第3章 浙江润滑油市场概况
3.1 润滑油市场细分与目标市场
温德尔。史密斯最早对市场细分进行了定义。这一概念提出以来，已日益受到学者和实际从事营销的部门人员的重视，其已成为市场营销理论体系中一个重要的组成部分。
所谓市场细分，首先对自身的产品特性和所有潜在顾客的消费模式、习惯进行认真分析，在次基础上为了有效的利用自己的营销资源，提升自己产品的销量，把企业的外部市场分为某几类客户群，每一类客户群往往具有相似的购买习惯、购买力。市场细分旨在是为企业选择与确定自身的目标市场，以制定针对性的市场策略。通常市场细分可以在以下几个方面对营销的成功具有重要的作用：
有利于发现新的市场需求。
有利于中小企业开发市场。
有利于合理的运用企业资源，提高企业的竞争能力。
有利于更好的满足社会需要。
同其商品一样，润滑油也可以划分自己的细分市场。但润滑油产品有其本身的特殊性，其中车辆润滑油既是消费品又是一种产业品，而工业用润滑油则仅属于一种工业产品，而且是介于资源和资产之间的特殊工业产品。由于消费者市场和生产者市场具有不同的特点，因此，润滑油市场细分的标准液有所区别。下面我们将分别论述两种润滑油市场的细分标准。
车辆润滑油市场细分标准
机动车所有者因素
车辆润滑油是专供机动车辆使用的特殊商品，它必须通过机动车辆所有者才能实现消费，机动车所有者是构成润滑油的消费者的基本要素之一。由于市场上同时存在着各种层次、用途的机动车，从而形成了具有不同等级的高、中、低档润滑油消费品市场，润滑油企业应该深入细致地调查车辆因素的发展变化，以从中发现自己产品所适应的市场。
经济因素
车辆使用者的家庭收入与个人收入水平等经济因素也会对润滑油市场的市场细分产生影响。人们对润滑油产品的需求会随着不同的收入水平呈等级差异，人们选择产品将以其自身的实际购买能力为判断基础。
地理因素
地理因素主要从产品目标客户群的地理位置、环境、人口情况、交通情况等方面来对产品市场进行划分。这种细分方法有自身的优势，具有较大的稳定性。地理位置不同的顾客往往会有不同的产品需求。比如，我国北方气温较低，顾客一般需要倾点较低、低温性能较好的多级润滑油，而南方气温较高，主要使用倾点较高、粘度稍大的单级油和多级润滑油。
心理因素
消费者的心理因素是其在选购润滑油产品时一个重要的影响因素。不同消费者对对同一种类的润滑油产品往往有不同的购买心理。
（二）润滑油产业品的细分标准
由于润滑油产业品的使用对象多为企业，因而其市场细分标准与车辆润滑油的市场细分标准不同，一般包括下面几个内容：
产品的最终用途
产品的最终用途，是润滑油产业品市场细分最常用的标准。不同的产品用途将产生不同的需求。比如，根据工业润滑油制造商可以根据液压油最终用途的不同，将用户细分为机床工业液压油用户、矿山工业液压油用户、起重设备液压油用户等。
购买者的地理位置
每个国家或地区都会形成一定的工业或产业聚集区，这些产业市场比消费者市场更为集中。这种方法可以显着降低企业的营销成本。比如，可以大大减少营销人员的数量及其营销过程中的交通、通讯等各种费用，提高销售活动的效率。同时，也有利于有效地规划运输路线，从而节省运输成本。
购买组织的特点
购买组织的特点主要是指企业性质、企业产业类型、企业规模的大小等。一般企业性质可分为：内资企业、外资企业、合资企业、国有企业、民营企业等。不同性质的企业在选择润滑油产品时往往有不同的特点。比如，外资企业通常选用国际通行，采用国际标准生产的润滑油产品。
购买者追求的利益
产业品市场购买者在购买润滑油时，所追求利益往往不同，有的强调产品价格低廉，如一些中小型企业；有的强调售前售后服务，有的强调产品质量，特别是在一些大型和外资企业。
根据采购形式的细分
根据国内润滑油市场的采购特点，可以采用如下三种形式的市场细分方式：
程序性购买者这部分购买者通常是外资大企业、国有大企业，他们购买商品的流程有一套标准的采购流程。
关系型购买者
这类购买者通常是企业的长期关系户，在商品的购买过程中，卖家通常会提供一定的折扣和一般性服务。
交易购买者
这类购买者一般是中、小型国有或私营企业。这一类企业往往比较重视工业润滑油产品的质量，同时对产品的价格和服务也很敏感，这一细分市场客户数量较大，但单个客户的销量较低。这类客户一般可以扩大企业的销售额。
3.2 中国润滑油市场需求
截止目前，同内润滑油行业的生产企业有 4500 多家，品牌超过 6400 多个，总生产能力超过 500 万吨/年。这其中绝大部分是生产规模有限、技术能力不足的中小润滑油企业，其中有一部分还是落后的家庭作坊式的小公司。中国加入 WTO 之后，对外部市场进行进一步开放，不同行业的外资品牌纷纷进军中国这个潜力无穷的大市场，润滑油行业亦成为众多对外开放的行业之一。根据中国加入 WTO 有关石油行业对外开放时间表的承诺，中国润滑油市场将允许国外的润滑油厂商参与我国成品润滑油的销售。一旦这一闸口打开后，我国的润滑油行业，特别是终端润滑油的细分市场将面临越来越多的国际竞争。2007 年 1 月放开批发行业，如非国有企业油品进口配额每年的增长率不得低于15%.根据我国加入 WTO 时的相关承诺，国外企业享有同等国民待遇。但国际石油巨头可以通过产品的优先定价权等优势参与国内润滑油市场的竞争。加之我国产品差别化率在国际润滑油行业中没有优势，所以在同国外产品进行竞争时，竞争优势不明显。
2008 年金融危机引起的世界经济萎靡不振也对国际润滑油市场产生了不少冲击，润滑油产销量双双下降，在国际市场表现不佳的情况下，中国润滑油市场却依然保持强劲增长势头，消费量更是同比增长了 4.3%,从而使中国润滑油市场成为一个重要的润滑油消费市场，其润滑油市场消费也位居世界第二，仅比美国润滑油市场需求量略低。而在不远的将来中国完全有希望成为有全球最大的润滑油市场，也势必引起跨国石油巨头的高度关注。
我国的润滑油需求情况具有明显的地域性特征，其中润滑油需求量增长速度较快的是华东、华北和中南地区，其中我国经济活力最大的华东地区润滑油的需求量占了整个需求量的 38%,经济水平中等的中南地区对润滑油需求大概占 17%左右。其中附加值较高的中、高档油的消费以这两个地区为主。但是，中国润滑油行业在高端油市场上的占有率表现则差强人意，国有品牌利润只占高端市场的 22%,而壳牌、美孚、嘉士多、BP四大国外品牌分享了其余的市场份额。
中国产业研究报告网数据中心监测：2013 年 1-10 月全国润滑油产量累计 7729008吨，同比增长 0.4%.10 月当月润滑油产量 728525 吨，同比增长 0.2%.
3.3 浙江工业润滑油市场需求概况
浙江省 2013 年 GDP 已突破 3.7 万亿元，同比增长超过 8%.国民经济三大产业都取得较大发展。第一产业增长 0.4%,达到 1785 亿；第二、第三产业发展更为迅猛，分别实现了 8.4%和 8.7%的增长率。产值也分别达到 18447 亿元和值 17337 亿元。人均国内生产总值也达到了金 8%的增长率。三大产业的结构比例也更为合理，据 2013 年的统计，三大产业的结构比例已调整为 48:49.1:46.1.
下图为浙江省 2007-2013 年生产总值及其增长情况。
下图为浙江省生产总值的构成，从中可以看出，浙江地区第一产业的构成比重较低，第二产业和第三产业占据比重较高，且发展较为均衡，从这一比例构成图中，我们可以看出，浙江地区的工业和服务业发展较好，为润滑油的销售提供了一个较大的市场。
浙江省 2013 年企业产值上升至 11000 多亿元，增幅超过 8%.其中，轻工业门类产值增长 6.4%,达到 5000 多亿元，重工业产值增幅达到 10%,达到 6000 多亿元。其中，国有及国有控股工业企业增加值 1970 亿元，增长 6.4%.浙江省规模以上工业增加值情况具体如下表所示：
从上表中可以看出，浙江各类工业增加值均取得了明显增长，有效增幅更是超过了10%.润滑油，特别是工业润滑油被称为“工业血液”,几乎工业生产的所有部门都需要润滑油，而浙江地区工业的迅速发展对润滑油产生了巨大的市场需求，下图为 2013 年1-10 月份浙江地区润滑油企业及销量情况：
从上图中可以看出，与浙江省迅速发展的工业相对应，其工业润滑油需求量一直在上升，是未来中国润滑油的一个重要市场，需要我们认真对待。
3.4 浙江车用润滑油市场需求概况
除了工业用润滑油外，车用润滑油是润滑油应用的另一个重要应用领域，而某地区的车用润滑油与该地区的交通运输业发展情况息息相关。近年来，浙江地区交通运输业也取得了迅速发展，下图为 2013 年浙江省铁路、公路、水路运输量的增长情况。
一个地区汽车工业的制造及消费能力也同样决定着该地区润滑油特别市车用润滑油市场规模的大小。浙江省是消费大省，各项工业品消费量在全国各省份、直辖市中名列前茅。其中，随着近几年浙江省经济节奏的加快，人民生活水平的提高，浙江省的汽车生产量和保有量都位居全国前列。浙江省汽车工业比较发达，其汽车生产企业已达到28 家，汽车产量为 10.24 万台，占全国汽车产量的 2.3%,产值 88.9 亿，浙江省已成为我国车用润滑油的一个重要市场。未来浙江省整车将突破 80 万辆。近几年更有大量汽车大项目在浙江杭州湾产业集聚区落户，先后有上海大众汽车有限公司浙江（宁波）、长安福特马自达汽车公司杭州整车厂先后在杭州经济开发区建成，更是极大的增进了浙江汽车的整体产能，从而也成为众多车用润滑油品牌的兵家必争之地。此外，浙江省除了较大的汽车产能，其汽车购买数量也一直稳居全国前列，下图是 2010-2012 年浙江省民用车保有量的统计表，从中可以看出浙江省汽车保有量一直在稳步增加。
未来，浙江地区的汽车产量及汽车保有量都会迅速增加，这对浙江省未来的车用润滑油带来巨大的市场需求。
3.5 浙江地区润滑油市场构成
目前浙江地区润滑油的市场构成，主要由三部分构成：
（1）具有资源优势的中国石油、中国石化两家公司的独立润滑油公司，其推出的“长城”和“昆仑”两个润滑油品牌已占据整个润滑油市场的一半。
（2）国际品牌。主要是国际早期已进入中国润滑油市场的国际知名润滑油品牌。比如，Mobil（美孚）和 Shell（壳牌）。这些国外品牌往往具有国内品牌凭借自己先进的产品和管理经验在高端润滑油市场占据绝对优势地位，占有率已超过八成，在占了整个润滑油市场近 1/5 的份额。
（3）数目、品牌众多的中小润滑油企业。这些企业不具备国有两大品牌的资源优势和国际知名品牌的技术、品牌优势，但由于其规模小，对市场反应灵活，也在激烈的中国润滑油市场，特别是低端润滑油市场占有自己一席之地，其市场份额已占据整个润滑油市场的三成左右。
浙江省润滑油市场现状呈现出以中石油昆仑品牌和中石化长城品牌的国有企业以及埃克森、美孚等国际石油巨头和大量中小民营润滑油企业三足鼎立的局面。市场竞争激烈，每一方都在积极抢占市场份额，以求得企业在激烈竞争环境下的生存。具体表现在如下：在国内润滑油对立的三大阵营中，每个阵营均有各自有别于其他阵营的竞争特点。
第一阵营，是背靠中石油、中石化两大母公司的国产润滑油品牌：中国石化润滑油公司和中国石油润滑油公司。这两家润滑油公司均是为适应润滑油市场的竞争，特别是应对国际大品牌进入中国市场后的巨大竞争压力，两家公司分别通过专业化重组，对原来分散各处的润滑油品牌、技术、渠道等资源加以整合，以充分利用各自的资源优势和研发优势，统一运营管理，成立了研、产、销一体化管理的大型专业润滑油公司，现在，整合优势已经凸显，其分别推出的“长城”和“昆仑”两大品牌已占据了中国润滑油市场很大的份额第二阵营，地方性民营小型润滑油企业。这些中小型润滑油企业，往往在资源、技术、品牌等方面并不占据优势，但由于其规模不大，可以迅速调整自己的产品和营销策略，对市场反应迅速，加之在品牌、技术上投入较少，使其成本往往不高，因而往往可以推出具有价格优势的润滑油产品。鉴于其数量庞大，其在整个中国润滑油市场，特别是低端润滑油市场的地位不容小觑。第三阵营，国际一线品牌润滑油生产企业。中国润滑油市场对外开放较早，早在 20 实际 90 年代初就已实行对外开放，外资品牌纷纷在华投资建厂，到目前为止，外资（独资/合资）企业在华兴建的润滑油调合厂已超过 25 家，并凭借雄厚的资金实力、先进的技术力量、新颖的营销理念、知名的品牌优势、稳定的产品质量、灵活的促销手段和完善的销售服务抢占了国内高档润滑油的发展先机，外资品牌润滑油在浙江地区的市场的整体市场占有率虽然不高，但却占据了高端润滑油市场的近 80%,有研究表明，高端车用润滑油市场占整个润滑油市场的 30%,却贡献了将近 80%的利润，这表明占据高端市场才能获得较高的利润，在这方面，长城品牌及昆仑品牌与国外一线品牌相比还有较大差距。
