第5章 中石化润滑油有限公司浙江销售分公司营销策略
通过以上的分析，我们可以发现浙江地区润滑油市场既有威胁，又充满着机遇，而中国石化有限公司浙江销售分公司虽然在营销策略上尚有一定的瑕疵，但也有自己独特的优势。因此，只要对现有的营销策略做些适当的调整便可抓住市场机遇，充分利用自己的优势进一步占领浙江的市场。
5.1 长城润滑油销售公司营销策略
1.产品-长城品牌策略
产品策略是营销组合中最主要的决定因素，是其他策略的基础。随着市场竞争的日趋激烈，润滑油产品的差异化越来越小，顾客对价格和价值的意识不断增强，品牌和服务已成为决定竞争的关键因素。
润滑油的产品策略最主要之一的是品牌策略。品牌不仅是一种产品的名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合，更是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现，同时，品牌还凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完善的企业精神等诸多文化内涵，是企业综合竞争力的表现。我国成品油市场由于产品的高度同质化，几乎没有品牌的概念，仅以 90#、93#、97#等牌号来区分。润滑油则不同，润滑油可以说是石化产品中最具品牌效应的产品，是石油企业进行市场开拓的先锋和树立品牌形象的利器。2004 年 6 月 28 日，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室（WBL）”及“世界经济论坛）”共同组织评审并发布的《中国 500 最具价值品牌》，长城润滑油以69.33 亿位居第 68 位，成为中国化工行业中第四个最具品牌价值的企业，是润滑油行业唯一进入百强的企业。因此，浙江润滑油销售公司应坚持名牌战略，以品牌制胜，重点推广中国石化“长城”牌润滑油，在自身所具有的品牌优势的基础上进一步推进品牌战略的实施，成为国际知名的一线润滑油品牌，这是“长城”润滑油品牌与其他国内外大品牌的进行竞争的核心竞争力之一，同时也可以应对其在中国润滑油市场特别是高端润滑油市场所“长城”品牌所带来的威胁。
2.长城润滑油的成本领先战略分析
成本领先战略又称低成本战略，是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。
按照波特教授的思想，成本领先战略应该体现为产品相对于竞争对手而言的低价格。但是，成本领先战略并不意味着仅仅获得短期成本优势或者仅仅是削减成本，它是一个“可持续成本领先”的概念，即企业通过其低成本地位来获得持久的竞争优势。
实施成本领先战略的前提条件是产品具有规模效应和经验效益，即单位产品成本随生产规模的增大而下降。成本领先战略要求企业的产品必须具有较高的市场占有率和在均衡产量下的低成本优势。长城润滑油是中国石化润滑油公司为提高产品竞争力推出的面向高端润滑油市场的产品。从生产成本上分析，由于其对润滑油上游原材料价格具有很强的谈判能力，加上先进的生产设备、严格的成本控制管理和规模化的生产水平，长城润滑油具备较低的生产成本。然而，实施成本领先战略首先要求具备的是“低于竞争对手”的成本。因此，分析长城润滑油是否可以实施成本领先战略必须把研究的重点放在竞争对手和市场环境上。
长城润滑油目前是否在成本上相对于竞争对手优势并不大。昆仑润滑油作为中国石油昆仑润滑油集团有限公司的润滑油系列产品，具有与长城润滑油相似的国有大型企业的规模和背景，其生产成本相差无几。至于壳牌、美孚等国外润滑油品牌，一方面其主要作高端品牌，不是长城品牌成本竞争的主要对手，另一方面，这些国际品牌先进的技术、管理经验确实在成本控制上具备一定优势，如果其未来进军中国润滑油的中端市场，会对我们产生重大影响，是我们所面临的威胁之一，需要加以重视。而大量的中小民营油企在主要靠低成本来赢得市场生存，会对长城品牌的产品市场形成一定的蚕食。
因而，长城品牌要加强技术革新和管理创新，进一步降低成本，形成成本竞争优势，从而有效应对市场竞争。
3.昆仑润滑油的集中化战略分析
集中化战略是指企业将经营活动集中于某些特定的购买集团或某一地域、某一消费层次的市场。集中化战略由于可以专注于一个特定市场的发展，企业可以比竞争对手在该时常提供更有效和效率更高的服务。集中化战略便于集中使用企业的整体力量和资源，更好地服务于某一特定的市场目标，更有针对性地调研技术、市场、顾客与竞争对手，目标明确，效益便于评价，管理容易控制，是中、小型企业比较适宜的战略选择。相对于大型企业，将集中化战略作为产品进入某个新的特定市场的战略选择，也是可行的。
实施集中化战略的关键是对竞争市场的进一步分析和细化，找出竞争对手甚至是市场寡头可能忽略的目前份额很小但具备增长潜力的消费市场，并集中力量对该消费市场进行推广。根据慧聪国际市场咨询公司汽车研究所自2000年以来对国内润滑油市场的跟踪监测结果表明，2001年，汽车高端用油占了整个车用油市场的近30%,国内都市轿车用油78%是国外品牌，其中包括进口的约2 0万吨，国产品牌只占有22%的市场份额。
此外，如果高档润滑油的市场按地区划分的话，润滑油市场的主要销售地区，包括华北（以天津为主）、华东（以江苏、上海为主）、中南（以深圳、广州为主）等地区，而这些地区主要有由国外、中石化以及地方生产厂的润滑油占领。 中石化在这些地区拥有发达的营销网络及渠道，与客户也已建立了良好的关系，中石化长城品牌完全可以发挥这一优势将自己市场地位于这一地区，并进而向高端产品定位，以与该地区的国外润滑油品牌竞争。
4.昆仑润滑油的差异化战略分析
差异化战略是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务。创造出与众不同的东西。企业一般可以在产品设计、产品技术、顾客服务、销售渠道上实行差异化。
实施差异化战略，企业需要具备很强的研究与开发能力、产品质量和技术领先的声望、较强的市场营销能力等。通过差异化战略，企业通常可以建立起顾客（相对固定的客户群）对产品或服务的认识和信赖，为企业在同行业竞争中占有一个比较稳定的地位，避免了竞争对手价格战、替代产品、以及市场进入者可能对企业所造成的侵害。
中国润滑油市场既有在高端润滑油市场占主导地位的国际一线品牌，又有同为国有大品牌的“昆仑”润滑油品牌，此外还有大量的中小润滑油油企业参与竞争，因而长城润滑油建立产品品牌差异化战略，并结合在集中化战略分析中所应确定的市场定位，以高技术、高质量为基础，通过有效的营销策略组合，进入高档润滑油市场，并占领有利的市场份额是可行的。
5.服务营销策略--建立完善的营销服务体系
服务营销指企业通过产品支持服务来强化企业的品牌形象。服务营销以顾客满意为经营的核心理念，重视顾客的满意度和忠诚度，通过保有顾客来实现利益。在润滑油产品更新换代比较快的情况下，技术和产品特征的优势变得越来越短暂，服务正在成为制造差异并获得竞争优势的重要手段。与传统营销相比，服务营销在如下几个方而取得了突破性进展。
（1）传统营销侧重于销售产品，而服务营销侧重于保留与维持现有顾客。
（2）传统营销注重短期利益，而服务营销注重长远利益。
（3）传统营销不注重服务的作用，而服务营销将服务的作用表现出来。
（4）传统营销只向顾客提供有限的承诺，而服务营销向顾客提供足够的承诺。
（5）传统营销不强调与顾客接触，而服务营销强调与顾客沟通和交流，并形成伙伴关系。
（6）传统营销认为质量是生产的事，而服务营销认为质量与产品和服务都有关系。
（7）传统营销以产品功能为导向，而服务营销以产品提供的利益为导向。
属于高新科技产业的润滑油行业，在产品竞争和质量竞争告一度落后，谁能先一步导入服务来指导营销，谁能够在服务中建立自己的特色，谁就能在行业中取得先机，成为行业的领头人和霸主。浙江润滑油公司虽然已经意识到服务的重要性，并为改善现状配备了一定的服务系统和服务手段，但相对于真正的服务营销，或相对于跨国公司的服务行为和手段，仍存在较大的缺陷和差距，在认识上和具体操作上还存在误区，必须在以下方面予以加强：
（1）将服务营销不只看作售中服务，还要重视售前、售后服务，把服务营销贯穿于公司整个市场营销活动过程中。
（2）服务营销不仅是纯粹的技术咨询、技术服务或质量事故处理，服务行为还包括订货、运输、市场扶持等营销行为。
（3）营销的服务工作变被动式为主动式、互动式。将营销过程中的服务工作多样化，不仅仅局限于推销润滑油产品、或者处理一下油品使用事故，或跟踪客户发货。要主动对产品质量进行跟踪，协助客户搞好市场促销和推广，扶持客户开拓周边市场等。
（4）提高从事营销服务工作人员的素质。担当营销工作并能够全面为顾客服务的人员，除本身懂油品知识外，还须具有一定的机械知识、营销技巧，并且应该有良好的121才、相当的公关技巧和较好的现场应变能力。同时，还要有代表企业和产品形象的气质和风度。
（5）建立整体的、完善的营销服务系统和切实可行的营销服务制度以及相关配套的营销服务组织。
5.2 改善公司内部劣势的具体策略分析
通过第四章节对中国石化有限公司浙江销售分公司的 SWOT 分析，我们得出了其具有四方面的劣势，可采取如下措施加以解决：
（1）建立鼓励创新的高效率营销体制
要建立销售公司与经销商双方共同发展的营销体制。确保建立相当稳定的经销商群体可以显着提高企业的营销业绩和组织自身的稳定性。如果企业为客户带来的商品或服务大幅领先于其他企业，从而使对方无法模仿或超越。这种领先可以稳固企业与其经销商之间关系的稳定性，因为与先进的企业合作才能为自己带来更大的收益，而经销商若选择其他企业进行合作，则会付出较大的交换成本。这种高效的营销体制注重为企业提供优质化服务，注重满足不同客户的需求，其往往能使企业避免陷入低价竞争，通过增强企业与顾客之间的协作为营销的核心，所有的营销操作都应以提供竞争对手难以模仿的产品或服务为目标，走产品、服务创新的道路，防止产品同质化带来的林润、品牌影响力的下降。因此，该营销机制相对于单一的价格竞争具有明显的优势。企业还要根据经销商的业绩及其他表现，选择合适的奖励形式对其进行奖励，以增强其与自己更好的合作。当然，奖励实施的基础是要保证公平，要鼓励那些通过正常手段取得良好绩效的经销商，对那些通过不正当的恶性竞争手段（如窜货、倾销等）、投机取巧的经销商，应给予严厉的惩戒，制造一个能够通过公平竞争获得良性发展的竞争环境，同时则要重新设计自己的经营商筛选策略。同时，也要对公司各部门的设置及营销流程应重新加以审视，理顺各部门各营销环节之间的关系，取消不同部门间职能重叠，提升公司的营销效率。
同时，要建立扁平化的销售渠道，这种短而粗的流通模式能够减少过去竖长型销售模式成本高、沟通不畅、信息损失等不足，同时，可以省去很多不需要的中间环节，削减不必要的成本，并能够使企业的销售部门及时的获取市场的需求信息及市场的变化情况，及早的对着情况作出积极反应。扁平化渠道非常适合润滑油这类价格相对不高的产品的销售，这种扁平化的渠道可以明显减弱企业和消费者之间的固有壁垒，使企业更好的推出适应市场需求的产品，从而增强自己的竞争优势。
（2）加强以各级经销商为核心的销售管理
各级经销商是润滑油营销渠道的重要成员，能否对其进行有效管理是销售管理成功的关键。因此，在实际的营销操作上我们经常发现对企业销售增加额增加作用最大的往往不是规模最大的营销商。因为，产品到达总经销商只是完成了销售的第一阶段，或者是初步阶段。这并不是真正的销售，没有任何实际的意义。如果他们只是占领市场没有任何的市场开拓活动，甚至欲挟持企业、大肆窜货、扰乱市场，企业此时就要进行及时的渠道整合。进行渠道整合可能出现暂时的市场销量滑落，但对于企业的整体营销而言是一条必要途径。润滑油企业在构建营销渠道整合时可以如下操作：对自己的产品和当前市场占有率情况加以认真分析，并对大客户进行全面的再定位，并从区域上充分进行划分，充分引入竞争体系。对大经销商的整合，能正确的发现合适的时机是整合大经销商成功的重要保证。同时，企业也要重视其他级别经销商的发展培育，以使整合后企业的销量不出现过大的下滑。由于整合策略带来的全渠道整体利益的提升，是可以获得认可的。同时，应发挥销售公司自身的销售主渠道作用，与各级经销商建立高效的沟通体制，确保既可以将市场的需求信息及时通过各级经销商反馈至销售公司，同时将销售公司的各项营销措施及时传达至各级经销商，从而各环节通力合作，提升自身的营销能力。
（3）加强对各级营销人员的培训、管理，提升员工营销能力和素质
对员工进行相应培训是提升其营销能力的重要途径。公司应挑选经验丰富的营销人员对员工特别是新员工进行营销实际经验的传授，同时要聘请高校、研究机构的营销研究人员对员工进行授课，提升营销人员的营销知识、方法理论层次。
此外，企业必须结合自身的经营管理情况、公司组织架构建立完善的管理制度，加大对市场销售人员的管理。同时，为市场一线销售及服务人员提供一定的培训，提高其职业素养和专业水平，同时，为了保证整个营销渠道的良好、高效运行，润滑油企业必须制定奖惩明确的管理制度。对自己公司所下属的市场销售人员，除了要考核其产品售量和销售额，还要增加额外考评。包括：客户拜访和回访的频率、效果，其对口管理的营销商的业绩及其他经营情况的优劣、顾客的评价、定价水平等。此外，企业应避免出现销售人员吃“大锅饭”、平均主义的出现，应注重采用一定的竞争上岗制度，提高营销人员的营销积极性，注重吸引外部优秀的营销人才，加强绩效管理体系的构建和完善。对于润滑油企业来讲，分销较多，因而控制终端就显得极为重要。因而，我们要加大在终端市场控制上的投入，并为其配备足够的营销人员，以集中力量掌控终端市场，努力夯实企业的营销基础。
（4）实施形象策略，形成品牌优势，打破 OEM 壁垒
要打破外资品牌的 OEM 壁垒，首先要重视润滑油产品的研发和质量，只有不断加强自主研发，推出高品质、高性能的产品才能吸引和留住客户，此外还应提升润滑油企业的社会认同感和美誉度。埃克森。美孚和壳牌之所以拥有很高的市场占有率和知名度是因为其具有较好的品牌竞争力。一个企业品牌竞争力的构建不是一朝一夕的事情，需要一个漫长的、系统的过程，只有润滑油企业不断提升自己的产品、企业形象，并在品牌培育中花费一定成本，并通过承担一定的社会责任来提升自己整体的品牌竞争力。此外，很重要的一点，未来的润滑油营销企业应更多的持开放、包容的态度参与到国际竞争中去。通过前期的一系列努力，中国石化长城润滑油公司在培育自己品牌形象过程中取得很大进步，已在参与国际化市场竞争的道路上迈出了有效的一步。
5.3 公司应对发展威胁的策略
（1）针对“昆仑”、“壳牌”、“美孚”等重点竞争对手，公司应制定针对性的营销策略，在品牌实力都差不多的情况下，要重点在客户服务，营销体系网络化，加强终端管理等方面与之竞争。对于民营品牌，鉴于“长城”已形成的品牌优势，则重点在某些低端产品上提升自己的价格竞争力，适当降低某些低端润滑油的价格，确保自己的市场占有率优势不丧失。
（2）针对假冒伪劣和非标润滑油的冲击，则公司应保持和工商、质量监督、公安等执法部门的联系，尽可能协助相关执法部门查出假冒伪劣润滑油流入市场。
（3）针对国际油价波动的影响，公司应密切关注基础油价的变动情况，同时制定更加灵活的定价方法，最大限度的减少国际油价波动对公司销售带来的影响。
