第 3 章 远大空调公司营销管理的现状分析
3.1 远大公司介绍
3.1.1 公司简介
远大空调是我国的一家私营公司，具有完善的空调生产流水线和较高的制造技术和水平，在国内的同行业之中，竞争力较强，同时具有较高的市场认可度和口碑。其产品远销多国市场，同时获得了国家空调技术标准的认定。同时，远大空调公司具有完善的产品生产车间，制造设施完备齐全，员工人数持续上涨，企业几乎没有负债，在世界范围内都具备较高水平的产品生产能力和三包服务细则，还有售后服务体系，同时也拥有自身独具特色的企业文化氛围与营销模式。
相较于同样的商品，远大制造的溴冷机能源消耗少、可操作性强、作用齐全、控制简单、使用周期久，客户的口碑较高，在我国的销售量一直远高于同行。因为采用了全新的制冷技术，同时还能实现冷热的交替，在世界市场上也具有较高的美誉度和市场占有率。
远大在制造溴冷机方面一直是行业领军者，对于实现世界空调节能减排上的技术突破具有重要意义，这也是我国自主创新和自有品牌的佼佼者。远大一直坚持产品带动发展，着重强调实现全体中国人可以使用空调的发展任务，同时重视低碳化，重视节能减排，降低资源的损耗和浪费。
3.1.2 远大冷冻空调产品的营销特点
远大空调就是最具代表性的工业制造物品，具备基本的产品销售特点，重点体现在如下几点：
（1）空调的营销重点采取的是厂家直销的手段，厂家直接和消费者交流，可以完整地理解消费者的需要；（2）空调具有较高的技术性，专门的需要较高，同时必须要配置完整的产品相关设置和体系，所以进行空调的市场销售大部分都是以项目群的形式开展；（3）空调的市场营销涉及到的人员职能定位比较复杂，主要有设计者、研发者、制造者、零售商等等，必须要明确基本的实施目标。进行项目群营销的最大问题就是：
每一个项目涉及到的不同的人员之间具有较大的分歧和纠纷，对于不一样的项目，彼此之间的角色定位可能会发生转换。还有，不同的部门人员同样也应当给予足够的重视；（4）空调的市场营销问题，必须要重视营销团体的能力，即应当具备基础的营销策略，还应当具有较高的相应的用户群体联系等，为此营销团体应当事先和用户之间互信互利；（5）空调销售签订的订单涉及到的金额由大到小相对不等，用户最终决定要买需要较长的时间，必须要进行几次协商才可以拿下这个单子；（6）采购空调肯定已经具有提前的开支规划，用户势必会相当重视，作出这一决策一般并不是一个人提出的，应当是以整个团体最终协商的结果。
3.1.3 远大开展项目化营销管理的迫切要求
对于企业而言，必须要开展项目化营销管理。就企业的人员配备而言，因为销售机构之前的不少员工相继离职，导致销售的职工数目相对不足，然而采用这一形式的营销手段，能够实现整体的团体协同配合开展市场营销。还有，运用这一形式，能够大大提高销售工作者的整体的营销技能，实现公司的长久持续发展。营销项目按照不同的标准和资讯开展评定和反馈，明确核心关键，开展监督，重视相关的重点项目的完善和操作，重视具体项目的可操作性，能够增加产业的附加值和效益，对于当下的人员情况能够实现较大的效益，提升销售数量，重视销售的开展。 就我国的空调行业的前景而言，生产空调的制造商有不少，类似的产品层出不穷，同时市场严重的供过于求，消费者在购买的时候经常会杀价。怎样掌握消费者的心态，明白消费者的需要，减少消费者的抱怨和不满，这才是销售工作的关键。应当彻底放弃传统上的拉拢客户的销售模式，消极的提供产品，必须要积极的出击，赢得消费者的信赖，关注消费者的内在诉求。所以，要做好空调的销售工作必须要关注怎样满足消费者的技术性需要，作为一个合作者而对消费者满意，最后要赢得消费者的信赖，建立企业的市场口碑。
对于企业的长远发展而言，企业必须要把自身的优点进行最大化的利用，由小及大，符合企业的整体发展规划，还应当积极的探索全新的市场空间，创造全新的商品，争取扩大公司的远期发展客户群体。 所以依靠这一重要的营销手段，企业才可以尽可能的满足消费者的需求，增强市场规模，提升竞争能力，建立其良好的市场口碑，延伸市场空间，达到长期科学发展的标准。
3.2 远大项目化营销管理模式的内涵和特点
3.2.1 远大项目化营销管理模式的内涵
项目化营销管理模式指的是从企业领导阶层的眼光出发，充分考虑到企业的整个运营规划，通过信息化的管理体系的运用，根据群体性的领导方式，研究、辨别、评断在市场营销的过程中通过运行一切项目开展工作。换句话说就是，将营销看成完整的体系，对于领导者而言，充分开发项目群的含义和意义，构建起完整的营销模式，将公司内部的一切项目统筹起来进行管控。在具体的操作上，把管控项目的手段、形式与方式都切实实施于某一个项目当中去。这一营销模式关注的重点是项目本身，主要有两点：营销项目群管理和营销项目管理。
（1）营销项目（Marketing Project）就整个的营销的过程形式出发，目前 SRMW 企业里的大部分小型设施令各个商品和服务形式的营销都可以具备自身的特点与个性，对于这样一种能够逐渐实现项目目标的营销手段，可以叫做营销项目。还有，正如上面提到的那样，假如考虑的是营销的市场作用方面，还能够将任何一个市场调查研究行为、新型商品的推出行为、业务偶记行为以及处理特殊的联系等行为都叫做是营销项目。
（2）营销项目群（Marketing Programme）对于以公司而言，营销管理的地位和作用都是远比其他重要和关键的重中之重，同时和公司的生存发展共同出现成长。所以，仅仅有一个独立营销行为的成功不代表公司所有的行为就都是正确合理的，必须是任何一个营销行为都是实现了预计的目标，才可以断定为这个公司的营销是完美科学合理的。要想实现完整的营销管理，必须要将各个不同的相关项目统筹起来，以此来实现总体的营销策略的开展。 对比之下，美国项目管理协会（PMI）将项目群管理的含义界定为：通过协商的形式来掌管一些营销活动，从而实现单独开展营销所无法实现的经济利润。将完整的营销活动比喻成一个较大的项目组，也就是营销项目群。这与单个的项目不一样，项目群在起始方面并不够显着，所以，一个公司里的一系列的营销活动都是营销项目群的组成部分。
3.2.2 远大项目化营销管理模式的特点
项目化营销管理模式具有如下特征：战略管理：每一个营销活动的实施既要实现单独的组成部分的预期效果，还应当实现公司总体的营销规划的目标；系统思维：将公司内部的一切营销活动都纳入管理之中，不能是仅针对单独的某一个活动，必须是全面的、成体系化的整体营销管理形式，实现统筹兼顾；职能整合：这指的是项目和营销二者在功能上的完美结合；持续改进：这是不间断进行的整体流程，依据基础数字的对比，大力提高管理的效率和成绩；市场导向：公司内部的一切相关机构都应当从市场风向出发，以客户的需要作为工作核心，标准统一化，协商进行；团队文化：这一点需要公司所有职工的融入，重视团队合作，关注团队之间的交流和配合，还应当把这个理念结合到整体的企业文化和管理当中。
3.3 远大项目化营销管理模式的结构
项目化营销管理模式主要有两点的内容：营销项目群管理和营销项目管理。
根据实施营销项目群管理的行为，研究、辨别每一个营销活动。管理人和每一个营销活动流程都是把项目化具体运用到企业营销活动当中，通过对营销项目的研究和探讨，按照严格的项目分析的循环阶段理念，把这个过程分成四个时期：开启时期、规划时期、应用时期和结束时期。任何一个时期的重点工作内容、核心的管理行为、运用到的重点项目手段等等接下来详细论述。
对于营销管理的开启时期而言，最关键的就是可操作性分析与项目权限分析。这个时期要进行的重点营销行为有如下几个：研究营销的可行性，明确具体市场定位。
必须要完成的配套的相关营销行为和达成的目标有：确定项目的需要，取得完成的实施权限，建立属于自身的核心团体，辨别出有关的群体。要用到的重要的管理手段包括：问卷表、SWOT 分析、敏锐度研究、危险系数研究、获得权限授予资格书。
对于营销管理的规划时期而言，最重要的就是具体细节的操作和实施的研究。这个时期要进行的重点营销行为有如下几个：明确营销活动的搭配形式，明确具体的开支花销，出台营销活动的整体规划。必须要完成的配套的相关营销行为和达成的目标有：明确营销项目的范畴，出台具体的危险控制规划体系，制定详细的流程计划表，明确具体的开支花销，出台营销活动的整体规划，出台项目之间的交流协商规划，明确原材料的采用规划。要用到的重要的管理手段包括：WBS、OBS、职责分担形式、流程作用实施形式和结果研究、互联网分析手段、重点方式表、预期估算形式、ISO9000质量管理体系、质量管理形式、契约审核、原材料进购计划。
对于营销管理的应用时期而言，既应当重视已有的每一年的规划管理、获益技能管理、成效管理、计划管理与市场营销审核等，还必须重视危险系数问题。这个时期要进行的重点营销行为有如下几个：市场营销活动的管理与实施。必须要完成的配套的相关营销行为和达成的目标有：协商不同项目之间的资讯，构建起完整的项目团体，协调项目之间的摩擦，重视营销合同的作用，监控具体的项目实施情况，管控项目的范畴变动，重视流程和预算，重视品质、危险、契约。要用到的重要的管理手段包括：
具体流程管理、S 曲线、净值研究、核心管理、重点形式法、开支预计法、品质监督法、研究因果法、管控表、过程表、试验研究。 考虑到当下的营销情况，还特别设立了一个结束时期，重点关注的是醒目的评价和反馈。这个时期要进行的重点营销行为和达成的目标有如下几个：审查项目完成情况，尾款支付，管理结束。具体说的是单独的每一个营销活动转向群体性的项目管理的活动。要用到的重要的管理手段包括：
项目汇报。到这个时期，所有的营销项目就实施完毕。
3.4 远大营销项目群管理
3.4.1 远大营销项目群管理的目标
公司开展营销项目群管理目标是将公司内部的一切营销行为都实现项目群体化的控制，同时还应当满足公司整体的运营规划的需求，所以，企业营销项目管理者重点关注的是必须要遵从公司的整体营销规划的引领作用，不能只关注局部的单个项目。
也就是说出于实现总体营销规划的考虑，还要顾及到每一个不一样的规划都符合公司的综合规划，同公司的综合实施标准融合一致。
3.4.2 远大营销项目群管理的组织
目前公司开展的项目管理的情况说明企业必须要拥有适合自身的项目管理计划才能不断前进。所以，企业营销管理部门必须要设置合适的营销手段形式，例如建立营销规划控制机构，营销项目群机构，营销项目管理控制小组等等。对于这样的一系列的营销项目管理体系，定义成营销项目管理办公室（Marketing Project ManagementOffice,MPMO）。
（1）营销项目管理办公室的性质MPMO 指的是把营销活动的实施和反馈活动的控制实现统一的机构，这一系列的流程可以反复实施，可以促进降低实施过程中的错误发生，减轻危险系数，实现整个计划的完成。这是一个公司营销行为得以成功的关键所在，也是公司实现可持续发展和前进的重点。
对于实时汇报和机构的定性，最好把这一机构和公司内部的其他机构区别开来，只受公司的领导阶层的管控。鉴于营销项目群具有结构上的复杂和时间上的跨度长，应当将其设置成一直存在的部门。在设立的时候必须要简单化和精确化，不要出现人浮于事的情况。对于具体的人员做成，应当从公司的内部的不同部门机构的负责人当中选任组成。考虑到公司的情况，如果没有专业的人士，还可以运用假设性的部分人员实施工作，例如开展选择项目的实施计划和操作过程，审核具体的项目等。
（2）营销项目管理办公室的功能建立 MPMO 必须是相对完整的活动的流程程序，不可能是完整无缺的，不同的公司应当考虑到自身的具体情形，还有营销活动的重要特征等，以此实现营销控制的职能改造和完善。然而如下的基础性能依然不可以忽视：
①战略管理功能构建合理的项目营销管理，对于企业的整体的营销活动选择合适的管理手段和方式，建立起完整的一套管理目标和准则；实现整体的营销计划，实现公司上下对于营销的共识，建立健康的企业文化；处于领导阶层的考虑，将不一样的项目营销之间的冲突和摩擦彻底化解，实现不同的项目之间的协调性，促进符合公司的整体运营规划。
②知识管理功能注意将项目实施过程中出现的问题汇总，收集重要的文本和汇报等资讯，将其当做重要的项目数字，同时将每个项目之间的类似的地方汇集起来开展深入探究，同时制作成具体的文本形式，主要的内涵有：管理项目的形式和手段、具体的数据信息、重要的项目数字、控制项目的工具与模式、团队合作资本、人员的管理协作。构建起完整的项目反馈和监督机制。
③项目支持服务功能指的是可以协调不同的群体之间的工作，实现每个团体之间对于咨询的管理、技能的提升、人员的培训、效果的反馈等方面的工作。提高整个团体的员工的综合技能，进而可以实现整体的团队工作水平的大幅度提升，完成预期的项目规划。营销项目管理办公室在进行企业营销工作上主要有两点的内容：第一是实现已有的营销活动的完善，第二是实现即将开展的营销活动的规划。
3.4.3 远大营销项目群管理的方法
通过对于上述二者的含义的界定和阐述，认识到这两个概念之间只有一点不同，那就是牵着在控制不同的项目时没有必然关联，具体为后者在这一方面则具有关联。
因为不同的活动之间有关系，所以应当在研究这一点的时候把这两者充分的结合起来，也就是营销项目群管理，这也是可以化解公司遇到的营销难题的一个重点的手段。关注不同的项目中的每一部分的协商和配合工作，从而促进较大型的项目的成功。按照项目循环理念，能够分成四个时期：
（1）营销项目群的开始时期。首先必须要确定公司的总体营销规划，建立起完整的企业预期的营销实施计划方案。按照公司的不同时期的营销计划，辨别公司可能会实施的营销活动，明确其具体概念。对于较大层级的项目管理，主要有建立项目备选方案表，设立能够被不同的项目使用的具体的评级指标，通过明显的对比模式来分析与均衡不同的营销项目活动。
（2）营销项目群的规划时期。将上一个时期的重点研究项目之间的关联性明确化，按照不同的项目的评价准则，把不同的项目开展顺序排列组合、实现不同部门之间项目的矩形排列、合理规划资源。具体的项目负责人可以按照不同的项目先后顺序进行资源的调配，同时考察和审核群体内的人员工作能力。对于这一程序应当明确每个项目之间的具体操作：着重关注不同项目逐渐的衔接配合、具体操作与及时反馈等。提前关注项目监督控制流程，将重点问题进行特别研究和分析调查、反馈等。重视危险系数的控制，根据项目的不同的先后顺序测算具体的危险，提前制定应对危机的策略。
（3）营销项目群的应用时期。首先，每一个项目的具体的负责人必须要操作和实施项目过程。其次，重视项目的监督控制，及时实现群体内部关于项目困难的沟通和交流工作，不同的项目负责人之间积极开展调配和协商对话，化解问题和纠纷，解决重点难题，协助原材料的配置，促进每一个单独的项目都可以与综合计划相吻合，实现整体的营销目标。还有，还应当重视监督管理项目中的效果、业绩、进度等相关的问题。制定出完整的项目准则，实现不同项目之间的管控，将具体的预算控制在合理范围内。
（4）营销项目群的结束时期。对于这一时期，重点的就是要使用产品客户的反映，针对不同项目之间的运作开展审核和评价。同时还要考虑到营销项目的延展性问题，建立项目存档，设置错误分析机制，实现项目的控制，进而完成项目营销的顺利进行。
大型的项目群体主要有许多不同的组成部分，所以，针对这一形式开展管理就是要是先把这其中的每一部分之间的协商配合，最后完成这一形式的标准。
