第 4 章 营销策略研究
4.1 营销策略现状及问题
4.1.1 产品现状
在产品方面，东航作为传统的服务型企业，目前所提供的主要产品就是航空运输服务。国内航空公司之间的产品同质化严重，缺乏差异化的特色和特点。以至于缺乏独特吸引力，竞争方式逐渐沦为单一的价格竞争。就核心产品客舱服务而言，虽然东方航空公司在近年来也进行了一些的改革，投入了大量资本对航空产品的服务等环节进行了优化升级。其中不少举措的确改善了相关的硬件条件，但远没有达到预期中那么明显的效果。供给与需求间的不对称以及最终导致的投入与产出不匹配问题凸显了东航在产品设计及制定时存在缺陷：
首先，产品在设计初期缺乏有效的市场导向和目标。东航在设计产品时，总是希望用某一产品吸引最大范围的旅客数量，因此产品的特性总是大而全。而缺乏精确的目标客户，导致产品设计只能沦为纸上谈兵。旅客接收到的产品信息、报价也是千篇一律，并没有哪家公司的产品特别适合自己的行程，所以只能以价格来决定选择哪家航空公司。所以当产品的设计与市场的实际需求存在距离，很难期待客观的收益回报。
其次，在产品策略的制定和实施环节出现了部分脱节。遍观整个东航的职能部门，我们没有找到专职进行市场调查和研究的部门。东航采集旅客反馈的最基本方式是通过机上杂志《中国民航》中所附民航统一格式的《旅客意见反馈表》。这样一个若有若无的调研方式无法准确获得旅客对于东航产品质量的评价，更不是关于企业产品设计所需要的一手材料。无法了解旅客的真实感受和想法，自然就无法掌握他们的需求，设计产品时也就没有围绕“目标客户需求”为中心这一产品设计理念。并且，产品开发部门设计出来的产品在设计到推广的过程中，没有经过市场的检验。产品与市场缺乏互动，往往直到产品在市场上遇冷才发现设计上存在缺陷最后，对于目标旅客的消费需求或潜在需求没有进行有效的识别和分析。或者进行了识别和研究，但分析不到位，没能找到其中的主要切入点。根据马斯洛的需求层次理论，不同客户群体，其需求是多方面的，多层次的。不同类型的客户，其需求也是不同的，即便同一类型客户，其需求的侧重点也可能不同。而这些需求往往就是影响顾客在购买航空公司服务时所考虑的主要决定因素。
4.1.2 价格制定
定价方面，在原先航空价格管制的大背景下，国内航空公司在定价时基本使用统一的折扣率。随着国内航空市场的逐步放开以及各航空公司的竞争日益加剧，应当说国内航空公司的价格制定已经具备了市场主导价格的条件。目前的航空市场，尤其在传统淡季，为了提高客座率不少航空公司陷入了纯低价竞争，一味靠打价格战来争取旅客的困境。对于旅客而言，同期针对同一航班，所有身份的旅客所接收到的是同一份价格。仅儿童、婴儿按照民航局的规定给予固定的折扣。
其他折扣：儿童旅客按成人全票价的 50%收取婴儿旅客（不占座）按成人全票价的 10%收取4.1.3 销售渠道航空公司销售渠道主要分为如下几种：
（1） 航空销售代理
航空公司的销售代理基本可分为普通机票业务代理和旅行社两类。普通机票业务代理单纯为各个航空公司销售机票并收取一定比例的佣金。而旅行社不同于普通代理，除了机票销售的收益以外，其经营重点在旅游服务。在提供跟团游程的同时，还提供机票、酒店、签证等其他服务。由于这些服务属于旅游服务的互补性服务，如何从上游企业获得好的资源是旅行社取得竞争优势的关键。
（2） 直属销售网点
东航在中国国内 56 个城市（含港澳台地区）设立了销售站点，并且在全球航线网络目的地的 48 个城市设立了海外销售站点。直属销售网点的核心岗位全部由东航总部任命，是航空公司在当地的代表。设立直属站点的优势是可以直面当地市场和当地旅客。在经营过程中能及时掌握市场的最新动态并反馈给总部调整销售策略。同时，对于当地销售渠道的高度控制可以稳定价格，并且提升公司在当地的形象。劣势是设立直属销售网点尤其是海外站点的成本很高，而且特殊地区，如台湾地区的审批时间也比较长。
（3） 网络销售
得益于互联网应用的普及和流行，通过互联网查询、比价、购票已经成为许多人的消费习惯。对于旅客而言，网络销售使价格更透明，操作更便捷。而对于航空公司而言，相比于线下渠道，网络销售的效率更高、成本更低。而且伴随航空业电子商务的渗透，各项实体凭证如客票、旅费证等已逐步被电子产品替代，航空公司提供服务的方式也更为多样。网络销售的劣势在于这种新兴的消费方式并不符合部分中老年旅客的消费习惯，且信息安全性受到质疑。此外，由于我国不少经济相对落后的地区，当地互联网的家庭覆盖率并不高，因此网络销售目前还不能完全代替传统销售渠道的作用。
（4） 热线销售
通过航空公司的电话销售热线，旅客可以进行查询、购票、变更以及退票等操作。
同时电话销售也负责航班动态的咨询、以及诸如特殊餐食等服务的申请。电话销售的优势是可以实现旅客与航空公司的快速沟通，对于不习惯或者无法使用网络销售的旅客而言是最方便的选择，而且由于有客户代表的人工服务，对于不少个性化问题能够快速解答。而电话销售的劣势在于客服代表必须具备良好的专业素养以及沟通技巧，为了保证热线接通率，客服代表的人数必须具备一定的规模，因此相对于网络销售的系统程序开发而言，人力成本更高。
通过分析东航目前使用的四种主要销售渠道，我们发现渠道目前主要存在的问题在于：
在所有销售渠道中占比最大的是代理销售渠道，约占东航整体销售量的 80%左右。因此该销售渠道对于东航的盈收影响巨大，而最大的症结也体现在代理渠道的管理之中。进入电子商务时代，随着东航官网等直销渠道的建设和展开，东航与销售代理的关系正处于微妙的博弈之中。在这场不见硝烟的博弈中，双方既有合作，也有竞争。由于部分销售代理经历了长期的市场竞争，优胜劣汰的结果使得幸存者的市场话语权相对强大，掌握的旅客资源也相对丰富。代理单位的单纯逐利行为往往导致市场混乱，给航空公司、旅客甚至运输市场造成不同程度的负面影响，主要体现的问题有：
首先，销售代理控制市场，掣肘航空公司。在我国，虽然航空行业进入门槛较高，但与航空相关的销售代理，进入壁垒并不高，一般 50 万元人民币即可。经过多年的市场竞争和发展，航空销售代理市场已经基本处于饱和状态，且市场份额的分配高度集中。在部分区域的市场中，大约 80%的市场份额被 20%的强势代理瓜分。这 20%的销售代理自然是各大航空公司共同争夺的对象，但航空公司对于销售代理的竞争方式却仅仅拘泥于提高代理佣金以及的年终的计量返奖上。销售代理拿着一家航空公司的折扣向另一家航空公司索取更高折扣的现象已经屡见不鲜。最终的结果就是航空公司之间不计成本两败俱伤，而销售代理却从中获利。
其次，代理佣金的持续高涨，蚕食航空公司利润。航空公司的销售成本大致包含销售代理佣金、销售人员人力成本、全球分销系统使用费以及广告促销费用等。根据国际航协（缩写：IATA）预计，销售成本约占航空公司总营运成本的 17.5%，其中销售代理佣金在销售成本中所占的比例高达 43%。
最后，代理市场的混乱无序，影响了整个行业的信誉。根据调查显示，近年以来民航旅客对机票销售代理方面的投诉数量占民航旅客投诉总件数的比例已经超过30%，而且呈上升趋势。在这些投诉中，所谓“黑代理”是其中的顽疾。所谓“黑代理”其实是部分不具备代理资格的人员，通过挂靠正规代理人，借用订座系统进行拉客的投机行为。由于不具备正规代理资格，“黑代理”在业务、服务上都无法达到应该具备的服务标准，甚至恶意侵害旅客利益。给旅客带来经济上、时间上甚至精神上损害的同时，更扰乱了航空客票代理市场，对航空公司的信誉和形象也造成了极大的影响。
在目前的民航市场中，航空公司与销售代理的关系已经演变成为一种控制与反控制的关系。在这场博弈中，东航必须要理性地对待既是盟友又是对手的代理单位。在符合企业自身长期战略的框架内，采取联盟战略，逐步形成对分销渠道的控制权。只有这样，东航才能保持稳定的市场份额和预期的收入目标，同时维护和改善良好的企业形象。
4.1.4 市场推广现状——常旅客计划
在品牌推广及公共关系方面，东航主要通过在常旅客计划来进行品牌推广及公众互动。世界范围内，主要航空公司都有自己的常旅客计划。因此，常旅客计划是培养忠实客户和发展高端高收入客户的主要工具。东航对于经常乘坐东航航班的旅客，设立了东方万里行会员俱乐部，通过飞行积分以及奖励兑换等形式维护会员与东航的关系。然而，与航空运输服务相似，国内各航空公司的常旅客策略也趋于同质化，甚至连累计标准、兑换标准都高度保持一致。
由于目前的东方万里行计划没有突出各航空公司自身的经营特点和服务优势，很难体现出明显的差异化。对于普通旅客来讲，除了价格和航班时间等客观因素以外，并没有很大的吸引力可以使其产生持续选择某家公司的欲望。
4.2 营销策略的改进措施
4.2.1 准确的市场细分
基于东航在营销策略中面临的问题，首当其冲要进行市场调研及市场细分。中国民航业发展至今，市场经历了由单一公职人员公务旅行到多元化市场的发展过程。面对复杂和庞大的航空运输市场，要做到有的放矢，准确的市场细分是营销策略的基础。
所谓市场细分，就是根据旅客需求的不同特征，把航空运输市场划分为多个有意义的旅客群体的过程，形成整体市场中的多个细分市场。不同细分市场之间需求差别比较明显；而在每个细分市场内部，都应该有相似的需求的特征，即使有差别也要明显小于与其他细分市场的差别。把航空运输市场从一个单一的整体看成为多元异质的分割体，既符合当前航空运输市场的特点，又体现了市场竞争在产品差异化和服务多样化中的作用。由于有了细分市场的基础，就有了运用目标市场和目标营销策略组合的前提条件。
细分航空旅客运输市场，选择正确的市场细分依据极为重要。由于细分的作用在于归纳总结旅客的需求，因此在细分化航空旅客运输市场时，主要考虑的是旅客旅行的目的。因此，我们可以把航空旅客运输市场细分为公务旅行市场、休闲旅行市场、异地探亲旅行市场。
（1） 公务旅行市场
公务旅行可以解释为由于与旅客的职业相关的原因而发生的旅行，并且旅客自己不用支付旅行的费用。公务旅客具有以下特征：
1）.旅客自己不需要支付乘机的费用。因此与其他旅客相比，公务旅客对票价的高低不敏感。
2）公务旅客的出行频度高度集中。由于许多企业涉及跨国、跨省业务，因此公务旅客每年旅行的频率远远超过其他细分市场的旅客。
3）公务旅客一般无法提前确定准确出行时间。由于公务行程的临时性，出行人员很难提前向航空公司预订座位。对于此类旅客，航空公司的航班密度和行程变化后的操作便利性尤为重要。
4）公务旅客非常注重机上服务质量以及与乘机相关的各项地面服务水平。
（2） 休闲旅行市场
伴随中国国内人均可支配收入的增加，更多的消费者开始接受旅游度假的休闲方式。休闲旅行可以定义为旅客在工作时间以外自发的旅行。旅客以自己的收入支付包括机票在内的旅行费用。休闲旅客有以下特征：
1）由于旅客自己支付旅行费用，旅客对机票价格相对敏感。机票价格的变化会对旅客的决定产生重要影响。
2）对航班时刻的要求相对比较宽松。
3）休闲航空旅行的费用与旅行其他相关费用之间存在着密切的关系。其他费用如酒店价格、目的地地接等的价格变化会对航空旅行产生重要影响。
4）休闲旅客在目的地停留的时间通常要长于公务旅客。
（3） 异地探亲及其它旅行市场
在航空运输市场中，从绝对数量上来看主要旅客是公务旅客和休闲旅客，但随着全球化以及国内地域交流深入化的发展趋势，异地探亲、求学等原因的旅客的数量正在高速增长，已成不可忽视的旅客群体。这些旅客的需求不同于公务旅客主要在于：
1）出行集中在节假日等高峰旺季。
2）旅客在目的地停留的时间一般为假期长度。
3）细分市场内部的不同群体对价格敏感度不同，与收入成反比例关系。
4）异地探亲旅客一般可提前确定行程，因此可以在较早时间向航空公司预订座位。
5）航空公司的航班频次和时刻不再是首要考虑因素。较不重视客舱及地面服务，希望以尽量实惠的价格到达目的地。
（4） 旅客出行目的构成
2009 年民航旅客中公务旅客所占比例最高，为 41 .6%，是民航客源的主要组成部分。其次是休闲旅客，比例为 33.12%。但 2009 年公务旅客较前一年下降了 5.4%，而休闲旅客则增长了 3.17%。此外，包含异地探亲等其他出行目的的旅客比例有所提高。
公务旅客自 2004 年以来在出行目的中一直占据主导地位，休闲旅客次之，三类出行目的排序保持不变。但随着时间的推移，旅客的这种构成比例发生了变化。除2008 年以外公务旅客比例逐年下降，从 2004 年的 56.76%下降到 2009 年的 41.6%。
而其他两类旅客所占比例则不断提高，尤其是 2006 年以后呈现明显上扬趋势。目前，国内航空客运市场呈现商务、体闲（旅游及其他）并举的局面（见图 4）。
4.2.2 配套灵活的定价
有了对细分市场的准确判断，就有了有的放矢的定价基础。由于存在不同的细分市场，航空价格产品应当具有差异性，这种差异应该不仅仅体现在航空公司所提供的客舱等级差异性，比如头等舱、商务舱与经济舱；而且由于非洲际航线经济舱座位比例极高且消费者数量庞大，因此价格产品的差异性更应该体现在购买同等级座位客票的购买条件和使用条件上。在对市场进行细分，以及对不同市场的需求特点进行分析和研究之后，航空公司可以设计出差异化的航空运价产品并配套灵活的票价规则。
所有有效的产品都应该是目标客户所需要的产品。这就要求产品设计必须“以旅客为关注焦点”，为旅客所想，为旅客所需。为显示相互间的差异，这些产品都应有其独特的限制条件。否则，非但不能带来新的收益增长，甚至可能稀释原有收益。航空公司根据市场细分采取差别定价后推出的多级票价结构，不应是类似单纯“一种价格，多种折扣”的价格策略，而应该是根据市场需求特征制定的、附加不同限制条件的多级票价体系。在同一航班上，不仅头等舱、商务舱和经济舱座位价格要保持差距，甚至在经济舱内相邻的两个座位也可以拉开价差。这种差别定价的实行基础即在于“旅客不同、需求不同、价格不同”、即对时间敏感、价格不敏感的公务出行乘客收高价，而对休闲和探亲访友这些价格敏感、时间不敏感的乘客收低价。航空公司可对较低价格的客票增加丰富的限制条件，比如，规定必须提前多少天买票、设定较严格的改期以及退票条件，或者设定有目的地最短停留时限的来回程客票等等。这种限制条件在某种程度上勾画出了该细分市场人群的轮廓。因为可以遵守这些条件的客人基本上是需要提早规划行程并注重成本的。而商务出行旅客不可能过早知道自己的行程，也不可能在目的地停留很长时间。所以，这种票价以及使用条件的组合不仅可以吸引一些旅游出行旅客，一定程度上又可以防止现有的商务市场中的旅客流入低价市场，以稀释原有收益。
具体到各个细分市场，可以大致归纳为：针对公商务旅行旅客，航空公司的定价应当是“高端票价+宽松限制条件”。公商务出行旅客，往往愿意接受较高的票价，但是更注重高票价所能享受到的服务与便利。
比如随时购买、发生行程变更时允许旅客在东航该航线上的所有航班中自由选择，甚至为旅客免费签转到其他航空公司的航班上。如旅客购买中转联程客票，如北京-上海-广州，可以在上海这个中间点给予较长的停留时间，以便公商务旅客进行商务活动。
针对休闲旅行的旅客，航空公司的定价应当是“合理票价+较严格限制条件”。针对休闲旅行旅客的特点，为鼓励旅客尽早定好行程规划，使用条件中可以包括较长的提前购票时限、比如在航班起飞前 7 天必须完成预订出票。当旅客主动要求变更航班时收取一定的改期费用、退票手续费。对于中转联程旅客，比如上海-重庆-九寨沟，中转地一般仅作转机使用，可以将停留时限压缩为 24 小时或者最短航班衔接时间。
而在目的地，可以参照旅行目的地的游览习惯，规定不同的最长停留时限。如目的地为丽江，考虑到玉龙雪山、大研古城以及周边的香格里拉及泸沽湖等景点较为分散，景点间的交通花费时间较长，可以将最长停留时间设定为 8-9 天。如目的地为澳门，当地旅游基本以市区观光、购物以及博彩为主。因此最长停留时间设定为 4-5 天即可。
针对异地探亲的旅客，由于细分市场内部的不同群体对价格敏感度不同，因此航空公司的定价应当是“多种票价+不同限制条件”。限制条件必须更贴近每一个内部消费群的特点，例如为寒暑假期回家的老师、学生优惠票价，使用条件可以规定该票价必须凭教师证及学生证进行购买，且旅行日期必须是假期开始和假期结束的一定时段；对于 60 岁以上的年长旅客及其陪同人员（可以限定人数）可进行价格优惠，但针对年长旅客一般已经退休，时间灵活的特点，在使用条件上可规定旅行日期，错开高峰出行；对于在春节客运高峰返乡困难的农民工，可以以较低的票价接受来自用工单位以团体形式提出的申请，并利用较晚时刻的富余运力安排包机、加班机进行运输。
4.2.3 完善的产业链条
在对现有产品进行重新梳理、定位以后，为了应对新的市场需求，完成向服务集成商的转型，东航还需要进一步优化服务质量，完善产业链条。从旅行业的整个过程来看，航空运输一般处于服务产业链的中段。前段可包括航前准备及航前运输，而后段可涵盖酒店、旅游、餐饮娱乐、商务会展等。
（1） 航前阶段
1）借鉴欧洲经验，.提供航前无缝衔接运输方案根据五力模型的分析结果，高速铁路已经对航空市场，尤其是 500 公里以下航线带来巨大冲击。而从台湾高铁的案例来看，一旦高铁网络铺开，航空市场 500 公里以下航线要想翻盘的机会渺茫。
1.短途航线由于航距较短，在起降成本与长航线相同的情况下，平均成本较长航线更高。
2.对于短途航线旅客，航空运输在速度上并不明显。
3.为了与铁路竞争，短途航线必须压低票价水平。
在以上三个因素的叠加作用下，东航的短途航线举步维艰，多数处于长期亏损状态。
因此，于其在短途航线上与铁路近身搏杀，不如在竞争中寻求合作的机会。航空运输与铁路运输之间是否具备合作的可能？两者合作能否创造出新的需求？德国法兰克福以及法国巴黎的案例给了我们很好的启示。
以法兰克福机场为例。虽然法兰克福的城市面积不大，但地理位置极为重要。作为德国与欧洲的地理中心，法兰克福机场是欧洲最主要的航班中转地之一。同时也是三大全球性航空联盟——星空联盟的中心枢纽和大本营。德国的近邻法国于上世纪80 年代开始推出城际快速列车服务。由于城际快车服务在销售市场与运行网络上与航空运输支线服务有部分重叠，使得大量旅客从国内的支线机场流失到交通更为便利的国外机场。受此影响，德国也开始开发城际快速列车服务。2001 年，法兰克福机场率先提出了联合运输的发展战略，将机场与高质量的铁路系统连接起来。虽然由此流失了部分支线航空市场的客源进而弱化了支线航空，但却扩大了枢纽机场——法兰克福机场的容量与覆盖范围。法兰克福机场陆续建设了具有长途火车站功能的空铁联运候机楼，接着在法兰克福火车站设立了值机柜台，又扩展了行李传送系统，开始在斯图加特、科隆、莱茵等地区提供空铁联运服务。在这些服务中，除了德国本土的汉莎航空与德国铁路系统之间达成代码共享之外，还有美利坚航空公司、全日空航空公司、葡萄牙航空公司等星空联盟的成员公司与德国铁路系统之间达成代码共享。由于这种空铁联运项目的开展，经由铁路到法兰克福机场乘机出行的旅客比例几乎达到了3 年就翻一番的业绩。由此可见，航空运输与铁路运输的联合运营，有着广阔的市场前景，而两者的联合更能够实现双赢的局面。
从硬件条件来看，上海虹桥机场所处的长三角经济圈条件最好，主要表现在经济圈实力最强、周边城市经济发展迅速有较好的市场需求、一些主要城市已开通高铁线路，如南京、杭州、常州等。同时，上海在早期规划中，已有虹桥交通枢纽的前瞻性定位，因此在虹桥机场新航站楼与虹桥火车站相继落成之后，虹桥交通枢纽已经完全具备了无缝衔接的条件。
在具体实施过程中，空铁联运经营商应为旅客提供联程电子客票、空铁时刻表衔接和行李托运监管等全过程服务，这除了需要建设相关的硬件设施之外，显然还应体现在票制、旅行信息和行李处理等空铁之问相关信息系统衔接配套方面，空铁之间的信息系统整合是“无缝隙”多式联运成功与否的关键性冈素。
首先是通票制。真正意义上的空铁联运服务应提供机票和火车票联程合用的通票，实行统一售票、统一服务、统一结算等。联程机票上的机场列车服务标准应与航空服务标准匹配，其列车车厢应与飞机机票上的舱位等级对应，分设头等、商务及经济车厢：购买商务舱和头等舱的航空旅客乘坐头等车厢，购买经济舱的航空旅客则乘坐经济车厢。在法航提供服务的 Thalys 列车头等车厢中，旅客还可享受提前办票、提前托运行李和提前打包行李等优质服务。
其次是强大的旅客信息系统。机场轨道交通运行控制中心的交通管理系统(TMS)负责列车的所有运作，并掌控旅客信息显示系统(PIDS)。应建立民航公共信息网络和轨道交通公共信息网络的联网，以保证机场轨道交通控制中心与航站楼运营中心的空铁联运信息互通。在面向旅客的公共信息方面，在列车内和机场轨道车站设有航班动态显示系统和公共信息广播系统，提供航站楼内的列车车次及飞机航班始发终到时间、预计到达时间及所在位置等相关信息，还包括航班、列车车次的延误、取消等非正常信息。而在航站楼进港层则也应提供有关机场轨道交通的实时开行时刻等空铁联运信息。
最后还有行李处理系统。民航离港控制系统(DCS)和行李传送系统(BHS)前移至城市航站楼、市中心或沿线火车站及机场轨道车站设置，可使得航空旅客可以直接在市中心或机场轨道车站就地进行办票和托运行李，例如，瑞士的机场和铁路公司达成协议，可在全国任何车站托运行李，法航甚至在戴高乐机场和布鲁塞尔车站站台上设置移动式办票柜台，还有的在列车上设置办票柜台。在行李处理设施的设计方面，出于安全的考虑，经过市内办票(ln-Town Check In)处理的托运行李需要单独进行安全检查处理，而不应在航站楼内的办票大厅集中处埋；应保证携带行李推车的旅客和残障人士的无障碍衔接，如缓坡道和大型电梯方便旅客上下楼层；行李推车应设计可以带到站台层，并在售票和检票处设置携带行李车的旅客专用通道。在市内出关(In-TownCheck Out)方面，由于各国海关检查制度所存在的差异，其应用推广程度远未有达到ITCI 那样普及。在德国科隆和法兰克福机场之间空铁联运中，出港旅客可在斯图加特、科隆的中央车站以及法兰克福机场车站领取登机牌和托运行李，而进港旅客可在上述车站提取行李及办理海关手续。
（2） 客舱产品
国内航空公司的客舱产品主要可分为客舱设施、空乘服务、机上餐饮等多个维度。
根据民航资源网发布的《航空公司服务评测报告（2013 年第一季度）》，东航的客舱产品在多个维度上低于行业平均水平。如何在主管部门规定的适航标准之内对机上设施及服务进行有效改进，提升旅客飞行体验，是提升东航航空产品最核心的问题。
首先，在软件和硬件方面可以更好地结合并改良，对于机上老旧的设备，进行翻修更新。例如，对于一成不变的碎花图案椅套，可尝试以净色布料配团花图案来打造整洁、幽雅、高贵的客舱环境，从视觉上消除旅客乘机疲劳，让旅客进入客舱有耳目一新的视觉享受。对没有头等舱衣帽间的 B700-2680 等机型，在航线安排上尽量以温差不大的同纬度航线为主；而在引进机型时，航空公司在客舱选型的时候，应该尽可能收集和了解来自一线乘务员的建议，在保证飞机性能和经济性提下，航空公司尽可能的和制造商共同协商努力，最终在经济性与舒适性之间达到一个平衡，提高旅客的乘机舒适度，提高客舱设施和电子娱乐服务水平。机上广播方面，东航也应该更具有前瞻性，在机上各类宣传知识中也应该更趋于与国际接轨，例如：可利用丰富的外籍乘务资源，对于机上安全须知、出口简令卡等说明增加日文、韩文的讲解，甚至于盲文、手语的内容，而不是仅仅局限在中英文；针对新辟航点的航线特性，对于机上标示提醒可用醒目鲜明的颜色来进行提示，使可能初次乘机的旅客一目了然，可将机上安全注意事项和设备使用方法的标牌用较为鲜艳的颜色区分来，从而使旅客更容易发现和区别；在旅客办理登机手续到登机阶段，增加乘机知识的宣传途径，使旅客有更多的机会了解并掌握乘机小常识，从而有利于机上乘务员的服务管理工作。
其次，加强与地方航食、机供品等配餐公司以及特殊旅客地面接机部门和其他单位或各地代理商的沟通合作。因天气原因造成航班延误是人力无可抗拒的因素，也较易得到旅客的理解。而因空中管制造成的飞机延误，是在众多延误原因中，也是最易招致旅客不满的延误原因。如果由于流量控制或者天气原因导致航班延误，按照正常流程所有信息必须通过空管部门传递给机场和航空公司，才能最终保证旅客可以在最短时间内得到准确的航班动态。如果在空管部门、航空公司、旅客之间任何一个环节出现沟通障碍，极易产生误解进而引起旅客不满，影响旅客的服务感受并降低航空公司的声誉，因此航空公司与空管等部门的配合协调格外重要。此外，航空公司与空管部门之间形成更好的互动，还可以更有效地利用航路空域、时刻资源，进而减少航班延误，提高旅客的满意度。
对于机上餐食、机供品的配备提升上，可以更多的采用调研旅客的需求，比如在上海始发的航班上，可加入诸如具有上海地方特色且深受旅客喜爱的小笼包等传统地方美食；同时收集来自一线员工的各类反馈信息，从根源上查找餐食、机供品管理存在的问题，积极与相关航空食品公司磋商，正确处理服务质量与餐食成本控制之间的关系；在确保得到最大的优惠政策的同时，既可以保证食品安全和餐食质量，又可以保证色香味美俱全；在一些具备条件的机场实施同一机场两家以上航空食品公司都签订合同的形式，实行全面竞争，并实施航班对配，打破独家垄断形式，有利于提高餐食质量，确保餐食新鲜和及时的补配，提高旅客的满意度。
最后，在人力资源招聘培训工作上严格把关，并建立健全绩效管理考评制度，真正做到招贤纳士，提供公平竞争的考核奖励管理体系。
空中乘务员是集技术性、专业性、服务性于一身。不仅要有端庄秀丽的仪表美，同时要有一个美好的心灵。仪表美、心灵美的统一，才是真正的美，提高客舱服务质量必须首先提高乘务员的综合素质和乘务人员的整体素质。因此，东航在招聘乘务员时，首先要考核应聘人员是否有强烈的工作责任心，丰富的文华修养和社会知识，思维是否敏捷，反应是否灵敏，是否具有较好的语言表达能力，遇事沉着，处理问题果断等等，而非一味地只是注重外表。除了考核乘务员的个人综合素质，也需要考核乘务员是否有良好的团队精神，是否有强烈的集体荣誉和高度的责任感，是否能处处严格要求自己，检点自己的一切言行。其次是提高乘务员的外语水平，除了在招聘时把关，还需要注重后期的培训学习；在航空公司绩效管理机制上，加大对计算机排班系统的投入与研究，科学合理地安排航班运力，以人为本，完善绩效考核机制，充分调动人员的积极性。
在航空公司运营过程中，客舱产品的改进提升有赖于多方面的因素，任何一个单一环节的不足或疏忽即可能导致旅客整体飞行体验的满意度下降，以至于前功尽弃。
因此，只有在客舱产品的各个维度进行改进和提高，才能整体提升东航航空服务在旅客心中的品牌价值和地位。
（3） 航后阶段
从旅客的航后习惯来分析，一般集中在旅游度假产品及商务会议。因此依托公司现有资源，建立商务旅游中心，不仅可以完善产品链，也符合公司航空服务集成商的战略目标。根据东航现有资源，可以从下列方面加强航后产品的开发：
首先，不断丰富自由行产品。传统的参团旅游是包含了机票、酒店、景点以及导游的一揽子项目。而自由行突出的是机票加酒店，自由行的市场潜力来源于年轻的散客市场。相较于传统团队旅游，自由行在行程上更为自由，可以根据旅客的喜好自行安排。同时，自由行允许不同酒店与机票的多种组合，满足了不同消费层次的旅行需求。自由行在中国发展迅速，目前丽江、三亚、厦门等热门景点的自由行项目已经非常成熟。依照目前的发展态势，自由行将逐渐成为旅游市场的主导。东航开发自由行产品实际上是有自己很大优势的，首先作为国内主要航空公司，东航有着强大的集客效应，可以运用自己全球的航线网络和庞大客源，与酒店、餐厅等异业结盟者以量化的优势，取得最好的配套条件和价格。其次，远程交通相对于酒店或景点的选择是比较硬性的，所以，东航完全可以利用自己的航线网络，推行旅游航线，并且与旅游景区所在的政府部门密切合作，共同整合和优化当地的旅游资源，设计自己的旅游假期产品。而东航是否能够推出丰富多样具吸引力的自由行产品选择，将是争得这个增长最快旅游市场份额的关键。
其次，加大创新精致旅游产品。虽然航空公司“机票＋酒店”的配套对于单纯的商务旅客而言至今仍有市场效益，但是对于热爱自由行的旅客来说，随着消费市场的转变，他们对于质量的要求日益提升，因此东航在设计假期产品的时候，需要运用自己的创意，创造不同的市场需求，设计精致的、专属的旅游产品。以机票加酒店的配套为例，同一个航点的产品会针对不同需求的族群，作出不同的包装配套，例如头等舱、商务舱配套顶级饭店的产品，甚至也针对不同族群，从头到尾给于个人化的配套规划。
以蜜月行程为例，除了以公务舱或头等舱作为配套，在饭店的安排上也会给予不同的情境与服务，甚至在配套的行程上，也会围绕着浪漫两字打转，同时搭配小赠品点缀。
虽然精致旅游产品价格较高，不过却因属量身订做，可吸引不少注重旅游质量而对价格不敏感的旅客。因此，航空公司在设计假期产品的时候，对于团体市场尚未成熟的市场，可先以自由行的包装为市场暖身；市场成熟的路线，则可以看好高端消费族群的的消费实力，行程内容以更多元且需求不同的产品包装，同时搭配小型特色行程，抢攻高端消费市场。
最后，适时开发会议展览产品。会议展览产业在我国属新兴产业的萌芽阶段，然而，在欧美各国却已存在了至少一百多年，近一、二十年来更极具发展潜力。从影响来看，会展旅游活动能带动一条集交通、住宿、餐饮、购物为一体的“旅游消费链”，并具有专业性强、单团规模大、停留时间长、消费力度高以及利润率高等特点。会展产业是结合贸易、交通、金融、旅游等多项相关产业之“火车头型服务业”， 随着近年来中国经济的增长，围绕着商务方面的旅游在整个旅游市场里面渐渐成为一股新的势力。航空公司发展会议展览产品可有两种选择，一种是利用自身的旅游、酒店、传媒、文化等方面优势，发展自身 MICE ①产品，依托航空渠道扩展旅游全产业，以摆脱为其他产业群输送客流的交通工具的角色，全产业链模式提供“吃、住、行、游、购、娱”全方位的出行服务和无缝隙的全流程会议展览旅游服务。二是航空公司积极与其他 MICE 会展旅游业伙伴进行合作，成为会议展览活动的指定航空公司，并且为会议展览商务人士提供全程配套增值服务，包括提前选择座位，机口接机服务，特定值机柜台，机舱欢迎信息和安排指定语言的机舱服务员等。针对 MICE 团队可以针对客人的特别要求提供协助，如印制特别的机舱耳筒及餐单封套、提供会议礼品、和协助计划目的地周边地区旅游活动等。
4.2.4 丰富的销售渠道
随着网上订票以及以微博、移动应用 APP 等为代表的新媒体营销方式的日益兴盛，东航传统的销售渠道必须进行改造升级。
（1） 改变东航营业部、售票处等实体直销渠道在市场中的作用
随着分销及直销渠道在网络中的普及，东航保留营业部、售票处的目的已不再是希望直属站点来完成公司整体的销售指标了。营业部、售票处在市场中既是销售终端，更要充当销售管理的角色，而销售管理的角色将随着时间的推移愈加重要。营业部和售票处都是区域性设置，有各自的市场管辖或者负责范围，分析本区域内的代理点、旅行社对于东航航线团队、散客的销售情况；及时发现东航在销售指导工作中的不足；持续跟进并调研旅行社和旅客的出行需求，应该是营业部、售票处在新销售环境中的主要工作。通过营业部、售票处在团队跟踪，销售政策指导，人员沟通，反馈并解决旅行社，代理人的销售障碍方面的多种互动手段来促进销售，并扩大市场份额。
（2） 充分利用联盟资源，深化渠道合作
2011 年 6 月 21 日，经过一年多的入盟对标，东航宣布加入天合联盟，同时东航子公司上航也一并改投天合联盟。航空公司加入国际联盟的利益主要体现在商务方面。对中国航空公司来说，比较重要的价值体现是：优化枢纽网络结构，扩大网络覆盖能力，扩大旅客选择机会，创造更多收入。实现与其他成员航空公司渠道共享，拓宽销售渠道，特别是国际销售渠道，能够以较低成本渗透到新的市场中去，如进入在当地有较强影响力的成员公司市场（如美国、欧洲市场）和因受客观条件限制较难进入的市场（如受起降时刻限制的伦敦希思罗机场）。借助联盟，提高在陌生市场的品牌认知度。
截止 2013 年，东航的航班已经通达世界 187 个国家，建立了拥有 1000 个目的地的航空运输网络，但是由于境外管理、营销、财务等方面的人力资源缺口，以及中资企业在境外设立分支的诸多限制因素，境外销售渠道对航班收益的贡献远没有达到理想水平。并且东航在国际市场始终无法进入或掌握头等、商务旅客这一高端目标市场，仅仅依靠低票价的出境团队客源，造成客座率不高、收益水平较低，在市场竞争中处于相当被动的局面，影响公司创造好的经济效益。在耗费大量精力、资本加入航空联盟后，必须要充分利用联盟资源，依托天合联盟及其他盟友庞大、有力的销售系统，改善航线的收入结构，提升存量航线的收益水平。以东航与西班牙欧罗巴(UX)航空的合作为例，目前上海与西班牙之间并无直达航线，而东航也未在西班牙开设办事处或售票处。在加入联盟之后，东航与欧罗巴航空签订了合作互售协议，欧罗巴航空可以销售东航的航段，反之亦然。由于欧罗巴航空与东航分别运营马德里-巴黎以及巴黎-上海的航线，此时，西班牙市场就有了马德里经巴黎中转上海的中转联程产品。而更为重要的是，该联程产品的销售完全可以由掌握西班牙航空市场各个销售渠道的欧罗巴航空来完成，东航在无须投入大量资本挖掘渠道的情况下，便可分享联运航段带来的收益增量。
（3） 数字化营销平台的创新
由于技术变革的快速推进、消费方式的快速跟进、渗透力度的快速前移，旅客对于消费的方式已悄然发生转变。目前我国航空旅客数量庞大且处于传统方式与现代潮流并存的阶段，结合东航信息技术基础薄弱而追赶步伐加快的实际状况，东航必须在信息技术上进行创新，建立迎合甚至引领消费方式的数字化营销平台。东航前期已经开始尝试推出基于 APP 软件应用的“东航移动 E”。该应用虽然具备了数字化营销平台的雏形，但是存在功能不足、用户接受度低的问题，难以表达出综合性数字营销互动平台的功能。必须在此基础上进行有针对性的升级，完善各项功能，才能称得上真正的数字化营销平台。
数字化营销平台的功能，就是要使旅客能够在平台上解决所有涉及东航的需求，从而达到进行营销的目的。因此必须具备以下功能：
1. 要有产品推介功能：东航产品、新航线信息快速公布；2. 要有购票功能：查询航班、定座、购票、改签。购票选择航班不应只局限于点对点，还要建立基于 OD 的航班，扩充选择的种类。可以在旅客选择航班查询的同时给出产品类的服务，例如给顾客选定日期前后三天的票价选择（因部分旅客可以根据票价调整时间），可以增加特殊产品（如不同停留时间）的选择，可以包含住宿游览安排、租车服务等延伸服务的议题解决方案；3. 要有值机办理功能：办理值机、选定座位、办理托运行李登记；4. 航班动态查询功能：查询航班动态，进行不正常航班信息发布；5. 常旅客管理功能：可以登录常旅客系统、进行里程查询、里程兑换；6.投诉受理功能：受理顾客随时的投诉和进行问题反映；7. 增值服务功能：顾客选择旅游、住宿、租车，在东航商城进行购物；8. 社区功能：建立东航旅客论坛类的社区，可以参加讨论，发表意见，平台交互；9. 合作功能：登入客户参与东航组织的各类网络活动，包括东航航线及产品的设计及意见反馈；10. 高端客户服务：白金卡客户一键回呼设计高端客户专线或专门服务区。超值客户（或今后的白金卡客户）可以在平台上使用高端客户一键专享，结合东航专职的服务人员。高端客户呼叫后，管家式服务人员会在短时间内回呼客户手机，直接为客户的需求咨询、设计、提供出行及附加产品的专职服务。
4.2.5 市场推广与公共关系
由于航空运输的特殊性，旅客对于航空公司的选择很大程度上依赖于航空公司自身的美誉度。能否为旅客提供安全、舒适的行程，在突发情况时能否为旅客提供各项保障，是顾客关注的焦点。因此，航空公司的市场推广方案，应紧密围绕着如何建立旅客的信赖感和忠诚度，培养和谐的公共关系以树立良好的公众形象。
（1） 加强客户体验
主动寻求沟通，让旅客和公众感受到东航由强势地位向服务者转变的诚意。航空运输作为技术性高、受外力限制多的运输手段，虽然已被越来越多的旅客所接受，但由于专业性强，传递渠道匮乏导致普通旅客对于航空行业内的知识和规则了解得并不多。例如当航班因天气原因延误时，旅客很可能由于始发地天气晴好而难以理解，进而对航空公司产生不信任。实质上，由于航空运输的地区跨度较大，在运行航路上的部分区域正发生雷暴等恶劣气候状况也可能给飞行带来安全隐患，出于安全原因，此时空管以及航空公司也会对该航班采取等候或者取消的安排。由于理解偏差产生的矛盾在行业内屡见不鲜，要提高旅客的信赖感及忠诚度，东航必须主动创造或者增加与旅客交流互动的机会。一个良好的客户体验计划能够进一步加深旅客对航空公司运行管理程序的熟悉。通过换位思考和双向甚至是多向信息交流的方式，加强彼此互信和理解，促进合作和发展。航空旅客体验模式基本上可以有实地体验和在线体验两种。
两种模式各有利弊，如果在条件许可的情形下，两种模式能够同时开发和利用将会产生显着效果，而实地体验由于成本较高，通常可用于有计划性的定期项目。
对于客户实地体验来说，东航应该开发一些体验课题或者体验项目。这些课题和项目应基于航空公司自身的资源环境，能够充分展现航空公司以客户为尊、优质服务等特征。例如，波音公司宣布 787 客机即将在全球范围内交付使用，届时被称为“空中梦想家”的波音 787 客机首次在中国进行首发。东航在条件允许的情况下，完全可以邀请会员旅客在航班正式运营前，来东航基地参观新客机的抵沪仪式，并体验各项客舱新设备。此外有些课题还可以涉及到一些空中突发事件，让旅客以航空公司工作人员的身份参与其中，从中体验航空公司的困境等等。
而对于在线体验来说，具有内容丰富、范围广、效率高和易于操作等显着特征。
例如，在官方网站上建立一个浦东或者虹桥机场的模拟情境，旅客可以随鼠标身临其境地体验整个从航班值机、安检到登机的过程。在线体验除了能够满足客户对航空公司所有产品、服务项目、旅行常识、应急处理等相关信息的了解，更可以增进旅客与航空公司之间的互动沟通，尤其在对大客户的维护方面实现了客户定制化服务和便捷的商务交流，使客户维护推上一个新的台阶。
（2） 建立迅速准确的航班信息传递系统
2012 年多次发生的旅客冲击跑道逼停正在起飞的航班，使航班延误后的地面服务，成为社会关注的热点问题。其中延误后信息发布不及时，是许多旅客对民航产生不满的原因，也是许多机场暴力事件发生的导火索。发生航班大面积延误时，及时了解航班的状态是旅客最为迫切的需求，而往往此时传统的电话基本打不进，现场大面积旅客滞留人员混杂，媒体发布报道的方式又相对单向的方式让航空公司极为被动。
因此，迅速准确的航班信息传递系统尤为重要。 新的系统必须：
-信息更全面
传统航班动态信息服务一般只提供基本的起降信息或者状态，旅客获得的信息十分有限，更无法获知延误原因。新的航班信息系统可增加许多直接影响航班起降的信息，如机场流量、机场天气数据、飞机当前位置、航班地图等。让旅客更加清晰地了解与航班起降相关的其他因素，有利于缓解旅客延误后的冲突情绪，减轻航空公司延误服务压力。
-传递更及时
为应对天气和流控原因造成的大范围航班延误，东航内部必须建立跨部门的联动小组，在空管、签派、地面保障等部门设定专人，在日常工作同时，增强和其他保障部门的沟通联系，及时准确发布本部门掌握的流控信息，以便下游部门进行进一步的安排。同时机场客运部门也可根据信息系统所提供的确切延误原因和预计延误的时间，及时做好旅客的后续安排。
（3） 建立良好的售后服务体系和用户回访体系，提高用户忠诚度
目前东航开展的常旅客计划，仅仅完成了旅客乘坐里程积累和奖励等基本功能。
而倾听旅客出行的反馈、挖掘旅客的消费偏好和旅行习惯，评估奖励政策与旅客的期望，并采取相应的措施从而创造更大收益，才是常旅客系统更深层的意义。对此，常旅客部门可利用旅客留下的联系方式，为每位乘客建立一个档案和用户数据库。并且及时统计分析乘客出行及消费的趋势，订票、购票的方式与习惯，以及对航空公司市场营销活动的反应等。除此以外，还可以选择适当的时机，定期、主动对愿意参加到东航改善计划中来的常旅客进行回访，了解旅客的需求与航后感受，并对旅客提出的问题进行妥善处理。
（4） 保持良好的媒体关系
企业与媒体之间的公共关系如何则会在很大程度上影响了媒体在报道企业时的态度与方式。因此，在平时就与媒体保持良好的公共关系是一项非常重要的工作。
从实际操作的情况来看，与媒体长期保持良好关系必须要注意：
平日勤于沟通与交流，主动与媒体联系，向媒体提供即有新闻看点又能提升和保持企业公众形象的信息与新闻材料；提供真实、一致的信息。如果公司不同部门出于某写因素的考虑，对于同一事件在媒体上发布不同的信息和声音，很容易会让受众感觉到无所适从，并对这样的媒体的报道产生不信任感，导致公众、媒体与航空公司之间的关系恶化；无论任何时候，企业应对媒体本身直到媒体的任何一个工作人员，都保持应有的尊重。事实上，对于一个企业来说，对媒体的尊重，其实也代表了一种对公众与用户的尊重，通过细节表现尊重，不但很容易使企业与媒体本身保持良好的公共关系，更可在公众面前塑造企业形象，从而减少当危机事件出现时媒体对企业的厌恶感，而予以更多正面和客观的报道。
