二、理论综述
本章节是提供本论文的理论基础,主要介绍市场营销学的产生和发展、研究方法和最新领域,并且通过对国际知名企业肯德基和欧莱雅的营销案例进行分析,阐明切实可行的营销战略,能快速有效的实现企业目标。
(一)营销战略理论概述
1、市场营销学的产生和发展。
萌芽阶段:在1900年到1920年,市场营销学产生于美国,以美国为核心的主要资本主义国家经过工业革命后,城市经济发展迅猛,尽管生产力提速很快,但仍然出现了需求大于供给的现象。与此同时,根据传统的经济学并与生产观念相适应,产生了以供给为中心的市场营销学。在此期间,美国几所着名的大学如加州大学、伊利诺大学等,结合从大企业主那里了解他们如何开展市场营销活动,从而幵设了相关市场营销学课程及相关项目。
形成和巩固阶段:在1921年到1945年间,该阶段的代表人物克拉克与韦尔达于1932年出版《美国农产品营销》一书中,总结了农产品市场上产品流动的三大内容和七个市场营销相关功能,这也是市场营销的雏形。在1946年到1955年间,形成了市场营销的原理和基本研究方法,范利和格雷斯撰写的《美国经济中的市场营销》1 一书中全面详实的讲述了市场营销的动作如何整合、分配和指导资源。
发展时期:在1956年到1980年间,基本营销学方面的着作提出“目标市场”的定义,将消费者作为一种特定群体对其相关需求及所处消费环境进行深入研究分析,企业从而制定出符合环境的营销目标,进而制定出切实可行营销组合策略。
在学术方面,市场营销学的相关研究也从经济学中独立出来并趋于成熟,被称为市场营销学方面鼻祖的菲利普.科特勒2于1967年出版了《市场营销管理:分析、计划、控制》,该书提出了企业在市场营销方面的系统研究方法,并对市场营销做出了精辟的定义:营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间有益交换和联系,以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。
扩展时期:自1981年至今,由于市场营销的应用范围更加宽泛,从而使其研究更加细化,站在不同的研究角度也出现了非常丰富的市场营销概念。随着国际经济政治形式发生巨大变化,互联网的应用和推广,全球已逐渐进入大数据时代,对于企业而言市场营销理念也发生了天翻地覆的变化,所以企业必须思路清晰的紧跟时代发展的步伐,明确自身的营销方向和方法才能在如此激烈的市场竞争中占有强有力的竞争地位。
2、市场营销的概念及方法。
菲利普.科特勒对市场营销做出的定义强调了市场营销的价值导向,市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程1。美国市场营销协会则认为市场营销是创造、沟通并且传达更具价值的信息给消费者,同时积极经营与消费者的关系从而让组织与其相关利益人能够受益的一种有效组织系统,协会也称这种营销方式是最直接有效的营销手段。
麦卡锡对市场营销的定义比美国市场营销协会前进一步,他认为市场营销主要是企业进行生产经营活动的主要职责,并将产品或者劳务从生产导向型引入消费者导向型,企业若想创造利润,必须满足消费者的各种需求,但对市场营销的宏观领域认识不到位,其中包括市场营销的前期调研、新产品的开发、产品定价、销售促进、售后服务等方面。
随着社会经济的不断发展,营销方法也越发的多种多样,常见的方法有以下几种:整合营销即将分散的信息进行整合,使得企业的产品得到连续而一致的提升;数据库营销是在网路上收集厂家和消费者的多方面信息,在适当的时机进行行销的营销方法;网络营销顾名思义是围绕企业的营销目标,在互联网上进行推广、信息发布、消费者关系维护、网络销售渠道的搭建和釆用、促销方式的选择和执行等一系列营销方法的总称;关系营销就是在不寻求消费者即时利润的前提下,用长远眼光与消费者搭建长期稳定的营销关系;病毒营销是一种信息的廉价复制传递模式,这种方式的明显特点是传递成本低。
3、企业市场经营的理念演变。
首先,我们很明确在企业进行市场营销活动时都有其知道思想方针政策,也是企业兼顾企业自身、消费者和社会三者之间利益的关键因素,无论处在那个地理环境中的企业都经历了经营理念的变迁,从最初的“以生产和生产资料为核心”转换为“以最终消费者为核心”,从最初的“以产定销”到“以销定产”。
其次,营销理念历经五次不断的改变,同时对企业的发展起着至关重要的作用。在20世纪的20年代由于求大于供的市场趋势产生了最初的“生产观念”、那时的企业管理者生产什么就能卖什么,所以主要解决如何提高劳动生产效率和如何降低成本的问题。消费者的需求逐渐得到满足后,便会选择那些性价比较高的产品,从而形成了 “产品观念”,此时企业需要不断创新并做出很多优良产品的改进。自20世纪的50年代社会生产力发生巨大变化,市场主动权已经由卖方转换到了买方,大量产品的滞销迫使企业釆用一些新颖的营销手段来吸引消费者,营销的“促销观念”深入企业骨髓,在那期主要采用促销手段就是打广告。
20世纪的50年代以后,“市场营销理念”随之出现,它在本质上也与“促销观念”有很大的不同,见下表2-1,从中可总结出市场营销理念的四个支柱是市场核心、消费者需求导向、不断协调市场营销和企业利润。
最后,20世纪70年代至今属于“社会市场营销观念”出现,在企业不断发展从而为员工带来财富和不断给社会创造财富的同时,各种社会矛盾也日益凸显,比如说由于工业污染破坏了生态平衡、假冒伪劣商品充斥市场等等现象,弓丨入企业社会责任理念的营销态度便成为更具前景的发展趋势。
(二)国际知名企业营销战略的相关论述
1、营销战略的概念与竞争战略。
营销战略(Marketing strategy)是职能战略的一种类型,是企业全部经营活动中最高层次的战略,是指企业在对营销内部和外部环境客观分析研究的基础上,对企业未来营销工作的总体规划和安排,确定企业远景和营销发展目标,为扩大市场实力,赢得竞争优势而进行的谋划;并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实践,以及在实施的过程中进行控制的一个动态管理过程。
营销战略是企业经营战略中的重要组成部分,对企业的生存和发展具有明显的决定性,它在企业总体战略指导下生成,同时又为企业总体战略的实现发挥重要作用2。根据战略管理过程的观念,营销战略管理过程包括营销战略的分析、设计和实施三个阶段。它包括以下活动:在相关的产品市场上选择目标市场的战略;设定营销目标;设计、执行和管理为满足每一个目标市场顾客需求而定的营销工程定位策略。现代营销理论把市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)合称为营销战略的核心。
被誉为“竞争战略之父”的迈克尔.波特为业界提供了三种卓有成效的竞争战略(见下图),它属于企业战略的一种,他们分别是:总成本领先战略,差异化战略和专一化战略2。
-总成本领先战略通常是在具备很高的市场份额或其他优势的前提下,全力以赴的控制企业各项费用、配套高效生产设备的同时降低成本,企业一旦获得较高的边际利润便可继续投资形成良性循环。
-差异化战略是企业在竞争中形成自身特有的东西,从而赢得特有市场获得丰厚利润,然而这种战略往往伴随着高成本的代价,经常不能与总成本领先战略并存。
-专一化战略是围绕着一个特殊的目标服务项目,要求企业通过细分市场主攻特定的消费者群体。
2、国际知名企业的本土化营销战略
(1)肯德基本土化营销概述。
肯德基以其差异化战略,采用“直营连锁”和“特许经营”的方式进入全世界的每一个角落,在全球80多个国家有10000多家分店、虽然在数量上远不及麦当劳全球120多个国家开设的30000多家分店,然而在进入中国的三十多年来,肯德基的受欢迎程度屡创新高,在全球着名的AC尼尔森调研公司的调研中,曾在中国被认为“顾客最常惠顾的品牌”,知名度也位列“前十名国际知名品牌”的榜首。就餐厅数量而言,肯德基在中国市场拥有3000多家分店,是麦当劳的两倍多,始终屈居于肯德基之后且差距巨大。
为什么在美国排名第七的肯德基能在中国能够叱哮风云,打败了全球市场排名第一的麦当劳呢?究其主要原因便是美国肯德基认识到海外扩张与本土化营销策略密不可分联系的重要性,能够釆取适合中国本土的经营策略,无论在目标人群定位、合理的产品定位与创新,还是在人力资源管理、供应链管理等方面,肯德基都秉承“立足中国、融入生活”的本土化精神,尽可能的适应中国国情,不断迎合中国消费市场特点和消费者偏好,开发出适合中国消费者的产品从而刺激不同消费群体的味蕾,寻找盈利增长点。所以在进入中国的三十年时间里,肯德基渐渐赢得中国消费者的深度认同并获得相当可观的消费者品牌忠诚度,从而形成自己的核心竞争力,从一个地道的洋品牌变成了入乡随俗、中国特色浓郁的洋品牌形象。
(2)欧莱雅本土化营销概述。
随着国民生活水平的提高、升级,人民生活需求和生活理念的根本性转变,近几年化妆品市场的销售额以年平均13%的增长率保持良好发展势头。巨大的中国化妆品市场吸引了众多的国际化妆品巨头的注意力,纷纷进驻中国市场抢占市场份额,目前的中国化妆品市场上,中高端市场基本被外资、合资企业所占据,本土企业逐一被击鋳、无一入围。欧莱雅集团是拥有近百年历史的全球最大的化妆品公司,1996年底进入中国市场,在不断的竭诚努力下,已将中国的业务拓展到全国500多个城市,销售额直逼保洁‘。欧莱雅集团采用本土化战略,除了将旗下的品牌引入中国外,成功收购了小护士和羽西等本土品牌,不断提高在中国的市场占有率,创造更具价值的品牌效应,开启了国际化妆品公司重新途释本土化妆品品牌的新篇章。同时欧莱雅集团在中国采用面向不同消费者诉求的多品牌战略,赋予各品牌不同的诉求点,不断完善自身产品定位,打造针对高、中、低端不同消费群体并符合东方人肤质的化妆品,不仅有利于提高公司整体市场份额,还降低了单一品牌的市场风险。
(3)通过国际知名企业的营销战略看可口可乐。
通过对国际知名企业欧莱雅和肯德基的营销战略比较(见图表3),我们深知企业品牌的竞争战略已经不仅仅是一个概念而已,它更成为很多企业的竞争武器。然而针对不同特质的目标市场,制定不同的营销战略组合,快速有效的进行本土化的传播,其思维依据是地域文化多样化理论,企业需要适应各地域市场中目标消费者的差异性需求,最大限度的实现国际化与本土化的有机结合。其实质便是将生产、销售、管理、人事等全方位融入到特定区域经济的过程3。近几年,随着经济全球化、一体化发展,企业国际化脚步加快,国际知名的大型跨国公司进入东道国市场后,将“本土化”作为一种营销策略被广泛使用并收效良好。可口可乐以特许经营权的方式进入中国市场后,建设了 29家装瓶公司及32家厂房,形成了辖射全国范围的销售网络和生产基地,年销售额近百亿,之所以能取得如此业绩是与可口可乐公司运用本土化营销战略密不可分的,工厂、原料、人员、产品、包装和销售的99%都是源自中国本土。
(三)营销战略分析工具
文章综合运用文献评述、深度访谈等具体研究方法,利用本人曾在甘肃中可工作的契机,获得第一手最新可公开的数据和资料;利用互联网收集大量二手资料,并进行相应的甄别和蹄选;同时通过工商管理硕士阶段的学习,对市场营销的理论知识进行了全面学习,系统的掌握了商业分析方法,在导师的指导下收集、整理、归纳和揭示性分析相关资料,构思本论文的基本框架。
1、PSET模型。
如图所示:
首先,企业面对不同的营销环境,文章选取相关营销分析工具对甘肃中可运营环境及战略做出更加详实的分析。其中运用常用作分析宏观经济环境的PSET模型分析了甘肃中可所处的宏观营销环境,营销的宏观环境是指那些给企业或公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括政治法律环境、经济、技术、社会文化力量等,这些社会力量是企业不可控的变量。随着全球经济一体化的大趋势,企业越来越成为一个开放的一体化系统,与社会的其他系统所处市场环境相互依存,所以企业必须重视这些不可控的社会力量1。此项宏观环境分析的意义在于寻求营销机会和避免外部环境带来的威胁,并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
2、波特五力模型。
文章采用的波特五力模型分析工具是由迈克尔.波特于20世纪80年代提出,该模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力,五种力量分别为进入壁鱼、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争,五种力量的不同组合变化,最终会影响行业利润潜力的变化,下图所示为波特五力模型与一般战略的关系。
文章之所以釆用该模型,是希望通过该模型分析甘肃中可所面临的产业环境,并做出产业盈利能力以及市场需求分析。
3、4C、4P模型文章通过结合营销组合理论4P与4C的方法对甘肃中可营销组合战略进行分析,即:产品策略(product)服务于研究消费者的需求(consumer),把研究消费者为满足其需求愿意付出的成本(cost)作为定价(price)策略的主要依据,选择渠道(place)-大重要标准注重如何能提供给消费者便利(convenience),制定各种产品促销策略(promotion)的同时不断加强与消费者的情感沟通、互动与动态联络(communication),从而从企业战略层面建立起与消费者之间的更加有效的长期关系。
和以产品为中心的4P营销不同,4C以客户(Consumer)为中心整合企业各类资源,从顾客的角度来考虑其在成本(Cost)和便利(Convenience)方面的需求,并通过加强与客户的沟通(Communication)实现营销战略目标。4C是营销理念和标准,而4P是营销的策略和手段,4C提出的营销理念和标准最终要通过4P为策略和手段来实现,下图为4P与4C相互关系对照。
4、SWOT模型该分析工具在战略管理中的应用十分广泛。文章运用麦肯锡公司创制的SWOT态势分析法1,来确定甘肃中可自身具备的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、面临的机会(opportunity)和威胁(threat),从而更有效的将公司的各项营销战略与公司内部资源、产业环境及外部环境有机地连接起来。在此分析工具中,优劣势分析主要是着眼点事企业自身整体竞争实力及其与竞争对手的综合比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化、企业对各种变化做出的反应以及外部环境对企业的可能影响上,在使用该分析工具时,将所有的内部因素(即优劣势)集中在一起,然后用外部的力量对这些因素进行评估,可以对研究对象所处的商业情景进行较为全面、系统、准确的研究和分析,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策并在执行的过程中不断充实、完善、升级。
在本文中,由于采用了 PEST的外部环境分析框架,波特的五力分析模型以及企业内部环境的分析,所以希望采用该方法来实现三种分析方法主要结果的整合,以提出甘肃中可营销战略的策划和实施方案。
