第 5 章 万购超市营销战略实施的对策
5.1 万购超市营销战略实施的思路和举措
5.1.1 品牌发展战略
（一）扩大网点布局建设
万购超市的营销战略目标是在全国范围内创建江南自有超市品牌。但从当前的发展情况来看，万购超市的网点建设还局限在浙江省范围在。在浙江省内万购超市的品牌是众所周知的，但是在浙江省之外，万购超市的品牌知名度很小，这与超市当前的营销战略不一致。因此，超市应加快网点布局建设，尽快在国内其它省市建立连锁超市，将万购超市推向全国市场，实现创建江南自有超市品牌的战略目标。
建立多层次的超市类型，利用自有物业开发超市卖场，利用租赁的形式开发中型超市，利用社区便利店合作的形式，开发社区便利店。进而实现全方位的覆盖，同时，也能实现电子商务平台的配送配合。
（二）加强品牌诚信建设
与其他一些零售商店相比，超级市场的经营成本较高，部分商品价格高于零售店。但超市之所以仍被人们广泛接受和认可主要是它的产品质量是放心的。
因此，对超市来说要建立自身的品牌就一定要做好诚信事业。不论是对外供应商还是对待消费者，都要以诚信为本，切不可因小失大，将一些残次品、不合格商品混杂销售。万购超市要求每位员工在工作中都要以诚心来对待客户，以诚信来对待企业，不能徇私舞弊，不欺诈客户。
针对食品类商品，大力开展食品安全的诚信宣传。通过联合各大品牌，以及自由品牌的形式，联合政府及民间团体，开展食品安全活动，为消费者打造安全的生活环境，营造和谐的社会生活。
（三）品牌宣传
万购超市的宣传口号是“创立江南万购品牌，做中国人自己的超市”.万购超市与公交公司合作，在公交车移动电视上循环播放万购超市品牌宣传广告。公交车人流量大，广告费用相对较低，这种移动电视宣传将万购品牌传输给每一位乘坐公交车的市民。老娘舅是浙江省最有名的一档民事纠纷调解节目，是大多数当地人必看的节目之一。万购超市与电视台合作，在老娘舅节目中插入万购品牌宣传广告。
同时开展公益类的品牌建设和推广，利用公益活动的载体和方式，承担社会责任，建立社会公益口碑品牌。通过树立良好的社会责任公益形象，提升品牌的美誉度，与顾客建立良好的沟通平台，提高消费者的忠诚度。
（四）公关关系管理
万购超市始终将消费者放在第一位，以保护消费者的权益为己任。万购超市已经建立相对完善的客户沟通系统。首先在超市出口处设立了客服服务台，客服服务台主要负责客户问题处理；其次超市内部不同区域内配有主管经理，主管经理主要负责解决客户在超市购物过程中遇到的问题和麻烦；再次，超市还建立了消费者电话回访服务，对超市内会员进行不定期回访，及时了解消费者对超市的意见，发现超市经营中存在的不足；最后，企业还建立了官方微信，主要负责回答消费者关心的热点问题和热点话题，对超市内近期的优惠活动进行宣传，对消费者提出的问题进行及时解答，加强消费者和超市之间的沟通。
5.1.2 差异化服务体系发展战略
（一）建立特色生鲜产品
万购超市最大的优势在于自有物流中心，而生鲜类产品对物流的需求较高，很多生鲜类产品不能进入超市与超市的物流体系关系很大。因此，万购超市应充分利用自身的优势在生鲜类产品上进行创新，推出 24 小时内极品生鲜、直达空运生鲜等特色产品提高企业在同行业的竞争实力，创立万购超市特色生鲜产品，提升超市核心竞争力。
（二）创新会员卡制度
目前万购超市的会员卡办卡门槛低，会员优惠不能有效几次消费。万购超市应建立能长期有效刺激消费者的会员卡制度。所有消费者单次购物满 120 元即可办理会员卡，超市内每款商品都设置会员价和非会员价，凭会员卡可享受会员商品优惠。另外，取消会员卡永久制度，建立季度性会员卡。所有会员在获得会员卡之后一个月内消费不足 200 元的，会员卡自动取消。同时会员卡还有积分功能，会员每消费 1 元计分 1 分，会员积分可累计，不可兑换，但在购物时可以享受抵扣优惠。二八定律显示，企业 80%的收益来自于 20%的客户。
因此，会员卡制度的目的是稳定 20%的优质客户，通过让利优质客户，提高企业与优质客户之间的沟通和交流。使企业通过最低的成本获得最大的客户满意度和忠诚度，提高企业的经济收益。
5.2 万购超市营销策略的实施
通过万购超市营销战略分析可以看出，超市的营销定位是品牌、差异性。
超市营销战略的实现可以通过以下具体营销策划来实现。
5.2.1 产品策略
（一）商品陈设
心理学认为，人在经常重复某一行为后会产品视觉盲区。对消费者来说，经常光顾某一超市会形成习惯性思维，会选择自己经常选择的几种产品，而对其他产品忽视不见。消费者的消费习惯并不是一成不变的，会随着个人喜好和环境的变化而变化，因此这种视觉盲区不利于超市的产品销售。因此，万购超市应每隔一定时间后对产品进行重新布局。当然，全部重新布局花费的人力和物力都很大，超市可以有计划的对不同区域进行调整和重新设置，这样消费者会产生新鲜感，不但加强了消费者的购物乐趣，而且使一些盲区商品也出现在消费者的视野内，满足消费者的多样性消费需求。
（二）完善超市产品种类
万购超市要进一步丰富不同产品类别下的产品种类。对消费者来说，超市商品种类是否齐全是影响消费者选购的重要因素之一。万购超市在商品分类时，除了注意大类商品分类放置外，还要用醒目标识着名小类商品类别，使消费者在选购时一目了然，方便消费者选择购买。
5.2.2 价格策略
（一）平价商品策略。
各大超市在对产品定价时都会参考同行业标准对部分产品采用低于平均价格的方法，还有部分产品高于行业平均价格。万购超市在对商品进行定价时要合理分布平价商品价格。不同大类别商品中，选择两样或几样不同类别的产品采用低于平均价格的方法。注意在选择产品类别时既要选择销量较大的商品，同时也要注意产品类别跨度的合理性。比如对日用品来说，香皂、肥皂等产品单价较低，可以将这类产品作为低利润价格产品，但是选择香皂和肥皂类产品不能同时选择，因为两者之间的可替代性很小。对于消费者来说，这些产品属于常用产品，他们在选购时会加大对这类产品的价格对比，较低的价格有利于吸引消费者再次购买。
（二）折扣商品策略
折扣价格策略是超市常用的价格策略之一，很多超市会选择一些淡季商品作为折扣商品，万购超市应跳出这种传统思维模式。对消费者来说，选择一种商品除了价格低意外，是否实用、是否需要也是其考虑的主要因素之一。比如在冬季对饮料类产品进行折扣促销的效果并不理想。相反的，如果在夏季对饮料类产品进行折扣促销则会大幅提供企业的销售量。万购超市应结合季节特点通过薄利多销，提高企业的销售量，提高企业的盈利能力。比如冬季来临之前对棉拖鞋、棉手套、围巾等产品进行促销，在夏季来临时对饮料、啤酒等产品进行促销。
（三）优势商品策略
优势商品包含两种，一种是进口商品；一种是对保质期和存储方式有特殊要求的商品，如现场加工甘蔗汁。购买进口商品的消费者通常看重的是产品的质量和品牌，对价格因素考虑较少，因此，这部分商品在定价时可以略高于市场平均价格。对保质期和存储方式有特殊要求的一类商品基本属于超市特色商品，这类商品应采用分阶段定价策略。在刚开始出售时价格可以略高一些，随着时间的增长价格逐渐降低。
5.2.3 促销策略
（一）广告促销
广告促销主要包括电视促销、公交移动广告促销、店内海报促销和宣传单促销四种方式。店内海报促销和宣传单是超市常用的两种促销方式，在此不再重复累述。重点对电视促销和公交移动广告促销进行介绍。随着影视行业的快速发展，地方电视台纷纷成立。与中央台相比，地方台播放的内容更贴近民生，更符合当地居民的实际生活情况，因此，有一大批地方台忠实观众。万购超市在对外进行宣传时，首先就考虑到与地方台进行合作。
地方台不但广告费用低，而且受众地域性强，地方影响力大。另外，公交车是城市人流量最大的场所之一，万购超市充分利用公交车人流量大的特点与公交公司合作，在公交移动广告电视上对超市宣传进行循环播放。
（二）活动促销
活动促销可以分为价格型促销和非价格型促销两类。价格型促销通过打折、返现等方式直接让利给消费者。万购超市为了方便消费者更好的了解超市内促销活动进行情况，将特价打折商品用醒目的黄色底色价牌显示。返现活动又包括超市全场满返活动和某一类品牌满返活动。万购超市规定，超市全场满返活动返现券直接在收银台领取，某一类品牌满返活动在服务中心领取。
非价格型促销活动包括买赠、免费品尝、会员积分卡、积分兑换、抽奖等多种方式。非价格型促销活动可以提高客户的参与性，通过参与营造良好的活动氛围，刺进消费者跟风消费。万购超市在非价格型促销策略上的创新体现在买赠产品的不同。大多数超市在买赠时选择的都是买价格高的，赠送价格低的，这种方式最大的局限性在于不能有效提高消费者的消费档次，不利于超市高档次产品的销售，使超市长期处于这种死循环当中。万购超市在买赠上实行的是买价格低的赠送价格高的。对很多消费者来说，之所以不选择价格高的产品是因为没用过，不清楚高价格与低价格产品的区别。万购超市通过赠送，使消费者享受到高价格的产品。对部分消费者来说，感受到更好产品的优势会会转移消费目标，成为超市的高消费人群。还有一部分经济能力较弱的，虽然目前没有能力承担高消费档次产品，但确实能发现高消费档次产品与一般产品的区别，也希望能再次享受到高档次产品。这类消费者在超市再次进行相关促销活动时会为了赠品而积极购买，同时，在未来他有能力消费高档次产品时也会先入为主，对赠品品牌印象较深，首选赠品产品进行消费。当然，赠送高档次产品并不意味着让超市亏本，超市在进行买赠促销时要合理搭配。比如买一箱中档牛奶赠送一盒高档牛奶。
5.2.4 渠道策略
万购超市和供应商之间目前的关系比较紧张，因此万购超市应对供应链上下关系进行重新疏导，建立以消费者为中心的上下供应链合作关系。超市和供应商之间拥有共同的目标，都是为消费者提供服务和产品，以满足消费者的需求为目标。两者之间应是合作关系而非现在的竞争关系。因此，消费者信息反馈与商品销量情况应能及时反馈给供应商，供应商根据反馈信息对消费者需求进行预估，创新现有产品，实现整个供应链信息共享，提高供应链整体综合竞争能力。同时，万购超市还应采用先进的信息管理技术，超市仓储设置的高地位报警信息也同时能反馈给各供应商，供应商根据超市的仓储情况直接对超市进行补货，系统自动生成电子订货单，使超市的供应链管理自动化。
5.2.5 服务策略
（一）提高员工综合素质
一方面超市应提高员工入职门槛，比如在员工学历、工作经验、最少工作年限等方面提出要求，优化新入职员工综合素质；另一方面加强对现有员工的培训。员工培训除了基本技能培训、岗位职责培训、安全培训等基础培训外，还应增加礼仪培训、仓储管理等专业培训，提高员工的综合素质。超市还可以与其他企业建立交流学习合作关系，通过外派人员学习、实习等吸收其他企业的先进管理理念和方法，提升企业综合竞争力。
（二）营造良好购物环境
随着时代的变化，购物不再是一项简单的买卖交易形成，而是一种休闲娱乐方式。因此，营造良好的购物环境对超市来说尤为重要。一是，万购超市在商品布局摆设时要从消费者的休闲心理出发，消费者的购物路线商品流程为：
衣服、图书、电子产品等休闲类产品，家用电器、日用品类产品，零食、饮料类产品，生活类产品，水果、蔬菜、生鲜、肉类产品等；二是万购超市要保持购物环境干净、整洁，周边装饰要以水果、食品类图案为主，引起消费者的购买欲望，在楼梯口等死角地带设置小型造型摆设场地，场地摆设以季节和节日气氛为主，比如夏季可摆设小熊海滩度假场景，过春节时可摆设闹新春场景；三是播放适宜的音乐。人在一天中不同时间段的心情是不完全相同的，因此音乐选择要有一定的技巧性。比如早晨是一天中最有精神的时间，音乐以朝气蓬勃为主，晚上下班回来，人们劳累了一天比较疲惫，此时的音乐应以舒缓、放松为主。
（三）开设网络电子销售系统
目前国内大型超市都开设了电子商务平台，提供网购服务。比如大润发的飞牛网，一号店等。万购超市同样抓住这一机遇，以门店为中心， 以超市的商品为产品，开发自己的电子商务平台，万购商城。万购商城定位与区域性的电子商务平台，随着门店的拓展，逐步的拓展辐射范围。
万购商城上的商品以超市经营产品同步，包含食品、百货、生鲜以及家电等产品。让顾客足不出户，就可以逛遍超市，消费者可以直接通过网络购买超市产品。利用电子商务平台及时性的特点，开展大力度的推广和促销活动，同样让消费者能获得相应的优惠政策，又能享受配送服务。
电子商务营销的最大问题就是配送问题，万购超市自行组建了配送团队，配送范围以现有门店为基础，以拓展门店配合电商配送为辅助的模式。万购超市可以设置远程购物和近距离购物两种模式，对超市附近一定范围内的居民在消费满一定额度后可以提供免费送货上门服务。对一些远距离消费者，可以推行账户积分策略，消费者账户积分可以兑换商品、可以抵扣运费，运费也可以根据实际情况进行减免。
现代都市家庭大多为双职工家庭，夫妻双方都没有时间外出采购，通常只能利用周末时间一次性采购完一周所需要的物品，对某些特定商品来说受保质期和存储方式限制，消费者只能不购买。万购超市的网络电子销售系统极大的方便了双职工家庭和老年留守家庭，只需要一个电话，消费者就可以享受新鲜商品。
