第五章B企业营销管理的对策建议
在借助PEST分析、SWOT分析等方法对B企业的市场营销环境进行了相应分析之后,笔者又从产品、价格、渠道、促销等“4Ps”及网络营销共五个方面对其营销策略改进提出了自己的意见和建议,由此,从以下五个方面阐明对其营销管理的对策建议。
一、完善现有的市场营销组织结构
如前文所说,目前B企业的市场营销职能是由其子公司B经营承担的,目前采用的组织形式是职能型组织。
从目前状况来看,此组织结构适应企业目前的发展需要。但是随着产品线的延伸、市场区域的扩大、不同种类不同规格的产品品牌的增加、业务代表数量的增加,这种结构带来的重视部门利益、争夺企业资源、企业整体效率下降的缺点将会越来越明显。
所以,应尽快将组织结构由职能型向产品管理型完善,尤其是做到以下两点:
一方面,培养具有药物相关知识和技能的“专业”业务代表,由专人负责专门的品牌,利于销售人员成为产品专家,沟通时获得顾客的信任,做好完善的售后服务,提高成交的机会,最终促进产品销售;另一方面,增加相应的公共关系岗位,并以此岗位为核心,企业全员参与,在“树立和维护企业良好形象”的前提下,坚持“顾客第一”的原则,诚实守信,持之以恒地注意和消费者、政府、新闻媒体、当地社区等社会公众的关系,保持良好沟通,最终实现企业利益、社会利益的统一。
二、制定、实施、控制市场营销计划
“凡事预则立,不预则废。”这句古话就说明做什么事情都应该计划,所以一个企业的市场营销也必须计划,而且这计划要求企业在进行了企业生产能力等现状分析、市场环境分析、SWOT分析等基础上,在考虑了营销目标、营销预算等条件后进行相应的制定。
B企业一般会在每年的12月份进行年度工作总结的时候确定下一年的销售目标,如2013年12月15日的总结会议上,董事长就宣布了 2014年的销售增长率为2011、2012、2013年的平均数字35.7%,特别值得注意的是:B企业目前在制定计划不会像以前一样忽视一线销售人员的意见,由决策层一刀切。这就为销售计划的执行和控制奠定了良好的基础,最大限度调动了一线销售人员的积极性。
B企业在市场营销计划制定方面做法较完善,但是执行和控制方面行动力不足,所以2013年的销售计划虽达成目标,利润总额却出现下降。所以,笔者认为在这个方面,B企业应该做到以下几点:
1、明确企业全体市场营销计划制定之后,如无不可抗原因,就应该按照计划具体实施的态度,就应该一切工作围绕计划的完成而开展;
2、在实施计划时,营销部门上下共同制定详细的行动方案、设计合理的规章制度,明确奖惩;主管销售部门的B经营副经理要能去追踪计划的执行情况,及时处理发生问题,协调不合理关系,必要时借助企业的总体力量,保证计划的实施;
3、加强市场营销的控制,应随着市场环境的变化、偏差的出现等意外情况确定控制的对象和目标。不仅使用现有的只是销售额的控制方法,还应该将业务费用、行政费用等费用纳入控制体系,以进行项目的选择和优化,考虑公司利润,避免短期效应。
三、加强市场营销人员管理
B企业的市场营销人员就是业务代表,他们代表企业形象,直接去客户沟通,进行产品的销售。所以如何管理好这些业务代表也成为了 B企业不可忽视的问题。目前来看,B企业的业务代表的现状如下:
1、共有业务代表56名,工作范围涵盖了中国大陆的所有市场,且随着业务的扩展,业务代表的数量还在不断增加;
2、业务代表流失率高。业绩不好的业务代表企业会自行淘汰,业绩过好、人脉较广的业务代表又面临被人“挖墙脚”的现实,甚至会带走企业客户,造成企业资源流失;
3、缺乏专业型“医药代表”,目前的业务代表中90%毕业于普通的市场营销专业,缺乏相应的医药知识;
4、业务代表工作过程难以控制。
要想解决以上问题,笔者认为:B企业可以从以下几个方面着手:
1、打造“专业型”业务代表队伍。在满足“能营销”的前提下,尽量招聘具有医学专业知识的业务代表,同时通过公司顾问专家和技术人员等人员加强对业务代表的医药知识培训;
2、加强日常检查与考核,建立业务代表拜访客户、开发市场、考勤、出差、行为规范等相对应的日常管理制度;
3、明确奖惩体系和升迁体制,从B企业实际出发,结合业务代表意见,制定合理的物质激励与精神激励、正激励与负激i|l相结合的激励制度,以稳定队伍,激发工作积极性;
4、建立任务对照体系,业务代表主管人员通过业务代表星期、月度、季度、年度任务的完成情况,为业务代表提供咨询,进行必要的指导和劝诫。尤其要注意的是在任务对照体系当中加入业务费用考核体系,以减低公司相关费用无必要的支出;
5、建立业务代表的“个人业务档案”,掌握其联系、跟踪的市场状况、地区代理和相关客户情况,避免“客户是业务代表个人的,不是企业的”这种情况的出现,保证企业营销网络的稳定和连续。
四、完善市场信息搜集体系
市场总是在不断发生着变化,所以企业不仅需要随时掌握市场信息,还要随时掌握竞争对手的动态,关注市场的发展趋势等,建立一整套的市场信息搜集体系,以便公司在未来进行决策和战略调整。
从现状来看,B企业的市场信息基本上来自于付费购买的行业数据和业务代表的曰常工作,所以信息非常有限。而只有全面、及时、详实的市场信息才能帮助企业做出正确的有关产品改进、价格更新、促销有力、渠道改善的相应的市场营销决策。
所以,笔者认为,B企业应该完善市场信息搜集体系,在保持原有获取渠道的同时增加新的渠道:
1、与相关的、有资质、信誉好的市场调研公司建立合作关系,获得专业支持;
2、专人负责从各大招标网站等渠道收集市场需求信息,为代理商提供咨询支持;
3、业务代表走访市场,发放问卷,了解市场占有率情况、药品满意度、企业满意度、竞争对手等情况,听取意见和建议。
总之,市场信息搜集体系的渠道越多、参与人员越多、体系越完善,越有助于企业获得大量有力的市场原始信息,从而有利于企业对市场的整体把握。
五、树立市场战略观念
国外综合实力强大的制药企业在进入中国时,都做了长期的打算,有“5年亏钱,5年保本,5年赚钱”的说法,在短期内投入了巨额的市场营销费用。这是一种为了抢占市场而牺牲利润的战略。
相对的,B企业从上到下,目前不管是决策层还是一线员工,都存在着“短期效益最大化“的观点,只追求一段时间内的企业综合效益,而忽视了对市场的战略眼光和长期规划,这将会给一些竞争对手可乘之机,趁虚而入。针对此种现状,笔者认为可以从以下几个方面改进:
1、树立“市场最大化“的战略眼光。对于现代市场营销来说,市场份额是不可忽视的存在,对于医药企业来说,产品销售量的多少直接影响企业收益。所以,企业应在“市场最大化”的原则下,“放长线,钓大鱼”地幵发和生产适应市场需求的产品,制定市场接受的价格,建立能够到达目标市场的渠道,采用市场接受的促销策略,在满足患者需求的基础上,实现企业经济效益与社会效益的统一,以求企业的可持续发展;
2、完善现有的市场营销战略。随着市场环境的发展和变化、科学技术的不断更新、国家政策的调整等一系列市场营销环境的变化,企业应适时调整市场营销战略,以适应市场发展,最终获得企业的发展;
3、树立市场开拓战略。从企业现状来看,产品基本到达了中国大陆的全部的市场,但是在某些地区,还谈不上“市场份额”,又加上地区总代理的存在或多或少影响了企业利润,故企业不该原地踏步,满足现状,而是应确定市场开拓战略,利用企业自销的成本优势,利用企业派驻地区代理处的业务代表,尽可能的主动出击,建立自己的根据地,开拓市场。
“综上,笔者认为,在制定了行之有效的市场营销组合策略之后,企业仍需在营销管理上进行相应的对策,仍要做好营销组织结构、营销计划、市场营销人员管理、市场信息搜集体系、市场战略观念等相关工作,以幵发市场、培育市场、联系市场、扩大市场,最终实现企业销售,实现企业的可持续发展。
