第一章绪论。
第一节研究背景和意义。
一、研究背景。
涂料是指一类在物体表面上进行涂装，结成坚轫保护膜的物料的总称，应用于各行各业，特别是建筑、家居、工业产品。涂料产品为半成品，需要油工进行涂装形成涂层后才成为成品。本质上，涂料行业是国民经济的支柱产业，但并不真正属于制造此，而是属于加工服务业，涂料行业服务于各行各业，是各行业的配套行业，它的关注度比不上技术产业，但它是支柱产业顺利发展旳重要保障。国内外经济环境、政治环境及产业的发展，涂料行业的供应链发生了显着旳变化，这直接影响涂料工业的发展。同时涂料企业所处供应链的上游原料供应商和下游分销商对其有着不可忽略的影响，以及售后的涂装工艺和涂装过程的控制直接影响着涂料行业的发展方向。
中国涂料的生产和消费在世界上是最大的，伴随着建筑行业进入绿色建造时代和我国对新城镇化的推进，中国对涂料产品的需求量也与日俱增。2012涂料工业总产量达到12718700吨，比去年同期增长11.79%, 2013年1-11月的总产量达11798500吨的，同比增长5.68%.?笔者注意到，涂料行业的产量增速在2012年开始放缓，至2013年产量增速进一步回落，对涂料企业来说，同时面临着下游销售形势不好、上游供应商原材料价格上涨和人工成本上涨、结构调整等多重压力，企业不得不降低产品的平均价格。受国际国内各种因素的推动，企业开始重视品牌建设，提倡自主创新，注重研发中心建设和新产品幵发，研发环保节能的新产品。另一方面，行业领导者加速了并购的脚步，2013年12月间，仅立邦就完成了三次并购，但这三次并购的均不是重叠业务，而是把重点放在补强市场和扩大渠道上，拓展涂料领域新业务。在并购浪潮的喧需之后，甚至可以预测2014的涂料市场将出现全新的格局。
华润企业是国内最大的涂料生产企业之一，成立于1991,最初生产木器涂料，产品针对建筑装饰、木器产品、工业产品，形成了对应的三大系列产品：
建筑装饰漆、木器漆、水性涂料及高科技工业涂料，当前华润并无涉足工程漆和汽车漆。华润从欧洲进口的生产线，是行业内最先进的生产设备和自动配色系统，特别是在木器涂料的生产和销售，己成为行业的领导者。2006年，华润涂料为美国威士伯集团并购，威士伯集团对其进行了战略投资，促使华润涂料完成了战略转型。企业成立20年以来，一直倡导“漆业真专家”的品牌理念，致力于为客户提供全方位的真正环保的产品和令人满意的涂层服务，创造一流的质量和服务能力，广受到专业人士和消费者推崇。？近年来，在一线城市华润主要和立邦、多乐士竞争，在二三线城市主要和嘉宝莉、三棵树、美涂士、欧龙等竞争，市场占有率排在立邦和多乐士后面，全国市场占有率大约为3.6%,福建省大约为10%.目前，涂料产品的同质化非常严重，最初涂料企业进行制造模仿，导致了产品同质化，进化营销组合模仿，导致了营销同质化，产品同质化和营销同质化使得差别迅速消失殆尽，使得其它企业刚刚建立的竞争优势丧失，这一现象折射出传统的营销模式愈发不足。同质的产品，同质的服务，必将无法适应时代的变迁，求变是必然结果。在这种背景下，如何寻找细分市场，精准定位，改进现有的营销模式建立竞争优势，改变被围追堵截的局面，成为华润涂料当前最为紧迫的任务。
二、研究目的及意义。
当前的涂料行业竞争极其激烈，差异化是一个老问题，但差异化又极其重要，越来越多的企业尝试旅行差异化战略来开辟新的发展空间。对于处于涂料行业中的厂商来说，一方面它们跟随着整个大行业的发展而快速发展，产销量年年创新高；另一方面，企业在参与市场竞争的增加，激烈的行业竞争越来越明显。发展到今天，涂料行业己经进入“品牌时代”,如何做好企业的市场，建立有效的营销模式，使企业快速健康发展，是一个新的命题，因而需要更多的思考。
本文研究的目的：1.探索价值链视角下的涂料企业差异化营销途径；2.研宄顾客价值在涂料企业差异化营销中的作用方式；3.建立涂料企业差异化营销的构建模式。
本文研究的意义：本研究从价值链角度入手，对涂料产品的价值链进行分析，结合华润涂料的实际情况进行差异化营销研宄，不仅具有现实意义，也有理论意义。
1.现实意义：涂料行业的差异化营销并不是新近才出现的，立邦是涂料行业差异化营销的先行者。它幵了涂料还应该做广告的先河，结合其它的营销组合，赢得了营销的成功。直到今天，立邦仍然是乳胶漆的代名词。其它的大中型厂家紧随其后，在模仿中创造了自己的营销差异化，这一模式至今尚未有突破。因此，进行价值链角度的差异化营销研究，对涂料企业的差异化营销角度的选择、营销模式的改进，将起到抛砖引玉的作用，同时为华润涂料企业探索新的商业模式和寻找新的发展空间提供参考。
2.理论意义：涂料企业与销售商是涂料价值的产生渠道，终端顾客是涂料价值的实现，两者相互依存，三者在利益分配上却相互冲突的。利益分配的矛盾在涂料产品上表现为价格的竞争，涂料企业通过成本简单地转移到供应链的上下游会带来上游原材料的质量下降和下游分销商的不良反映，并不能增强自身的竞争力，最终只会让消费者在商品购买时获得不良质量或不利价格、服务，从而削弱了价值链的竞争力。在本文中，基于涂料企业营销价值链进行了深入的分析，运用市场研究的数据采集，数据分析的方法，并在此基础上结合差异化营销理论，实现了华润涂料企业差异化营销策略的选择。同时，本文也为类似的企业提供了分析方法和结论的借鉴，促进行业良性竞争。
第二节研究内容和方法。
一、研究的方法。
通过对涂料行业价值链的研究，价值链和营销价值链的分析，通过市场调研和数据分析，找出关键价值链营销企业的差异，在此基础上研宄了涂料企业的市场细分，并根据传统的营销理论对其进行优化。本研究釆用文献检索，访谈，数据分析，以及理论与实践相结合的方法。
文献检索法主要是搜集整理了现有的涂料企业差异化营销的实例，研读了差异化营销、价值链的相关理论，并在此基础上提炼较为适合本文的理论依据。
调查访谈法本文采用问卷调查法，主要是根据研究的需要，设计了调查问卷，釆用随机抽样法进行问卷调查，取得用以分析关键价值环节的数据，并对数据进行了分析，得出调研结果。调查问卷的具体内容请参见文末附件一。
数据分析法主要应用SPSS17.0,对采用调查访谈法取得的原始数据进行了描述性统计、相关性分析和因子分析，使最终的结论有了数据的基础。
二、研究的内容。
本文主要由以下六章组成：
第一章绪论部分，介绍了对涂料差异化营销进行研究的背景和意义，并在此基础上，提出本研究的具体内容、方法。
第二章理论综述部分，研究了本文将要用到的理论：价值链理论、差异化营销理论及相关文献的贡献与不足。
第三章华润涂料差异化营销价值链模型构建，首先介绍华润涂料现行的营销模式，接着进行华润涂料现行的营销价值链分析，最后根据价值链的分析，做出差异化营销价值链模型。该模型为后一章节问卷的设计提供明确调查点，为市场调研提供方向指引。这是文章关键性的章节。
第四章在第三章的基础上，做出调查问卷，对华润涂料（福建市场）进行市场调研，取得数据，分析数据，为差异化营销策略的提出提供可行的方法。
第五章结合第三、四两章进行调研后的结果分析，为华润涂料进行市场细分，建立差异化营销的策略。
第六章研宄结论，总结研究的过程以及依此而得出的对涂料企业差异化营销的改进建议。同时，也对研究中存在的不足做了说明，同时展望了未来的研究方向。
