第2章 营销相关理论概述
2.1 市场营销理论的发展
市场营销由人们的企业中的营销实践发展而来，由美国的管理学家和营销学家加以理论化。市场营销学作为一门理论创立后，引起了学术界和企业界的关注和重视，之后便被日本、欧洲和其他国家引入并加以发展。经过在实践中不断的完善和发展，该理论已形成一个完善的理论体系。其发展历程大概如下：形成于 20 世纪初到 20 世纪 30 年代。但，这一时期市场营销尚未理论化。其快速发展始于 20 世纪初，随着社会分工的进一步细化，资本主义国家生产效率得以迅速提高，人类开始进入社会化大生产阶段，产品的产量已不再是限制因素。加之经济危机的周期性出现，将生产出来的产品及时销售出去已成为企业最需要考虑的问题，也成为企业能生存下去所必须解决的问题。对销售的关注，开始引导人们对营销学相关理论加以关注并重视，并通过在实践中不断的加以理论化提升，营销理论体系开始初具雏形。20 世纪初，英法等西方主要资本国家先后完成了工业革命，垄断资本主义也逐渐形成。产生垄断组织后，垄断企业凭借自己在市场的垄断地位加快自身资本的积聚，大大扩大了自己的生存规模。美国科学管理之父泰勒提出了“科学管理”理论及相应的管理实践。该方法以有效提升生产企业的生产效率为目标，被生产企业得以推广应用，生产效率得以迅速提高，产量迅速增加，要求企业对市场销售这一过去并不重视的环节加以重视，需要对相对狭小的市场进行更精细的经营。随着企业管理学和组织理论体系的发展，企业内部计划与组织体系日益完善，借助现代化的市场调查研究方法，使得相对准确的预测市场变化趋势成为可能，从而企业可以根据市场情况制定自身的生产计划，避免出现产品滞销情况的发生。这些因素都促使了市场营销学作为一门新兴学科的产生。
1929 年的世界经济经济危机，对整个西方世界产生了巨大冲击。这场危机所带来的产品生产大量过剩，销售困难，导致大量企业破产倒闭。从 20 世纪 30 年代之后，西方国家开始逐渐完成了由卖方市场到买方市场的转换。在买方市场下，提高生产率、降低成本和扩大生产规模已不是企业所面临的首要问题，而将所生产的产品尽快的销售出去成为企业得以生存的关键。为了将大规模生产的商品以尽可能快的速度推向市场，确保自己的市场地位和竞争优势，企业开始注重市场调查，并提出了一系列新的营销方法，这些营销方法的大规模推广使用为营销学的发展积累了丰富的实践经验。在此背景下，学术界开始进行市场营销学研究的理论研究。众多的营销学学会在世界范围内逐步成立，这其中比较着名的是 AMA,即美国营销学。这些学会在存进营销学理论体系化和系统化的同时，大力推行新的营销实践以及促进不同研究人员的交流方面发挥了重大作用。AMA 在美国的营销界产生了重大影响，由其发起和推动的一系列营销方法对以后营销学理论体系的完善产生了积极的影响。到二战结束时，市场营销相关理论已取得了极大发展，并成为企业的一项重要经营管理活动。二战之后，市场营销学则进入了另一个迅速发展的新阶段。一系列新的市场营销理念、理论和方法。“潜在需求”便是这一时期提出的一个重要概念。这一概念将市场重新定义为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”.从而市场的概念得到了延伸，一切满足顾客需要（现实的或潜在的）活动，都成为营销学的理论研究范畴。其核心在于将企业将原来的“生产-市场”关系变为“市场-生产”,即市场成为整个生产活动的起点，以市场来拉动生产。从根本上确立了市场需求在企业组织生产过程中的首要问题，将过去的以“生产者”为中心转变为以“消费者为中心”.这一营销学基本指导思想的改变，成为了市场营销学研究史的一次“革命”.
从营销管理的层面来讲，理性的营销管理可以说始于美国人尼尔逊所建立的的专业市场调查公司。市场调查和研究分析成为一项重要的企业管理活动。这同时也标志着营销学已不单纯是一个经济学研究课题，而成为经济学和管理学兼而有之的课题。营销管理时代也正式开始。经济学和管理学对于营销学研究的侧重点不同，经济学层面上的营销侧重于营销的效用、资源、分配，核心是合理配置短缺营销资源；而管理学层面上的营销侧重如何对企业的营销活动进行合理管理和相应营销组织架构体系构建，核心是营销管理组织架构和模式。
现代营销学发展（20 世纪 50-90 年代）：20 世纪 50 年代，市场环境和市场研究成为研究热点。买方市场的确立，顾客的开始出现明显差异，由此人们逐渐提出了“市场细分”的概念，众多学者开始从社会经济特征的角度来研究消费者行为模型。进入 60年代之后，消费者态度研究成为一条新的研究方法，该方法主要从消费者的购买态度和购买习惯判断来确立市场研究的时代。营销学大师杰罗姆提出并发展了着名一个重要的营销学理论，即 4PS 理论。从七十年代开始，服务业等第三产业开始成为经济发展重要拉动力，由此产生的新的营销理论和方法，也推动了整个市场营销理论体系的发展。
进入 80 年代后，生产者开始更多的关注如何更大程度地使客户满意。这一概念强调顾客对企业所提供产品或服务的满意程度对企业销售的重要作用。而全球化时代的到来，将企业营销范围由面向国内转变为面向全球。 “全球营销”成为重要的营销方式。与此同时，“整合营销”、“关系营销”、“数据营销”开始纷纷出现，这些新的营销思想拓宽了管理学的研究范畴，提出来一系列新的思想、方法和理论体系，极大的促进了市场营销理论的丰富性。
90 年代之后，不管是营销理论界还是企业界，对营销有了更多新的理解，对原有的营销方式和策略进行了反思，舍弃了一些旧的营销理念，提出了一些新的营销理念。企业营销除了考虑满足消费者需求之外，还要考虑自己的社会责任，在生产营销过程中更多的重视环境安全、人生健康的维护，即绿色生产、绿色营销观点。公司营销活动的最终目标应是通过自己的生产活动承担一定的社会责任，即能提供满足整个社会需求的合格的产品，而不应仅仅以利润最大化为追求目标。
营销学的新展望：对于未来市场营销的发展方向，目前理论界和企业界尚未有一致看法，但无疑网络营销将成为一种重要的营销模式。网络营销是以网络时代新的营销环境和消费者行为方式的变化为动力。以网络为核心的互联网技术将与传统 4P 要素结合，形成影响营销模式的五大要素之一。
至于中国营销学理论的发展，最早可以追溯到 20 世纪 30,当时丁馨伯编译的我国市场营销的首部教材《市场学》。一些初级的市场学课程也开始逐步在当时的中国高校得以开设。但限于当时中国生产的落后，市场营销的研究和应用并没有受到太大重视。
新中国成立后，我国实行高度集中的计划经济体制，鉴于当时与西方国家的敌对关系，商品经济得相关概念在我国受到否定和抵制，市场营销学则基本没有进行相应研究。之后 30 年时间里，市场营销理论迅速发展，但中国却了解不多。
改革开放之后，传统的计划经济体制得以逐步打破，人们开始意识到商品经济和市场在社会经济生活中的重要作用。我国也逐渐确立了面向市场的新的经济体制。由计划经济到市场经济指导思想的转变，促进了市场营销相关理论和实践研究的兴起。
市场营销学的再度被引入我国后，迅速得以发展。高等院校相继开设了市场营销学课程，第一批市场营销学教材也逐渐被编译出来并应用到市场营销的教授中。随着这些教材的引入和我国改革开放的进一步发展，市场营销学开始被广大企业家广泛接受。
1995 年以后，市场营销相关理论进入深入研究发展阶段。 “第五届市场营销与社会发展国际会议”的召开是中国市场营销学发展取得阶段性成果的重要标志。中国营销学术界通过举办和参加有关营销的各类重要学术会议与国际营销学界最新的理论研究方向保持一致。同时，改革开放带来的一系列新的问题促使中国营销学术界进行了一系列创新研究。为当时我国从计划经济体制向市场经济体制及后来的由粗放型经济向集约化经济转变提供了重要的理论支撑。这一系列学术研究活动都对我国后来市场营销学理论的完善发展以及当时的企业营销事件产生了积极影响。
同其他理论体系一样，市场营销学在发展过程中不断与经济学、管理学、社会行为学等学科进行融合，逐渐成为既有自己的核心理论体系，又兼收其他学科精华的完善的理论体系。
市场营销学理论经过逐步发展和完善逐渐形成了微观与宏观两个分支。两者研究角度不同，宏观市场营销学主要从社会总体交换的宏观层面研究企业的营销，而微观市场营销学则主要从单个个体或企业交换层对营销问题进行研究，前者侧重于企业外部的社会、经济、技术、国际环境因素对营销的营销，而后者主要从业内部生产、营销流程的角度研究如何有效提升企业的营销能力。
营销学的理论框架体系如下图所示：其以满足客户需求为核心，以维持企业正常、持续发展发展为重要目标，以市场环境分析和市场调查为基础，以营销经营战略为指针，包括市场营销目标确立到完善市场营销管理体系的整个理论框架。
2.2 营销学的常见研究方法
不断完善市场营销学的理论，形成新的营销学理论、方法是企业应对知识经济时代来临的重要保证。同时，也是企业应对新的网络时代所带来的顾客消费习惯和营销模式改变的必然要求。随着我国社会主义市场经济体制和相应政策制度体系的逐渐确立，市场营销已成为企业管理活动中的重要一环。企业自身的维持和发展，是整个社会经济得以发展的前提和基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在解决企业成长与发展中的基本问题上。
市场营销学以满足社会产生的需求为首要目标，通过正确的营销理念体系和方法，促进企业产品流向市场的速度和效率，从而保持企业稳定的成长、发展。市场营销学为企业的成长、发展提供了一系列原则、策略和方法，并依靠这些方法建立企业的营销优势以应对激烈的市场竞争。
市场营销学作为一门重要学科，众多学者利用不同的研究方法进行针对研究，想将这些研究方法概括如下：
（1）商品研究法。该方法以某一产品或产品大类的生产为主要研究对象，侧重于研究商品生产完成之后的营销渠道的构建方法和取得市场占有率的途径。这些产品大类既包括工业品、农产品等实物产品，也包括服务、信息等无形商品。
（2）机构研究法。该方法以整个市场营销系统中各组成要素，包括生产者、批发商、零售商以及其他辅助机构为研究对象，分析这些构成要素的特点、结构，从而制定完善的组织营销组织架构体系。
（3）功能研究法。该方法以各种营销功能为研究对象。其主要研究营销学的基本功能，包括品牌宣传、销售策略制定，市场调查与分析等。其核心是构成营销体系的各个营销机构如何执行自身功能。
（4）管理研究法。也称作决策研究法，其核心思想是在市场营销的研究中引入管理学中的决策理论和思想。其侧重于对企业所提供的产品或服务提供准确的市场定位，在定位过程中对市场营销的计划、策略、信息反馈等各个环节进行有效管理和控制，制定有效的决策。其将企业营销活动的各种因素进行分类，一类是可控因素，这类因素企业可以有效控制，包括产品类型、商标、价格、广告、渠道等，对于这些可控因素的研究主要是如何最大效率的管理这些因素，使这些要素在管理者的控制下为企业成功的营销带来优势；另一类是不可控因素，这类因素往往是企业自身无法进行控制的一些环境因素，企业无法改变这些因素，只能通过改变自身的管理方式去适应这些因素。
（5）社会研究法。这类方法主要从社会责任的角度出发，其侧重于研究各种营销活动所带来的社会贡献及所需要的社会成本。这类方法主要以营销的效率、新产品的出现、宣传的真实性以及市场营销活动对社会各环节的影响。除以上方法外，各种新兴的研究方法正不断出现，展现了市场营销学旺盛的生命力。
2.3 营销学的职能
要明确营销在企业经营活动中的重要地位，首先要明确营销所承担的各种职能。根据现代市场营销的相关理论，现代市场营销学主要由产品销售、市场调研、产品生产与供应、市场要求创造和公共关系维护五大职能：
1. 产品销售
市场营销最基本的职能便是商品的销售。1960 年，美国市场营销协会定义委员会将市场营销定义如下：“市场营销本质是一类企业活动，该活动旨在将商品或者服务从生产提供者流向其最终客户”.这一定义虽没有直接营销的概念等同于商品销售，但已将销售归入市场营销的概念中，同时也包括了对商品销售过程的改进与完善。但这一定义过于狭隘，没有充分表述市场营销的职能。但其指出了产品销售是市场营销的一个组成部分。
对于企业来说，产品销售一方面使得商品从供应者流向最终顾客；二是通过产品的销售获得一定的收益，以补偿企业的各种消耗，完成企业的整个生产流程。企业是通过利用先进的技术和管理组织商品的生产，从而满足人们的生产、生活需求。在生产过程中，各种资源是有限的，短缺的，而企业的作用就在于利用自身的资源集中和生产专业化的优势，带来规模效应以提高生产效率，更好的满足客户的需求。产品销售企业整个生产活动的最后一环，这一环节的好坏对对整个产品生产活动都会产生影响。另一方面，社会通过国市场和商品交换使企业获得一定的收益，以保持企业生产经营的连续，以便促进企业改进技术和管理，进一步提高生产率和完善产品的种类。商品销售环节完成了由商品到货币的转换，社会通过商品交换促进企业补充生产要素和改进管理方式，企业得以持续地为顾客提供更多、更好的产品。
商品销售是企业众多经营环节中的重要一环。企业需要在这一环节花费大量精力以保证这项职能的实现。这一职能主要包括以下环节：寻找和识别市场机会，发现潜在顾客，完成关于商品交换信息的获取与交换，合同协议达成，产品交付和货款收回，并最终提高完善的售后服务。当然 顺利完成商品交换需具备一定的条件：①交换活动中至少有两个参与主体，两者各自持有对自己价值不高但却可在对方那里代表更大价值的有价物（商品、服务或者货币），并且两者相互交换自己有价物的需求；②两者之间信息对称，即双方对各自所拥有的商品质量价格都有基本了解；③交易双方是可沟通的，特别是在商品交易过程中的交易条件、合同的达成等方面；④交易能带来令交易双方满意的结果。但在实际生活中，我们往往无法使所有这些条件得以满足。这也是企业经常遇到销售困难情况的原因之一。
2. 市场调查与研究
市场调查与研究亦即市场调研，主要指企业在商品推向市场之前，需要对商品是否获得市场接受而进行的各项顾客需求和消费偏好信息的和数据的收集与分析。企业销售活动得以完成的外部必要条件之一是该商品能获得客户的接受。符合这种条件的商品才能最终销售出去。商品的市场需求，是衡量顾客对某一产品接受程度的标尺，需求的高低直接决定该产品所能销售的数量、价格。对于存在市场需求的商品，企业还需要进一步确定顾客所在，以顺利进行商品的销售。随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对新的商品和服务会不断产生需求。
因而，一般来说，市场总是存在某些商品的潜在需求，但问题在于生产者所提供的商品与人们实际需要的产品是否一致。很多销售不佳的企业失败的根源在于其提供的商品往往不是人们实际需要的商品。正是由于两者之间差异，一方面导致了商品销售不佳，而另一方面造成了顾客无法得到令自己满意的商品。
理智的生产者总是尽量提供能满足消费者需要的商品。但顾客对于某种商品的需求量并不是已成不变的，而是往往会随着经济、社会、环境等因素的变化而变化。例如，人们生活水平的提高往往会导致一些过时的、廉价低质的商品推出市场。而档次较高、新颖的商品往往更容易得到顾客的青睐。另外，一种商品价格过高可能使客户对其暂无需求，但当其降价时，人们则会产生需求。因而顾客的潜在需求总是处于动态变化之中的。而顾客潜在需求的变化会使得某一种产品的接受程度发生改变，进而导致整个市场的变化。
为了顺利将产品销售出去，市场调研就显得十分重要，通过一定的市场调研可以准确的区分潜在顾客以及他们所需要自己提供商品或服务的时间、数量、售后服务等各种约束条件。研究本企业所生产产品能否满足顾客需要及自身的产品相对于竞争者产品优势和劣势，尽可能制订发扬自身优势，避免自身劣势的市场营销策略。这一过程也体现了市场调研的基本内容。从以上分析可以看出，市场调研是企业整个市场营销的基础性职能。
3. 生产供应
如何充分实现的市场销售与盈利所带来的机会？如何应对处在时刻变换之中的市场需求？回答这两个问题的关键在于内部的生产和销售环节的实施、内外部之间协调管理。企业作为生产主体要及时潜在的市场需求，并以此调整自己的产品，通过这种途径实现产品与客户需求的一致。企业要想确保销售收入获得增长，必须尽可能准确把握市场需求，充分利用所生产商品为企业带来的盈利机会。在充满不确定性的外部需求环境下，企业需通过对市场的密切关注、对自身内部管理流程的严格管理、对外部环境变化的严阵以待，对机会的充分利用。而这些职能就是市场营销生产供应职能的重要组成要素。生产供应智能也可以从整体营销的角度加以理解。
整体营销是将企业内部的多项管理职能进行综合，保证各部门之间的有效沟通，提升经营管理水平。比如，销售部门提供满足市场需求的产品，市场调研部门则为销售部门和生产部门提供尽可能准确的市场需求信息；生产管理部门则通过市场调研部门和销售部门获得市场需求信息转变为具体的生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。从而生产出满足顾客需要的产品，同时令生产部门提前生产出满足顾客潜在需求的商品。同时也可以让企业的研发部门及时完成新产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术。财务部门则是确保生产、研发和销售部门有足够的资金支撑，做好企业的现金计划，保证各部门的资金需求。人事部门也承担着重要的角色。其要根据生产规模的大小、技术的复杂程度，选择合适的工人和其它辅助生产人员，并对这些人员进行充分的培训，使其能尽快的投入新岗位的工作，尽可能缩短生产转换时间。而对销售具有直接推动作用的公共关系部门具有十分重要的作用。其首先要通过各种媒体宣传手段和广告投放建立产品及企业的良好形象，并通过积极参与一些社会活动，承担一定的社会责任，提升自己企业的社会美誉度，所有这些都会直接或间接的促进企业产品的销售。在整体营销中，不是某一个部门孤军奋战，而是不同的部门形成协调统一、相互配合、相互协调的统一整体，通过部门直接的有些协作，产生系统化优势。
4. 创造市场需求
企业的社会责任之一就是通过不断生产更先进、新颖的商品来提高社会整体生活水平。这意味着仅仅满足顾客的当前需求是不够的，还要发掘和满足顾客的“潜在需求”.消费者消费活动的广泛性和可扩张性为“潜在需求”的产生提供了客观可能。“潜在需求”是顾客客观需要但尚未被商品供应者发现的需求，是随着人们生活条件的提高和消费观念的改变而不断出现的产品需求，及时发现这些“潜在需求”可以使企业在市场竞争中先人一步，尽早的确立自己的市场竞争优势。
企业在满足客户现实性需求的同时，也要关注顾客可能的“潜在需求”.并通过自己针对性的产品满足顾客的“潜在需求”,并尽可能的降低成本，让消费者愿意接受所推出的产品，使顾客需求从“潜在”变为“现实”.任何需求产生之后，社会上会产生大量提供满足这些需求的产品的供应商，竞争会进一步加剧，产品价格也会进一步下降，企业通过这些产品获得的利润会逐渐减低，企业的竞争优势也变得不再明显，在这种情况下，哪些能正确发掘消费者潜在需求的企业必定会抢得市场先机，先人一步退出新的产品，从而获得极大的竞争优势，也为企业带来巨大的利润。
5.公共关系
公共关系是企业市场营销的另一个重要环节。管理学界早在 20 世纪 30 年代就意识到建立良好的职工关系、顾客关系对企业经营的重要作用。但是，由于当时生产、销售观念发展尚不完善，人们并没有将公共关系作为市场营销的一个独立“职能”被提出。
公共关系职能引起人们的忠实是源于到 60 年代爆发的保消费者权益保护运动。而到 80年代时，公共关系已成为被人广泛接受的营销职能之一葛郎儒和杰克森分别提出了“内部营销”和“关系营销”理论，这些理论的核心要点就是要协调平衡各种公共关系。
企业并不是孤立存在的，而是通过商品交换活动与其他社会成员相互联系。企业如果能企业与其他社会成员之间联系的改善和发展，能给企业带来一个良好的企业形象，同时也有助于促进企业的商品销售。从而提升自身市场营销水平。实际上，企业出来销售商品外还应与顾客、生产协作者以及上下游供应商之间的联系。企业与其它社会部门是需要保持一定联系的，而市场营销可以提供一种与这些社会部门加强联系、保持沟通的重要工具，形成众多的商业伙伴，大家密切协作，实现双赢或多赢。
2.4 营销策略相关理论概述
（1） 4Ps理论：1960年，美国学者杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中最先提出了4Ps（即Product、Price、Place、Promotion）理论。作为最古老的营销理论，4Ps一经提出就对营销实践产生了重大影响，意义深远。但随着时间推移，经济社会环境发生了很大变化，企业的营销活动越来越受市场竞争、消费者需求等因素影响，而4Ps理论考虑的仅仅是几个有限变量，根本无法适应市场环境的变化，因而其影响力有所衰退逐渐递减。尽管如此，但迄今为止，4Ps理论模型仍然是营销决策实践中一个非常行之有效的指导理论。
（2） 6Ps理论：1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销‘’（Mega Marketing）概念，在原来4Ps基础上，增加”政治力量“（P01itical Power）和”公共关系“（Public Relations）两个P,就是我们通常所说的6Ps.他认为必须掌握另外两大市场营销技能，一是政治权力（P01itical Power），即公司必须懂得如何与其他国家打交道，必须了解他国的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品；二是公共关系（Public Relations），营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。同时，随着对营销战略计划过程研究的重视，科特勒又提出了新4Ps理论，即为制定战略营销计划过程必须优先于战术营销组合，并用4P来表示战略营销计划过程：即探查（Probing:市场营销调研）、分（Partitioning:市场细分）、优先（Prioritizing:目标市场的选择）、定位（Positioning:市场定位）的市场营销战略。尽管新4Ps理论总体上来看，是在旧4Ps理论基础上的继承和发展，但仍有被动适应顾客需求的局限性。随着市场的发展，以更高效的方式、从更高层次角度在企业与顾客间建立起异于传统的、新型的互动、双赢和关联关系。
（3） 4Cs理论：针对4Ps理论的不足，美国学者劳特朋20世纪90年代提出了4Cs营销理论，其主要内容包括：消费者欲望和需求（Consumer's wants and needs）、消费者所愿意支付的成本（Cost）、消费者购买的便利性（Convenience）、与消费者的沟（Communication），亦即4Cs.由于营销观念通常重视将消费者需求、社会长期利益和企业经济利益相结合，并以社会营销观念为主，而该理论侧于注重消费者需求导向。此阶段绿色营销、环保营销等创新营销模式不断涌现，市场营销理论得到广泛传播迅速发展。但4Cs理论也存在缺陷，从营销实践和市场发展趋势的角度看，其缺陷主要表现在：市场经济要求的是竞争导向，而该理论注重顾客导向；被动适应顾客需求色彩较重，特别是在产品定价上，过分强调消费者所愿意支付的成本这一因素，从而会导致影响实现营销企业的利润；既赢得客户又长期拥有客户的良性互动关系等没有得到很好的体现。
（4） 4Rs理论：美国学者Don.E.Schultz于20世纪90年代全新阐述了营销四要素，即与顾客建立关联（Relevancy）、提高市场反映速度（Reflection）、越来越重视关系营销（Relation）和重视营销回报（Return）。并在此基础上提出了关联、反映、关系和回报4Rs营销新理论。以竞争为导向，重视关系营销的思想，并且营销回报要素兼顾成本和双赢两方面内容等是该理论的主要优点。主要重视关系营销思想，强调维护企业与顾客之间的长期合作关系等营销指导理念在此阶段非常流行。
（5） STP理论：美国营销学家温德尔·史密斯（Wended Smith）在1956年最早提出了市场细分（Market Segmentation）概念，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步将其发展和完善，最终形成了成熟的STP理论，其中S、T、P分别代表Segmenting、Targeting、Positioning,战略营销的核心内容是市场细分Segmenting、目标市场选择Targeting和定位Positioning.选择确定目标消费者或客户是STP理论的根本要义，企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上，或称市场定位理论。具体而言，根据顾客需求的差异把某个产品或服务的市场划分为若干个细分市场的过程即是市场细分。企业从细分后的市场中选择决定进入的细分市场，并且该市场有利于企业发挥其综合优势，此细分市场即成为企业的目标市场。在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场上的一定位置上，就叫市场定位，也称竞争性定位，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位。
（6） 客户关系管理：客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）是近年来营销理论研究的新热点，目前对客户关系管理的定义呈多样化特点，角度和侧重点。普遍观点认为，客户关系管理是企业通过培养最终客户、分销商、合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好或偏爱，与客户建立关系、维持关系和增进关系，以提高客户的满意度和忠诚度，从而达到留住客户并提升经营业绩的一种营销管理思想。客户关系管理的核心思想主要包括：一是从管理科学的角度来看，客户管理是一种旨在改善企业与客户之间关系，满足客户需要，培养客户忠诚，保证实现客户终生价值的管理理念；二是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，其目标是通过提供更快速的优质服务吸引和保持更多的客户，从而扩大市场份额赢得更多利润；三是一种管理软件和技术，普遍认为客户关系管理是管理理念与电子化应用方案的结合，最终目的是实现客户利益和企业利润的最大化，达成客户与企业的双赢，CRM是一套全方位的电子应用解决方案。
