第 2 章 产品及服务描述
2.1 导语
公司主销产品及服务为打造老茶全新体验式商业营销模式。产品是老茶，服务是待客存茶、待客交易及私人茶窖定制等。在中国六大茶系里边，白茶，黑茶，炭焙茶是越陈越好，这些老茶不但在香气和口感上有卓越得表现，而且也具有很高的收藏价值，因此老茶也受到了越来越多茶人的喜爱[3].近年来一些陈年老茶屡屡拍出天价，这也让市场更加看好老茶收藏的前景，收藏界人士认为随着老白茶，老观音，老黑茶，老岩茶，普洱老茶等受到市场追捧，老茶已然成为投资客收藏与炒作的对象，也正是因为老茶高额的利润，一些投机者便开始造“假老茶”以欺骗消费者的方式来获取高额回报[4].在这样的市场背景下，我们提出“藏新茶喝老茶”得消费理念，并以茶窖得形式来保证最佳藏茶环境。目前市场上经营老茶的门店众多，但其专业性很难说，而老茶存量又少，加上老茶年份难以辨认，所以广大藏茶爱好者对这样的门店多有顾虑，比较排斥。其实并不缺少藏茶的消费者，缺少得是专业让客户信得过的全新商业模式。
我们借鉴酒窖的经营理念，为茶叶新创营销模式，直接以茶窖的形式对外经营，引导顾客藏新茶喝老茶，给消费者以专业性，规模性，以及可参与趣味性于一体的全新消费体验。同时私人茶窖得订制不仅仅是一种服务，而是捆绑式的产品销售，但我们给顾客提供的不是华而不实的高端消费噱头，而是给客户提供一种投资理财的新途径。
2.2 产品
公司销售的老茶将以福鼎白茶作为主销产品。之所以选择白茶为主打产品原因有以下几点：
2.2.1 白茶保健功效最好，农残检测安全
白茶是中国六大茶系之一。有着独特的制作工艺，不抄不揉，茶青在阳光下晾晒经过萎凋和干燥两个工序，白毫满披。福建福鼎作为白茶发源地，以生产白毫银针，爱慕但等极品白茶而闻名海内外。白茶作为药的历史相当悠久，从太姥娘娘用绿雪芽（白毫银针）治愈小孩麻疹的传说，到毛义梦获“鲫鱼配新茶”救母仙方的神话，从民间采用白茶降火清热，到国外采用白茶美白抗皱，白茶因其独特的将抗功效而越来越受到消费者青睐。国家教育部茶学重点实验室，联合清华大学重要现代化研究中心与北京大学衰老医学研究中心以白茶（白毫银针和白牡丹）为研究对象，采用现代最先进的仪器分析技术，在对福鼎白茶品质与功能成分进行全面系统分析的基础上，构建一系列的动物模型和细胞模型，从化学物质组学、细胞生物和分子生物学水平上探讨了福鼎白茶美容抗衰、抗炎清火、降脂减肥、调降血糖、调控尿酸、保护肝脏、抵御病毒等保健养生功效及其科学机理[6].
1）白茶显着的美容与抗衰老
作用：
通过细胞模型研究以及衰老生理指标分析发现，白茶可以清除掉过量的氧自由基，阻止羰基应激导致的羰--氨交联反应，抑制细胞内的毒性羰基生成，有效抑制皮肤色素的沉积（黄褐斑、雀斑等）和老年色素的荧光物质（老年斑）形成；能够有效降低由于自由基攻击引起的蛋白质变性和由于毒性羰基化合物诱导的神经细胞损伤，增强神经细胞与皮肤细胞的活力与增殖能力、起到美容抗衰功效。
2）白茶可以预防皮肤细胞光老化
皮肤光老化是紫外线辐射引起的皮肤细胞衰老现象。通过对成纤维细胞 L929 受紫外线辐射后的电镜观察以及流式细胞凋亡检测发现，白茶能有效清楚紫外线辐射产生的过量自由基，曾强皮肤细胞的抗氧化力，对紫外线辐射引起的细胞损伤具有良好的保护作用。
3）白茶具有显着降血脂作用
通过细胞模型及高脂动物模型研究发现，白茶可激活低密度脂蛋白受体（LDLR），通过改善肝脏及细胞的代谢功能，提高肝脏的抗氧化活力，有效降低高脂小白鼠血液中总胆固醇，总甘油三酯，低密度脂蛋白（LDL）水平，升高高密度脂蛋白（HDL）的水平，祈祷显着降血脂效果。
4）白茶具有明显降血糖作用
通过化学药物诱导的高血糖动物模型研究发现，白茶可以通过有效调控高血糖小白鼠的胰岛素代谢水平，降低血清中血糖的浓度，减轻高血糖小白鼠的临床病理学指标的不利变化。
5）白茶可以有效修复过量饮酒引起的酒精性肝损伤
通过小白鼠肝脏组织外观、切片的电镜观察及血清生理生化指标检测发现，白茶能够有效提升小白鼠抵御酒精引起的氧化性肝损伤的能力，保护肝细胞，减轻过量饮酒引起的肝病变。
6）白茶具有抗炎作用
在以血管通透性增加为主要改变的急性炎症模型中，百城能显着抑制二甲苯引起的小白鼠耳廓肿胀炎症反应，对肿胀程度具有良好的抑制作用。课件，白茶能有效调节细胞的免疫功能，抵御炎症因子，增强机体清楚损伤因子的能力。
7）白茶可以有效平衡肠道微生物菌群而调理肠胃
通过小白鼠饲喂实验发现，白茶可以有效增加肠道中双歧杆菌、乳酸菌等有益菌的数量，减少大肠杆菌、沙门氏杆菌、金色葡萄球菌等有害菌的数量，起到平衡肠道微生物菌群分布，有效调理肠胃功能。
8）老白茶比新白茶在保健功效上有更好表现
通过对 1 年、6 年、16 年的白茶同时进行保健功效研究发现，随着白茶储藏年份的延长，陈年白茶在抗炎症、降血糖、修复酒精肝损伤和调理肠胃等功能方面比新白茶有更好的作用效果。
9）白茶具有独特的品质成分与功能物质组成
采用 HPLC、LC-MS、GC-MS、ICP-MS 等现代分析手段，系统分析了白茶的儿茶素组成、生物碱组成、氨基酸组成、有机酸组成、10 种主要无机元素、15 中农药残留水平，以及不通贮藏年份的白茶中相关物质的变化情况。结果表明，白茶具有高氨基酸（尤其是高茶氨酸）、高嘌呤碱（尤其是咖啡碱、可可碱）、高比例酯型儿茶素的基本生化特征；丰富的水浸出物、较低的酚氨比和适量的有机酸造就了白茶清醇甘爽的滋味特征。白茶具有高锌、富硒、高锰、高镁、低铁、低铝、低氟、低铅的元素分布特征，这不仅展现了白茶的高安全性，而且其抗氧化、抗衰老、抗辐射、抗癌等保健功能奠定了元素基础。15 中出口必检农药残留分析表明，福鼎白茶中无一被检出，是绝对安全的放心茶。
2.2.2 白茶最具贮藏价值，升值潜力巨大
白茶素有“一年茶，三年药，七年宝”的说法。白茶存放时间越长，其药用价值越高，因此极具收藏价值。这一观点得到业界的广泛认同，在闽粤民间早有陈茶当要用的习俗。陈年的白毫银针可作为患麻疹病儿的退烧药，其效果比抗生素还好。近年来老白茶收到高价追捧，一方面因为其药用价值，另一方面是老白茶存量很少。那么白茶为什么会升值？其一，白茶越老品质越好，功效越好，这种自身属性自然就会使老白茶的价值高于新茶；其次，白茶虽然历史悠久但是在产量上在六大茶系中最少，所以知道的人并不多，但是依靠其独有的保健价值，越来越受到消费者喜爱，6 年的时间白茶已经从默默无闻成为了福鼎茶叶市场的主角。市场需求与日俱增，但是白茶的黄金产地狭小，茶树可以移植但水土、气候条件等无法复制[18],所以产量依然有限，随着知道白茶喜爱白茶的人群不断壮大，供需关系会发生改变，会有出现供不应求的可能。在这种情况下白茶价格必然会上涨。
下图借鉴某白茶品牌的白茶贮藏增值预测
从图中我们可以看到白茶随着贮藏时间的增加，其价格升值越大。图中以 2003 年的白茶价格为例，而从实际情况看来，当时的预测还是略显保守。2014 年白茶茶青的价格已较去年上涨 60%,如今市场价格约 200 元/斤，2003 年仅为 45 元/斤。高等级白茶如白毫银针价位则高达 2000-3000 元/斤。老白茶的价格更是水涨船高了。也就是说2003 年的新茶存到今天，市场价格应该在 2000 元/斤以上，如果是白毫银针更是天价，远高于预测价格。而白茶如今的价格还是合理的，并没有炒作的泡沫。未来将会有更大的升值空间。
2.2.3 上游厂商具有优势资源
该公司名为福建省天丰源茶产业有限公司，成立于 2002 年，坐落于我国东海之滨，“福鼎大白”和“福鼎大毫”的发祥地福鼎点头镇，拥有上万亩位于白茶黄金带核心产区茶园基地，并被农业部评定为国家重点白茶研究和技术推广示范基地；公司建有两万平米，单次萎凋茶青六万斤，国内首创地木板日光自然萎凋大棚；以及占地十万平米的茶博园，和符合国家优良质量管理规范 GMP 清洁化标准车间、全球首创顶级老茶窖、全茶产业链研发中心等。是一家集基地、研发、制造、营销、品牌、文化为一体的综合茶企业。公司以“六妙茶苑”为连锁经营品牌，旗下有“北纬 27 度”六妙白茶、茶枕工坊、六妙老茶窖、古焙茶坊、御茶枕、天福茶枕六大产品品牌。其中茶枕工坊、古焙茶坊分别被誉为“中华茶枕第一家”和“中国古焙茶第一家”.
萎凋是白茶最关键的加工环节，萎掉的工艺与时间不同，制作出的白茶色泽和口感就会不同[19].最好的工艺是阳光萎凋[20],就是我们所谓的有“阳光的味道”但是阳光过烈会使茶叶色泽变得暗黑，因此在福鼎晒白茶有着背着烈日晒白茶的传统，即西药随着烈日翻转竹匾的方向；同时福鼎多雨的汉阳星期后，在自然条件下很难做到足时萎凋，而且因下雨来回萎凋收纳，容易造成茶因氧化而发酸[21].该公司的萎凋大棚占地两晚平米拥有竹匾一万多个，非常好的解决了上述问题。大棚用透明塑料膜，上面覆盖可以自动覆盖、移除的黑色膜，黑色膜可以滤去一部分强光，避免阳光过烈而将茶叶晒伤变暗；同时大棚可以自由增加萎凋时间，充足的萎凋时间使茶叶品质口感更佳；另外大棚还可以避免福鼎海洋性气候带来的急雨，有效避免了茶叶因为收纳堆放而氧化变酸变黑[22].
可见该公司拥有优良茶产地，先进加工技术等优势资源。我公司股东吴某层亲赴当地走访，与该公司拥有者保持良好关系。与该公司合作我们能够保证产品的质优价廉，在终端市场可以具有一定的竞争力，作为总代理我们能够以市场价格的 4.8 折拿到进货价格，同时根据销售业绩，厂家会提供我们 10%-30%得返利。该公司还可以提供培训帮助，传授先进的营销理念等。有了强大的后盾，我们的风险就会大大降低，使我们设计的营销策略能够执行变成了可能。
2.3 服务
茶窖待客存茶，待客销售和私人定制，不仅是销售茶，而是引导消费者藏新茶和老茶，帮消费者管理茶生活，推广茶文化。由于老茶价格昂贵，年份难以辨认，且价格偏高。许多消费者很容易接受“藏新茶喝老茶”的理念，我们的货源能够保证质优价廉，理论上是不会缺少客户的。但是茶叶贮藏也需要一定的技术水平，藏茶需要茶窖严格按照茶叶收藏要求精心设计，恒温、恒湿、干燥通风、高度洁净，确保茶的品质得以提高[23].其实投资老茶并不是新鲜事物，十多年前就已经兴起，也有很多人获得了巨额回报，可以有些人却因为藏茶而蒙受损失，究其原因是这部分人并不专业对老茶缺乏认识，购买的货是经过人为加工的冒充品，再加上没有专业藏茶条件，好茶也藏坏了。我们本着让消费者藏新茶和老茶的理念，让爱好者以合适的价格买到高品质新茶，而藏茶又是通过自己的专业茶窖，保证消费者可以品到高品质的老茶，让消费者放心。“存新茶、喝老茶”使我们引导普通消费者得理念，而对于高端茶人，我们更是给他们提供了理财投资新途径，同时提供茶文化培训。让定制茶窖得每一个人变成茶文化得专家，让茶文化得以传承。
2.3.1 门店茶窖的种类
临街茶窖，茶楼茶窖，卖场茶窖
以上三种形式的茶窖我公司准备经营的门店形式，我们的门店以我们精心设计的茶窖为展示，让消费者全程体验和参与。提供待客藏茶待客交易、品饮交流及零售等服务。
茶窖的专业性会让让消费者产生信赖，保障了待客藏茶的条件。经营茶窖一定离不开待客藏茶、待客交易。我们的茶窖专业的藏茶条件是保证客户茶叶高品质转化的基本条件，消费者会很乐意将茶交给我们专业的茶窖来待其收藏，因为我们专业技术可以保证存在我们茶窖的茶会得到最好的转化，使茶的价值得到最大升值[24].这一点是一般茶叶经营者无法做到的，所以说道老茶收藏和消费，消费者必然会选择我们。茶窖门店的装修也会让消费者有完全不同的体验，如今的茶叶店如此之多，如果不能脱颖而出，打出差异化，给顾客全新体验，就没有人会注意到我们。
茶窖参与性强的服务、营造藏茶氛围、顾客全程参与、增进顾客信任。其实经营茶窖最关键的特点在于，消费者全程可参与，消费者从茶窖租一小块窖仓，每年存上自己喜欢的高品质的新茶，定期到茶窖查看自己藏茶转化的情况，品尝老茶的滋味，这在一般形式的茶叶店也是无法享受到的体验式服务。参与性是可以让消费者从最初购买新茶开始全程清楚自己存茶的转换过程，同时购买新茶消除了直接购买老茶可能上当受骗的风险，让客户更安心。
待客交易为客户提供增值服务，讲到收藏，一定会涉及到老茶的交易，假如客户自行在家里收藏，没有平台怎么谈交易？通过电商或者微信推销？恐怕未必有人会放心购买。而我们提供这种待客交易服务。客户存的茶是在我这里购买的，这样品质是可以由我们保障的。消费者会选择在这个平台上进行交易，只有当大规模够买存茶得客户能够将存茶交易出去，才谈得上理财投资回报。我们帮客户提供平台，帮客户完成交易，保证客户得到相应回报，客户自然就会继续购买我们的产品，同时会带来更多的客户。
2.3.2 私人订制茶窖
书房茶窖、别墅茶窖
这类茶窖是我们为高端的老茶爱好者量身定做的全新体验，帮客户在家中营造浓郁的品茶氛围，提升家的文化氛围。中式风格的茶窖尽显主人的文化品味。
这是一种全程私人订制式的服务，我们可以帮消费者在自己的别墅中，或者只是家里书房的一角设计专门储藏老茶的茶窖，按照我们提出的技术性建议，帮客户配比各种各样的老茶，每一份老茶都是客户自己挑选和贮藏，我们会帮客户私人定制包装，注明收藏者及收藏时间等。客户邀请朋友来家里谈事或闲聊都会显得更有品味，同时彰显身份。
当然我们要引导客户在我店购买一定规模的茶。这样我们会为客户免费设计茶窖，只收取料工费和人工费。根据消费金额，我们会将客户分为不通等级的会员。享受相应的增值服务，比如每年维护客户的私人茶窖，每年提供 2 次在客户在家里招待宾客时免费派茶师上门服务，免费参加茶艺培训，每年一次免费茶园游，甚至可以在茶园基地为高端客户划出一亩或几亩地注明客户名字的私人茶园，该私人茶园的收益为客户所得，我公司只收取相应得材料及人工费用。
我们的茶窖订制与茶叶销售是捆绑的，换句话说，订制十平米的茶窖就要购买相应规模的茶。那客户能得到什么优惠呢？除了上述得增值服务，最主要是够茶规模越大，消费者拿到得折扣越高，我们要让消费者相信，我们的服务物超所值，一来可以用最低的价格（甚至是经销商）价格购买到茶，这使消费者得投资回报率大大增加，加之我们产品品质的保证和订制茶窖的专业技术，顾客的存茶会得到最好得转化进而达到最大升值。私人茶窖及其相应服务不仅增加了客户家中的文化氛围，也让顾客成为茶文化专家，更让客户得到了一个投资理财的新途径。
2.4 服务项目及费用的构成
不同茶窖需要满足相应的功能，设计面积需求如下：
说明：书房茶窖、别墅茶窖、专业收藏茶窖属于客户私人订制茶窖。根据订制茶窖的面积，客户必须购买相应规模的存茶，比如 5-20 平米的茶窖需购买 5 万元的存茶。详见表 2.5.
下表是通过对木材市场的走访了解现在可作茶窖的木材材料市场价格
如上表，我们可以根据客户的要求采用不同的材料，结合客户需求私人茶窖的面积，收取材料和人工的费用。在这项服务中我们已经找到了材料的供应商，采购价格会低于市场零售价格，所以在这项服务中我们也可以保证盈利。
茶窖窖藏首批茶叶配比推荐
如上配比为推荐配比，以福鼎白茶为主。配比中有高性价比的普通等级的新茶，也有升值空间更高的稀有高等级茶。
下表为茶窖投资预算及收益预估。本预估根据不同店面，不同地区不同面积，专修材料等会依据实际情况发生变动，本预估为参考
设计茶窖藏茶会员客户权益表如下
上表所示得代理商价格为市场零售价格的 4.8 折，批发价格约为市场价格的 6 折
2.5 产品及服务的竞争优势与劣势
2.5.1 产品优势
白茶拥有得天独厚的保健功能，和随着年份累积不断转化的神奇属性，使其具有收藏价值和升值空间。同时白茶的价格目前尚处在合理范围。越来越多的被消费者所认识并喜爱。同时依托大品牌白茶公司可以最大程度的保证货源的质量和供货价格。
在终端市场中能够保证良好的口碑和产品竞争力。在价格日趋透明化，加之电商不断发展的今天，稳定的货源是不可或缺的重要资源。即使出现价格战，上游厂商也会以返利的形式对代理商给予支持，这样就大大降低了在终端生存的风险。找到一款好的产品并保证了货源得供应，可以说成功得概率也大大提升了。同时对于茶窖体验式营销模式，上游公司还会提供技术支持，销售培训以及其他必要的支持。同时福鼎白茶是一款进入门槛低，上升空间大的商品，这种进入门槛低但资源稀缺的产品容易从小做大[25].
2.5.2 服务优势
服务得优势在于差异化，目前长春各大茶卖场、茶楼等还未出现一家以茶窖作为客户体验之一的。提供这种服务需要一定的技术含量，上游公司已经研发出科学的存茶方法，并提供茶窖设计的帮助。这就是一个机遇，需要迅速执行抢占先机。服务以“藏新茶、喝老茶”的理念来引导消费者，站在了消费者的角度，让消费者可以放心购买而且能享受实惠，即省了钱又不用担心品质。同时提供给客户全程可参与的体验，多种体验式营销组合让客户在饮茶生活中多了很多乐趣。同时也为消费者提供了一种全新投资理财渠道，在我们专业的茶窖中保存得茶一定会有最好的转换效果，当存茶价格不断升值后，我们还为客户提供待客交易服务，使我们的客户有收益，如果存茶比例合适，几年后靠卖出的老茶不但让自己购买的新茶收回了成本，甚至还会赚不少钱，这样得机会对消费者自然会有吸引力[26].
2.5.3 产品劣势
白茶虽然具有独特的保健功效，但是产量很低。福鼎白茶在全国范围内只是一个普通茶品，市场占有率不到 1%,远不及绿茶、红茶和普洱茶，熟悉它的消费者很少，喝白茶得消费者更少，白茶市场还未成熟。虽然目前白茶开始部分炒作，窜升很快，但是纵观网络很难找到白茶完整的资料，没有非常专业的白茶咨询网站或交流平台，很多人连“福鼎白茶”和“安吉白茶”都分不清。白茶资源稀缺，容易形成垄断，一旦垄断形成，定价就没有了自主权。2013 年全国干毛茶的总产量约 190 吨，白茶产量1.1 万吨不到 0.6%,其中产自福鼎的白茶恐怕还要打个对折，那老白茶则更加稀缺。只有老白茶具备炒作的价值，所以只需要垄断老白茶及可以达到垄断得效果。
2.5.4 服务劣势
虽然是以体验式为主的全新营销模式，但是由于消费白茶的群体小众，而且只要一次性购买一定量的产品才能享受到我们得专属服务，而这个会员价格在长春还是属于极少数人才有能力消费的，而且有能力消费得人群中又有多少愿意消费在茶窖？我们还需要进一步的加强宣传，让理念被更多的人认同，但这需要付出时间和钱。从另一个方面说，如果销售做的不错，我们就需要增加员工来支撑我们的服务项目，这也会增加很多成本。由于处在创业初期，现金流不足是必须面对问题，无法经营所谓“三年不开张，开张吃三年”的生意。
总结优势和劣势，目前的机遇是市场尚不成熟，竞争激烈程度比较低，我们得全新体验式营销模式在市场上还没有先例，没有直接得竞争对手。抓住差异化的优势，利用厂商提供得优厚政策，通过有吸引力的定价策略和宣传，让消费者认同茶窖订制是一种安全稳固的投资理财新途径，而不是高消费得噱头。由于初期资金压力，传播推广要选择合理的媒介，避免浪费而且要高效传播。
