第 1 章 绪论
1.1 研究背景
长期以来民航运输的兴衰一直被视作是经济活动的风向标。2012 年以来，全球经济进入下行通道，民航运输增速同步放缓。然而，由于政治、经济全球化的趋势几乎是不可逆的，因此从长远看中国民航仍将处于快速上升区间，市场空间极其广阔。
数据显示，截至今年 11 月底，全民航累计完成运输总周转量 556.5 亿吨公里，比去年同期增长 5.8%；旅客运输量 2.93 亿人次，同比增长 9%；货邮运输量同比下降2%。①这样一组数据，放到全球范围，会令许多国外航空公司羡慕不已。今年以来，全球民航业增长缓慢，成熟市场，尤其欧美发达国家的行业增幅甚至不到 2%。
但是和前几年纵向比较，今年我国民航增速下降明显。改革开放 30 多年，民航运输总周转量年均增速达到 17%，远远超过同期 GDP 平均增长 10%的速度。②而今年的表现甚至低于预期，特别是货邮运输量，差距较大，出现萎缩。在国内面临高铁等新其他运输工具的不断冲击，境外各航空巨鳄以及航空联盟又大军压进的背景下，固守原有经营模式无异于温水煮蛙。如何获得生存空间甚至持续发展，是中国民航业不得不解答的课题。
2012 中国民航发展论坛上，作为国内三大航空集团之一的中国东方航空公司提出了以打造国际一流航空运输企业为新的战斗目标。为完成该目标，东航将进行战略转型。
本论文拟对中国东方航空公司所处的竞争环境及企业经营现状进行深入分析，并提出符合东航战略转型方向的具体营销策略。
具体来说，本文研究具有以下意义：
1.对东方航空公司战略转型的现实指导意义。作为国内运输规模最大的航空公司之一，东航已经认识到战略转型的重要性和迫切性，并且对高铁等替代者进行了初步的单项专题研究。本文试图通过对影响企业战略的各个方面，包括供应商、消费者、潜在竞争者、替代品以及行业内竞争者的情况分析，系统地剖析东航所处的地位、全面展开东航转型面临的问题，提出合理营销策略，以期对东航的成功转型提供有益的探索。
2.对国有大型航空企业战略制定的借鉴作用。 南航、国航、东航作为三家大型的国有航空集团公司目前都面临着类似的问题，在激烈的市场竞争环境下，如何充分利用现有资源，加快战略转型？同类型的国有大型航空集团公司可以借鉴本文的研究结论，结合自身实际情况调整战略方向，提高企业的竞争力。
3.对中国“民航强国”战略的推动作用。民航业是国民经济的重要基础产业，是综合交通运输体系的有机组成部分，其发达程度体现了国家的综合实力和现代化水平。为此中国民用航空局的工作为：到 2030 年，要拥有一个以上全球知名品牌的航空公司，综合实力进入世界前 5 名；形成一家有国际竞争力的航空货运公司，综合实力进入世界前 5 名。中国航企由“大”变“强”的成功转型将有助于提高我国的综合国力。
1.2 文献综述
根据以往案例研究，中国国有大型航企的战略转型最大的问题是在转型的方向上出现选择失误，造成巨额损失后又在方向上出现茫然。对市场热点只根据表象来判断，缺乏深层次的思考，战略方向随着热点走，热点转换速度过快，在转型中方向选择上犯错误。航空企业应当是产业组织理论和经济学的主要研究对象，但是过去更关注的是政府管制行为本身的属性上，而对行业中的规模经济和竞争等问题没有给予足够关注。随着航空市场化的不断深入，市场需要的巨大变化以及技术上的飞速进步，使得各航空企业的经营模式甚至组织结构发生了很大变化，政府干预的方式也在发生变化。但是由于各种结合航空企业的战略理论框架还没有完全建立起来，航空企业在战略制定以及营销策略研究过程中仍然缺乏坚实的理论基础。
在国外方面，在波特的竞争策略理论的框架内境外航空公司的战略主要为低成本竞争战略和差异竞争战略。差异竞争战略被大多数大航空公司所应用,而美国西南航空公司从 1973 年开始一直被视为低成本竞争战略应用的成功典范。航空公司选择其中的任何一种服务战略,必须对航空公司的内部及外部情况进行全面评估、分析。美国西南航、 西方喷气(West Jet)和轻松航(Easy Jet)是成本领先战略定位的典范。他们将自己定位在 航空公司产品的低端,以低价为价格敏感型旅客提供服务。西南航空寻找的目标顾客是所谓的“马路战士”,这些人经常进行短距离的商务旅行。他们需要频繁可靠的服务和合理的票价。随着休闲度假和探亲 访友旅客逐渐成为民航运输市场的主流,低成本航空公司将成为世界航空业的未来之星。新加坡航、汉莎航和英航是差异化战略定位的成功范例。他们将自己定位在航空公司产品的高端市场,用航线网络的经营杠杆作用、全方位的服务和品牌优势,使自己区别于其他航空公司。
1.2.1 五力模型
本文将采用经济学分析主要工具之一——五力模型。五力模型由哈佛商学院教授迈克尔-波特(Michael Porter)于 20 世纪 80 年代初提出。在很长时间内，对企业战略制定产生了全球性的深远影响。用于企业竞争战略的分析，可以通过全方位的分析有效地定位客户的竞争环境。五力分别是：供应商议价能力、购买者议价能力、潜在竞争者进入能力、替代品的替代能力以及现有行业竞争者竞争能力。
五力模型的主要原理是将大量无序的商业信息，归类为五大模块，并且系统地汇集在一个简便的模型中。以此来分析一个行业的基本竞争态势。而一种可行战略的提出，首先应该正确认识和评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化①，如上图所示。而逐一分解五力，分别为：
（1） 供应商的议价能力（suppliers bargaining power）供应商主要通过提高企业用于生产的要素价格，或者降低要素价值质量，来影响企业的盈利能力和产品竞争力。该能力的强弱，主要取决于提供给企业哪些生产要素。
当供应商提供的要素价值，占企业产品总成本的较大比例、对企业产品生产过程相当重要、或者严重影响产品的质量时，供应商对于企业而言，其议价的力量就大大增强。
（2） 购买者的议价能力(Buyer bargaining power)购买者主要通过其降低购买价格，或者要求企业提供更高的产品或服务质量，来影响企业的盈利能力。
（3） 新进入者的威胁(potential new entrants)稳定、发展的市场不可避免地会存在新进入者。在进入市场的同时，为获取更大份额，新进入者势必会与现有企业发生资源与市场的竞争。不仅可能导致行业中现有企业盈利水平降低，更有可能危及现有企业的生存。而新进入者的威胁程度取决于两方面的因素，即进入新领域的壁垒大小以及预期现有企业对于进入者的反应情况。
（4） 替代品的威胁(Threat of substitute product)两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。
（5） 行业竞争者的竞争(The rivalry among competing sellers)在绝大多数市场中，行业竞争者的利益的都密切相关的。企业的目标都在于使自身获得相对于竞争对手的优势。所以当各企业都抱有相同目的时冲突与对抗就不可避免了。而这些冲突、对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争通常会表现在定价、促销、产品、售后等方面，其竞争强度与许多因素有关。
行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。 当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。
经过上述对五方面因素力量的讨论，企业可以清晰地定位自身所处地位，并了解行业环境的压力和机会。从而结合自身优势和竞争环境，扬长避短、因势利导地选择和制定企业战略，不断增强自身的市场地位与竞争实力。
结合到中国民航业，由于行业起步较晚，国内研究具体将迈克尔-波特的物理分析模型引入并运用到中国民航业来的，尝试不多且多用于整个民航行业的宏观政策分析，包括政府引导及战略并购。本文试图在航空公司个体层面进行研究分析，并提出民航企业所适用的营销战略。
1.2.2 营销策略理论
20 世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期。突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960 年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．McCarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了着名的 4P 营销策略组合理论。4P 即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。
20 世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的 4P 不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986 年美国着名市场营销学家菲利浦-科特勒教授提出了大市场营销策略，在原 4P 组合的基础上增加两个 P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称 6PS。
随着商业发展的进步，营销内涵的本身也在不断进行扩充和创新。1986 年 6 月，菲利浦-科特勒又提出了 11P 营销理念，即在大营销 6P 之外加上探查、分割、优先、定位和人。
在不断进化的市场竞争中，公共关系的市场推广功能逐渐显现。企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。企业，尤其是以安全为使命的航空企业，其形象和美誉度更是作为一种极为宝贵的营销资源，成为营销策略的重要组成部分。比如 2013 年英航利用英国小王子诞生的契机，巧妙地策划了为全球所有往、返英国的婴儿乘客提供免费乘机服务。这个创意使英航的形象伴随小王子的诞生不断见诸报端，甚至连新华社也为其做起了免费广告。该举动不仅提升了英航的企业形象、拉拢了全球范围的人气，同时也通过同行成人的购票提高了航班收入，可谓是航企成功公关中的典范。
因此，本文将通过更贴近市场实战的 4P——产品、定价、渠道、市场推广并融入公共关系理念来提出解决营销策略的改进方案，同时为了使产品与价格的设计更具合理性，做到有的放矢，还引入了市场细分的营销理念。
