第二章理论综述。
“竞争战略之父”迈克尔？波特指出，成本优势或者实行差异化战略，能帮助企业在市场竞争中生存，企业通过寻找差异来开拓和占有市场，并在同行业竞争中处于领先地位。
居家涂装已成为体现生活的态度和生活的方式的一种方法，受到越来越多消费者的强化，涂料企业为此苦苦寻找竞争优势，但受产品同质化、渠道类似、促销形式单一等诸多原因影响，品牌与品牌的差异越来越不明显，接下来的市场营销，必然是差异化的营销。涂料企业营销探求传统的市场竞争模式到价值链营销模式的转变，通过价值链的分析，寻找适合本企业且卓有成效的差异化营销策略，帮助本企业脱颖而出，建立竞争优势。
本章将对价值链、差异化营销以及相关文献进行回顾，这些理论对本研究具有指导意义，提供了研宄的理论基础。价值链理论和差异化营销是本文构建华润涂料差异化营销体系的两个支柱，而相关文献提供的研究方法和不同企业的应用案例，也为本文的研究起到了理论支持和方法借鉴。
第一节价值链理论。
一、概念的提出和解释。
1985年，价值链的概念是迈克尔？波特教授在《竞争优势》一书中首次提出，波特把企业产品整个制造活动分成设计、生产、营销、运送和辅助等各种活动，认为这些企业相互联系的活动集可以用一个链条来表示，即价值链。这个概念的重点是从一个企业的角度来看，因此被认为是传统意义上的价值链，企业内部价值活动分析。根据波特的观点，企业的活动可以分解为不同的、影响公司相对成本地位、产品差异化的具体活动，具体活动的组合创造了对顾客有价值的产品，从而创造了企业的竞争优势。波特从企业战略的角度出发，将价值链中创造价值和产生成本的大量作业活动为九个相互联系的活动，这九项活动本身及其不同的组合方式导致了不同企业的不同战略本质所在。
企业的价值创造是通过一系列活动（分为两个层次：基本活动和辅助活动）构成的，基本活动直接创造价值，并将价值传递给顾客，包括内部后勤支持，外部的物流企业的生产经营活动，支持，市场销售，销售后服务等；辅助活动只为基本活动提供条件，包括釆购活动、技术研发、人力、财务和企业基础设施建设等，间接创造价值。基本活动和辅助活动互不相同，却又相互关联共同形成了一个创造价值的动态过程，即价值链。①如图2-1所示：
二、价值链涵义扩展。
随着企业竞争环境的变化和学者们研宄的深入，传统价值链涵义向外部延伸。1993年彼特？海因斯（Peter Hines ）重新定义了波特的价值链，即“材料运输线集成价值链，”相比传统价值链，概念的主要区别是：一是价值链的作用方向相反，海因斯的价值链定义中，利润不是主要目标，顾客对产品的需求才是生产过程的终点，而波特价值链定义中利润为主要目标；二是海因斯的价值链定义扩充了价值链的影响因素，将材料和顾客引入到价值链中，这与波特价值链中仅包含与生产行为直接相关或直接影响生产行为的因素不相同。传统价值链的信息收集，分析，组织和利用活动只是一种辅助活动，信息本身并不直接创造价值，信息收集、处理等活动为企业的生产和流通等价值活动利用。？
约翰？斯维奥克拉（John J. Sviokla）教授和杰佛里？雷鲍特（Jeffery F. Rayport）教授于1995年提出开发虚拟价值链观点，这一观点指出当企业的实物价值链以信息的形式反映在虚拟的信息世界，形成的信息链条就是虚拟价值链，它扩充了信息活动的作用，虚拟价值链的产品是以信息的形式呈现的，信息价值链帮助企业管理实物价值链，创造价值及附加价值。虚拟价值链理论的理论根源是物质价值链，但同时它又高于物质价值链理论，一般认为，虚拟价值链是为顾客“重新创造价值的活动”.“价值网”观点是2002年3月，发表在《价值网：
打破供应链，挖掘隐利润》一书中。观点的提出者是大卫？波维特（David Bovet）、约瑟夫？马撒（Joseph Marshier）和柯克？克雷莫（R. Kirk Kramer），价值网观点的重要贡献是认识到物流并不是联系价值链成员的关键因素，视物流为关键因素并不能推动价值链成员步调一致的开发、实施和完成业务，共同利益才是联系价值链成员的核心，是价值网络管理的关键因素，共同的利益导向能让价值网络中的企业实现关键信息和知识的交换，推动价值网的管理，来达到企业理想的运作。网络成员通过不断寻找合作伙伴和联。盟，来创造新的价值链。②以下是价值链和价值网的价值构成比较：
三、价值链研究中存在的问题和不足。
在理论上，价值链的研宄主要集中在传统的价值链的变化、开发、应用和发展前景的了深入研宄，学者们对波特的价值链提出了各种设想进行改进，分解，重构和优化。在实际应用中，虽然价值链起源于制造业，但目前价值链更多地被应用于电子商务。实际上，价值链理论尤其适合虚拟企业，它让企业与客户和合作伙伴进行交互作用以及联合变得更明显、更突出，研究成果集中在：
（1）价值链如何进行决策支持；（2）对价值链进行管理；（3）价值链如何用于确定企业利益增长点；（4）分析基础和辅助的价值活动是如何进行的；（5）研宄企业的竞争优势；（6）优化价值活动与整个价值链的关系。目前尚未形成体系及方法论方面的研究，因此对价值链进行量化分析存在许多困难。？
四、营销价值链理论。
许多研究中都提到营销价值链，但明确表述营销价值链理论的文献比较少。
其一是黎小林的《营销绩效评估理论述评》，他认为营销价值链是对总体营销活动的价值创造过程、价值传递路径的控制，进而发现各种营销活动的效果和效率，以及营销活动对传递路径与管理幅度影响，其最终落脚点是企业价值。
目前有关营销活动对企业价值的影响的文献视角主要是两个。一种是顾客终身价值视角，从这一角度来研宄营销价值链（Rustetal. , 2004; Gupta &Zeitham, 2006; Sullivan &Abela,2007; Lehmann, 2004; Srivastaet. al ,1998 ; Reinartzeta . 1 , 2005 ; Reinartzeta. 1, 2004 ; Keller,2006 ）；另一视角是建立在有效市场假设的基础上的，研究内容一是营销资产的相关资讯发布对金融市场的影响，二是营销资产对企业价值如何产生影响。
其二是朱广宇的《我国轿车制造企业营销模式研宄》，他认为营销价值链是形成战略协同关系的营销渠道，通常营销价值链的受价值链关键环节企业主导，或通过渠道成员的综合优势为主导，从长期合作和双赢的营销链价值链成员的角度来看显性效益，整体效率的追求和目标的整体利益最大化。
第二节差异化营销理论。
一、差异化营销概念。
差异化是指寻找并建立有意义、有价值的差异，以便企业在市场竞争中明显区别于对手的行为。最早提出差异化的是迈克尔？波特（1980年，《竞争战略》），波特认为竞争战略主要有三种基本战略方法：成本领先战略、差异化战略、集聚战略，差异化营销指企业选择两个以上的细分市场作为企业要进入的子市场，并为每个子市场设计不同的产品和服务。当中，差异化战略是提供产品或服务的分化，形成的独特性并没有像其他公司一样。它的核心思想是通过有效的市场细分，结合精确的市场定位，同时考虑目标消费者的个性化需求，在顾客心目中树立独一无二的形象。差异化营销的作用是使顾客的个性化需求得到更好的满足，进而提高顾客满意度。在营销推广企业，充分挖掘的市场销售的每一个环节的潜力，使企业扩大市场份额，大大降低了经营风险。Iffe,菲利普？科特勒提出可以在五个方面实现差异化：（1）产品，可以从产品样式、属性、一致性、耐久性。、可靠性、可维修性、风格、设计、品质等方面来实现；（2）服务，实现的途径有订购难易程度，交货，安装，客户培训，客户服务，为客户提供咨询，维护和修理；（3）员工；（4）通道；包括企业形象（符号、媒体、氛围和事件）。陆卫平把其称为“竞争差异化营销”,除此以外，还有艾尔？里斯（A1 Ries）和杰克？特劳特（Jack Trout, 1972 ）提出了 “定位”（Positioning）差异化营销，约瑟夫？派恩二世（B. Joseph Pine II,1999）的“定制差异化营销”,葛斯？哈伯（Garth. Hallberg, 1995）在《差异化行销》
（所有的消费者都是不平等的）一书中提出的“顾客价值差异化营销”,①本文研宄的相关内容基于“竞争差异化营销”定义。
二、基本的差异化营销策略。
企业实现差异化的方法有五个，即：产品、服务、人员、渠道、形象，以下对这五个方法分别加以阐述。
1.产品差异化策略。
产品差异是指产品的功能，性能，一致性，可靠性，耐久性，容易修复的差异，以及风格和设计上的差异，也就是某一企业生产的产品，在质量、性能上与市场上其它的同类产品间存在着明显区别，从而形成了独自市场。在同行业中的竞争对手，产品和服务的核心价值基本上是相同的，区别主要是在性能和质量，以满足客户的基本需求，差异化战略追求提供给顾客绝无仅有的产品和服务。
2.服务差异化策略。
服务的差异化就是企业提供与对手不相同的优异服务。服务的差异化是竞争对手之间的竞争武器，包括售前，售中及售后服务，主要有以下几个方面的因素，服务差异在客户培训，订购，送货，安装，维修保养方便等方面。在买方市场中，获得生存的最好方法就是持续提高顾客的满意度，这个满意度就是服务是否让顾客感到亲切和受到尊重。在日益激烈的市场竞争中，企业为客户提供满意的服务，是一切经营活动的出发点，也是全部经营活动的归宿。当前，产品在价格方面和技术方面的区别正在不断消失，影响消费者购买的除产品因素、质量因素和企业的形象外，最关键的当属服务的品质。企业提供的服务引导实体产品的销售趋势，实体产品附加上服务后的最终目的，是为了提高顾客的重复购买，达到扩大市场份额的目的。因为只有优质的服务才能使企业和产品在顾客心中形成强烈而良好的感受，让企业有别于竞争对手。
3.品牌形象差异化策略。
形象的差异化是指产品在核心构成上与对手类似的情况下，通过创立不同的形象来获得优势。形象是社会公众意见，是顾客看法和感受，因此，实施形象差异化需要考虑消费者的心理，另一方面，实施形象差异化时，建立的形象要与竞争对手有明显的差异，因此企业针对竞争对手的形象，通过名字，标志，口号的风格，色彩，环境等塑造自己的形象差异。
4.渠道差异化策略。
公司还可以通过对自己分销渠道的设计获得竞争优势，如提高渠道的覆盖性，专业性和效益。
5.人员差异化。
公司也可以通过训练有素的员工来获得优势。如提高员工的能力、礼貌、可信、可靠、响应能力和沟通能力。
简而言之，没有差异化的市场营销不可能在市场上占有一席之地。实施差异化可使顾客将本企业的产品价格、服务等与其他企业区分开，明确的差异化在顾客心中树立起独特的个性化形象。但是，需要明确的是任何一种差异化策略实施均需付出成本，企业选择进行差异化营销的时候，不应该过分强调差异，也不应该采用无意义的差异，差异化策略的选择要同时考虑企业内部的资源和制造的产品，还有外部竞争对手优劣，消费者心理等多方面因素，以及防止竞争者的模仿带来差异化消失的风险。另外一个问题是企业的资源是否允许差异化策略的实施，这是很容易被忽视的一个问题。企业资源的利用受内外部环境限制，即使拥有的资源皆利用起来，最终也不一定形成了有意义的差异。有效的差异化战略必须满足三个条件，即：消费者关心的、竞争对手做不到的和企业能千好的。三个条件缺一不可，否则就很难形成有效的差异化。
第三节相关文献的贡献及不足。
涂料行业近年来成为大量学者以及在校攻读学位学生的研宄对象，从论文库的数据来看，对涂料行业的研究主要集中在涂料的生产技术创新和涂料的营销问题，可见研究者们认为，涂料的生产技术创新和涂料的营销是涂料行业的两大问题。本文研究的是涂料的营销问题，故而收集有关涂料企业的营销问题的文献，发现对于涂料的营销，研究者们侧重在对某个企业的营销进行案例分析，大中小型的涂料企业都成为了研宄者们的研宄对象，具体的企业有：成都祥和、梁山蓝天化工、立邦、湖南湘江涂料集团、杜邦、华润等，研究的内容包括营销策略、营销渠道、营销战略、关系营销等。
如秦占坤的《梁山蓝天化工有限公司营销策略研宄》一文中，结合五力分析模型、SWOT分析、STP战略理论，对蓝天化工有限公司进行了市场细分和目标市场定位，文中设计了扁平化营销渠道和B2B直销模式，经研究分析后得出市场营销的组合策略；其贡献在于给出了中小涂料企业的定位为市场补缺者，并采用传统的方法给出了营销组合。该文的不足之处在于其给出的营销组合策略实际的操作可行性并没有经过实践的检验。
丁晓剑的《爱巢涂料公司市场营销战略的研究》一文中，也是结合内外环境的分析，发现机会，指出了威胁，在此基础上制定出营销策略，从4P角度进行了详细的阐述，其贡献在于文中对消费者进行调查分析的方法是市场细分和定位的基础，是比较好的一个办法。不足之处在于战略与策略在文章里是混用的，致使文章在表述上有一些混乱。
曹宏的《湖南湘江涂料集团有限公司分销渠道策略研宄》一文中，对企业的资源分配情况进行了分析，认为现在的渠道层次较多，交叉重叠，功能不健全，缺乏活力，产品品牌有待提高。该文认识到营销渠道的创新是涂料营销的一个重要方面，提出一种新型渠道模式，即业务员“买断经营”模式。并指出了分销渠道的完善，起决定作用的不是产品本身，而是企业独特的品牌形象。
不足在于没有对新型渠道模式的利弊进行分析。
田军的《立邦涂料（中国）有限公司营销模式研宄》一文中，采用PEST分析，行业市场特征分析和消费者行为分析，特别是与竞争者在营销渠道策略上的分析，指出渠道营销策略要与企业核心竞争力保持一致，不足之处在于仍没有跳出传统的分析办法。
廖国平的《案例研宄：华润涂料的品牌定位》一文中，运用了现代国际调研公司09年涂料消费者U&A调研数据进行分析，发现国内涂料消费者的消费行为特征，建议华润涂料坚守品牌定位，进行差异化营销，充分利用母公司的资源，进行技术创新，提供高品质的产品。③裴尽的《华润涂料有限公司产品西北E营销策略研究》一文中，研宄了华润涂料公司西北区产品销售中存在的问题，主要对华润主营的建筑涂料产品进行了营销策略设计。④上述有代表性的文献，在涂料营销的市场现状、营销方式、在营销基础理论上的应用都给了笔者一定的启示，同时，不难发现，研宄者们还没有从价值链的角度进行营销问题的研宄，这让本文的研宄有了必要性。
价值链理论与差异化营销的结合，在涂料行业的应用还较少，但在其它的行业，已经有一些研究者做了尝试，如章旭军《苏州精实公司目标市场选择及差异化营销研究--基于价值链角度》就是中小电子企业价值链视角的差异化营销研宄，本文将借鉴其分析方法；陈君《基于企业价值链的营销创新研究》指出企业为透彻了解某个业务领域的关键活动，首先得进行价值链的分析，找到这些特定领域的运作本质，再提炼出独特的商业模式。此外，罗正公关于价值链的市场营销理论研宄上的创新理论认识和王辉的价值链理论在市场营销策划中的应用研究，都为本文的研究提供了理论上的可行性。
以上对价值链理论和差异化营销理论的回顾以及综合分析，有助于理解在差异化战略下，企业的竞争优势是能够持久地提供给顾客有价值的独特的商品和服务，而经营差异来源于企业所进行的各种活动，正是企业的活动影响着消费者的方式，也就是说经营差异来源于价值链。查阅现有的文献资料，基于价值链角度的涂料企业差异化营销的文献还比较少见，相关文献的贡献及不足的分析，有助于从不同角度思考涂料企业营销中存在的问题。因此，本文可以按照实际需求，对涂料产品市场营销过程的每一个环节，通过价值链理论进行分解、构建，对相关的行业价值链、企业价值链、营销价值链进行更加细致的分析，得出更有参考价值的数据、支持决策，形成差异化营销策略。
