第五章华润涂料差异化营销策略
根据第四章对华润涂料(福建区域)市场调查的数据分析,本文认为,目前影响该E域消费者消费涂料的主要因素有:产品、价格、品牌、感知途径、施工方式。除了这些因素,还有消费者暂时不太关注的售后服务。这些方面为华润涂料的差异化营销提供了切入点和途径。本章首先进行顾客价值分析,确定关键价值要素,接着与同行业进行比较,找出差异化的立足点,最后提出差异化营销策略。
第一节顾客价值分析
一、华润涂料顾客价值要素分解
Jakson(1985)提出顾客价值概念,他认为顾客价值=感知利益/价格,这里的价格由购买价格以及获得、运送、装配、订购、获得订单和失败的风险构成。
概念揭示了顾客价值具有主观性和相对性,它是顾客的主观感受,并且是感知的价格的一个对比所产生的主观感受,这是最早的研究成果。营销大师PhilipKotler认为,顾客价值即顾客让渡价值,顾客价值二总顾客价值一总顾客成本。
主要有两大类价值驱动因素:感知利得和感知利失,所谓感知利失即购买者在采购时的全部成本,包含价格、运输、安装及维修成本或质量的风险,所谓感知利得即购买者购买和使用产品时获得的利益。本节结合上一章市场调查的因素选择和数据分析,做华润涂料顾客价值要素分解如图5一1所示。
【1】
顾客价值=顾客感知价值一顾客感知成本,若顾客价值等于零,这种情况是顾客感觉“物有所值”,如果大于零,顾客的感觉是“物超所值”,但如果小于零,顾客的感觉是“物有不值”,进而就会造成不满意了。为了顾客价值大于零,一方面可以提高顾客感知价值,另一方面可以降低顾客感知成本。
二、华润涂料关键价值要素分析
在顾客感知价值部分,根据前面分析的顾客属性,可以发现涂料消费者限于认识,对质量和性能没有十分的把握,假如涂装的效果好、没有味道,顾客一般会认为质量和性能符合要求,所以顾客价值感知的影响的直接因素是不是质量和性能,而整个营销服务价值的便利性、亲切度及专业性,顾客可直接感知,形成精神上的感受,特别是专业性和亲切度,前者传递了服务的品质,后者传递了服务的态度,能为企业品牌形象加分不少;涂料消费过程的体验价值,让消费者在选择产品时感知到产品获到社会需要价值和社会尊重价值的实现,社会尊重价值是一个关键的价值要素。
在顾客感知成本部分,本文重点考虑货币成本和心理成本。货币成本由两部分成本构成:直接成本、间接成本,是构成顾客总成本的重要因素之一。
涂装的成本和售后的成本,目前消费者都关注的不多,购买产品的成本,消费者是非常敏感的,消费者会货比三家,低价高质的产品永远是顾客的最爱。心理成本是指消费者购买产品时精神成本和费用。为了购买到满意的涂料产品,消费者尽可能的搜集、比较、判断、选择有关产品信息,防止购买到不合格的产品,这是一个复杂的感受过程,在产品购买过程中,还担心碰到态度不好的销售员,产品购买之后,又担心涂装不出自己想要的效果,也会考虑能否得到良好的售后服务。以上这些因素增加了顾客的心理成本,因此降低了顾客让渡价值。本文认为,涂料消费者的风险成本不高,因为消费者往往会在购买前向有体验的朋友询问,了解情况,帮助降低风险。转换成本是指顾客购买产品后想换另一个产品或转售的难度,涂层是半成品,顾客觉得买错了,往往是涂料己经变成了涂层,不能更换或转售,后悔莫及。环境成本是指客户在产品使用过程中由于不可预知的环境因素造成损失的的影响,这些因素在本文中可以被忽视。
顾客价值测量一直都是研宄的重要方面。因为顾客价值只能由客户衡量,才能被顾客所判别,企业可以据此制定客户价值创造和交付的标准。测量值可以釆用5级量化法,数据的处理可釆用联合分析法(Conjoint Analysis)。本文的调研数据不能测量完全顾客价值,故根据以上分析,做定性的结论如下:
以▲表示关键价值因素,?表示次关键价值因素,★表示一般价值因素,做华润涂料营销中关键的价值要素如表5一1所示。
从上表可以看到,产品价值、服务价值及体验价值里的尊重需要是关键价值要素,这与前面所提到的顾客对产品质量和性能不是影响顾客价值感知的直接因素并不矛盾。因为在营销中,产品是一切服务旳载体,没有不包含服务的产品,也没有纯粹的服务,虽然顾客不能很好的感知产品价值,但人们在购买产品时,期望得到的除了产品本身,还有产品的性能。产品价值的提高依赖产品性能及实现产品性能的成本之间关系的变化。提高产品的价值力量来源于企业内部价值链上的价值活动:产品的幵发和生产,产品开发使得新技术、新工艺、新材料、产品设计在生产中得以应用。高质量和良好性能的产品是用户和企业共同的追求,它们是产品价值的表现。差异化的营销策略经常来源于活动间的联系,因此是关键价值要素。
三、关键价值要素对应的价值活动
与质量、性能有关的价值活动为生产、研发,与服务价值有关的价值活动为人员,与体验价值有关的是人员和体验营销,与货市成本里的产品成本有关的,是生产和研发,与涂装成本有关的是施工服务,与维修成本有关的是售后服务,与心理成本有关的有人员、售后服务。综合来看,本文要考虑的主要价值活动有生产、研发、人员、体验营销、施工服务、售后服务,这一系列的价值活动又体现出品牌核心价值与识别。另外价值活动的传递少不了渠道,为了寻找渠道上旳差异,在下一节的分析里,本文将以关键价值要素对应的价值活动及品牌和渠道来进行同行业比较。
第二节关键价值活动的同行业比较
根据国家统计局公布的统计数据显示,2012年全国规模以上涂料企业有1034家,本文根据涂料行业2012年涂料行业十佳排名(注:2013年涂料行业排名活动正在进行,结果未出),选取立邦、多乐士、嘉宝莉与华润涂料进行以下比较,见表5一2。
从下表可以看出,华润在品牌建设上定位明确,主推一个品牌,以不同档次和不同需求组合成了覆盖大部分市场的产品结构,在渠道建设上稳建,坚持一级经销商的利益共有。反观多乐士的渠道,为了占领低端渠道,加盟商仅需10万的加盟费用,就可开展多乐士涂料的营销,经销商利益至上,制假售假严重,渠道假货横行,跃货普遍,消费者多有抱怨。多乐士甚至为了自身利益,纵容专卖店售假,在2013年己经被中央电视台曝光。立邦拥有密集的渠道,立邦的销售和服务网点随处可见,消费者能非常方便的找到。立邦的渠道显着区别同行,1687木器漆系列和乳胶漆渠道各成单独一个体系,形成两个并行的渠道,经销商如果经销1687木器漆就得放弃经营乳胶漆。原因是立邦想争夺木器漆市场,需要1687经销商专注木器漆的销售,立邦建立了油工培训计划,培育自己的服务队伍,向消费者提供打板、调色、监理等服务,这样一方面提高企业的服务水平,另一方面阻击行业竞争者向三四级市场推进。立邦一般会选择两家或两家以上的乳胶漆经销商,利用乳胶漆产品品种繁多,以不同旳产品系来做产品区隔的渠道政策。嘉宝莉的渠道主要是针对地级、县级的,数据表明一二线市场立邦和多乐士占到1/2的市场,嘉宝莉在一二线市场,是没有办法与他们抗衡的。
早在2008年,嘉宝莉就认识到色彩对于涂料营销的重要。在此之前,立邦和多乐士对色彩已极至营销,立邦主打色彩搭配概念,多乐士主打色彩体验式服务。嘉宝莉的差异化在延伸性服务,它结合小区推广、全流程喷涂的优势,企业在增加少量成本的情况下,提供了顾客迫切需要而国际涂料企业立邦和多乐士又很难提供的延伸服务。另外,需要特别提到的是,嘉宝莉攻克了水性木器漆硬度、耐水性、渗色等一项项技术难关,在水性漆上取得了一系列技术突破,这让嘉宝莉在产品质量和功能上有了质的改变。而以木器漆起家的华润,以渠道的稳定推进,在木器漆上一直是领导品牌,嘉宝莉在木器漆技术上的突破,是对这一地位的威胁。近年来,华润每年投入销售额的5一7%进行研发,自主创新硕果累累,比如说产品研发的“紫外光固化塑料喷涂涂料”,三项国家级星火计划项目。五项广东省市级科技获奖项目然而笔者发现,华润更倾向于新产品的研发,范围大,无明显的组合优势。
在服务上,各涂料企业不断摸索适合自己的、区别于别人的、有特点的体验营销。
华润把它的体验式营销叫做“全面的客户体验”,这是一个针对中高端产品设计的体验式营销模式,全面的客户体验包括了擦、摸、看、拿、比、烤、捏等体验流程和标准话术,为消费者带来了值得感动的消费体验,并有效提高了销售成交率。嘉宝莉的体验式营销称为“体验式色彩营销”,销售方式不再是传统的产品陈列和导购解说,消费者只看得到涂料产品,是看不到涂料效果的,目前,“看不见,摸不着”涂料销售已发生转化,转化为消费者完全能够“看得见,摸得着”的涂装销售,它采用了一款被称为“3D色彩搭配”的软件,由专业人员引导消费者应用这一软件进行真实模拟各种实物家居涂装效果,对自己的家居进行“体验式”色彩搭配效果选择,实现对涂料色彩选择的“DIY”。通过消费者自主选择、配色、效果呈现等来增强消费者对嘉宝莉涂料产品的认知,提升了店面成交率。多乐士线上提供多乐士色彩工具,线下提供旗舰店的“一站式体验”和针对小区的“流动调色车。立邦利用网易平台进行体验的推广,招募线下体验馆会员,线下体验,网友参与体验后,分享心得,延续立邦净味的影响。可以看到,同行业对体验营销有着共识,体验营销是同质化严重时代的营销突破口,是产品营销向服务营销转变的重要体现。
另外,通过比较不难发现,售后服务是涂料企业的共同弱点,虽然有售后服务部门,但大部分企业并没有形成自己的售后服务特色。
第三节华润涂料的差异化营销策略
根据前文的分析,华润的优势在稳健的渠道,品牌发展正在向大品牌转换,己初步形成了体验营销模式,但在一二线市场,中高端市场仍然无法与立邦和多乐士抗衡,同时这两家企业对三四线市场也不断进行渠道推进;另一方面,在木器漆市场上,又有嘉宝莉的追击。对于华润涂料目前的发展状况来说,市场细分只能是有选择的专业化,继续坚持渠道优势,把“全面的体验营销”发挥到极致,结合完善的售后服务体系,将是一个不错的选择,形成“以稳健渠道推进的合理化价位提供多样化产品和个性化售后服务”的华润涂料差异化营销,形成自己的竞争优势。本节将根据前面的分析,从渠道、产品及服务、员工、体验式营销四个方面来实施差异化,形成华润涂料营销的差异化组合策略。
一、渠道差异化
渠道差异化是指企业选择满足客户个性需求、适合企业自身情况、区别竞争对手的渠道模式,建立的依据有货品的特点,市场定位,市场细分、适应渠道发展趋势,客户消费行为分析等。客户价值的差异化,渠道差异化的本质是满足客户价值的差异化,通过提高渠道销售力、服务力、形象力,满足客户需求,不断提高客户感知,提高渠道竞争力。只有做到这些,渠道差异化才是有效的差异化。渠道整体布局要与渠道差异化目标紧密结合。
华润渠道由核心渠道、专业渠道、社会渠道、网络渠道组成。
建立核心渠道覆盖关键地区,根据区域市场容量、公司渠道管理能力、公司资源情况等动态地调整服务网点数量,谨慎选择核心渠道商,宁缺毋滥,稳步推进,先易后难。对于己成功幵发的区域,要关注代理商盈利情况,提供支持,不能片面追求渗透数量,这是渠道稳定的需要,也是渠道拓展的需要。只有代理商良好盈利的情况下,代理商才不会更换门庭,才能吸引更优质的代理商加入。
专业渠道上,聚集关键项目,加速工程渠道业务发展;与装修公司、专业人士、油工建立良好的客户关系和返利制度。采取近客户原则,重点是深度分销,主要是低端双包产品,多重方式渗透,快速拓展,在客户满意度和施工成本之间寻找最佳平衡。
社会渠道上,对于建材卖场、连锁店等,积极与其合作,拓展社会渠道,为大客户提供个性化的行业解决方案。对于大众消费者,应选择专卖店等实体渠道,提供标准化、贴心的服务,对于时尚、中高端客户,提供良好体验环境和良好的体验服务。根据客户个性化需求,深入分析客户需求和客户消费行为,为客户提供有针对性的、精准的一对一营销,以提高客户体验、以顾客价值为中心,不断提高渠道竞争力。。
网络渠道上针对消费者年轻的特征,加强提供网上品牌店、旗舰店等在线电子渠道,搭载到国内知名的电子商务网站,方便消费者随时随地了解企业的促销消息和新的产品服务。
增强渠道管理,加强渠道协同,提高渠道效能。实践中要做到以下几点:(1)渠道规范统一:消费者与任何渠道接触,都能享受到华润涂料统一的、标准的产品服务,主要包括统一品牌形象、统一终端价格、统一的涂装服务、统一的售后服务、统一激励政策等,提供一致的购物体验;(2) —点接触,.满足需求:消费者在任何一个渠道接触点,都能获得主动和方便的服务,满足消费者的不同需求;(3)信息共享:提供统一的基于IT支撑的信息共享的平台,收集和加强客户分析,提高渠道协同适配的营销。
二、产品及服务差异化
产品差异化,指的是企业的产品在质量、性能等方面与众不同的特征,在满足消费者基本需求的基础上,使产品的有形价值和附加价值更具特色,进而吸引顾客注意和购买。有形产品本身是可以实现差异化的,但有形产品的同质化使得差异如此之小以至可以忽略时,就需要以附加在产品上的服务来凸显差异化。服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。区别服务水平的主要因素有送货、涂装服务、咨询、顾客体验、售后回访和维修等。
当前,新的价值来源于运用服务增强有形产品的内涵及向服务转型,这一现象被称为“服务增强(Service Enhancement) ”,服务是增强产品差异化的有效手段,并以此来增强产品的竞争力和创造更多价值(Mrceau、Mar t i nez ,2002 ; A E GIS,2002 ; Ho wel 1 s,2000)。因此,从消费者角度考虑,服务填补了有形产品功能与消费者需求之间的空隙,满足了消费者的多样性需求,提升了其效用。
华润涂料产品本身的差异化来源于原料、设计、产品配方、功能组合等方面:(1)突出产品原材料的高品质和环保性:强调产品的原料,主要为了突出产品的品质值得信赖。(2)产品的技术创新:通过技术创新来形成产品的差异性,涂料产品的技术创新方向有工艺创新(包括生产工艺、涂装工艺等)、新材料应用、新产品研发,华润在产品的技术创新上应侧重绿色环保涂料的研发、涂装工艺的研发,形成自己的技术特点和某一领域的优势,比如说延迟策略在化工涂料制造业中的应用确实能够提高生产效率、降低生产成本,同时能更好的满足客户更多颜色个性化的需求,但研究的宽度和深度都远远不够。(3)强调产品的功能:对于有些产品的消费,消费者比较注重其功能方面的因素。
然而,更为关键的差异化,是附着在实体产品之上的服务,起到了延伸产品差异化的功能。市场上,大多数企业都强调要做好服务,但真正能做到的非常少见。一般将服务分为售前服务、售中服务和售后服务,企业和销售员较为注重售前,售前服务寻找到了目标顾客,也较为注重售中服务,因为它促进了成交。企业和销售员对售后服务的关注比较薄弱,一般是承诺的多,落实的少。
原因是经销商对做好包括施工在内的售后服务也无能为力,由于产品施工是由油工完成的,经销商和油工之间的责任不好区分,一旦出了问题,油工和经销商就相互推脱。这实际上是服务脱节的问题。华润涂料或多或少也存在这样的问题。
本文认为华润涂料的服务差异化重点在售后的服务差异化,包括涂装服务和顾客满意服务两部分。根据前面的分析,涂料的购买受朋友的推荐影响很大,因此,为了达到让满意的消费者向其周围的亲友传递华润品牌的正面信息,华润涂料的涂装服务和顾客满意服务应该建立在“服务支持卡”制度上。通过支持卡,企业建立消费者服务记录档案数据库,能追踪每一桶油漆的销售去向和施工的油工信息,并对顾客定期进行回访,动态追踪关注,确保消费者产生任何问题,能及时得到帮助,把消费者的问题解决在萌芽状态,提高消费者的满意度,提升顾客价值转化。通过持续的强化服务的差异化,让华润“最佳表面(涂层)效果专家”的服务形象得到大众消费者的认可。
三、员工差异化
员工差异化竞争优势是通过雇佣和培训比对手更训练有素的员工来获得的。顾客通过员工认识企业,专业的员工团队使得企业运作规范化,从产品研发设计到生产、营销,最后将产品和服务送交顾客,都依赖员工的努力。涂料企业要想获得竞争优势,就必须雇佣、培训优秀员工。能带来差异化竞争优势的员工一般具备如下特征:(1)称职:拥有相应岗位的技能和知识;(2)谦恭:有修养、有礼貌、热情,尊重顾客,体贴周到,本文的研究表明,涂料消费者对尊重的需要是;(3)诚实:员工是值得信赖的,企业授予他一定权力;(4)可靠:能始终如一,正确无误地完成工作;(5)负责:对顾客的需求及有关问题能及时反应和处理;(6)沟通:员工能体会顾客心理,并清楚地为顾客传达有关信息。适当的培训、健全的管理制度和有效的激励能让员工更为优秀。华润涂料需要通过培训、内部沟通、企业文化建设、完善激励和约束机制等内部营销活动,来获得员工满意,通过员工满意来提升服务质量,而间接影响顾客满意度。
四、全面客户体验营销
华润涂料的“全面客户体验”包括教育体验、审美体验、健康体验、破坏体验与服务体验5大类型的20多种体验方法,通过调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等要素,帮助消费者客观、理性、全面、科学地认知涂料品牌,选购涂料产品。在华润涂料的五大营销体验中,第一层次是教育体验,这是整个营销体验的基础;第二层次是审美体验,将体验提升到审美的高度;第三层次是健康体验,契合当前的潮流,这是整个营销体验的关键,第五层次是全面客户体验,这是体系的根本,另外由破坏体验起协助作用。“用后体验期”即顾客使用油漆后的工作是最关键的阶段,这也是很多厂家所忽略的问题。据(调查,1/3的涂料用户在使用产品后忘记品牌名称,这一数据意味着有1/3的销售不能形成再生产,失去了顾客的价值。一个顾客的价值在于他可以推荐朋友使用其曾经用过的品牌,对于曾经使用过某品牌的人,相对来说是最容易说服的人群的。如果企业能在顾客使用后产品3个月后以电话甚至上门回访的方式关怀顾客,并且形成制度,将成为许多竞争对手难以模仿的竞争优势。本文认为售后的体验能让消费者永远记住“华润”的名字,潜在的销售力将至少提升一半。
第四节结论
一、结论
价值链的上游和下游企业和各界企业之间的每个活动之间存在一种关系,价值链理论为华润涂料企业营销策略的差异分析提供了新的视角。为了避免差异化营销方向上的错误,寻找有价值的差异是非常必要的,没有价值的差异化营销只会带来失败,或者是投机取巧带来的暂时的成功。本文结合华润企业的行业特点,构建了差异化营销价值链模型,这是一个闭合营销的模型,以顾客需求即顾客价值发现为起点,经过价值界定、价值创造、价值传递把产品和服务送到顾客手中,并增加了通过售后服务体系获得的顾客价值转化,形成了一条由企业、经销商、顾客共同参与的闭合循环的价值增值链条。
本文通过选择华润涂料(福建区域)为市场调研的区域,以涂料消费者的消费者特征、渠道变量、施工方式选择、购买行为的影响因素为变量。进行了问卷调查和分析,得出了影响涂料营销的关键价值活动,在与同行业相应关键价值活动的比较后,得出了华润涂料差异化营销的主要策略。
本文得出的主要结论如下:
(1)顾客需求是差异化营销策略研究的起点,由于企业自始至终都贯穿着价值活动,差异化营销策略的研究,要细分价值活动,同时,价值活动又是相互联系的整体,要系统分析,获得价值链的巨大增值。在价值链的竞争环境下,营销应该由推式转为拉式,或者是推拉结合。
(2)本文将新的价值链模型应用于差异化营销策略的研究,提出了华润的|差异化营销价值链并进行市场调研,采用SPSS的统计数据描述和相关性分析,不仅可以有效评价企业现有营销的综合竞争力,还可以找到差异化的切入点,从而为营销策略的制定提供依据。
(3)通过数据分析,本文认为华润一方面要巩固原有的优势的营销渠道,另一方面要华润要重视和加大对专卖店、特许店、建材超市、大卖场等渠道的投入力度,同时也要重视网络对年轻人的影响,以增强产品价值转化。在产品性能方面,华润要顺应消费者高度重视环保的潮流,提升产品本身的环保性能和顾客感知的环保性能。从售后服务来看,虽然消费者对于华润售后服务的认可度高于其他品牌,但涂料行业售后服务整体表现不佳也是不争的事实,因此华润需要做好服务工作,以提高消费者的满意度和忠诚度,塑造口碑效应,增强消费者价值转化。
(4)基于数据分析的结果,本文提出华润涂料的差异化营销策略由渠道差异化、产品及服务差异化、员工差异化和全面体验营销构成。这四个差异化,又自始自终体现了服务,因此华润涂料的差异化营销实际上就是服务的营销。
本文从价值链角度入手,对涂料产品的价值链进行分析,结合华润涂料的实际情况进行差异化营销研宄,提出华润差异化营销价值链,希望为华润涂料企业探索新的营销模式提供参考,同时也为类似的企业提供了分析方法和结论的借鉴,促进行业良性竞争。
二、论文的不足
本文提出的模型、方法对涂料行业的差异化营销具有一定的参考价值,由于作者水平有限,本文在研宄深度和论证方面还存在很多不足。文中涉及的一些问题还需要进一步的研究,主要包括:
(1)构建差异化营销价值链模型时,模型中顾客价值创造部分的研宄尚不深入,仅假设可以通过涂装服务和售后服务可以使得顾客价值得到实现;(2)模型应用于实践时,限于时间和能力,以华润涂料(福建区域)为调研范围来代替华润涂料在全国的情况,数据的代表性没有做验证。
本文的差异化营销策略建议,还必须进一步做更详细的调研,在行动部署上还应考虑到更多因素。这些都留待将来在工作当中一边继续加深自身的理论修养,一边将理论与实践更加紧密地结合,力求将华润涂料的差异化营销研究继续进行下去。
