步，人们的经济情况有所提高，越来越多的人开始买车，同时人们对车的要求也提出了更高的要求，比如费用的节约，漂亮的外形和颜色等，市场的需求越来越丰富。而由于福特公司的自大，他们没有认识到问题的严重性，更没有调整产品设计结构，结果最终在市场中失败，并于 1927 年停产，1928 年退居第二位。
与福特公司相对的例子是美国通用公司，在 1928 年以前，通用公司在美国汽车市场上根本不能同福特同日而语，但在斯隆任职后，对通用进行了一系列改革，对组织结构进行了调整，高级管理人员开始将重点放在了经营和决策上，同时提出了汽车多样化的概念，满足了多层次消费者们的需求。1923 年通用汽车在市场的占有率为 12%,1928 年则达到了 30%以上，1956 年达 53%,成为了美国最大的汽车公司。
从这个例子看出，跟随时代变化，及时调整经营理念，才能比较成功，否则，固守传统观念，不去顺应市场变化，就会落后，甚至被淘汰出局。
三、促进了现代营销的发展和形成
市场营销发展到了今天，各企业间仍然存在着不同的营销观点，有的企业甚至还在采用推销的产品观念。相比之下，富有远见的大型企业不仅早已建立了相应体系，旨在满足消费者的需求，同时还开始承担了社会责任，开创了社会营销的先河，是目前企业行销活动中比较先进的观念，所以在此作者要倡导市场营销和社会营销共发展的原则，促进社会的进步。
1.改善市场环境，从外部促进现代营销观念的形成
中国有句老话叫“生于忧患死于安乐”,企业在采用营销观念的同时不能仅考虑内部因素，要对市场所带来的外部压力进行仔细研究。从发展的角度来看，成功的企业和产品必须符合市场发展规律，必须适应各项市场因素的影响，只有使需求得到满足，适应变幻多端的市场才能让企业立于不败之地。从社会和市场的宏观角度来看，只有不断给市场以发展变化的压力才能促使企业由内而外的转变，才能促进企业的改革，使企业的经营者们居安思危，不断考虑市场的发展、消费者们需求的变化和企业未来的走向。
2.提高企业“内力”,从内部促进现代营销观念的形成
“以市场需求为导向”绝对不是口号，随便喊喊就算了，企业经营者要通过对管理层和全体员工们加强培训与学习使“满足需求”的概念内化于心外化于行，不能在工作中说一套做一套让概念和标准走了样。很多时候一些企业还是将推销作为了工作的重点，对销售人员的培训大多停留在销售技巧上，每天还是疲于价格战等传统推销策略，始终处于不成熟的阶段。
随着科学的进步越来越多的生产难题得到了解决，越来越多的需求容易得到满足，随之越来越多的垄断行业中的企业在我们视线中消失。事实证明没有哪一个企业能够长期保证其垄断优势，只有不断的跟随市场的导向跟住消费者们的需求才能让企业基业长青。纵观世界经济发展中的历史，有那么多优秀的企业步入了卓越的行列，但最终寥寥无几的企业能够保持其生命力。所以作为企业的经营者唯有不断学习提升观念，建立健全企业内控机制满足外部变化的因素才能使企业健康持续的发展。
3.用现代市场发展观念来领导企业的营销工作
海尔集团作为中国最大的家电企业，在几年前就提出了“客户竞争”的概念，意思是把重点从市场的竞争逐步转向对客户的竞争。他们推出了 CRM 系统（客户关系管理系统），把客户的需求信息同企业内部直接链接，目的是快速响应客户的需求，同时对资源进行高度共享。海尔不仅重视了有形的产品研发、质量同时更加重视无形的市场信息和客户资源。按照张瑞敏所说：“市场营销的本质不是卖产品，而是先买进用户意见，再根据意见改进，最后买到用户忠诚度。”
总之，我们只有从内外环境入手，倡导企业树立市场营销观念和社会营销观念，才能使企业不断发展成长，走向成熟。
2.1.1 PEST 分析方法
PEST 分析是一种用来研究宏观环境的模型，我们做市场研究和策略规划的过程中往往离不开它。PEST 模型通过分析政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）与科技（Technological）等四类因素来研究对所有企业和行业都有影响的宏观环境，通过分析这四种因素可以了解企业经营所面临的环境，包括市场的成长或衰退，企业的威胁和机遇等。
政府的政策广泛影响着企业的经营行为，即使在市场经济中较为发达的国家，政府对市场和企业的干预似乎也是有增无减，如反托拉斯、最低工资限制、劳动保护、社会福利等方面。当然，政府的很多干预往往是间接的，常以税率、利率汇率、银行存款准备金为杠杆，运用财政政策和货币政策来实现宏观经济的调控，以及通过干预外汇汇率来确保国际金融与贸易秩序。因此，在制定企业策略时，对政府政策的长期性和短期性的判断与预测十分重要，企业策略应对政府发挥长期作用的政策有必要的准备；对短期性的政策则可视其有效时间或有效周期而做出不同的反应。
政治环境、因素主要指某个国家所采用的社会制度、体质，国内是否稳定以及当地政府对各行业所给予的政策支持等；法律环境则是指该国或当地政府根据实际涉及各行业的法律法规。在投资经营时需考虑的因素有：当地的政府能否给予支持？当地的法律法规能否给企业提供必要的保障，从而使企业可以在该地健康稳定的发展。
经济环境、因素一般包括了宏观经济环境和微观经济环境两方面。宏观的主要包括该国政府的基本数据，比如人口数量，男女比例，老龄化程度，一个时期内的国民生产总值等，同时还要根据各项数据分析该国家的经济发展趋势和速度，来整体衡量国家或者区域内的经济环境。微观的经济环境和因素分析相对要更加细致具体，一般要具体到区域内的每一个人的收入情况，财产情况，受教育程度等，也就是相对于整个国家或是区域大环境来说个人所可以支配的具体因素。综合宏观和微观两项经济因素一般可以分析出当地的消费水平，消费者的喜好，市场需求的大小等要素，从而帮助企业准确、快速的进入当地市场，降低失败的风险和各项成本。
社会文化环境是指某国家、区域内人民的受教育程度，宗教信仰和风俗习惯等。不同的社会文化环境会使每个不同区域的消费者拥有不同的价值观，价值观则会对当地的市场需求产生巨大的影响。一般来说，产品和市场很难改变一个区域内消费者们的价值观，而消费者们的价值观却可以直接引导消费趋向，引导新产品和市场的诞生。举例来说，在海尔走向国际市场之初，曾经想将空调、冰箱等制冷设备出口到中东等国家，那里的国家沙漠环绕，常年温度较高，重要的是盛产石油，人民生活水平比较富裕。在先期预测的时候各项调查都显示海尔的产品一旦进入中东国家必将产生供不应求的情况，但事与愿违，海尔将产品出口到当地的时候销量少的可怜，产生了巨大的亏损，失败的原因就是没有做好社会文化环境的调查。我们都知道中东多为阿拉伯国家，主要信奉伊斯兰教，而伊斯兰教的民众思想相对保守，不论是意识上还是行为上都与西方人和东方人有着巨大差异，虽然他们身处炎热沙漠，但不论男人还是女人都将自己包裹的严实，绝不会出现坦胸漏乳的现象。而我们反观海尔的商标，则是两个仅穿着内裤的小孩，这严重与伊斯兰教义不符，所以海尔的失败也就显得理所应当了。由此可见社会文化环境的评估对企业来说是至关重要的，如果忽略了消费者们的信仰、文化等因素那么后果是可怕的失败是致命的。
技术环境指新技术，新发明。一般来说新技术、发明要投入到技术环境比较成熟和先进的区域中去，以起到引领发展的作用。而落后的技术一般要远离先进技术聚集地，到相会落后和技术匮乏的地区，以保证自己的领先性，用低成本保证技术上的优势，创造利润。
2.1.2 波特五力竞争模型
波特五力模型主要是对某一项产业进行评估的结果，分析其是否具有盈利的能力，是否具有投资的价值。波特五力包含了五中因素，分别是“新进入者的威胁”,“可替代品的威胁”,“买方的议价能力”,“卖方的议价能力”和“目前市场内竞争者们的情况”.该理论由迈克尔·波特提出，因该说这是企业投资、发展规划和策略中重要的组成部分，是企业编制计划和设计具体项目时所必须考虑的因素。通过对行业、市场进行五力的分析可以得出进入该市场的难易程度，来确定该市场长期的稳定性，通过买卖双方的议价能力评估可以得出企业在该行业内的利润空间，通过分析行业内竞争可以看出行业属于良性竞争还是恶性竞争，是否有利于企业的长期健康稳定发展。【1】
供应商的议价能力（Bargaining power of suppliers）卖方也叫供应商，他的议价能力决定了企业的生产、制造成本，是构成企业制造产品和服务所产生利润的重要组成部分，可以说供应商产品的价格直接左右了企业产品和服务的价格，直接影响了企业在行业内的竞争力。当然供应商的议价能力主要来源于他们所销售和制造的产品、服务。一般类型或大众类型的产品、服务意味着其竞争力也较差，采购范围很广导致其供应商的议价能力也就较低；而对于一些垄断行业来说，比如水、电等产品，采购来源很少甚至单一的产品和服务，就抬高了供应商的议价能力，使企业利润多少直接取决于上游所能提供的优惠。所以能够成为议价能力较高的供应商们的稳定客户或是良好合作伙伴，是企业能够保持竞争优势的根本，而对于议价能力较弱的供应商则应该采取相对宽松的合作办法，实施淘汰制等有效手段压低采购成本。
购买者的议价能力（Bargaining power of buyers of customers）购买者的议价能力也可以叫做消费者的议价能力，一般通过讨价还价降低产品销售价格或者是通过索要优惠政策降低产品销售所产生的利润。不论是单个消费者还是大型采购企业在实施购买行为的时候都会有各类讨价还价的行为，根本性质相同，不同的只是议价能力的大小（所获得折扣的多少）。决定购买者（消费者）的因素有很多，最重要的一点就是购买者的类型，一般来所购买能力较强的购买者议价能力也会很强，单类产品大规模采购的时候不论对销售方还是购买方都会产生规模效应，销售方为达到薄利多销的目的通常会给采购能力较强的购买方以很大的折扣，同时购买方通过规模性采购也会受益；另外供应方的产品和服务的类型也会提高或降低购买方的议价能力，比如所生产的产品或服务技术含量较低，同市场上现有的竞争者差距不大，没有明显优势的时候就会使购买者有更大的空间去选择，尤其是同质化的产品，主动权基本都掌握在购买方的手里，生产方只能通过给予优惠政策和提升产品、服务质量来获得更多的订单，通过规模增加利润。
新进入者的威胁（the threat of new entrants for an industry）作为行业内的新进入者，一般会有两种结果，一种是事业毫无起色慢慢被行业的市场自然淘汰，另一种就是在行业内取得一席之地，不论是哪种结果，只要有新的元素进入到现有系统中就必然会有一定的反应，这种反应有可能促进行业的发展，也有可能加速行业整体的衰退。行业内（系统内）的现有企业都是竞争者，拥有相同的利益，同质化的产品和服务，都是通过竞争瓜分现有市场的蛋糕，蛋糕是有限的，如果一个新进入者最终在此取得一席之地也就意味着其他原有企业所获得的利润将被压缩，所以他们的反应将会是激烈的。如果大家不能共同努力将市场蛋糕做大，那么结局必将是惨烈的斗争都重新划分格局。
当然进入一个行业也会多多少少存在一些障碍和困难，客观上有厂房建设、公司设立、团队培训、购入技术等因素，主观上还得被现有消费者所接受，想要成功的进入行业并站稳脚跟需要投入大量的人力物力，稍有不慎还有可能血本无归。另外进入到一个新的领域还需要大量的调研工作，宏观和微观的环境都需要调研，对外有渠道建设、公关等成本，对内有技术升级、设备改造等成本，所以进入新领域所面临的障碍是很多的。总之，新进入成本的高低还要取决于对回报率的评估，如果调研和方案都是完整可靠的那么该项目就基本是可行的。
替代品的威胁（the threat of substitute products）产品一般都有一种或多种替代品，替代品的同质化强，可单向或者双向替换，对产品的生产商或是服务的提供者来说替代品即为竞争品，即可视为同一领域、行业中的竞争者，相互抢夺市场，争夺利润，属于典型的竞争行为。某种产品或者服务一旦产生了替代品，那么对该种商品的影响是巨大的。首先受影响的就是成本的控制，替代品的出现意味着成本更加低廉，质量更好或者相似等，这样导致的直接后果就是原产品的市场份额被瓜分，利润空间被缩小，如果不加以小心的应对原产品很有可能被挤出现有市场。同时现有产品的应对方法也是艰难的，面对替代品来势汹汹的攻击，现产品（原产品）一般只能通过不断提高产品质量和降低成本抵御进攻，除非通过技改等手段研发出升级产品或者服务，不仅需要消耗巨大的研发费用和渠道开发成本，还要面临在次应对替代品出现的风险。
同行业竞争者的竞争程度（the intensityof competitive rivalry）每个行业都是由众多企业或者经营者们组成的，他们相互间没有利益关系只有竞争关系，行业内所有企业的经营都是以创造优势为中心。由于利益相同，所以摩擦、冲突也就会非常平凡，竞争的手段有很多种，比如广告宣传竞争，降低售价等优惠政策的竞争，改进产品提供增值服务的竞争等。同时这些又都是各竞争者们竞争的表现形式，通过每年年底的汽车行业整体降价可以看出车企为增加市场份额而年底冲关的最终努力，通过加多宝和王老吉的广告宣传竞争更可以看出凉茶行业内竞争的白热化程度。这些竞争手段被重复的利用、转换，最终通过支付这类转换成本而实现企业策略的成功，占领对手们的市场份额。当然行业内也有更为直接、彻底的竞争手段，就是通过收购对手的企业而全盘接手对方的厂房、产品、渠道等，这种方式看似残忍但事实上它不仅为收购方节约了大量的时间等成本，还为被收购方提供了较低的退出门槛，是目前各行业间比较常见的竞争手段，同时也印证了该行业较强的竞争程度。
根据以上对五力的分析，企业可以根据自己在行业内的定位或者对准备进入的行业的分析制定可靠的发展方案，努力发掘自身的资源优势，扬长避短，选择适当的商业模式，利用自身优势来应对五种力量，增强市场竞争力。
2.1.3 SWOT 分析方法
SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的策略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。企业的 SWOT 分析，就是通过对企业内部深入调研和对企业外部各种因素细致分析而得出的优劣势分析，最后把自身的优势、劣势和外部的机会、威胁等分别列出，然后给出系统的分析并得出一定的结论。一般来说，SWOT 分析的结论主要作用于企业的战略分析、规划，帮助企业认清形势，结合自身的实际特点来进行各项重点项目、工作的布置，同时是领导人做企业重大决策的重要依据。
SWOT 分析是对企业内、外部因素的整体分析，优势分析就是深入发掘企业的内在优势比如核心技术，高质量、高效率的领导团队，充裕的资金流等都属于企业的自身优势，有时地域或者文化也可以作为企业的自身优势。比如中国奶制品行业中充当领头羊角色的蒙牛和伊利，在他们的市场竞争中我们就可以看出伊利将民族和文化的优势利用的淋漓尽致，在各类广告宣传中都打出清真食品和伊斯兰食品的民族特色，争取到了很多信奉伊斯兰教的消费者。劣势分析就是指分析企业的短板在哪里，哪些不是自己的长项，由此得出哪些行业或者项目企业不应该涉足或投资。就比如让一个做家具的企业突然投资去做航天工业，那就丝毫没有优势可言，即使投入很多的资本也不见得会有回报。机会分析是指企业通过对某个行业分析后而发掘的潜在机遇，在这里作者比较欣赏恒大集团收购广州足球队的做法。在收购球队后恒大聘请了两次带队夺得世界杯冠军的教练里皮，这首先就引起了国内甚至世界球迷、球队俱乐部、国家相关机构的眼球和重视，通过高薪聘请南美运动员和国家队球员，广州恒大足球队迅速成为中国中超联赛上的翘楚，并且于 2013 年夺得了中超冠军、亚洲俱乐部冠军。令所有人没有想到的是，在亚冠联赛裁判吹响哨声的那一刻，亿万电视观众首先看到的是“恒大冰泉热烈祝贺广州恒大夺得亚冠联赛冠军”的字样，随后便是恒大冰泉广告的跟进。
恒大集团以这样一种方式将新产品推向市场无疑受到了广泛的关注度，起到了很好的收效，此时很多消费者们和恒大的竞争者们才察觉，恒大利用足球事业在短短的一年时间将品牌价值进一步的提高，由此将产生更多的商业机会。机遇和风险（威胁）总是并存的，所以在调研一个项目或是长期规划的同时也要有足够的风险评估，最终权衡利弊，争取利益最大化。
2.1.4 STP 分析方法
STP 分析是英文 Segmenting、Targeting 和 Positioning 的单词缩写，意思分别是市场细分、目标市场选择、产品定位。STP 分析方法是一套完整连贯的产品、服务策略，缺一不可。首先不论是行业外还是行业内，市场都是巨大的，消费者的需求也是有差别、宽泛的，不论哪一种产品也不可能占领全部市场的份额，只能是占领一部分，尽量多占有。往往企业所占领的试产区域和份额都是基于企业自身的竞争优势才能实现营销的成功，可如何才知道自己能在市场上的哪块领域才能取得成功呢？这就需要详细的市场细分，按照各类因素和需求的差异将市场分的足够细。在市场细分过程中考虑的因素一般有年龄因素、性别因素、收入因素、文化因素等，因为类似的产品也会因为各类因素的影响而在市场中取得不同人群的青睐。将市场分的足够细致后企业就要开始选择自己的目标市场，由于企业的资源有限，不可能满足所有的消费需求，只能选择一样或者一部分的需求，这完全取决于企业内部资源的实力，基于对企业正确的评估，领导层（决策层）就要选择适合企业自身的目标市场。目标市场的选择直接影响企业自身和对产品的定位，你选择了什么样的市场就要设计符合这个市场需求的产品和服务，也就决定了你是做什么的，满足什么需求的。定位对企业来说非常重要，只有知道自己是做什么的，为消费者和市场提供什么产品和服务的才能保证在企业的日常经营活动中不跑偏，不至于干徒劳的业务。
细分的主要种类：
1.地理细分：公司按客户的居住或办公的位置对其分类，然后针对每个地区的客户制订不同的营销组合。
2.人口细分：用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等信息对客户细分。
3.心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分。
4. 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分。
SPT 分析的主要作用：
1. 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
2. 有利于发掘市场机会，开拓新市场。
3. 有利于集中人力、物力投入目标市场。
4.有利于企业提高经济效益。
2.1.5 营销组合理论
4Ps 是英文单词 Product、Price、Place、Promotion 的缩写，中文翻译是产品、价格、地点和促销。具体意义是产品策略，产品价格策略、营销地点策略和促销策略。4P 是企业确定发展方向和做好市场定位后具体营销策略的制定阶段，相对发展策略和定位等要更加的具体。产品策略即是指企业要生产何种产品、服务来满足需求，要有具体的产品设计方案，不能模糊不清，要确定企业是做什么的，提供什么服务的，最好消费者在听到该企业名称的时候就知道它是做什么的。比如当人们提到麦当劳的时候第一反应就是汉堡和薯条这类西方速食品，提到全聚德就会使人想到北京烤鸭，提到万科就会使人联想房地产等。这些都是在产品战略中做的非常优秀的企业，只有消费者能够记住你的产品和服务时你的产品策略才算成功。而如何能够使消费者对你的产品印象根深蒂固呢？首先在企业文化中就要给消费者“最”理论，比如 HP 的企业文化就是提供最便利的办公设备，沃尔沃企业就是为消费者提供最安全的行车保障等。价格策略是指企业根据内部的成本、外部的行业比较和利润测算等数据经过科学分析而得出的定价方式和具体价格，影响价格策略制定的因素有很多，决策者需要考虑当地的消费水平、收入情况、储蓄情况等因素才能制定合理的价格策略和具体的产品、服务价格。营销地点指的是产品和服务的具体营销地点，这里主要考虑的因素是该产品消费者的聚集群落在哪，各类占地费用和成本是否合理等问题。促销策略要具体到每一次的促销活动中去，要包括具体的时间、执行人、地点、给予的优惠政策等详细说明，并且要对促销的投入和收益做客观科学的评估，给决策者提供是否执行的依据。
