第一章 绪论
1.1 选题背景及意义
随着中国经济的发展，市场对具有国际视野的管理人才的需求度不断提高，招生规模也逐渐扩大，攻读在职研究生硕士学位已经成为职场精英提升自我、拓展职业发展空间的重要方式之一，特别是已成为各个行业学员炙手可热的报考项目 EMBA 、MBA、ME、MPAcc 等专业学位，为促进经济社会发展和科技进步培养了大量应用型人才。如何摸透市场，打造紧跟市场需求的品牌性专硕项目，成为各家商学院当前需要研究的方向。各大商学院需要根据环境的变化和自身的发展逻辑为基础，取得进一步发展，品牌战略和品牌营销策略已经成为一种必然的选择。
1.1.1 适应国内、国际 MBA 教育的环境变化
从需求方面来看，在全球一体化的宏观发展背景下，中国企业面临越来越多的竞争压力，市场地位和管理水平面临严峻挑战。在这种背景下，企业中高层管理人员进行系统学习现代理论知识、提高自身管理水平和领导能力变得比以往任何时期都更加紧迫和重要。
2009 年，我国大概有 4 万人报考专业硕士，这个数量仅仅占当年研究生考试报名人数的 10%。但是到了 2012 年，报考专业硕士的人数已经达到了 43.7 万人，占当年报考人数的 26.4%。2013 年，这一数字仍在攀升。
从供给方面来看，对于各类专硕项目，国内众多高校也是纷纷设立专业硕士培养点，例如 MBA，从 1998 年到 2012 年，我国 MBA 培养单位由 9 所高校增加到 236 所。根据教育部的要求，2013 年，我国硕士生招生计划的增量主要用于专业硕士，存量部分中的学术型硕士计划按不少于 5%的比例调减，用于增加专业学位计划，按照教育部的规划，预计到 2015 年，专业硕士与学术型硕士的比例达到 1:1。
随着人们对 MBA 教育需求的持续增长，MBA 教育出现的供不应求的现状，很大程度上反映了社会对 MBA 教育的肯定与支持。
1.1.2 适应日趋激烈的高校 MBA 教育品牌的竞争需要
多年来，MBA 学位一直被认为是通向高薪职业、高管职位的金钥匙和敲门砖，然而，2007 年爆发的金融危机使 MBA 项目和商学院教育受到了前所未有的质疑和挑战，商学院逐渐被推向一个十字路口，必须认真审视自己的价值主张。
面对公众、雇主对 MBA 项目越发理性的看法，越来越多的商学院开始对 MBA 的培养目标、培养模式、课程体系、课程内容、教学方法等进行系统的反思，也有一些领先的商学院开始进行教学的改革和创新。
但是众多高校很难摆脱“同质化”的困扰，在专业设置、改革目标、教育方式、教育模式、培养方向、办学理念等方面依旧雷同，没有体现国内各大商学院的专业特色优势，也没有提出具有明显差异化特色的品牌口号，没有形成强有力的核心竞争力。
MBA 教育项目竞争激烈，战火高温不退，同质化现象又总是挥之不去，使得品牌塑造成为必然。差异化战略作为三大竞争战略之一，在竞争日趋激烈的 MBA 教育市场显得越来越重要，提升自身品牌成为大势所趋。
1.2 选题目的及意义
营销不是赢利组织所独有的经营活动，一个组织或个人要达到其目的，必须发现他人的愿望和需要，从满足他人的需要从这个角度而言，凡是存在交换和竞争，都会存在营销。因此，人类行为的每一个领域都可以运用市场营销管理理论，市场营销的现代定义也充分体现了这一点。虽然按照我国《高等教育法》的规定，各高校都是非营利性组织，但随着我国高等教育体制改革后出现的利益多元化的局面以及市场竞争的加剧，在高校管理中引入营销管理的观念，已经成为一种历史的必然选择。市场取向和商业运作作为成熟教育产业 MBA 一个典型特征，意味着 MEA 教育的管理在遵循高等教育的基本规律的同时，也要遵循市场经济规律。如何增强营销意识，大力推进组织创新和管理机制创新，逐步向公司管理模式演进，以适应日益激烈的 MBA 教育市场竞争，已成为当前 MBA 教育刻不容缓的重大课题。
我国现在的 MBA 教育竞争越来越激烈，面对经济、技术和社会环境的变化，各MBA 培养院校都在适应环境的变化进行项目的改革，华南理工大学作为全国第二批，华南地区首个开办 MBA 教育的院校，经历了中国 MBA 教育的起步，迅猛发展和稳步提升的过程，20 年来已有毕业生 3000 多人，在各行各业中成为中坚力量。但是，我校MBA 教育要取得进一步的发展，就必须在运作和营销策略上实现变革和创新。
本文通过对华南理工大学 MBA 教育市场营销策略组合的研究，力求为解决华南理工大学 MBA 教育发展过程中出现的问题提供一个积极可行的方案，给出华南理工大学MBA 项目当前需要在市场营销和质量保证方面所采取的措施。同时，也希望为我国高等教育的改革和专业学位硕士研究生教育的发展提供有益借鉴。
1.3 相关理论概述
1.3.1 学校营销理论
学校营销理论是市场营销理论在教育产业中的具体应用，它诞生于20世纪90年代，是市场经济高度发达的英美国家为了提高教育的质量和效率而引入市场机制的产物。代表作有菲利普·科特勒和海伦·福克斯着的《教育学校的战略营销》以及兰·伊文思着的《学校营销一从理论到实践》。
高等教育产业属性的确立，必然形成高等教育市场，各高等教育机构将作为主体进入高等教育市场，进行市场竞争。有竞争就有营销的存在，简单的说：就是指高等教育工作者(高校管理者)为达成特定的目标，以高等教育市场思维，制定高校活动方案，透过系统性管理流程，创造、沟通和传递顾客(高等教育产品消费者)价值，以获取、维持和增加顾客的艺术和科学。其涵义为：高等教育营销即是在市场营销理论的指导下，系统、全面地向目标消费者进行相关知识的宣传、教育和引导，以服务为平台，致力于满足顾客对产品或服务的需求为目标，实现高校价值交换的活动过程，如图 1-3 所示。【1】
教育品牌与大众品牌之间存在共性，但是教育品牌建设不能完全照搬大众品牌建设的经验，因为教育品牌具有其独特的个性，在提升教育品牌的建设水平时需结合教育的规律。作为教育品牌建设的重要环节，教育品牌传播除了要注意根据不同的对象设计不同的建设内容，也要探寻与教育品牌对象和传播内容相匹配的传播渠道。
1.3.2 品牌营销理论
品牌营销(Brand Marketing，简称 BM)，品牌营销指的是对组织创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现组织的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。
随着品牌作用的日益明显，品牌作为一种资产具有很强的识别作用，它越来越多地代表组织和消费者之问的识别关系。这种关系的广泛程度和紧密程度决定着品牌的知名度、美誊度和忠诚度，人们普遍认同这种观点，即把品牌当作战略工具来对待，并且强调对品牌进行持续合理的投资使其不断增值：将品牌的创建看成是一个长期的工程，同时品牌创建也应按照一定的程序来进行，品牌分析与诊断、品牌设立与推广、品牌维护与管理已经为更多的入员所重视。创立高校自己的 MBA 教育品牌，必须在品牌内涵及外延建设上下工夫，制定正确的品牌标识、品牌定位、品牌传播、品牌竞争、品牌管理等策略。
1.3.3 非盈利性组织
美国着名营销学家菲利普．科特勒等人提出来的“非营利组织的生命周期的理论”。高等院校作为一种准公共产品(教育服务)的供给方，一般认为它是一种非营利组织(non—profit organization)。
该理论认为：非营利组织是以人为中心的，它是具有共同理想和信念的人们的集合体，随着社会经济的发展，科学技术的发展和人民生活水平的提高，人们的消费需要、消费模式的变化、消费者对非营利组织的要求也在发生着变化，这种变化影响着非营利组织的兴衰：非营利组织的生命周期是指某一非营利组织从酝酿(创立)一成长(壮大)—全盛一衰退的全部过程。这一理论还告诉我们：首先，应了解非营利组织的准公共产品的不同的生命周期在市场中的特点，以便采取相应的对策：其次，找出怎样才能使准公共产品的生命周期继续延长的办法，尽量推迟非营利组织及该组织所提供的准公共产品的衰退期的来临：再次，研究市场的需求清沉，及时地开发新的准公共产品。在这一过程中，最关键的问题是要树立品牌经营的战略现念，以弱化产品生命周期对非营利组织生命周期的影响，实现非营利组织的持续发展。
作为一种教育服务，MBA 教育具有无形性、生产与消费的不可分割性、不可储存性、异质性等服务的典型特征。这使得 MBA 教育营销比有形产品的营销更为复杂；MBA教育营销属于非营利组织市场营销的范畴，具有营销对象多、营销目标多元的主流模式，是许多商学院学费收入的最主要采源。在化等特征．这使其相比企业营销而言更具复杂性。
1.3.4 高校品牌
在过去的计划经济模式下，高校在整个高等教育体系中的位置基本是确定的，而现在不同了，高等学校的办学自主化程度越来越高，相当一部分办学经费要靠自筹，高校品牌直接影响着学校的生源数量、质量及经营来源。虽然高校品牌是存在于人们心中的一种感受，是抽象的、难以捉摸的，但高校品牌显然是有价值的。具体言之，其真正的价值体现在两个层面上：首先是功能上的独特价值。一所高校所具备的教学科研能力、特别的专业设置和文化氛围是获得肯定的首要因素。其次是品牌内在的情感价值。在多元价值形态下，人们越来越注重感性价值。
高校自身非营利的特点，决定了高校品牌价值的衡量与组织或产品品牌价值的差异性，它虽然也要看品牌能否带来经济效益，但更看重社会效益，要与无形资产、品牌竞争力联系起来理解。高校品牌代表高校的竞争力，品牌价值是高校品牌竞争力的表现，一个高校品牌价值的高低，就要看它竞争力的大小，我国重点大学和普通大学竞争力强弱的体现主要是在科研经费的获得、科技成果的转化，还是优秀人才的引进等方面。高校品牌是高校与社会的桥梁，一个没有品牌或品牌不鲜明的高校是很难有长足进步的，品牌无论对高校、学生还是社会都有重要作用。高校品牌对于高校的作用在于品牌易于迅速传播高校的形象。严格说来，高校 MBA 项目品牌也是高校品牌。一所大学的鼢 A项目品牌与大学自身的品牌在内容、作用有着相似的地方，两者可形成相互支持、相互映衬的作用。
1.4 研究思路和方法
1.4.1 研究思路
本文进行研究的思路是：首先提出问题、然后分析问题、最后解决问题。首先通过对国内外 MBA 教育的发展历史及现状，分析华南理工大学 MBA 项目的市场选择和定位，并提出华南理工大学 MBA 项目品牌营销的建议，具体文章结构如下：
第一章概括介绍本文研究的历史背景和研究意义，并对相关理论进行了概述，最后提出本文的研究思路和研究方法。
第二章通过介绍国内外 MBA 项目的发展历程，分析了中国 MBA 项目发展现状及取得的成绩和存在的问题。
第三章介绍了华南理工 MBA 发展历史和现状，包括课程设置、师资培养、运营结构等，提出了华南理工大学 MBA 项目存在的问题，并基于 SWOT 战略模型分析华工MBA 发展策略。
第四章主要通过对目标市场进行细分和选择，在此基础上对华南理工大学 MBA 项目进行了市场地位。
第五章针对该高校 MBA 项目的市场细分、选择与定位，提出了华南理工大学 MBA项目的营销策略的制定。
1.4.2 研究方法
本文主要采用文献研究法，通过外文数据库以及中国期刊网数据库等文献工具进行搜索和引文追踪等方法，并通过百度、谷歌等搜索引擎查找相关的网上信息，系统的收集并阅读了有关 MBA 教育品牌相关的论着，了解本研究领域最新的进展，力求全面、透彻的分析专硕教育的行业现状。通过研究分析法，对中国和华南理工大学 MBA 教育现状进行分析和比较，尽可能全面、深刻的把握特征与发展情况，并为我院的专硕品牌提升提出新的建议。
采用问卷调查法和访谈法，通过对学员发放调查问卷和行政人员进行访谈的方式进行，使用统计学上的统计软件对调研数据做出实证分析。
