第一章绪 论
一、论文研究的背景
医药行业是按国际标准划分的15类国际化产业之一,不仅是21世纪最具前景的朝阳产业,还被称为“永不衰落的行业”;医药行业是在生态环境污染日益严重的今天,为人类健康防病治病、与人类健康息息相关的、快速发展的行业;医药行业为人类提供了更高的生活质量,是一个庞大而潜力无限的产业;医药行业是我国国民经济的主要支柱产业,是传统产业和现代产业相结合,一、二、三产业为一体的产业⑴。由此可见,医药行业具有广泛的市场基础。
随着我国国民经济的持续发展,人民生活水平不断提高,人口老龄化趋势加强,疾病类目逐年增加,人们对越来越追求身体健康,对医疗保健的需求不断增加,这就导致了我国医药行业越来越受到公众及政府的关注,在国民经济中占据着越来越重要的位置;2012年全国医药商业销售总值1.11万亿元,比2011年增长18%;主营业务收入7881亿元,比2011年增长20%;实现利润总额150亿元,比2011年下降1%。2012年医药销售收入高于全国工业9.1个百分点,增加值高于全国工业平均值4.5个百分点,实现利润增幅高于全国工业15个百分点,利润率高于全国工业平均值4.1个百分点[2]。由此可见,未来中国医药行业的总体发展趋势非常明确,前景看好。
尽管医药行业前景看好,但不可否认的是,医药行业也经历着一些质疑,如由药价过高、治疗费用过高、医疗信息不对称等因素导致的“医患关系紧张”事件各地频出;“医药企业商业贿赂”丑闻不时见报;地方医保财政压力巨大等。
在此情况下,国家对医药行业的宏观调控力度不断加大,国家医药行业准入制度逐渐规范并不断完善,尤其是几次医改措施的实施,在一定程度上影响和改变着医药行业的发展格局,使整个医药行业处于低迷状态,主要表现在:药品持续降价、处方药限价、药品广告严格监督、药品分类销售、药品企业利润率降低、打击医药行业商业贿赂等等[3]。而且,有着先进制药技术、优秀产品质量、先进管理和营销经验的大量实力雄厚的医药外企的不断进入,更是给中国本土制药企业带来了激烈的竞争。
综上所述,如何在新时期新政策下生存,如何在激烈的市场竞争中发展,如何进行企业营销策略的调整和改进,如何增强自己的产品、企业的品牌影响力,如何赢得自己的市场份额,如何促进销售的增长,成为国内很多医药企业面临的重大课题。
二、论文研究的目的及意义
本文以安徽省内的一家高新技术生物制药企业“B企业”为例,在分析了其内外部环境和现有营销策略的的基础上,对其市场营销策略及营销管理进行了相应的分析和研究。其目的和意义主要表现在:
首先,帮助企业树立正确的医药营销观念。2013年,因“回扣营销”“关系贿赂”等医疗行业“潜规则”的曝光,部分医药企业不管是在公众心中还是销售成果上都面对了极其恶劣的后果。本文通过相关文献的研究和综述为医药企业营销提供借鉴思路,为“只认关系营销,没有营销组合”观念的本土医药企业提供正确的的医药营销观念。
其次,帮助企业正确理解国家政策,抓住市场机遇。本文对B企业的营销环境进行了详细的分析,对于与企业营销密切相关的内容进行了进一步的分析,正确分析了企业面临的市场机会和威胁,能够帮助企业及时把握国家政策,调整市场营销组合,规避市场风险,把握市场机遇。
第三,帮助企业制定正确的市场营销策略,提高企业营销管理水平。本文主要针对原料药研发、合成、中间体生产、制剂生产、成品销售一体的企业进行研究,指出其在市场营销过程中存在的问题,并提出调整和改进措施,能够在给本企业提供参考的同时给其他部分类似企业带来相关的理论指导,帮助相关企业提高自己的营销管理水平。
最后,能够促进医药市场营销的研究。不可否认,政策环境、法律环境、经济环境、社会环境、技术条件都会对医药市场营销组合产生影响,但药品总要从生产者流通到消费者手中,所以医药市场营销策略对于企业来说有着核心的至关重要的作用。本文就是在新时代的背景下研究如何调整和改进医药市场营销策略,从而能够相对促进对医药市场营销的研究。
三、论文研究的方法和内容结构
(一)研究方法
1、营销理论及方法:PEST、SWOT和4Ps
本文以B企业为例,以市场营销的相关理论为基础,首先运用PEST分析法对公司的外部环境(宏观环境、行业环境)和内部环境(组织结构、企业文化、销售状况等)进行深入有效的分析,发现公司存在的问题;然后通过SWOT分析法对公司的整体(优势、劣势、机会、威胁)进行深入的研究,从而挖掘公司的机会,规避公司的威胁;再运用4PS理论从产品、价格、渠道、促销和网络营销等五个方面为B企业制定营销策略,最后提出了改善其营销管理的对策和建议。
2、案例分析法:
在进行了相关理论的研究和探讨后,结合B企业的营销管理实际,从实际案例出发,从实践上进一步阐述营销对于高新技术的生物制药企业发展的必要性和重要性。
(二)研究内容
本文釆用实证研究的方法,即从实际出发,在相关理论的指导下,在充分研究目标企业现状的基础上,对目标企业的主要产品的营销策略进行分析研究,对目标企业的营销管理提出建议,并旨在最终能运用于企业营销实践。本文的研究结构如图1-1所示:
第一章,绪论。这个部分主要介绍了论文的研究背景、研究目的和意义、研究方法和内容结构、创新点。
第二章:理论基础及文献综述。这个部分主要阐述了市场营销的核心定义、相关理论、相关研究文献综述。
第三章:B企业市场营销环境与SWOT分析。这个部分从现实出发,既详细分析了 B企业的内部环境和外部环境,如企业历史、企业文化、财务状况、宏观环境、行业环境国内主要竞争对手;也详细分析了 B企业目前所面临的市场机会、威胁以及企业自身的优势、劣势,从而为营销策略组合的改进及营销管.理的对策建议奠定基础。
第四章,B企业的市场营销组合策略分析。这个部分针对B企业现状,从产品、价格、渠道、促销、网络营销等方面,对其市场营销策略组合进行分析,并进行改进,从而更好地满足市场需求,实现企业的可持续发展。
第五章,B企业营销管理的对策建议。这个部分从完善、健全现有的市场营销组织结构、营销计划、营销人员管理、市场信息搜集、市场战略观念等方面进行分析和总结,提出了 B企业目前营销管理中存在的问题和改进的方法,进一步提升B企业的营销管理水平。
四、论文研究的创新点
本文的创新点在于B企业是一家高新技术的具有原料药研发、合成、中间体生产、制剂生产到销售的“一体产业链”的生物制药企业,营销的产品是抗乙肝、抗艾滋病毒的“手性”制剂。以往类似企处的研究较少,能直接运用的理论成果就更是少之又少。
本文在相关理论的指导下,对B企业进行了系统调查,从而进行系统地、切实地、可行地分析,进而提出其在营销策略上的建议和营销管理上的对策。研究成果不仅能被B企业直接运用,而且能够被其他类似企业借鉴利用。
另外,因为医药企业必须承担相应的社会责任,故本文还穿插了社会市场营销观念的相关的较新理论。
