第三章B企业市场营销环境与SWOT分析
一、B企业的市场营销环境分析
生物制药与一般制药有所区别,是指在制药工业过程中主要应用现代生物技术,并综合运用生物学、医学和药学等方面的先进技术,以组合化学、基因治疗、基因组学等高新技术为依托,以分子遗传学、分子生物学等基础学科为突破后盾形成的高科技产业,是一个由多个学科的知识和技术共同支撑的体系㈣。
生物制药行业具有行业进入壁全高(高技术、高投入、政府直接干预)、长周期、高风险、高收益的特点(一)内部环境分析。
1、B企业情况介绍
安徽B联合制药有限公司(以下简称B企业)是一家专业从事手性抗病毒药物研发、生产及销售的高新技术的生物制药企业。企业旗下有一家医药原料生产基地(以下简称B原料)及两家全资子公司:B生物制药有限公司(以下简称B生物)、B医药经营有限公司(以下简称B经营)。
企业现有总资产6亿元人民币,总占地面积308亩,现有员工600余人。其中包括博士 5人,硕士 53人在内的研发人员共100余人,众研发人员在享受国务院津贴的研究员和高级工程师的指导下开展研发工作,拥有从原料药研发、合成、中间体生产、制剂生产到销售的完整产业链。
B企业共有分别与省药物研究所、合肥工业大学、省手性药物工程技术研究中心合作的3个联合研究中心和1个新药研究院,共有10项实用新型专利证书和4个国家鼓励类项目。
B企业目前共有B生物独立生产的生物制药产品——拉米夫定片、奈韦拉平片、齐多夫定片、盐酸司来吉兰胶囊、齐多拉米双夫定片共五个品种的八个规格的产品获得了国药生产准字,其中的奈韦拉平、齐多夫定片、盐酸司来吉兰胶囊、齐多拉米双夫定片的五个规格是根据国家订单生产,由国家全部采购。所以本文中主要讨论的是0. Ig.- 0.15g、0.3g三个规格的拉米夫定片的市场营销。
2、发展历史
2003年12月,B企业的前身安徽B药业有限公司(以下简称B药业)正式成立。该公司主要是进行抗病毒药物拉米夫定原料药的研发和生产,此原料药于2007年3月通过美国FDA的DMF注册;2008年5月通过加拿大卫生部认证;2009年1月通过国家药监局GMP认证;2010年10月通过巴西卫生部认证及俄罗斯、韩国、南非MCC认证,获准可以在以上国家或通过以上国家进行原料药的顺利销售。
2007年8月,B药业与英属QVTLP合资,正式成立B企业,其中外资600万美元,占19%股份,B药业以其全部资产占资8194。
2007年9月,B企业投资1. 6亿人民币,启动安徽晓西北地区某县城工业园区企业总部、原料药生产基地及企业技术中心建设项目。
2008年4月,全资收购某合肥市某生物制药完全企业,成立B生物,研发并生产治疗乙肝和艾滋病的一、二线药物制剂。
2008年12月,B企业被认定为“高新技术企业”。
2009年1月,成立B经营。
2009年3月,与美国克林顿基金会签署备忘录,并接受了多次现场审核,具备供应商的资格。
2009年6月,B生物通过药品监督管理部门的GMP认证,具备生物制药生产资格。
2009年11月,B经营通过药品监督管理部门的“GSP”认证,领取《药品经营质量管理规范认证证书》,具备药品销售资格。
2010年,O.lg、0.15g、0.3g规格的拉米夫定片分别获批国药准字号"H20103618" "H20103283" "H20103284",明确“处方药”身份,获准进入国内市场。
2011年,B企业被授予“2011化学制药行业创新型企业品牌十强”和“中国乙肝原料药生产企业10强”称号。
2011年11月,B生物被认定为“高新技术企业”。
2013年5月,B企业被海关授予“A类管理资格”。
3、营销部门概况
B企业的营销全部由其全资子公司B经营全权负责。
B经营,隶属于B企业,是一家新型药品批发经营企业,具有涉及化学药制剂、化学原料药、生化药品和生物制品、医疗器械、保健品、消毒药剂及日用化学品等品种,以及自营和代理各类商品及技术的进出口业务的权限,但是目前只是负责B企业生产的生物制剂产品,尤其是拉米夫定制剂的营销。
B经营的公司组织结构如图3-1。
4、企业文化
2003年,B企业从生产抗乙肝、抗艾滋病病毒的原材料药起家,其主要产品最初是出口到国外用来制造抗乙肝和抗艾滋病毒的制剂。在经过十余年不断地创新发展、企业合作之后,逐渐由单一的拉米夫定原料药厂发展成为同时拥有原料药研发、合成、中间体生产、制剂生产、独立销售的完整产业链的集团型企业。
在这个快速发展的过程中,企业遇到很多瓶颈和困难,在齐心协力、共谋发展的过程中形成了自己独特的企业文化。
整个企业不管是管理者还是一线员工,都能贯彻“用科技创新促发展,用质量诚信赢市场”的企业原则;树立“发展、创新、贡献、多羸”的企业宗旨;行使“通过科技创新,生产患者需求的廉价质优的产品,成为可持续发展的健康产业领域的国际化企业”的企业使命,并最终实现“让艾滋、乙肝病毒远离人类”的企业愿景。
5、销售情况
因其他产品均为政府釆购订单,故目前B企业需要面对市场,进行营销的产品是用来治疗乙肝的拉米夫定片O.lg和用来治疗艾滋病的拉米夫定片0.15g、0.3go自2010年获得国药准字上市以来,每年的销售收入增长迅速,预计至2015年可实现国内总销售收入30亿元人民币以上。
6、财务情况
整体上看,企业经济效益较好,拉米夫定的盈利能力很强,政府釆购药品的盈利能力也能很好体现,公司总体盈利能力较强。但是,不可否认的是,企业存在存货比例逐渐增高、应收账款周转率变缓等问题,这表明企业需要重视产能与销售的匹配,注意减少存货的同时加大应收账款的管理,以有效利用公司资金,降低企业经营风险。
通过所得数据,能够总结如下:
(1)企业自成立以来,尤其是随着制剂的上市,销售总收入在不断增加。尤其是制剂刚上市的2010年、2011年、2012年,利润额、增长速度持续增长,但是2013年增速出现下滑,需要引起企业注意;
(2)企业的业务费用、行政费用等费用增长过快,需加以重视;
(3)代理商的数目越来越多,自有客户代表的比重也有所增加,需要进行渠道的控制和管理。
(二)外部环境分析
研究拟针对B企业的现状,从宏观环境、行业环境、国内主要竞争对手这三个方面进行分析。
1、宏观环境分析
首先我们针对B企业的宏观环境进行PEST分析,即从P(政治环境)、E (经济环境)、S (社会文化环境)和T(技术环境)四个方面对于企业的宏观环境进行相应分析。
企业的宏观环境是客观的,一般来说,企业很难通过措施改变,但是可以通过科学预测的结果来制定企业的营销策略。
(1)政治环境的分析
B企业是高新技术的生物制药企业,其产品主要用于乙肝病人和艾滋病人的治疗。
①根据《2012年全国科技经费投入统计公报》:2012年我国全社会研究与实验发展经费投入10298.4亿元,占全年GDP的1.98%,比上年提高0.14个百分点。可见,国家对科技创新日益重视。又加上企业总部产生于偏远县城的缘故,当地尚无同类型企业,故当地政府十分支持B企业发展,在科技投入、税收优惠等方面都给予了大力支持。B企业每年获得的科技项目创新专项资金逐年增长,2013年达1100万元。
②作为传染病的乙肝和艾滋病的治疗一直受到国家的重视。如2006年3月1日起施行至今的《艾滋病防治条例》中就明确指出:县级以上人民政府应当采取艾滋病防治关怀、救助措施;县级以上人民政府应当将艾滋病防治工作纳入国民经济和社会发展规划,加强和完善艾滋病预防、检测、控制、治疗和救助服务网络的建设,建立健全艾滋病防治专业队伍;各地人民政府应当根据当地艾滋病防治工作需要,将艾滋病防治经费列入本级财政预算?。
③2010年2月公布的新版《全国医保目录》中,拉米夫定被纳入医保报销范围;2012年6月召开的“全国中盖艾滋病项目2012年度工作会议”上决定:自2012年6月起,因艾滋病毒引起的疾病纳入医保;在《2014年两会政府工作报告》中明确指出:2014年城乡居民基本医疗标准提升到320元,较之2013年280元的基本标准提升14.2%。
由上,从政治环境上说:不管是国家对于科技的投入、对于治疗乙肝、艾滋病的重视程度,还是国家对于治疗乙肝、艾滋病的相关医保规定,对于B企业来说是良好的发展机会。
(2)经济环境分析
产品之所以能卖的出去,是因为存在有需要购买且能买得起的那一群人,所以买得起是构成市场和影响市场规模的一个重要因素。
随着我国国民经济的迅速发展,人民收入普遍提高,仅以笔者所在的安徽省为例,2013年城镇居民收入平均2.3万元,患者自身的经济能力提高。
在城镇职工医保、新农合医保、城镇居民医保等医保体系的全面实施后,广大的乙肝、艾滋病患者已大幅度减轻了医疗费用的负担。就拉米夫定来说,乙肝-患者的药物费用平均降低了 57%,艾滋病患者的药物费用平均降低了 48%,这使得患者对于长期用药有了足够的能力和信心。由上,B企业面临着很好的经济环境。
(3)社会文化环境分析
根据不完全数据,目前中国约有1-2亿的人口长期携带乙肝病毒,占全球乙肝病人的1/3;目前中国仍存活的艾滋病病毒感染者约84万人,居亚洲第二位。
尽管这两种疾病不会通过日常接触传播;尽管国家已于2004年开始要求《公务员录用体检通用标准》中规定:不得歧视乙肝病原携带者;尽管十年来各种组织通过公益宣传等种种手段试图消除公众对这两种疾病的畏惧;尽管相关疾病常识已广泛普及,但不可否认的是,广大人民群众仍是“谈之色变”、“不愿接触”,这也就导致了患者不敢告诉别人自己有病,在自己心理发生变化的同时会更加迫切的找寻治疗药物,积极治疗,保持正常人的“外表”,期待自己只是“病毒携带者”,而非最严重的“病毒传播者”。B企业的拉米夫定片恰巧就是抗乙肝、抗艾滋病病毒的有效药物,能够抑制相关病毒的繁殖,减缓病症的恶化速度和并发病症的出现,所以,能够在满足乙肝、艾滋病患者治疗需要的同时,保护患者周围人群的人身健康。由上,B企业面临较好的社会文化环境。
(4)技术环境分析
一般来说,高科技的生物制药有自己较长的生命周期,能在长时期内发挥药效,治疗相应疾病。但是不可否认的是,随着病毒的复制变异,会产生新的情况。
这就要求我们的企业需要随之进行改进和提高,要求企业必须不断提升旧品种,研发新品种。在制药行业,尤其是新特药方面,国外技术很成熟,作为中外合资企业的B企业就具备了相应优势。目前企业正在通过技术合作、自有培养等方式共同打造一支稳定的、专业的、高技术的研发团队,不断地幵发创新,消除外国药企的壁皇,打造自王品牌。由上,B企业面临可预期的技术环境。
通过以上对B企业的PEST分析,我们可以看出,我国目前的国家政策、经济形势、社会文化环境等都对企业发展十分有利。而在新一届的党和政府的领导班子上台之后,企业发展的有利环境还将继续保持不变,甚至是越来越好。所以,企业应该抓住现在的良好机遇,实现更好更快的发展,实现自己的企业愿景,创造更大经济利益的同时,为人类健康做出自己应有的努力。
2、行业环境分析
波特矩阵认为一个行业的盈利能力由五种力量决定,分别是新的进入者、业内竞争者、供应者、购买者、替代者。这五种力量综合决定该行业的最终盈利能力。
(1)新的进入者
B企业的拉米夫定片属于高新技术的生物制药产品,于2010年获得国药准字,开始上市销售;2012年4月20日获得国家知识产权局授权的专利保护,打破国外药企对拉米夫定制剂的垄断,成为2012年中国艾滋病患者服用的拉米夫定片唯一供应商。
目前公司集研发、原料合成、中间体生产、制剂生产、销售为一体,产业链生产,具有规模化效益,成本降低。新进入的企业面临专利保护、市场压力、技术压力、成本压力,短期内无法获得规模效益。
从中国目前拉米夫定的销售现状来看,极少部分经济状况良好的高端消费人群被进入中国市场二十余年的售价206元/0.1g*14粒的英国葛兰素史克公司的“贺普丁 "拉米夫定片占据,国内中低端的消费市场被北京万生药业有限公司、福建广生堂药业股份有限公司、湖南千金湘江药业股份有限公司等占据一定的市场份额。B企业的拉米夫定原料药自2004年开始就出口欧美,向世界卫生组织指定生产商供货,在行业内已经形成了自己的品牌优势。这种优势势必给新的进入者带来困难;另外,B企业自有销售公司,已与各地代理商建立了良好的合作关系,各种渠道模式相对成熟,也会在利润上对新的进入者造成阻碍;最后,B企业目前的成本优势相当明显,其规模化的生产和市场规模也不惧怕降价,对新的进入者来说都是重重打击。
(2)业内竞争者
由于英国葛兰素史克公司的拉米夫定片于1999年获得国家食品药品监督管理局的药品行政保护,且在2010年12月30日才被国家知识产权局复审无效。
故2010年前国内企业自主生产拉米夫定制剂的厂家寥蓼无几,依靠技术和质量也只能臝得“夹缝市场”。但是最近几年,随着行政保护的放开,随着中国科研水平的进步和国家对医药市场的逐步放开以及众多企业家对于医药市场的看好,同类产品不仅出现,且同质趋势明显,原先企业的“先行”优势也逐渐消失,市场份额变少、利润不断下降、价格竞争日趋激烈。北京万生药业有限公司的渠道优势、福建广生堂药业股份有限公司的技术优势、湖南千金湘江药业股份的资金优势对B企业形成了一定的威胁。
(3)供应者
B企业的制剂的主要供应商就是自身的原料生产厂,而原料药的主要原料就是由B企业总部所在地大范围种植的薄荷所炼制的“薄荷脑”,通过手性加工合成抗病毒药物。因为地缘关麦、政府支持及企业自身重信用,守合同,注意加强与供应商的关系,B企业与初始原料供应商、外协加工单位及其他相关供应商,关系良好,共同进退。但不否认的是,随着员工工资的普遍提高,部分原料的价格上涨,而最终产品的价格却在下降,利润空间降低。
(4)购买者
药品的本质属性在于能够“控病”或“治病”,不管是哪个厂家的药物,只要具有国药准字,就说明其具有治疗相应疾病的疗效,由此可见,药品的同质化十分明显,这也就使得购买者的选择空间更大。尤其是随着中国互联网用户的普及,随着信息化社会的进程,购买者也更容易找到需要的产品和合适的价格,且其讨价还价的能力增强。面对越来越聪明的购买者,专利药品所带来的利润并不像以前一样“回报惊人”,而是趋于正常利润。所以,企业更需要通过合格的产品质量和高的性价比来满足市场需求。
(5)替代者
拉米夫定属于高科技的生物制药产品,目前尚无替代品。但随着科技的不断进步,随着科研水平的提升,未来也存在被代替的可能,所以,企业应该着眼于未来,重视这种变化,注意把握市场发展趋势,不能原地踏步。
3、B企业的主要竞争对手分析
B企业是中外合资企业,公司的产品以治疗乙肝、艾滋病的抗病毒药物为主,企业科研水平处于国内领先。目前国内的主要对手是北京万生药业有限公司、福建广生堂药业股份有限公司、湖南千金湘江药业股份有限公司。这几家企业规模虽有大有小,但又各具优势,具有较强的进攻性,是目前企业在同一目标市场上不可忽视的有力竞争者。
(1)北京万生药业有限公司
北京万生药业成立于1999年,位于北京市通州工业开发区,是一家集新药研发、、生产、销售为一体的高新制药企业,现生产30余个品规国家级的新药和原料药,在心血管及神经领域拥有丰富的产品组合,领先于国内同行。拥有新和成集团强大的资金和技术支持,立足国内首仿、抢仿或独家药品,重点研发市场急需且容量大、技术含量高的产品。公司采取办事处和区域代理相结合的营销模式,在全国设立了 20多个办事处,建立了严格的市场保护体系,拥有强大高效的营销支持平台。
不可否认,此公司拥有强有力的营销渠道,能够提供效率高的、细致周到的售前服务和售后支持,但是要注意的是与B企业直接竞争的产品“万生力克”
拉米夫定胶囊,于2011年获得国药准字,晚于B企业;且只有O.lg这一种针对乙肝患者的规格,尚未覆盖艾滋病治疗范围;且公司旗下共有9个系列的30多种产品,拉米夫定并非其关注重点。所以,B企业的产品相较起来反而具有相应优势。
(2)福建广生堂药业股份有限公司
福建广生堂药业股份有限公司,位于福建省福州市,创建于2001年6月,是集药品研发、生产、销售于一体的现代制药企业,GMP认证的现代化工厂,国家发改委、财政部、工信部扶持的"国家抗乙肝病毒药物高新科技产业化重点示范项目”,福建省"十一五”、"十二五“规划重点工程,“国家火炬计划重点高新技术企业”。自成立以来,始终将乙肝抗病毒药品的幵发与研究作为发展主线,拥有全国领先的生产研发基地,在抗乙肝病毒药物研发方面居全国前列。
广生堂是目前国内唯一能同时生产核苷类抗乙肝病毒三大一线用药的企业。截至2013年上半年已在以乙肝抗病毒药物为主的相关领域申请30多项国家专利,其中己获得18项国家发明专利授权。
由上可知,广生堂不同于万生药业,它只做乙肝抗病毒药物,其技术优势不可小觑;同时,应该注意的是它获得国药准字的也同样只有O.lg规格的“贺甘定”拉米夫定片,无治疗艾滋病的专用规格。这也就给B企业的营销提供了市场机会。
(3)湖南千金湘江药业股份有限公司
湖南千金湘江药业股份有限公司的前身是株洲市湘江制药厂,位于湖南省株洲市,始建于1971年,1998年由千金药业控股,进行股份制改造,系上市企业——株洲千金药业股份有限公司子公司之一,拥有湖南省企业技术中心和湖南省抗病毒工程技术研究中心,是国家火炬计划重点高新技术企业、湖南省创新型企业以及湖南省创新试点企业。
公司主要从事化学合成原料药和固体制剂的生产和销售,主要剂型有原料药、片剂、胶囊剂、颗粒剂、溶液剂、散剂等。公司的生产品种涉及抗微生物类、循环系统类、内分泌功能类、专科用药、消化系统类、神.经系统类等6大类别50多个,其中以罗红霉素胶囊为首的11个药品品种进入国家基本药物目录,缴沙坦胶囊和马来酸依那普利片被评为湖南省名牌产品,目前的主导产品包括2010年获得国药准字的O.lg “健甘灵”拉米夫定片在内的9个品种。
此公司的拉米夫定国药准字的获得是早于B企业的,且其母公司“千金药业”为上市公司,历史悠久,资金雄厚,这是不可回避的优势。但是由于生产的品种过多,造成的产能分配问题,反而导致其在拉米夫定这一产品上发展较慢,甚至停滞。目前在拉米夫定的质量、规模和产量等方面均落后于B企业。且此公司同样没有治疗艾滋病的相应规格的国药准字。
由以上分析可知,B企业在治疗艾滋病规格上的拉米夫定制剂方面因为国药准字的限制暂时无直接竞争对手,但是在主要用于乙肝治疗的O.lg规格上,面临的竞争形势很激烈。这就需要公司的全体员工在认清自己公司现状的基础上,根据市场化境的变化,树立以市场为导向的营销观念,在提高现有产品质量的基础上,增大科研力度,完善客户维护和售后服务,加强品牌建设,从而使公司在竞争中立于不败之地,销售收入增长的同时,将公司做大做强,早日实现公司愿景。
二、B企业的SWOT分析
SWOT分析是在全面分析企业面临的市场机会、外部威胁、自身优势、自身劣势之后,企业可以识别环境机会和威胁,分清自身优势和劣势,从而确保找到机会,规避风险,扬长避短,更好的把握市场营销环境,进行市场营销策略组合,最终实现企业的可持续的健康发展。
(一)市场机会(opportunities)分析
市场机会一般是对企业营销活动有利的、能够促进企业营销活动发展的因素,应在市场营销实践中好好把握,加以利用[30]。
目前来看,B企业具有一定的市场机会,主要表现在:
1、作为抗病毒药物的拉米夫定是治疗乙肝、艾滋病的核心药物。就目前的医疗技术看,乙肝病的治愈率只有3%,基本无法根治,只能通过抗病毒药物抑制病毒复制,减缓向肝硬化、肝腹水、肝癌的转化,延长相关器官的衰竭年限。所以,乙肝患者至少需要1.5-2年,最好是终生每天服用药物进行控制。艾滋病是一种能攻击人体免疫系统的病毒,大量破坏人体免疫系统中最重要的T _巴细胞,使人丧失免疫功能,易于感染各种疾病,并可发生恶性肿瘤,病死率较高。抗病毒治疗是治疗艾滋病的关键,通过终身服药加以控制,改善患者的生活质量。另外,乙肝、艾滋病自身具有传染性,患者数量逐年增加,具有一定的可预期的市场规模;
2、B企业在初期进行原料药生产的时候,凭借完善的生产体系、严谨的生产流程、高质量的产品获得了美国、加拿大、巴西、俄罗斯等国家的相关认证,并与世界卫生组织指定的拉米夫定的相关制剂企业保持了良好的合作关系。到目前为止,其原料药凭借"物优价廉”获得了相关企业的一致好评,无一例退货、换货记录,这为其进一步走向制剂市场提供了良好的基础;
3、我国的生物制药行业面临良好的发展环境。《生物产业发展规划》等相关政策给予了大力支持、各级政府逐渐加大对生物药企的扶持力度、我国经济的快速发展和我国医疗保险体系的逐步完善也使得越来越多的人有能力并长期服用价格相对较高的生物药品。
(二)威胁(threats)分析
企业所面临的威胁一般是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的外部风险。这些风险往往不可避免,所以尤其需要企业清醒的认识并重视,时刻保持危机意识,以期规避风险,减少不良影响。
就现状而言,企业面临的威胁主要表现在以下方面:
1、1999年,中国加入世贸组织,为了吸引外国药企进入我国,我国政府对英国葛兰素史克公司等国外知名药企的部分“新特药”进行了为期十年的行政保护。随着2009年行政保护到期,葛兰素史克的拉米夫定的技术壁全打开,又加上部分国内制药企业“仿制”技术逐年提高,导致了全国范围内拉米夫定产品不仅产品本身同质化严重,而且营销手段也极其雷同。据相关资料,我国目前尚有3家企业正在申报拉米夫定国药准字,所以B企业在未来的一到两年将会面临新的市场竞争者;
2、在企业现有的三个主要竞争者中,各个企业各具优势,是企业不可小视的威胁。主要表现在:在全国设立了 20多个办事处、建立了严格的市场保护体系、拥有强大高效的营销支持平台的北京万生药业有限公司具有不可小觑的渠道优势;始终将乙肝抗病毒药品的开发与研究作为发展主线,在抗乙肝病毒药物研_发方面居全国前列的福建广生堂药业股份有限公司具有乙肝药物产品线研发、扩充的技术优势;湖南千金湘江药业凭借其母公司上市集团千金药业也具有相应的资金优势,可以在短时间内调用大量资金,会在营销资金投入等方面为其提供有力支持;
3、随着竞争企业的增多,面对用量规模相对固定的国内市场,为了抢占市场份额,拉米夫定在国内的市场营销中开始出现“价格战“的苗头,有部分企业开始不顾营销策略组合,仅仅依靠价格的降低来对代理商、医院和患者销售产品,以促进企业资金的回收;4、不可逃避的,随着国外新特药的传入、国内药品科研的水平不断提高和科研成果转化为生产力的速度的加快、我国药品监管部门国药准字报批程序的简化等情况的出现,未来医药市场上有可能会出现拉米夫定的替代品,甚至会使其丧失了作为治疗乙肝、艾滋病核心药物的地位,这个“隐患”是需要企业加以注意的。
(三)优势(strength)分析
企业的优势是组织机构的内部因素,一般是指与竞争对手相比,自身比对手强的方面。尽管现在是优势,不代表一直是优势,所以要求企业不可盲目自大,仍要注意加强优势。
B企业经过十余年的持续发展,在原料药和制剂生产方面都具有了相应的知名度;企业具有相当的资金规模;生产效率高;与国内部分高校、科研机构建立密切合作关系,0前共有10项专利申报成功,15项专利正在申报中。企业除已获得的FDA的DMF注册、GMP、高新技术企业等认证外,正在积极申报SFDA认证。具体说来,B企业相较于竞争者的优势主要表现在以下几个方面:
1、品牌优势
自2003年建厂至今,B企业从个人独资到股份制到中外合资,经历了从小到大的过程,在这个过程中,企业坚持环保生产、维护当地公众关系等工作,企业形象良好;B企业通过这十余年的良好发展,凭‘借着优秀的产品质量、诚信的企业行为等因素,不管是企业还是产品的知名度也逐渐从国外扩展到国内,从行业内扩展到行业外,客户对产品和企业的评价都很高。
2、产品优势
企业自有从抗乙肝抗艾滋病的原料药研发、合成到中间体生产到相关制剂生产到最终销售的完整产业链,能在自家范围内通过研发、检验、储存、运输、生产等各个环节严格控制产品质量,根据市场需要合理配置生产线,把握产品生产规模,最大限度的利用产能,从而降低产品成本,实现产品营销,更好的为市场服务。
3、科研优势
企业自成立以来,坚持“自有生产技术“的宗旨,不仿制,自主创新,通过引进人才、建立企业技术中心、建立产学研合作中心、重视知识产权保护、着眼未来,全面规划等举措打造了 B企业的自主创新之路。目前共有7个品种的抗乙肝、抗艾滋病制剂或复合制剂研制成功,正在申报生产批件之中。经过这些努力,B企业2009年被省科技厅批准建立了安徽省手性药物工程技术研究中心,2010年被评为安徽省级企业技术中心等等。种种荣誉都表明其具备了相当强的科研优势。
4、管理优势
B企业经过十余年的发展,尤其是在外资代表任职之后,经过一番改造,目前企业的组织架构合理且相对完善,员工配置相对合理。从原料药研发、合成到中间体生产到制剂生产到产品销售的整个产业链,都具有专业的执行能力,各个分公司配合默契,保证了工作效率的最大化,最大限度的保障了顾客权益和企业利益。
5、门店优势
2009年11月,B经营获准领取《药品经营质量管理规范认证证书》,在办理相关的工商执照、卫生许可证等证件后,可进行自有药品零售门店的规划、开发与管理。这一方面能够拓宽企业自有药品的直销渠道,另一方面有利于企业通过门店的视觉识别系统、其他药物购买的带动直接与购买者沟通,增加大众对企业的了解。
(四)劣势(weakness)分析
企业的劣势是组织机构的内部因素,一般指与竞争对手相比,企业不如竞争对手的那些方面,这些方面容易被企业忽视或故意“视而不见”,而正确的做法是:找出不足,正视劣势,加以改进,从而保证企业的健康持续发展[31]。
如前文所说,B企业经过十余年的发展,目前是一家高新技术的生物制药企业,产品科技含量高,资金规模较好、品牌知名度较高、产品质量稳定、技术成果明显、管理优势具备,但不可忽视的是,相较于国内位于北京市、福州市、株洲市的国内主要竞争对手来说,企业总部位于偏远的院西北地区偏远县城的“先天条件”以及这么多年“重技术、轻销售”的宗旨,导致了公司可持续发展存在隐患,具体来说,表现在以下几个方面:
1、区位上:B企业的企业技术中心因为环保等因素位于经济欠发达的偏远的院西北地区某县城工业园,作为高科技企业特别需要高素质的技术人才,但是因当地经济整体条件恶劣、生活质量不高、教育质量偏差等“先天不足”,尽管企业营造了良好的科研条件、工作环境、生活环境,并给予相当的薪酬待遇和股权鼓励,仍然避免不了部分技术人才的流失;
2、营销上:B企业目前是通过自有的销售公司进行销售,但是销售的重点都放在了前期的渠道建设和产品布货上,资金回流、售后服务的管理上存在问题,需要进一步改善,使之能够实现企业资金的快速流转、高效利用,更好的为患者服务;
3、目前,B企业产品营销的主动性不足,往往依靠地方的招投标和代理商的信息反馈,尚未建立市场分析、调研、预测、顾客满意度的调查分析的市场营销辅助系统;
4、对于地区代理商没有区别对待。所有地区代理商不管是一年销售数量的多少,还是资金回流速的快慢,或是代理商信誉的高低,公司目前都是统一政策,由此导致大的代理商对于销售本企业的产品的积极性不高,影响了市场份额的提高。
通过以上对B企业的SWOT分析,我们可以看出来,B企业面临较好的发展机会,具备很多的优势,但是同时应当正视威胁,改进自身的不足。随着公司的持续发展,要在确保保证产品质量的同时,注意产品线的延伸,重视企业财务管理,加强技术人才的留用,完善企业营销组织结构,加强市场营销,建立健全企业文化,树立战略眼光,从而保持企业的可持续的良好发展。
