第 4 章 远大空调公司营销项目化管理模式的主要内容
4.1 远大空调公司的营销项目群管理
4.1.1 组建营销项目管理办公室
远大公司将为未来可持续发展成立了专门的营销项目部门，也被称作为营销项目管理办公室（Marketing Project Management Office,MPMO）。这样机构的组成人员包括公司的各机构的负责人，将直接对销售总监负责。MPMO 所具有的职能主要是前面提到的整体规划职能、监督控制职能、总体把各项职能统筹管理。最为重要的就是要成立企业自有的营销管理体系。现在的 MPMO 的项目群，管理手段有以下几点：按照企业自身的整体销售计划，充分做好规划，项目负责人统一制定发展策略，将企业发展的销售项目具体落实实施，并开展各项项目的可行性数据分析和选取，制定好公司的长期计划表，按时间进度进行各个销售项目的开展。按照不同项目的轻重缓急，要求到各个项目开展的时间进度表。对于开展进行中的项目负责人督导，同时要对该项目团体开展情况进行审计，积极采用各种营销方法，要明确到该项目具体实施的各项工作细节性的问题，根据预期进行统筹优化。对于负责每一个项目的团队长，采取按照预期计划对协商讨论的具体问题进行落实，将实施的具体情况要及时汇报给公司，对于突发事件要紧急上报公司。对于每个落地的项目，监理部门必须要开展审核和评估上报给公司。
4.1.2 营销项目的选择标准
现今的每一个公司，都会从事多项业务，然而对于大部分公司来说，能够利用的资本却不多。怎样实现优中选最优，重点开发核心项目，这是公司必须面对的难题，对于远大公司来说也会有这个问题。我国固有的加工制造公司大部分发展策略都能够通过项目开展，现代化的大型跨国企业的业务，涉及到创新产品、销售战略、设备升级等，这些都有专属的项目来完成。对于公司来说，尽管资本缺乏，怎样明确重点计划中的核心关键项目发展规划和如何优先开展哪一个营销项目的具体落实，都具有重要的意义。根据一般的逻辑理论，要想做出某一个选择，并不是由后果确定的，相反是有选择的分析来明确的，之后才是管理过程，对于之前的一系列准备事项完成之后，自然而然的就会产生选择的结果。在项目的选取上远大的最重要的依据就是这一项目是否吻合公司的长期规划、必须有助于提高公司的市场地位、突破发展中的问题，才能实现投入产出比的最大化的核心意义。
4.1.3 营销项目的分类
远大公司在制造空调方面的历史比较悠久，产品线丰富。在进行市场营销的时候，要准确的把握市场导向，同时要有科学合理的指引与控制，确保任何一种产品的销售业绩都好，就要先发展自身的优势产品。所以，在开展项目群营销管理的开始，就要按照不同的销售目标制定符合市场的项目，将此开展的产品要分门别类，有如下四点：
（1）将之前已经形成市场优势和核心竞争力的产品销售建立其核心的项目团体；（2）要想达到市场发展的最新需要，应当不断提高自主创新能力，在开展销售工作的时候，必须要建立能够促进公司长期发展的核心销售团体；（3）要想实现大规模的销售项目的完成，必须要建立销售团体部门；（4）将产品的市场调查、新品推广行为、业务扩展行为和普遍联系行为等作为销售项目来看待。
4.2 远大空调公司的营销项目管理
由于在整个项目的营销过程中，结合新产品推广的运作流程，成功地应用了项目管理的理念和技术，经过一年的项目运作，远大空调“写字楼中央空调组”营销项目组以准确的市场定位，成功的营销策略，打开了市场，为公司今后的发展开拓了新的渠道。下面本文就以“写字楼中央空调组”营销项目的四个阶段为例说明远大空调公司营销项目管理过程。
4.2.1 营销项目启动
“写字楼中央空调组”是远大空调公司一个重要的营销项目。该项目启动是验证此次方案可行性的目的：制定详细的项目具体目标，并根据所制定的目标进行营销活动实施和落地，首先要求在市场上进行足够的分析，捕捉掌握有效地环境信息，并对相关产业及远大空调自身当前市场上的发展状况进行归纳总结。并对所掌握的数据进行量化总结，用数字使结果更加明确。在分析中，要求能够对各种数据，一、二手资料进行有效的分析处理，总结定性的结论；在分析时，可以使用 SWOT 分析法，对企业所面对的机遇和挑战以及企业自身发展的优点和不足进行概括。并总结为一篇正式的报告。同时，在开展实施阶段捕捉到市场的需求信息，根据市场的要求对企业自身进行更加明确的发展和定位，提高其在市场上的占有率，提高企业的竞争优势，并以制定适合的销售策略。在有大规模消费者需求的前提下，可以依据消费者的需求和提出的服务标准，进行特定的项目制定。在这种情况下，需要对所提出要求的产品进行销路的探究，在可行性允许状态下生产。
（1）市场状况前景下表是深圳写字楼在近几年增长的情况表，可以发现有着明显的增长趋势。深圳写字楼增加的主要原因是，深圳在经济好的办公场所主要就是写字楼，且深圳地区的经济增长持续增高，中小企业对于写字楼的需求量逐步提高。【1】
深圳工作区的写字楼愈发地增加，空调的使用量必然会随着增长。下图是办公楼所使用空调的金额花销。【2】
从当前市场的需求来看，整体的市场需求量在扩大，且空调的价格及安装成本在上升，成本基本稳定，所以远大空调项目具有较好的应用前景。（2）SWOT 分析【3】
在进行空调的优劣势比较后，采取适当的营销策略。
1.现在企业内部展开产品的推广运用，以内部测评评估，推广产品使用度；2.加强产品的知名度，制定适合的营销政策，加大广告投入和宣传力度，在空调市场占据一席之地；3.密切联系节能委员会，尽力获得委员会的政策保护和资金支持；4.减少空调的制造成本，获得更高的价值量，在产业竞争中获得优势；5.在力求空调的高质量、高性能的前提下，加强空调的外观设计，更加人性化，满足消费者需求；6.对企业人员进行培训，对人员进行考核，形成公正平等的竞争机制和分配制度，提高员工工作积极性。同时制定实时的价格机制，实时调整价格，推进空调的销售。
（3）计划有关写字楼的空调营销政策自 2013 开始实施：
通过项目组写字楼营销额超过 2100 万；预计通过写字楼营销，在总体中央空调的占有比例超过 5%.
在进行该空调的前景发展分析、该产品的成本及回报预算、该发展项目的风险评估后，确定是否执行营销计划。加强该项目的项目经理调度，在充分了解产品状况，制定营销策略。
4.2.2 营销项目计划
远大空调公司在对其营销项目进行准备计划阶段时面临的重点任务为如下几个方面：设计配置有效地市场营销方案，对具体的行动进行规定，例如工作的内容，完成工作的人员，工作的时间以及需要投入的时间和人力物力。方案要尽可能的详细。企业根据报告方案的内容，能够灵活的在技术研发和产品生产商做出调整，对旗下产品的生命周期展开简单地修正，以符合市场竞争的要求。当有了发展的需要时，可以在科技发展的要求下提高科技创新能力，设计研发具有更高技术水平的产品，满足其市场竞争的要求，快速地占领市场。相关部门应当尽量地协助对产品进行调整，在生产上提出更好地建议和更高的要求，使产品在市场中更加具有竞争优势。简而言之，相关部门应当对产品的方案进行合理的安排，使产品之间的联系更加密切；在明确了公司和新产品外来的发展要求之后，市场有关部门应当按照财务部门的要求预估所需要的投入和产出进行有效分析。多方面地思考产品在市场上的发展前景，以设置合理的价格，在保持一定利润的同时提高竞争水平。并且该项目组应当注重自身团队的建设，建立一批具有强大执行能力的团队，按照产品的要求、消费者的喜好以及市场竞争的状况适当地调整已有的销售方式。对自身经销商有着一套良好的筛选机制，提高经销商的销售能力水平，使自身的销售渠道更加丰富完善。
该公司在对其产品进行营销的规划时，常常是以其产品品牌的不同而做出不同的调整，其中具体方案如下：制定详细的工作安排；提高机构运行的水平；完善公司的决策制度和奖励报酬制度；提高人力资源的管理水平；提高企业内的文化氛围，创立自己的企业文化。该阶段中，要求工作能够被安排的更加细化，更加明确。并科学的推断每一任务所需要的各种资源（包括所需要花费的时间，所需要投入的金钱，使用到的设备，以及相关能力人才的投入），对项目所需要花费的成本进行较为准确地估计，具体落实在不同环节工作的人员之中。利用有效的分析工具为具体工作提供有效地帮助，有利于使得工作计划得到更加明确的保障。在工作中，推荐使用量化方式对目标和各项发展状况进行描述，这也有利于考核工作的开展。与此同时，不同部门在该阶段中应当齐心协力，增强公司的凝聚力以及“团队精神”和“团队意识”,该项工作对很多部门都有着具体要求，使得操作性更强。
4.2.3 营销项目实施
远大空调项目在投入市场后，需要进行执行与控制两个阶段。
前一阶段的执行过程，即按照项目计划书中的内容，分配任务给不同的营销团队，各个团队之间进行信息交流互动，完成计划任务。后一阶段的控制阶段，需要在项目运行后，即时发现项目在运行中的问题，在可控范围之内调整战略政策，以实现预期的发展目标。一般企业在控制阶段采用的应用软件是 MS Project 2000.该软件的优势在于可以以图表直观地对任务进行观察，加强了管理的公正性，在短时间内了解工作的开展情况。在政策的调整的过程中，企业通常会改变许多的营销策略，但是无论其他的因素如何改变，原先设定的项目的周期和质量是不可以改变的。项目在市场的营销过程中，要考虑到多种因素的影响，在内部因素和外部因素共同的作用下，对项目的营销与市场预计、盈亏状况预计、计划可控范围和效率控制进行判断，发现企业的潜在不稳定因素。在产品的营销过程中，还需要实时对市场的实际营销状况和计划状况进行对比，在低于计划的时候要进行政策的改进。远大空调公司的人员考核制度具1生的情况下，执行预先的风险计划，最大程度上减少损失。该公司的营销计划管理过程如下表所示：【4】
下文中，笔者将对项目的具体实施情况进行详细的阐述，该系统主要有七个重要分环节所构成，其分别是：计划的执行、搭建具有强大执行力的队伍、提高产品质量水平、工作进程透明化、质量调控、财务管理和控制项目风险：
① 计划执行显而易见，按照之前所列出的详尽的计划中的要求来完成任务即为计划的执行部分。通过前文的叙述，我们可以知道，该项目共由七大部分环节所构成，我们不仅应当对整体的项目有着充分的了解，更应当依据这些项目流程，这些重点来开展后续的任务。工作的完成常常不能仅仅依靠一个部门的力量，所有部门公共参加，相互帮助才能形成一股强大的团队，促进项目的完成。具体到文中所展示的项目，其不仅需要技术部门，开发部门对其产品进行升级，也需要市场销售，营销部门开拓市场，打开良好的销售渠道。这些部门通力合作，信息资源共享，才能更好地完成任务。
② 队伍构建团队中最重要的资源是人，一个项目的完成以及效果的好坏，都离不开这个项目中每个成员的付出。离不开团队成员充分发挥主观能动性，管理者要积极调动员工工作积极性，全员对项目工作的支持。在理论上，组建一支团队即为围绕一个既定的目标搭建一个具有强大执行力的队伍，其工作主要有以下两个重点：第一即为具有良好的引领作用，对团队成员进行良好的激励，鼓励其完成相应的工作，贡献自己的能力，另一方面是要认清团队的发展优势，团队人多力量大，更能够发挥众人的智慧，确保项目的完成。一个优秀的队伍一定是能够激发所有成员为了项目的完成而用于建言献策，发表自身看法的团队，所有员工也可以通过这些工作找到自身的价值，将团队作为自己的事业并倾尽全力付出去实现。
③ 质量保证产品的质量是产品具有市场竞争力的最重要因素，因此，项目团队应当在具体项目执行开始前就做好这项工作，使得企业肩负起社会负责，让消费者满意。在项目开始之前，团队应当对每个环节步奏详细了解并整理优化，最大化地发挥其效用，使得客户体验满意。在我们的分析中，远大公司为了保证其产品的效率，具体做到如下几方面：
1.明确了质量的标准，按部就班工作。
2.依据制定的操作规范严格执行，在生产过程中严格使用优质材料。
3.审核监管工作更加透明公开、按周期进行通报。
④进度报告项目营销管理中需要对项目的发展状况进行实时的汇报，不同于传统意义上的进度报告工作，这其中更囊括了对于一些意料之外的情况的报告工作。具体来说，该项工作不仅需要报告项目运行到哪一步，取得了哪些阶段性的成果，更需要说明在项目发展的过程中所面临的阻力和产生的矛盾，还需要报告同期望的水平之间的差距，并且对在工作中具有突出贡献的个人进行表彰奖励。
⑤ 质量监控质量监控同样是项目管理的重要内容之一，对于质量的好坏起到了监督和保障作用，具有至关重要的作用。质量监控的水平能够对远大空调公司是否能够达到预期的目的起到影响。其具体任务为对比实际成果同之前所制定的标准是否有差距，并对产生不足的原因进行分析判断，提出具有针对性的实施建议。
对于该营销项目，为保证每一阶段的输出都满足全面质量标准计划，确保项目最终质量的实现，公司设计一个良好的控制系统，有选择性地确定控制对象、设立质量目标值和应许偏差值、确定测量方法、对比实际结果和质量标准、不断完善产品质量等。 质量控制的输出除了过程结果和产品结果外，还包括质量改进措施、改进方案、实施效果、已完成的检测表、过程调整等。
⑥ 费用控制项目的费用也是一个需要控制的重要内容。项目应当在企业的预算范围中进行管控，如果略有出入，可以视作可承担的费用，但是实际与预算差距太大，则需要对产生差距的原因进行分析，并且采取适当的方式去调整差距。假如两者之间的差距已经大到无法进行挽回，则应该对项目规划进行修改，使公司在可控的费用中去调整追求最大化的利润。在本文中，远大公司主要通过下面四个方式进行管理：
第一， 确定所使用的经费及所应该达到的效果。
第二， 完善每一步项目的安排。
第三，大致估计所需要时间的花费。
第四，当问题产生后提出方案解决问题。
⑦ 风险控制收益总是伴随着风险，一个项目计划得再充分，分析得再完善，还是不能避免会有风险的产生。项目不具有重复性，这就说明我们不能对项目能否达到预定的目的做出百分之百的保证。但是，公司应当具有诚信意识，要按照方案之初对消费者负责任，因此，为了整体利润的提高，公司需要对其项目所发现的潜在风险进行准确的判断，并且进行有效地控制，因此这就需要风险管理发挥作用。
风险管理工作十分系统。他要求企业首先对可能产生的风险做出预判，接着分析当风险产生后我们应当如何应对，使损失最小。做好了这两步工作，就可以真正开展风险管理。总之，风险管理一定要包括对可能产生风险的预判和评估、以及整改方案，保障项目的完成。
当然，我们不应当对所有风险一视同仁，风险与风险之间也有着很大的差别，我们应当具体问题具体分析，对发生几率大，带来危害大的风险进行特别的关注，并进行修正。
4.2.4 营销项目收尾
远大空调公司的营销项目在对其所进行的项目进行有效地拆分后，就完成了营销管理的准备工作。此时，其营销项目前期的结果会被转送给主管营销项目群的负责人。
项目何时结束应当有着明确的规定，而不应当顺着发展的时间进度，一定按照既定时间进度发展，这样才会避免发展中受到阻碍，并且保证公司的投入与产出比，确保公司内资金和人才的保证，不影响公司后续进程的安排，如在其他方面、其他领域投入一个团队进行任务部署，才能不受此影响，团队在任务进行中发展问题应及时改进，并且对自己奋斗的历程进行详细的分析，找出项目运转出现问题的原因，并设想应当如何选择才可以使项目更加顺畅，产品应用的时间会更加持久，并且经过科学的分析讨论解决问题的根源。项目的收尾工作主要由以下两个方面的任务构成，分别是合同收尾和管理收尾。在当前的实践中，很多企业重视合同的收尾，而忽视管理收尾的重要性，使其成为许多企业管理的薄弱环节。
合同收尾：由于在收尾工作中，有很多合同需要清算和资金回笼的紧要工作，因此很重视合同收尾工作的完成情况。
管理收尾：在完成主体任务之后，需要对任务的过程进行梳理统计，是否达到既定目标和是否可持续发展做好经验总结。
