第 3 章 东航竞争环境分析
3.1 供应商的议价能力
航空公司的运营成本主要由航空燃油、机场起降、人力资源以及航空零部件折旧等构成。其中无法由航空公司内部供给的航空燃料和包含飞机起降费在内的机场使用费两项相加就超过了 50%，。因此，该两项成本的供应商对于航空企业的成本起着决定性作用。
3.1.1 航空油料成本
主要涉及航油制造和航油贸易两类企业。该行业市场集中度较高、业内企业数量不多。制造企业主要为中石油、中石化两大集团下属企业，通过航油贸易企业进行航油销售。与航空公司没有直接业务联系。航油贸易企业包括中航油集团及其下属子公司、上海浦东国际机场进出口公司、珠海振戎、联合石油、联合石化等。其中中航油集团占据 75%以上的市场份额。2011 年 8 月之前，航油定价一直由由政府主导颁布。
2011 年 8 月 1 日起经国务院批准，航空煤油出厂价的定价方式逐步实行市场定价。
出厂价格由进口到岸完税价和贴水两部分组成。
第一部分航空煤油进口到岸完税价格。价格由采价期内新加坡市场平均离岸价格加海上运保费、关税、增值税、港口费等因素构成。其中，采价期为上月 25 日至本月 24 日；海上运保费暂按每桶 2 美元确定；港口费暂按每吨 50 元确定；汇率为采价期内中国人民银行公布的人民币基准汇率的平均值；吨桶比为 1：7.9。
第二部分贴水由供需双方考虑市场供求、运费、交易数量、国际市场油价走势等因素协商确定。中石油、中石化、中海油公司供中航油公司航空煤油的贴水每年协商一次。年底前将协商结果分别上报国家发展改革委（价格司）和民航局备案。如对协商结果出现较大分歧，由国家发展改革委（价格司）进行协调。
由于航油供应商处于国有垄断地位，因此不论是到岸完税价还是贴水部分，对需方航空公司而言，仍处于弱势的被动接受地位。
3.1.2.机场使用成本
与世界上绝大多数市场体制国家的机场收费不一样，中国的机场起降费等收费标准也是由民航局、国家发改委和财政部制定颁发的。对所有中国机场都是一样的收费标准，目前经历了 1992 年 1995 年和 2002 年及 2008 年四次改变。2008 年的民用机场收费改革实施方案，按照民用机场业务量，将全国机场划分为三类，即：一类 1级机场、一类 2 级机场、二类机场、三类机场。机场分类目录由民航总局会同国家发展改革委确定和调整。而机场收费项目也划分为三大类：
（1） 航空性业务收费
航空性业务收费包括：起降费、停场费、客桥费、旅客服务费及安检费。
（2） 非航空性业务重要收费
非航空性业务重要收费包括：头等舱和公务舱休息室出租、办公室出租、售补票柜台出租、值机柜台出租及地面服务收费。
（3） 非航空性业务其他收费
而收费核定方式仍为由民航局主管部门颁布收费标准基准价及浮动幅度。航空性业务收费项目的收费标准基准价一般不作上浮，下浮幅度由机场管理机构根据其提供设施和服务水平的差异程度与用户协商确定。在具体协调过程中，成熟机场的收费基本无下浮余地。
由于占航空公司运营成本较大比重的航空油料、机场费用，其供应商或多或少带有垄断性质，因此在供应商议价能力方面，东航处于绝对劣势。
3.2 购买者的议价能力
随中国民航业市场化的不断深入，供求关系的天平已不再像民航发展初期时那样地一边倒倾向航空公司。而如今旅客——即购买者的议价能力主要取决于不同航线、不同时期的供求关系。
从时间上来看，假期高峰及会展旺季，购买者议价能力低，淡季议价能力强。
以上海-绵阳航线为例，2013 年 2 月客座率 84.40%，平均票价 991 元，平均折扣65 折；2013 年 4 月客座率 64.08%，平均票价 770 元，平均折扣 5 折。
同一航线不同时期想比，在旺季不但票价水平高，而且还保证了较高的客座率。
以航线性质来看，商务需求旺盛的航线，购买者议价能力低，旅游需求旺盛的航线，购买者议价能力高。
以上海-北京、上海-桂林航线为例。
2013 年 4 月，上海-北京航线，客座率 85.32%，平均票价 943 元，平均折扣 84折；上海-桂林线客座率 80.71%，平均票价 764 元，平均折扣 58 折。
在客座率相似的情况下，上海-桂林航线的折扣票价要远低于以商务需求为主的上海-北京航线。
2012 年全年运送旅客 7,307 万人次，全年平均客座率 79.81。
总运力投放数及运输旅客数比较，供大于求。说明购买者具备一定议价能力，在制定企业战略时一定要区别对待。
3.3 潜在竞争者进入的能力
2002 年的民航管理体制改革，以政企分离为主线对航空公司及民航运输后勤保障系统进行分离重组。此后形成了以国航、东航、南航、海航四大集团为主体的市场格局。从市场结构来看，在国内市场中四大集团的市场占有率已经高达 84.2%，属于经济学研究中典型的寡头垄断市场。加之中国民航主管部门的高度监控管理，导致在这样一个行业中存在极强的市场进入壁垒。主要体现在：
（1） 政府部门设置的市场进入管制
根据《中华人民共和国民用航空法》规定，设立公共航空运输企业，应当向国务院民用航空主管部门申请领取经营许可证，并依法办理工商登记。未取得经营许可证的，工商行政管理部门不得办理工商登记。设立公共航空运输企业，应当具备下列条件：
1.)有符合国家规定的适应保证飞行安全要求的民用航空器；2.)有必需的依法取得执照的航空人员；3.)有不少于国务院规定的最低限额的注册资本；4.)法律、行政法规规定的其他条件。
由于民航在我国公共事务中仍旧承担着运输保障的任务，在现阶段完全放开准入审核，不仅可能导致国有资产流失，更存在有违社会公众的利益的隐患。因此，中国民航主管部门在审批过程中通常坚持严格控制、谨慎核准的尺度。因此，新经营者如果想要进入中国航空运输市场，将会面临较大的资格审批壁垒。
（2） 行业特征导致的市场进入门槛
航空运输业属于资本密集型产业。对于普通进入者来说，准入门槛基本上是望尘莫及的。单架干线飞机的购买价格就高达数亿元人民币，而新进入者要想加入竞争的话，在网络规模、航班密度上必须达到一定的量，才能满足市场。即便新进入者采用向金融机构融资租赁的途径，飞行器高额的租金也将给企业日常运营带来巨大压力。
除此之外，航空公司的空勤及地面保障等岗位由于其特殊性，无法短时间内通过培训来满足岗位需求，因此人力资源往往也成为进入行业的壁垒之一。
（3） 先占效应造成的市场进入壁垒
航空运输的市场资源通常具有有限性。例如，在 08:00 有一班东航 MU5101 航班由上海虹桥机场飞往北京首都机场，由于航路、跑道等因素限制，该时间点就无法再允许其他由虹桥飞往北京的航班进行起飞了。因此，那些率先进入市场的航空企业往往能够占据有利的资源。包括航线、起降时间、值机柜台等等，形成极强的先占效应，为新进入者造成明显的市场进入壁垒。
（4） 掠夺性定价构成的市场进入威胁
掠夺性定价是指在市场中占据主要份额或者掌握定价话语权的企业，面对新进入者的冲击，采用的一种歧视性定价策略。通过将价格下降到一定程度甚至低于成本以下，来迫使新进入者跟进或者退却。由于采用掠夺性定价策略的企业往往具备较强的运营资本且航线网络丰富，而新进入者无论是采用坚守价格还是降价跟进，客座率或利润都将受到较大打击。因此。掠夺性定价对新进入者无疑是一种严重的市场进入威胁。
此外，还需要考虑国外航空公司的进入。由于国际航线一般受制于两国政府协定。
在国际航线的航权、运力分配上采用对等原则，因此一般情况下，在同一航线上中国航空公司将会取得与国外航空公司相同数量的航班密度。
因此，虽然部分国外航空公司的高品质服务会对东航产生巨大压力，但在潜在进入者的层面，进入壁垒还是相当高的。
3.4 替代品的替代能力
航空运输的替代品一般有铁路、公路以及水路。随地面运输和航空运输的发展，水路客运由于运输速度等方面的劣势，已逐渐退出了运输市场转而成为旅游观光的工具之一；地面运输工具之一的长途汽车，也因为规模小、受公路条件限制多而一直被视作铁路运输的补充工具。而铁路，尤其是高速铁路在全国范围内的快速建设发展,已对我国国内航空运输市场产生较大冲击,这种冲击在未来的几年内将会表现得更为突出,且必将对民用航空业的整体发展格局带来巨大影响。从客流量来说，特别是在一定距离范围内，高铁对民航的冲击还是比较大的，特别是 500 公里的范围。主要的影响有航班客座率下降，机票价格迅速下跌，航班大量取消。高速铁路的建设和发展，不仅会对部分航空运输线路或者某个区域的航空企业产生直接影响，更有甚者，可能对旅客的旅行方式选择产生重大的影响。
不同旅客群体具有不同的消费偏好。在高速铁路没有快速发展以前，在许多线路上航空运输是旅客出行的主要甚至是唯一选择。同时，由于运输时间长、厢内环境复杂等客观因素的存在，使得普通铁路很难与民航进行有效竞争。然而，随着高铁、动车等高速地面运输方式的启动和展开，地面轨道运输在速度、服务质量上的薄弱环节正在改善，并且已经具备了冲击航空运输产品的能力。以上表为例，上海至武汉的航班，加上机场往返和航班值机、等候时间，乘坐航班所耗费的时间已经与高铁相差无几。在最为重要的出行时间上高速铁路已经对航空运输构成了一定程度的替代效应，再配合价格、硬件环境以及服务品质等方面的改进，现有的高速地面运输方式已经完全能够在许多航线上和航空运输进行竞争，争夺原本属于航空运输市场的市场份额。
而目前的信息传递已达到高度透明的程度，在强大的舆论宣传影响下，很多旅客的出行方式选择可能发生转变，尤其对于认为地面运输更为安全的中老年旅客，完全会选择以高铁或者动车作为首要旅行方式。
最具有参考意义的例证是台湾高铁对航空业的冲击。台湾高铁是世界规模最大的，由民营资本投资兴建、运营，并于特许经营期满后移交当地政府的公共工程。项目投资达 4806 亿新台币，约合 1001 亿元人民币。工程于 2007 年 1 月 5 日建成通车，连接台湾西部各县市及台北、高雄、台中三大城市，路线全长 345 公里。 每日平均运行 150 班次，约运送旅客 8.5 万人次。由于台湾岛面积不大，岛内航线里程较短，民航业受高铁的冲击较大。07 年 8 月，台湾西部航线客运量仅为 9500 人次，比 06年同期减少了 31000 人次，下降了 69.4%： 07 年全年台北至高雄和台南的昔日黄金航线客运量分别下降 50%和 52%。直接导致航线航班数量锐减，甚至多家航空公司的航线被迫停飞（如表 3）。台北-台中线班次减少近六成，台北-嘉义航班减少四成多，而 台北-高雄航线由每日 100 多航班减少到 22 个航班。
因此，高速铁路作为航空替代品已在中短途航线上对航空公司产生了巨大威胁，而如何应对高铁的冲击，是战是和，是国内航空公司必须面对的问题。
3.5 行业内竞争者现在的竞争能力
3.5.1.国内竞争者
从 2002 年民航总局对九大航空公司进行行业重组至今，我国航空业主要由中国航空(中航集团)、东方航空(东航集团)和南方航空(南航集团)三大国有航空公司占据市场主导地位。三大国有航空集团公司拥有绝大多数的市场份额，并且在不同省(市)的区域市场上拥有市场领导地位。东方航空的航线网络主要集中在上海、云南、山东、江苏、江西、安徽以及除新疆外的西北地区。南方航空的航线网络涵盖广东、新疆、福建、广西、湖南、湖北以及我国的东三省。而中国航空的航线布局则包括北京、天津、河北、内蒙以及西部四川、重庆和贵州地区。除三大集团外,海南航空公司也积极通过资本运作不断壮大自身规模,在我国民航市场上占据一席之地。航空市场上最小的板块的是 2005 年后成立的民营航空公司，主要有吉祥、春秋等。民营航空在规模和航线网络上都无法与主要航空集团相比，受此限制，其运营策略也比较单一，多以低成本为导向。目前在国内航空市场上还处于艰难创业的阶段。
从运营数据比较来看，2012 年中航集团完成飞行小时 162.4 万小时。完成运输总周转量 176.7 亿吨公里。完成旅客运输量 0.82 亿人次。完成货邮运输量 155.6 万吨。
东航集团完成飞行小时 141.7 万小时。完成运输总周转量 144.1 亿吨公里。完成旅客运输量 0.73 亿人次。完成货邮运输量 141.7 万吨。
南航集团完成飞行小时 168.1 万小时。完成运输总周转量 162.1 亿吨公里。完成旅客运输量 0.86 亿人次。完成货邮运输量 123.0 万吨。
海航集团完成飞行小时 79.2 万小时。完成运输总周转量 70.5 亿吨公里。完成旅客运输量 0.42 亿人次。完成货邮运输量 58.0 万吨。
其他航空公司共完成飞行小时 67.5 万小时。完成运输总周转量 57.0 亿吨公里。
完成旅客运输量 0.36 亿人次。完成货邮运输量 66.8 万吨。
在规模相同的三大航空公司中，东航的总体实力并不占优，可以说国航、南航也是东航现存最大的竞争对手。国航具有最大的资产和最广泛的国际航线资源，这些远远高于东航与南航之上。此外，国航背靠首都北京，具有一定的政治优势，同时还保具有全球最好的安全记录。而南航的优势在于国内航线网络。迄今为止南航拥有最大的国内航线网络，投入最多的航班运力，并且占据一定的渠道优势。此外，相较其他国内航空公司统一依靠中国航空信息技术公司提供技术支持，南航比较注重自身的信息系统开发。在网络布局上来看南航在几次并购后逐步构成了“黄金三角”的区位条件。南部以广州为战略核心，从珠江三角洲辐射东南亚。北部以沈阳为战略中心，辐射东北亚。西部以乌鲁木齐为战略核心，辐射中亚、非洲。不得不说，东航两个最大的对手的实力不容小觑。
“三加一”中的“一”——海航，得益于其强大的金融融资能力以及多元化产业机构，使得海航在数次并购浪潮中屹立不倒并发展壮大。同时，在逐步放开市场化的大背景下，地区政府支持下个别民间资本开始进入航空业，如同在上海建立基地的春秋航空。民营航空公司的加入意味着市场运力的增加，资源的重新分配，以及与现有航空公司的竞争。在人力资源的角力中，民营航空已经以其较高的收入待遇、上升空间对国有航空公司的人力资本进行了冲击。而在经营竞争中，以春秋为代表的民营航空又以其低廉的定价策略稀释了利润。从上海来看，在不少旅游资源丰富的航线上，民营航空公司已经对东航形成了挑战。
3.5.2.国际竞争
由于全球经济的不确定性以及持续高企的油价，使得全球航空公司的综合运力盈利受到很大的挑战，许多国外航空公司开始出寻求市场重心的调整，其中保持旺盛需求的中国市场已成为国际主流航空公司的主要目标之一。
法国航空近日宣布，2013 年 9 月 2 日起，其运营的巴黎—上海航线每周 3 班将由空客 A380 客机执飞。德国汉莎航空也于近期宣布，将于 2013 年 9 月 27 日起，启动全新的 A380 客机，以每周 5 班的频率从上海出发，飞往法兰克福。此前，法航与汉莎执飞上海航线的机型，分别为波音 777 与波音 747，座位数在 400 个左右，改用500 多座的 A380 客机后，等于为其上海航线增加了 20%以上的运能。与此同时，美联航也宣布今年美联航引入的 6 架波音 787 机型将于 2013 年 8 月 3 日起，率先投入到上海—洛杉矶航线执飞，未来还将进一步加大引进该机型并推广至北京直飞美国的航线执飞。
在中国出入境门户航点增加班次、座位数的同时，随着中国二三线城市及中西部发展的加速，外国航空公司也敏锐地发现越来越多的旅客对中国二线城市及主要省会城市的出行需求。2013 年 4 月 18 日韩国韩亚航空开通首尔—丽江国际直航航线。近期，英国航空宣布将于 2013 年 9 月 22 日开通成都-伦敦国际直航航线。
由于起步晚、市场化进程相对缓慢，国内航空公司在与外航的竞争中本身就处于弱势，而当中国航空市场成为全球航企必争之地的情势下，东航面临的竞争压力将远超以往。与外航相比，东航开展国际业务时间晚、航线网络不够完善，在国际市场份额和国际航线网络方面规模偏小。同时，在国际竞争中，国内航空公司的软硬件条件与外航还存在差距，尤其是机场中转的便利、快捷性方面还很落后，导致我国的机场成了外航的中转据点。”
同时，从客源上分析，外航得益于品牌知名度高、常旅客制度完善，商务舱和头等舱的客座率高，票价水平也相对更高。而东航的客源主要集中在出境航线的经济舱，留学和旅游的乘客多，高端旅客少；而入境航线客座率更低，大部分入境旅客选择外航。国际长航线的盈利关键在于头等舱和公务舱的销售情况，两舱的收入占销售总收入的 35%左右。而两舱的主要客源不在中国，大多数两舱客人是外籍旅客，优先选择外航。没有两舱客人做保证，国际长航线很难盈利。
国内竞争者与东航之间规模相似、势均力敌，而在国际方面，外国主要航空公司的综合实力要强于东航。综合国内及国际竞争者的分析来看，行业内现有竞争者具备相当强的竞争力。
3.6 分析结果综述
利用五力模型工具，东航所处的竞争环境基本如下图所示：
基于模型分析，对于企业战略方面的选择，由于主要供应商的议价能力极强，且国内主要竞争对手在成本构成上高度相似，要获得较明显的成本领先，难度极大。
在国内竞争对手数量不多、新进入者壁垒较高、国内产品同质化高的情况下、差异化战略应当是东航寻求战略突破的途径。结合东航转型的既定目标——从传统航空承运人向现代航空服务集成商转型，转型的具体举措应该落实在以深入挖掘公司价值链为基础，以提供航空附加值（增值及高附加值）服务为主导，以提供旅客出行全过程全流程服务为方向，将东航发展成为有别于普通航空运输企业的出行综合方案解决专家。
市场的供需关系逐渐向消费者偏转，购买者的议价能力根据淡旺季、出行目的的差异而有强弱之分，航空公司要做到准确区分、定位，并通过营销手段满足不同购买者的需求。
高速铁路已对民航业产生较大冲击，如何处理与高速铁路的竞争关系，也将成为影响东航转型成功与否的重要因素之一。
