第 3 章 行业及市场
3.1 中国茶叶行业大趋势：.
第一，随着近年中国传统文化的回归，茶文化热度一路飙升，带动我国茶叶产销量呈走高趋势。自 2013 年底，雾霾全国横行，大家对生存环境忧心忡忡， 以茶叶为代表的健康饮料再一次成为人们热衷的焦点，同时随着央视大型纪录片《茶，一片树叶的故事》让大家了解到了更多的中国茶文化，使更多的人了解茶、喜欢茶，把茶、喝茶作为了生活中的一部分。据全国茶叶市场统计数据来看，2010 年，我国茶叶产量137 万度；2012 年产量 177 万吨；2013 年产量 190 万吨（数据来源：中国行业咨询网研究部），2014 年全国茶叶产量据预测将突破 210 万吨。四年的平均增幅达 %.
第二，各地为适应市场新需求、新变化，红茶、乌龙茶、白茶、砖茶等多元化新产品的开发力度不断加大，中国茶市场细分市场的竞争更加激烈。2014 年据预测，红茶、黑茶、乌龙茶、白茶四类茶总产量较 2013 年同比增长 40%,占茶叶市场总产量 29%,比 2013 年提高了 6 个百分点。绿茶约占总量 71%,比上年占79.7%降低了 8 个百分点，红茶、砖茶、白茶等发展势头迅猛，各种工艺砖茶、名优新产品不断上市。从细分市场上看，红茶近年来发展较快，浙江的九曲红梅、福建金骏眉等近年来被市场接受，红茶因其适合女性的保健而倍受欢迎。在红茶继续走红的趋势下，近年来白茶也逐渐受宠，萎凋、干燥，两道非常简单的工序，将茶叶化繁为简，反璞归真，带领人们回到了茶的本质。耀莱奢博会上，一款 2005 年的白牡丹，让行业看到了白茶的发展潜力，拍卖市场上老白茶价格也是节节高升，白茶也称为未来茶市场的一批黑马。
第三，从茶叶消费特征来看，我国茶叶消费多元化特点愈加明显，高档包装礼茶市场占有率不断下降。从 2013 年全年市场看，高档包装礼品茶的价格不断下跌，跌幅在 10%-30%之间。黄山毛峰、六安瓜片等高档次名优绿茶价格降幅都在 15%左右。随着国家对消费的引导，我国茶消费的结构也将发生变化，高端茶产品的消费将进一步受抑制，老百姓能负担起的茶市场空间会进一步的扩大。从内销市场上，中低档茶和具有中国历史文化内涵的茶品牌将更具市场竞争力。白茶、青砖茶等将随着其独特的品质和保健的功能会被广大消费者认知，将继续受市场青睐，消费量将进一步扩大。
第四，随着中国茶行业质量安全门槛的不断增高及市场竞争压力的不断增大行业长期来看将呈现优胜劣汰的发展趋势。2013 年由国家卫生部和国家农业部联合发布的食品安全国家标准《食品中农药最大残留限量》已经正式的颁布实施。新标准对茶叶类别中的最大农药残留限量标准由原来 9 种增加到 25 种，菊脂类由 5 项增加到 8 项。保证茶叶产品的质量安全，更大范围地倡导茶产业推行绿色有机的可持续发展模式已经上升为政策导向，因此未来我国茶叶生产、销售将面临更多的监督和检测，质量安全将是茶企发展的根本。同时随着近年新发展茶园陆续投产，采摘面积的不断扩大，茶叶产能过剩的压力将逐步凸显。劳动力及国内其它相关成本的不断上升，生产成本将进一步提高，以上因素的不断加剧，必将导致没有竞争力的小企业无法市场上长期生存，中国茶叶市场新一轮的淘汰机制将启动。
3.2 白茶市场现状及预测
白茶尚未炒作，价格合理。
福鼎白茶具有耐存储，而且越陈越香的特点，这与普洱茶的特点很相似，所以市场上一直拿福鼎白茶与云南普洱进行比较。06-07 年普洱茶价格的疯狂飙升，一天一个价的行情，令人记忆深刻。而在福鼎白茶崛起的这几年中，“炒作”.“泡沫化”的质疑也是一直不绝于耳。那么福鼎白茶现在到底有没泡沫，又是不是炒作过度了呢？下面让我们借鉴普洱炒作的过程，再结合福鼎白茶的现状，进行一下梳理。
历史上普洱茶经历了三个炒作阶段，分别为 50 年代在香港，95-99 在台湾，2000-2007 年在大陆。自 1999 年普洱茶在台湾市场崩盘之后，与香港最为接近的广东便成为普洱茶炒作的新目的地，理由有这几个方面。一是因为普洱茶在广东一地很早就已经形成了基本的消费群体，有着很好的消费基础；二是广州芳村是全国最大的茶叶集散地，全国各地茶商的多年努力使这个市场具备了相当大的规模；三是广东地区经济体量较大，贸易发达而且手法灵活，做生意不被太多的条条框框所限制。
再回过头来看福鼎白茶：
福鼎市政府从 2010 年世博会才开始逐步发力推广白茶，虽然白茶功效卓越，但2010 年之前，白茶始终是墙内开花墙外香，更多的做为出口外销茶，被外国人较所青睐。做为国内的消费者，对白茶所知者不多。因为白茶被西医研究具有很多功效，海外很多品牌保健品均含有白茶提取物。
在世博会上将白毫银针被评为“世博十大名茶”之后，借着这个良好开端，市政府频繁参加全国各大交流合作论坛，大力推广福鼎白茶。投资拍摄的官方宣传片以及茶人纪录片不断在央视播出，其中《一片树叶的故事》里专有一级介绍福鼎白茶。经过几年的推广，白茶在全国范围内已经有了一定的知名度和热度。
老白茶饼能拍出 18.8 万，福鼎白茶茶砖被台湾客商以 56 万拍走，这是茶业中惯用的手法。
今年“新茶上涨 60%”,“老白茶收藏再次升温”,“秋茶已被预定大半”的新闻不断传出，映衬着福鼎白茶市场的红红火火。
综上：福鼎白茶在市政府的带领和扶持下，逐步走上了兴盛的道路。而过程中用的手法，与常见的茶类推广方式基本一致。今年白茶价格猛然大涨，让人不能不怀疑，白茶是否也炒作过度了。让我们再来看下如下情况。
白茶虽然现在有了一些知名度，但消费群体还很小。时至今日，很多参加白茶会的朋友，对白茶的相关知识都是一无所知。他们对白茶很感兴趣，但即没买过也没喝过，连品种都不知道。这从一个方面说明白茶很有前景，但消费基础还很薄弱，因此炒作基础还不牢靠。
去年才有大量福鼎籍的茶商回乡办茶厂，寻找茶叶基地。按进度，这些茶厂也才刚完成布局。现在福鼎有点生产能力的茶厂有几百家，处于诸侯割据的激烈竞争状态。
至少在目前，还没有实力超强的资本去大范围的搜集茶叶和拉升价格。
白茶现价还算合理，基本上就是是茶青价加人工成本，茶企的利润极为微薄。虽然今年银针价钱涨了不少，但做为白茶中产量最稀少的高端品种，几百块钱的卖价比起其它茶类的高端品种动辄几千上万的卖价，真的不算贵。白茶种类里的白牡丹，寿眉比起去年价格上涨也不多。
今年以前，很多白茶企都是亏损的；就算今年，这些茶企利润也很微博。一个炒作过度的市场，断然不会是这个样子去年以来，福鼎市政府明确拒绝了多方游资的炒作请求，不予配合。一个基础牢靠，健康发展，稳定上升的市场才是各方参与者真心想看到的。大起大落，最终受害人都是消费者小结：福鼎白茶现价处于合理区间，甚至应该算较便宜。随着市场的进一步升温，消费群体的进一步扩大，收藏家不断增多，炒家的扫货，白茶价格将会进一步水涨船高，白茶具备了一切可供炒作的因素，目前只是刚诞生，还在犹豫的上涨阶段初期。
从市场行情反映的情况能看出，白茶在市场上目前还是良性的健康发展。
今年白茶价格攀升，成为茶叶市场黑马。
今年春末夏初白茶行情骤然火爆，尽管价格比往年上涨 30%以上，但仍持续热销，特别是“老白茶”,上千元甚至上万元一斤，仍奇货可居。原本表现温吞的白茶一夜之间变成黑马。白茶取代绿茶成为市场主角，白茶是我国六大茶类之一，属轻微发酵茶，因茶树品种、采摘的标准不同，白茶主要划分为白毫银针、白牡丹、贡眉、寿眉这四个等级，其中以白毫银针的品质最好。白茶的崛起原因之一是商家介绍的功效消费者很“受用”店家在介绍白茶时，都提到了解脂、降压、抗疲劳、抗肿瘤、清火明目等功效。而且绝大多数消费者都对这一茶叶新贵比较陌生，商家推荐很容易，几句话就能让对方跃跃欲试。现在的茶客都讲究在对的季节喝对的茶，而且养生观念深入人心，所以口感淡爽适合在春夏季节品饮并且功效突出的白茶，很容易被人接受。白茶历来有“一年茶，三年药，七年宝”的说法，年份越高，保健效果越佳。因其可长期存放，所以商家销售也不怕“压货”,消费者购买量往往也比较大。而几年后变成价格更高的老白茶，商家还有可能收益更多。另外商家希望用白茶刺激平淡的市场，今年产地批发价，普通白茶上涨 30%以上，高档白毫银针涨幅达到 50%以上。因为在茶市发展趋于平淡之后，商家肯定要找新的卖点来造势，继西湖龙井、金骏眉、普洱茶热之后，今年年初略显平淡的市场急需注入新鲜产品来吸引顾客，白茶作为茶市的冷门品种，恰好能挑起人们的好奇和兴趣。正是因为这一点，才造成了今年白茶的价格上涨以及商家们的集体追涨。
政府扶持和保护，白茶前景光明。
2014 年 4 月 15 日中国茶叶区域公用品牌价值评估结果出炉，“福鼎白茶”品牌价值为 28.32 亿元，再次进入前十，此次进入前十的闽茶还有安溪铁观音和福州茉莉花茶，与后两者相比，福鼎白茶算是福建茶叶家族中的一朵奇葩。年产量不足 1 万吨、近一半用于出口、投资属性明显等都让福鼎白茶的牌品价值和产业发展前景一片光明。
茶青（茶园里刚采摘下来的叶子，作为加工成品茶的原料）价格上涨了 50%,制茶企业增加了近 200 家。2014 年 4 月 9 日，福建省福鼎市点头镇茶叶交易市场人头攒动，大量来自外地的商人争相采购产于本地的福鼎茶青，受访的交易者绝大多数都表示自己是冲着白茶来的，由于地域的唯一性、制茶工艺的独特性，福鼎白茶被视为中国白茶的标杆。白茶从默默无闻到成为福鼎茶叶市场的主角，用了 6 年的时间。2007 年福鼎白茶开始告别“墙内开花墙外香”的历史，福鼎市官方正式开始发展“福鼎白茶”,大力拓展国内白茶市场，树立福鼎白茶品牌，如今福鼎茶青价格较 10年前翻了 5 倍，白茶价格也年年攀升，由此也引发了收藏热。
《中国经营报》记者了解到，虽然在福鼎白茶产业发展上去了长足的进步，但福鼎市官方与产业界依然保持着清醒，他们始终强调品质保证，警惕重蹈普洱茶的“资本陷阱”.
中国茶叶分为绿茶、红茶、青茶、黄茶、白茶、黑茶等 6 大茶类，从产量上来看，白茶与黄茶在 6 大茶中最少。而历史上福鼎白茶的最早文字记载在陆羽的《茶经》中，“永嘉县东 300 里有白茶山。”即指福鼎的太姥山，这里也是中国白茶的主要种植地。
茶树可以移植，但这里的气候和自然环境无法复制，加上这里千百年来的传统工艺，共同形成了福鼎白茶的独特品质。
不过，白茶目前在中国茶叶产业里只算是小众，2013 年，全国白茶的产量为 1 万吨左右，而中国茶叶总产量为 168 万吨，白茶只占 0.6%,与其 6 大茶类之一的身份不符。
在这 1 万吨中，真正产自福鼎的“正宗”白茶只有 0.63 万吨，而福鼎的各类茶叶总产量为 2 万吨，其中红茶占了 60%.与其偏小的产量相比，福鼎白茶在中国茶叶大家庭的名声更显得“默默无闻”,业内人士将此解释为“墙内开花墙外香”.福鼎白茶的主要品种有白毫银针、白牡丹、贡眉、寿眉等，其中白毫银针的等级最高，出口的量也大。资料显示，福鼎白茶的出口历史可以追溯到清朝末年，白毫银针早在 1891 年开始外销，1912至 1916 年为极盛时期，当时福鼎与政和两县年产各 1000 担。至今，福鼎白茶的出口所占产量的比重依然很大，据了解，2013 年福鼎出口茶叶 5000 吨，其中福鼎白茶出口 3560吨，净增 30%.出口形势一直很好，在欧洲白茶作为‘贵族’茶在使用，消费稳定，近年来国内的消费量也上去了，这就使得白茶出现了供不应求的局面，价格也一路攀升。
由于福鼎的茶青可以根据工艺不同可以做成不同种类的茶，因此，市场需求决定各类茶的多寡。福鼎有 400 多家茶叶生产企业，在 2012 年之前，只有几十家做白茶，大多数企业做绿茶、红茶，主要是给外省的茶叶做原材料，白茶不到 10%,但 2013 年，白茶达到了 50%,今年要超过 80%,现在市场上已经看不到 1 斤绿茶了，因为价格因素，绿茶的价格在下降，唯独白茶的价格在上涨，原来做绿茶的人现在都改做白茶，新增了近200 家企业，这也是今年茶青价格大幅上涨的重要原因。
2013 年以来，在行业大趋势影响下，茶叶市场价格下跌，中国茶叶流通协会发布的《2014 年中国茶产业形势报告》显示，受国内外经济环境影响，除云南普洱茶和福鼎白茶价格继续保持上涨外，其他高档名优茶价格在 2013 年就大幅下跌，跌幅在 10%至 50%.反观福鼎白茶，其价格却逆势上涨，市场交易情况显示，2014 年白茶顶级产品白毫银针品种的茶青每公斤上涨 70-80 元，按照每斤成品茶需要 4-4.5 斤茶青计算，顶级白茶价格每斤增加在 200 元左右较为正常。据了解，经过一些列的工序后，2014年的白毫银针新茶要在 4 月底上市，预计价格会有较为明显的上浮。
政府大力扶持是强有力的推手，“虽然说‘酒深不怕巷子深',但对于福鼎白茶来说，如果价值不能体现，销量不能达到一定的量，茶农就难以致富。”福鼎知深茶人表达自己对白茶“价量齐升”的行情的理解。在 2007 年之前，福鼎白茶在国内鲜为人知，相反本属于绿茶的浙江安吉白茶的名声更大，后来两地还曾为“白茶产地”发生过争执，直到福鼎白茶获得国家林业局“中国白茶之乡”和质检总局颁发的“国家原产地地理标志”才“结案”.2007 年之后，不仅福鼎白茶得到了“正名”,而且价格和产量也进入了上升通道，福鼎市茶业发展领导小组和福鼎市茶业协会的工作重点也转为推介福鼎白茶。2007 年之前，每斤茶青的价格也只有 12 元左右，人工成本就微乎其微了，很多茶农都不愿意去采摘自己的茶叶。白茶价格上涨带动了相关行业的繁荣，最明显的受惠者就是茶农。截至 2013 年，福鼎全市茶园总面积为 21 万亩，全年毛茶产值达10 亿元；全市涉茶人口达 38 万人，其中营销人员有 1.5 万人；茶业收入方面，茶农人均收入 2631 元，同比增长 12%;涉茶总产值达 23 亿元。“以前有领导问，白茶涨价了，能不能让农民收入翻番？去年茶青涨了 40%,今年涨了 50%,这就实现了翻番。”上述企业家表示，以前一直是主打红茶、茉莉花茶，现在已经变成了主要做白茶，政府的大力推介让很多消费者接受、认可了福鼎白茶。
福鼎市人大常委会主任、福鼎市茶业发展发展领导小组组长陈兴华说，福鼎做绿茶和红茶没有优势，只能做低端，或是给外地品牌提供原料，难以提高茶农的收入，而白茶是福鼎的“特产”,打响福鼎白茶的品牌更有价值。受多山地理环境的限制，福鼎市继续开垦茶园的空间有限，现有的 21 万亩茶园会保持稳定。“我们主要是从茶类的结构上进行调整，未来白茶的比重还会增加，另外就是要确保福鼎白茶的品质。”陈兴华说。
由于制作工艺的原因，六大茶类中，只有白茶与黑茶属于可以长期保存的茶叶，黑茶的代表普洱早已成为收藏界的宠儿，但白茶却一直少为人知。白茶是活性茶，没有高温杀青，保留了活性酶，在存放的过程中慢慢的氧化，随着储存时间的变化，白茶的先后会呈现毫香、荷叶香、枣香（5 年至 8 年）、窖香（8 年至 15 年），口感滋味也会变化，由涩变柔，5 至 8 年后就会变得很甜。而且，老白茶可做要用，因此很多人为了收藏，会去东南亚的药店收购老白茶。随着白茶消费的兴起，其收藏价值也在逐步显现。福鼎当地茶叶商人透露，由于可储存，经营福鼎白茶没有经营绿茶的压货压力，据了解，福鼎白茶的收藏与红酒类似，要达到收藏级别，年份、等级越高价值越高。目前福鼎白茶的收藏增值幅度在年增 20%左右，每年 4 月初，多数企业会统一调价，年份越长的老白茶上涨幅度越大。不过，也有业内人士担心资本的炒作会让福鼎白茶的收藏热重蹈云南普洱茶的覆辙，会最终伤害整个茶叶市场，应该认识到茶叶的本质是日常消费，而非奢侈品。
为了保证福鼎白茶的品质，2009 年，福鼎市出台了《福鼎白茶销售专柜管理暂行规定》，在福鼎、北京等地设立福鼎白茶销售专柜，向各乡镇和有关涉茶部门颁发茶叶质量安全责任状。福鼎是 18 个“全国种植业产品质量可追溯制度建设试点基地县（市）”之一，福鼎市作为福建省唯一的一个茶叶生产科追溯制度试点基地县（市），早于 2007年就率先开始推行茶叶生产可追溯体系。与此同时，福鼎市茶叶协会对公用品牌“福鼎白茶”进行授权管理，取得 QS 认证是茶叶生产企业获得品牌授权的前提条件，而流通企业则需要有固定的委托生产企业（获得 QS 认证）。目前，福鼎市茶叶协会总共给73 家企业授权使用“福鼎白茶”品牌，其中生产企业 63 家，流通企业 10 家。
总结，近年来中国茶叶市场总体价格下滑，影响因素之一为价格透明化，由于网络的发达，依靠信息不对等来谋取暴利得空间已经越来越小，加上电商得崛起打乱了传统终端市场得价格，导致茶叶价格下滑。影响因素之二为某些茶炒作过度，泡沫开始破碎，如普洱茶就是典型例子。当年一窝蜂开始生产，销售普洱，外加不法商贩制假造假，拼装以次充好等行为，是市场瞬间饱和而且出现混乱的局面，很多人开始退出普洱生意，导致了普洱茶价格大幅度跳水。在各大茶系价格下降的时候，唯有白茶价格在逆势上涨。原因上文已经论述，其一受产地地理位置所限，产量很少。其二，保健功能被大肆宣传，而受到消费者追捧。其三，政府把控避免出现普洱茶式的炒作风波。所以白茶在行业中是由于真实的供需关系而增值。市场看好白茶得前景，是投资得好选择。
