第四章华润涂料市场调研
本章根据上一章构建的华润涂料差异化营销价值链模型,先期进行顾客价值的研究,选取了笔者工作的华润涂料(福建区域)作为代表区域,设计问卷,进行市场调研。本章通过对问卷数据的分析发现新的价值点,确立差异化的价值环节。问卷主要包括:消费者基本特征如性别、年龄、学历、职业、收入等,发现有价值的消费者类型;消费者是如何获取本企业产品相关信息的,对购买便利性有何要求;消费者对品牌的认知和感受,有哪些因素会对其购买决策产生决定性的影响;消费者对涂料施工方式的选择,以及购买产品的期望价值和涂装后的感知价值,对产品的满意情况;购买行为习惯等。
本研宄主要采用SPSS17. 0对数据进行描述性统计、相关分析和因子分析,来研宄营销价值链的顾客价值。
第一节调研方案概述
本次调研分为四个步骤:
第一,利用工作的机会,接触消费者,与消费者进行初步访谈,初步了解消费者对涂料的认知情况、对本企业品牌的认同程度和期望,捕捉到从企业角度出发无法想象到的消费者评价,为问卷内容的设计提供基础的依据。
第二,根据访谈的情况和目前华润涂料(福建区域)的营销现状,明确调研目标。即通过对消费者在涂料消费中的认知和感受为调查的主要内容,了解消费者对本企业涂料的认知和接受情况,选择有价值的顾客需求,形成市场细分和产品的市场定位,为差异化营销策略的确立做好数据上的准备。
第三,设计问卷,并将问卷在社区推广中进行小规模访谈,根据访谈情况对问卷内容进行修改完善后,发放问卷。
第四,回收问卷,对回收的问卷进行数据分析,并对数据分析的结果进行进一步的分析。
第二节变量设计
一、变量设计
本次问卷调査是研宄消费者消费特征变量(如性别、年龄、职业、学历、收入等)与涂料消费行为变量之间的关系,进而分析得出消费者价值。由于华润涂料组织结构上的特点和消费者特征的消费心理、习惯和行为也存在较大的差另IJ,所以,论文设计以下四部分的问卷变量,一是消费者特征变量;二是渠道变量;三是施工方式选择;四是购买行为的影响因素变量。
1.人口统计特征变量,包括:年龄、性别、常住地、学历、职业、收入。
(1)年龄:直接输入具体数据。
(2)性别:“丨”表示男性,“2”表示女性。
(3)收入(元/年):直接输入具体数据。
2.品牌认知渠道因素的变量
了解消费者通过什么渠道了解装修信息,了解消费者对不同渠道终端的喜好程度。采用矩阵单选题方式调查,取电视(广播)、网络、建材市场、朋友介绍、装修公司(专业人士)5个渠道,采用“5”级量化标准。“5”表示完全赞同,"4"表示赞同,“3”表示一般,“2”表示不赞同,“1”表示非常不赞同。,消费者单一选择其中一个。
3.消费者施工方式选择变量
(1)家庭装修时消费者寻找施工人员渠道,采用矩阵单选方式,按不同工种分幵找和只找一个家装公司,采用“5"级量化标准。“5”表示完全赞同,"4"表示赞同,“3”表示一般,“2”表示不赞同,“1”表示非常不赞同。
(2)了解消费者对装修程序的了解程度釆用“5”级量化标准。“5”表示非常了解,“4”表示了解,“3"表示一般,“2”表示不了解,“1”表示非常不了解。
(3)了解消费者对如何购买装修材料的了解程度采用“5”级量化标准。“5”表示非常了解,“4”表示了解,“3”表示一般,“2”表示不了解,“1”表示非常不了解。消费者根据自己的情况直接选择。
4.购买行为习惯变量
家庭装修时油漆涂料是自己购买还是包工包料,采用矩阵单选题,按购买主体不同分为师傅买还是自己买,采用“5”级量化标准。“5”表示完全赞同,“4”表示赞同,“3”表示一般,“2”表示不赞同,“1”表示非常不赞同。
5.消费者对品牌/产品的态度变量
(1)消费者选择木器漆品牌影响因素,釆用矩阵单选题方式,选择了产品性价比、售后服务、环保性能、产品耐划伤和抗冲击四个因素,消费者对这4个因素进行评分,采用“5”级量化标准。“5”表示非常同意,“4”表示同意,“3”表示一般,“2”表示不同意,“1”表示非常不同意。
(2)选择木器漆品牌的影响因素,采用矩阵单选题方式,选择家装公司或油漆工推荐、朋友推荐、广告宣传、店内体验活动进行评分,采用“5”级量化标准。“5”表示非常同意,“4”表示同意,“y’表示一般,“2”表示不同意,“1”表示非常不同意。
(3)品牌的购买意愿,釆用矩阵单选题方式,选择立邦漆、华润漆、多乐士漆、嘉宝莉漆、三棵树漆进行购买意愿评分,釆用“5”级量化标准。“5”
表示非常想买,“4”表示想买,“3”表示一般,“2”表示不想买,“1”表示非常不想买。
二、调查方法
问卷调查区域包括福建省,以厦门为主,并涵盖福州、泉州、潭州、龙岩、三明等各个地区。问卷调查对象釆取的抽样方法是非概率抽样中的方便抽样选取调查对象。
本次调查对象是普通消费者。数据收集方法以定点访谈和专业网站推荐(网络问卷)的方式进行问卷调查。
调查问卷经过初步的设计和修订,先在较小范围内进行初步访谈,并根据受测消费者对问卷的意见,进行修改完善后,形成最终的问卷,见附件1。
此次问卷调查共发放205份问卷,收回了 205份,其中有效问卷188份,包括150份网络问卷和38份访谈问卷,数据真实有效,问卷有效率为91.7%。
第三节描述统计
本节利用问卷数据对样本进行描述性统计,内容包括调查对象的基本情况、调查对象的消费行为情况、调查对象的认知和态度、以及调查对象的认知途径。
本文描述统计根据SPSS的计算结果,以柱状图和饼图的形式来呈现。
一、调查对象的基本情况
1.调查对象的男女比例为1:1,仅说明回收的问卷调查对象恰好一半为男性一半为女性;2.涂料消费者年龄层级
收回的205份问卷中,有48份问卷没有填写具体的年龄,根据其余的157份有效回答进行分析,由图4-1可知涂料消费者主要集中在21-40年龄段,占到调査总数的68%,结合这一年龄段对房产的刚性需求,以及年龄段55以上人群的孩子的年龄段,恰好处于此年龄段,他们极有可能将改善性购房的装修工作交给年轻人来做,不难理解为什么涂料消费者的年龄层级偏年轻。这说明涂料产品的信息传递应该向年轻人容易接触到的渠道转移,同时考虑到年轻人对居家环境的要求,把此类人群的偏好考虑到产品的创新里去。
3.涂料消费者的收入。
从上图可以看出,收入区间分配上,除20000以下的占比稍多外,其他区间比较均衡,表明年收入高低不会直接影响到涂料的消费,年收入20000以下的客户较多,占到33%,一方面反映出低收入人群可能会更多的关注涂料的性价比,对涂料是否有特别的功能不那么敏感;另一方面,按照常理,年收入20000以下的客户比较不具备购房装修或对所租赁的住所进行装修的能力,选择此收入人数较多说明了问卷填写者可能有意压低自己的年收入,体现了国人的保守与怕露富的心理。这是当调查问卷中涉及诸如收入、利润等敏感因素时难免会出现的情况。当然,本调查中的多数(67%)被调查者对其年收入做出了其他相对真实的选择,说明这一指标(消费者的收入)还是具备参考价值。考虑到低价位涂料对企业利润的贡献不强,企业应选择年收入2-8万的消费者作为主要目标客户,这个消费群体所占比例也是33%,与年收入20000元以下的相同,企业应选择年收入8-15万的消费者作为次目标客户。消费者的购买行为是基于个人的经济状况为基础,它是在购买决策的决定性因素。一般来说,中等收入消费者考虑的因素在决策过程中比其他消费者考虑的相对来说,应该是全面的,他们关心的价格,而且对产品和服务的选择,采取详细的调查过程,亲戚朋友的意见对这类消费者非常重要。低收入消费者偏向于直接选购进行了商标注册的产品,他们相信商标注册的产品等同于质量上是可靠的,所以这部分消费者一般不会考虑得非常全面,也不会按重要次序选择。价格对高收入消费者来说是次要因素,他们侧重于在购买前了解产品或劳务,但高收入消费者对信息的搜集和资料的分析不像中等收入消费者那样全面,他们对品牌的忠诚较低,会毫不犹豫的换掉不满意的产品。因此企业应该有合理的产品组合来满足目标客户的需求。
二、消费者了解涂料信息的渠道
对接受问卷调查的消费人群在获取行业信息的渠道时,可以看出从朋友、装修公司、市场、网络、电视五种渠道获取信息的人群比例大致相等,朋友介绍和装修公司都是21%,专业建材市场和网络都是20%;电视的影响力差一点,也有18%。笔者分析是这因为朋友们对自己使用的涂料,都有一定的感知价值,当消费者产生需要时,会先去问问信任的朋友,大多数研究文献认为,市场中最强大的控制力之一是通过非正式渠道进行的口碑传播,一个具有感知信息的非商业传递者(例如亲戚朋友同事)和消费者之间关于一个产品、品牌、组织和服务的沟通,会大大影响消费者的态度。企业需要看到这一渠道的力量,建立普通的会员数据库,给予介绍亲朋好友产生购买的会员一定的奖励。
三、装修施工方式的选择
根据本调查的结果,消费者选择装修施工方式有两种:找零工与找装修公司,而这两者的比例为:选择找找零工的占46%,选择找装修公司的占到54%。
找装修公司的意愿值达到3. 94,说明相对于找零工来说,消费者更愿意通过找装修公司来进行装修。一方面,装修公司可以先期进行房屋的设计,让消费者看得到自己的房子装修出来是什么效果,一般装修公司都有正规的办公场所,消费者觉得装修后有什么问题,也投诉有门,许多消费者也是非常明白选择装修公司会贵很多,最后还是选择了装修公司。但是另一方面,装修公司一个普遍的做法,就是签下装修合同后,再找零工来完成装修。许多装修公司的工期常常延后,说到的做不到,让许多消费者既花了钱,对装修的效果也不满意。
这导致许多消费者一谈装修公司百感交织,不得不冒险去找零工来做。这说明企业在选择进行涂料涂装的过程的合作者时,应该更多地考虑装修公司,通过装修公司去寻找优秀的油工,把涂装的效果做到最佳。
四、对装修程序旳了解程度
从上图可以看出,选择一般和了解的人数显着多于其它,表明很少有消费者对装修程序一穷不通或者非常了解,大部分的消费者都或多或少地有一些装修常识。
五、对装修材料的了解程度
从上图可以看出,与消费者对装修程序的了解程度呈现相类似的情况,选择了解和一般的人数较多,表明很少消费者对装修材料一穷不通或者非常了解,大多数消费者都或多或少地有一些认识。
六、涂料购买方式
选择自己购买的占到58%,意愿值达到3. 96,说明消费者更愿意自己采购材料,但因为不了解只能选择家装公司。
通过以上装修施工方式、对装修程序的了解、对装修材料的了解、涂料购买方式四个方面的分析,笔者还发现一个有趣的现象,消费者一般都认为自己对装修的程序和装修的材料有一定的认识,但选择装修公司的消费者要比找零工的消费者要多8%,选择自行购买的比让装修公司购买材料的要多16%。当前装修市场存在三类装修方式:清包、半包、全包。清包是消费者自购材料,请装修队来做;半包是交给装修公司做,自己购买材料;全包是装修公司包工包料。大部分消费者选择了半包,即包工不包料。调研中,笔者发现这是一种非常普遍的现象。这同时折射出消费者不太相信自己对装修程序、装修材料的认知是完全正确的,他们希望有专业的人士为他们服务,但又担心这些专业人士利用信息和专业知识的不对等来欺骗自己。
七、装修时油漆涂料旳购买影响因素
从抽调的205名消费者问卷可以看出,消费者最关注环保性能,这契合了行业的发展及市场的潮流。近年来,许多的事例己经表明:传统油性涂料虽然提供了漂亮的涂装效果,产品采用的不健康原料一定程度上影响着人们的健康。
因此,消费者青睐危害更少的环保涂料。2013年建筑装修涂料报告分析认为,当前国内家装涂料市场有六大重要的趋势,趋势之一是环保健康,消费者对此最重视,推广环保涂料最能迎合消费心理,是企业要把握的重要方向。消费者关注次之环保的是性能和性价比。有趣的是消费者对售后服务影响因素的关注是最低的。本文分析认为,涂料只是个半成品,涂装是实现产品功能的唯一通道,是非常重要的,但消费者对于售后服务的关注度却是最低的,说明消费者对涂料的售后有认知的盲区。大部分消费者对涂装后的效果即使不满意,也是釆取接受现实心理,并不要求售后服务,而涂料的选择多数是由家装公司指定,消费者更关注家装公司的服务,并不知晓可以找涂料企业来做售后服务。这也突显涂料售后服务工作幵展的必要性及重要性。另一种可能则是消费者对于不同企业提供的售后服务内容和形式没有特别的差异感受,消费者认为企业提供这些售后服务是完全包含在产品中的,售后服务并不能给消费者带来产品增值的感觉。或者对于消费者而言,在购买涂料时就要付出相应成本,未涂装前体验不到产品的最终价值,对这种未来式服务产品而言,消费者更关注产品本身,很少甚至没有意识到将来的售后服务经历和体验带来的影响。?但是,企业不能对售后服务熟视无睹。售后服务是营销活动的延续,做好售后服务,能提升企业的品牌力量,同时,售后服务也可做为促销的一种手段,促进成交,扩大产品的市场份额,例如,嘉宝莉漆近年来也主动提供“免费无气喷涂”。涂料企业通过做客户服务来实现两个目标:一是提供消费者购买涂料产品后的售后服务需求,,二是收集到消费者意见与建议,有助于企业改进产品和服务,总是来讲售后不仅是解决问题,达到消费者满足,它同时建立品牌形象,稳固市场地位。换句话说,企业提供良好的售后服务工作,最终受益的不仅是消费者,伴随着售后服务的推进,消费者、涂料企业及经销商之间的距离渐渐缩小,消费者获得良好的体验,涂料企业及经销商的品牌形象不断得到强化,整个营销价值链的参与者都能从中受益。
八、消费者对木器漆的品牌的选择的影响因素
从抽调的205名消费者问卷可以看出,朋友推荐最容易影响消费者对品牌的选择,这跟前文从朋友处了解信息的比重最高是相对应的,表明消费者信赖身边朋友的建议,朋友推荐购买的成功率比较高。接下来是店面活动,装修公司和油漆工的推荐也能在一定程度上影响消费者对品牌的选择。
九、消费者对各油漆品牌的购买意愿
从抽调的205名消费者问卷可以看出,消费者对立邦、多乐士的认可度要高于嘉宝莉、三棵树和华润的认可度,这与对目前涂料市场占有率的认知是一致的,即立邦和多乐士等国际一线品牌的市场占有率最高,其次才是国内品牌。
在国内品牌当中,消费者对华润涂料的购买意愿在三家企业当中是最低的。
第四节相关性分析
本文通过变量间的两两相关分析,来探讨目标消费者需求的影响因素,以及其消费意愿的影响因素。
以下按照渠道、消费者认知、品牌进行组合展开相关性分析,采用Pearson相关性分析,N=205, **表示在0.01置信水平上(双侧)显着相关,*表示在0.05置信水平上(双侧)显着相关。
一、信息渠道与装修了解程度的相关性
喜欢通过电视了解装修的人,通常自己安排装修,他们相对更了解装修。
通常来讲,喜欢看电视的人多以中老年人为主,而这类消费者大多具备多次的装修经验,他们对装修的程序和材料都比较了解,因此他们更倾向于找零工,而不是找装修公司来帮他们装修。反之,通过网络了解装修的人,通常都以年轻的白领为主,他们一方面装修经验相对于中老年人较少,不太了解装修的程序和材料;另一方面,这类消费者的工作忙,空余时间少,更倾向于从装修公司整体采购装修服务来让自己从繁杂的装修事务中解脱出来。
表4-1说明华润企业对于个人用户直接采购的装修产品通过电视做宣传效果比较好,而作为华润涂料差异化营销价值链的重要环节的经销商、零售商以及装修公司来讲,如果企业想扩大销售增加利润,网络广告效果会更好,因为,正如前面所提到的,现在的年轻人己成为装修的主要力量,而这种消费者对于网络信息更感兴趣。
二、信息渠道与购买行为的相关性
与消费者自行购买行为显着相关的三个因素里面,从朋友那里得到的信息较为重要,印证了 口碑对于营销的重要意义;其次,通过装修公司了解信息的说明消费者对于装修公司推荐的涂料信息还是有一定信任的;最后,与消费者自行购买行为相关性的因素是市场,消费者当中会选择自己买油漆的都是行动派,他们不仅找朋友或装修公司了解信息,还会自己跑市场了解相关信息。
表4-2对于华润涂料差异化营销价值链的启示是:除了以往的加强品牌塑造、提升消费者满意度(口碑)以及关注装修公司这个传统的营销渠道以外,华润涂料还需要对市场因素提高重视,深入挖掘市场的潜力。这体现在:一方面,一级经销商要重视对专卖店及特许店的投入,因为这些是消费者了解市场信息的重要渠道;另一方面,华润涂料也要在营销渠道上加大对建材超市和大卖场的投入与重视,因为越来越多的消费者在自己跑市场的时候更重视从市场上获得的直接体验。
三、了解渠道与关注度的相关性
通过电视了解信息的消费者对产品性价比、售后服务和抗磨能力较为关注,说明中老年人除了注重价格、服务以外,对产品的耐久性比较重视,希望装修一次能够维持较长时间。通过网络了解信息的消费者对产品性价比和售后服务较为关注,说明年轻人不太关注产品的耐久性,认为自己在不久的将来还会再次装修。通过市场直接了解的消费者对环保性能较为关注,而通过朋友和装修公司了解的消费者对产品的各个方面都很关注,其中,对对环保性能尤为关注,这表明,消费者更注重涂料产品的环保性。
根据笔者多年的行业经验,通过电视和网络了解信息的消费者往往是准备装修或处于装修初期的消费者,他们是涂料的潜在消费者;而通过市场、朋友和装修公司了解信息的消费者是正在装修或处于装修后期的消费者,这类消费者是近期就需要购买涂料产品的真正的消费者。表4-3对于华润涂料差异化营销价值链的启示是:对于潜在的消费者,应该通过电视和网络进行广告宣传,宣传的重点应放在产品的性价比方面;而对于真正的消费者,应该通过市场、口碑和装修公司进行广告宣传,宣传的重点则应该转到产品的环保性能上。
四、了解渠道与品牌购买意愿的相关性
作为涂料行业的领军品牌,立邦与利用市场了解信息旳渠道相关性很弱,分析认为应该与立邦在其它信息渠道上的表现有关,消费者不需要通过市场渠道去了解立邦的信息。此外,立邦漆在五个品牌漆的朋友的渠道表现最好,说明立邦漆的口碑在行业里面是最好的。涂料行业的另一巨头多乐士在所有的信息渠道上的表现都很显着,尤其是在装修公司这一渠道上,多乐士的表现是最为抢眼的,说明多乐士与装修公司的合作最成功。虽然装修公司是所有品牌漆的一个最有效的信息宣传渠道,装修公司与所有的品牌漆的相关性都很显着,但是表4-4显示了多乐士是装修公司最倾向于合作的品牌。嘉宝莉和三棵树与电视、装修公司的相关性都很强,说明这两种漆的信息传播渠道主要是电视和装修公司,网络宣传的力度不大,与朋友信息渠道的相关性不强,反映出这两种品牌仍然缺少一些口碑。华润与各信息渠道都有一定的相关性,但表现都不突出,与其他四个品牌都具有自己的独特优势的宣传渠道相反,华润目前还没有形成自己最具优势的品牌宣传渠道。
五、施工方式与品牌选择的相关性
立邦在找装修公司与消费者自行购买的施工方式上都具备显着的优势,说明立邦跟装修公司的合作与在消费者心目中的品牌形象都是很好的,而立邦与包工包料是负相关的,说明作为包工包料的施工主体一一油工,在给消费者的报价已经确定的情况下,为了赚取更多的利润,最不愿意釆用立邦漆,因其价格昂贵。反之,在包工包料的施工方式下,油工最愿意釆用华润漆,这与华润多年来一直精心打造的与油工密切合作的营销方式有关。与立邦类似,多乐士在找装修公司与消费者自行购买的施工方式上都具备明显的优势,说明多乐士同装修公司的合作与在消费者心目中的品牌形象还是不错的。嘉宝莉和三棵树在找零工的施工方式上表现类似,有一定相关性,但不像华润那样强相关。这说明消费者在选择找零工的施工方式的时候,首选华润,其次才是嘉宝莉和三棵树,不会选择立邦和多乐士,因为一般找零工来进行施工的消费者,考虑产品的价格会更多些,不会考虑立邦和多乐士这两个比较贵的产品。华润与四种施工方式里面的三种都有正相关的关系,这一方面表明华润的施工方式是多样化的,反映出华润的产品形象是不明确的;另一方面,华润和消费者自己买这种施工方式没有显着的相关性,说明华润与嘉宝莉和三棵树一样,还没有在消费者当中树立起自己的品牌形象,消费者还没有感知到华润的品牌价值。
六、品牌因素和品牌相关性
作为家装涂料的第一品牌,立邦在品牌的四项因素:产品性价比、售后服务、环保性能与抗磨能力上均表现出显着的相关性,其中,除了售后服务的表现低于华润以及环保性能略低于多乐士以外,消费者对于立邦的品牌认知与购买意向都是最高的,这与立邦行业老大的地位是一致的,说明立邦的这些品牌因素对于消费者的购买意愿具有很强的关联性。作为国际知名品牌的多乐士,其四项品牌因素与消费者的购买意愿也都全部具有较强的相关性,除了环保性能略高于立邦以外,表4-6的指标反映出多乐士在行业第二的地位是稳固的,即整体表现略逊于立邦,但远超过华润、嘉宝莉和三棵树这三个国内品牌。华润的四项品牌因素里面有三项是显着的,分别为:产品性价比、售后服务和环保性能,而消费者对于华润漆的抗磨能力还不认可。嘉宝莉漆的产品性价比和售后服务这两项是受到消费者认可的,而三棵树漆的产品性价比、售后服务和环保性能也受到消费者的认可,但是,消费者对于嘉宝莉和三棵树的认可程度落后于立邦、多乐士与华润。
表4-6反映出多乐士和立邦与环保性能的相关性最大,说明消费者认为价位高的代表着品质好,更环保。华润的整体品牌表现逊于立邦、多乐士,而强于嘉宝莉和三棵树。这对于华润涂料差异化营销价值链的启示是:虽然消费者对于华润的售后服务认可度最高,但在市场环节,在消费者最为看重的环保性能方面,华润无论从产品本身的环保性能也好,从环保性能带给消费者的价值感知也好,华润还需要下大力气去提升,从而赢得消费者的青睐,以便积累实力去与立邦和多乐士去竞争。
七、装修了解情况与品牌购买
消费者对装修程序与材料的了解程度与立邦漆的购买无关,没有显着的相关关系。这说明消费者无论对装修程序与材料了解也好,不了解也罢,不管了解不了解,都不会影响其购买立邦的决策,说明立邦的口碑效应显现,品牌形象已深入人心。多乐士与立邦类似,在消费者对装修程序的了解程度与品牌购买之间没有相关关系,而与立邦不同的是:多乐士在消费者对装修材科的了解程度与品牌购买之间具有较弱的相关关系,说明随着消费者对装修材料的了解逐渐加深,其购买多乐士的意愿会受到一点影响。华润漆与嘉宝莉、三棵树类似,消费者对装修程序与材料的了解程度与该品牌的购买具有显着的相关关系,这说明消费者对于装修程序与材料越了解,越容易动摇其购买该品牌漆的决心。
其中,越了解装修材料的消费者越容易动摇购买嘉宝莉漆的决心,而越了解装修程序的消费者越容易动摇购买三棵树漆的决心。
表4-7对于华润涂料差异化营销价值链的启示是:在口碑及品牌形象不如立邦、多乐士的情况下,华润需要在装修的环节,尤其是消费者培育方面多下功夫,不要让消费者随着对装修了解的加深而转向其他品牌的产品。
第五节因子分析
为了用少数几个因子去描述问卷中所有指标并寻找因素之间的联系,以较少的几个因子反映了原资料的大部分信息,本文进行了因子分析,选择的方法为主成份分析,分析相关性矩阵,抽取基于特征值大于1,输出旋转成份矩阵,通过分析可以方便地找出影响消费者购买的主要因素是哪些,为市场细分做前期分析。
一、KMO测度和Bart丨ett球形检验表
KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取样适当性量数。KMO测度的值越高(接近1.0时),表明变量间的共同因素越多,研宄数据适合用因子分析。通常按以下标准解释该指标值的大小:KMO值达到0.9以上为非常好,0.8?0.9为好,0.7?0.8为一般,0.6?0.7为差,0.5?0.6为很差。此处的KMO值为0.766,表示适合进行因子分析。Bartlett球体检验的目的是检验相关矩阵是否是单位矩阵(identity matrix),如果是单位矩阵,则认为因子模型不合适。Bartlett球体检验的虚无假设为相关矩阵是单位阵,如果不能拒绝该假设的话,就表明数据不适合用于因子分析。一般说来,显着水平值越小(<0.05)表明原始变量之间越可能存在有意义的关系,如果显着性水平很大(如0.10以上)可能表明数据不适宜于因子分析。本文中,Bartlett球形检验的夂2值为1354.518 (自由度为300),伴随概率值为0.000<0.01,达到了显着性水平,说明拒绝零假设而接受备择假设,即相关矩阵不是单位矩阵,代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在,适合进行因素分析。
二、公因子方差
上表为公因子方差,即表明每个变量被解释的方差量。本文中抽取的公因子方差的数值最小为0.533,最大为0.861,它们表明了因子解中每个变量被因子或成份解释的方差估计量,数值大就说明该变量适合作因子。
三、输出表格的摘要汇报
1.解释的总方差
由上表可以发现,共有7个成份特征值大于1,应提取7个公因子,累积方差贡献为63.080,7个共同因素的累计解释量为63.08%。
2.旋转成份矩阵
如上表所示,保留0.5以上的因素负荷量,组合因子1表明愿意购买嘉宝莉和三棵树的顾客,决策主要受到广告的影响;组合因子2是品牌影响因素,表明对顾客来说,产品的功能、性价比、环保性和售后服务,重要程度上以功能最为重要,其次才是产品的性价比,而对售后的关注是四个因素里最低的;组合因子3表明不管通过哪种渠道了解装修的信息,购买决策都受朋友的影响;组合因子4表明通过网络和电视认识涂料的顾客,乐于购买华润涂料;组合因子5表明顾客如果很清楚装修的程序,往往也了解装修材料,这跟收入是有关联的;组合因子6实质是购买华润涂料的方式是包工包料;组合因子7表明收入状况与施工方式的选择有一定的关系。组合因子为下文将要进行的市场细分做好了前期的准备。
第六节数据分析小结
根据前文的数据分析,现小结如下:
首先,从顾客的特征来看,涂料的主力消费者的年龄在21-35之间,偏年轻,对涂料有一些了解,他们的年收入一般在8万以下,收入的高低不影响涂料的消费,收入低的会倾向于购买抗磨能力好的;顾客的消费习惯是喜欢自己购买涂料,大部分人在购买前会问问朋友,会接受朋友的推荐,他们相信名牌的品质更好,更环保。综合来看,形成了两个特征分明的消费群体,一个是收入不高(年收入〈2万),选择零工来施工,品牌意识弱,对价格敏感,涂装主要是为了满足功能上的需要,另一个是收入一般(年收入在2-8万间),选择装修公司来施工,有一定的品牌意识,对价格不那么敏感。因此,华润涂料在品牌塑造的过程当中要重视口碑的力量,在品牌推广渠道上要重视网络对年轻人的影响,做好消费者的培育工作,提升消费者对华润的价值感知。
其次,从营销渠道上来看,虽然华润在包工包料的施工方式,即通过油工的推荐方面占据优势,但在家装公司没有优势。因为家装公司渠道的业务量占整体市场的比重比较高,所以华润要加强在这个渠道的影响力;另一方面,专卖店、特许店以及专业装修市场和大卖场对消费者的影响力也是较大的,华润要重视和加大对这个渠道的投入力度,以增强产品价值转化。
第三,从产品性能上来看,消费者首先对环保的要求最高,其次才是对性能和价格的要求。所以在产品的开发和品牌推广上环保是重要指标。华润无论是从产品本身的环保性能还是从顾客感知的环保性能方面都需要加强。
第四,从售后服务来看,虽然调查数据显示华润的售后服务的表现要好于其他的四个品牌,但要注意的是在调查中那些消费者对服务打分不高,仍需要经营者做好服务工作,以提高消费者的满意度和忠诚度,增强消费者价值转化。
第五,从因子分析的结果来看,影响消费者购买涂料的因素主要有以下方面-购买嘉宝莉和三棵树旳顾客其决策主要受到广告的影响;影响消费者购买涂料的四个品牌影响因素里面,其重要程度排序为:产品的功能、性价比、环保性和售后服务;口碑对于消费者的购买决策影响较大;华润涂料的消费者大多从网络和电视认识涂料;消费者的收入与其对于装修程序、材料的了解程度,与施工方式的选择有关,选择华润涂料的客户多选择包工包料,这也是华润传统的优势渠道。
