第 2 章 相关理论基础
时至今日，在多种形式银行并存的局面下，任何一家银行都要不断满足客户对银行服务的需求，并把客户对银行服务的感受及要求具体地体现出来。现代社会的生活丰富多彩，客户对银行的服务要求也越来挑剔。受此影响，平安银行必须充分地考虑到自身服务渠道对客户产生的价值，以及提供的服务是否能够满足客户的需要。为此，必须明确以下主题内容和理论的含义。
2.1 渠道创新的含义
2.1.1 创新的含义
我们每天都在强调创新，但是什么才是创新呢？美籍奥地利经济学家越瑟夫.阿洛伊斯.熊彼特给出了一个比较有价值的答案。由他本人 1912 年撰写的《经济发展理论》中首次提出了创新的含义。熊彼特认为：“所谓创新，就是“建立一种新的生产函数，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“组合”引入生产体系”。
也许不像熊彼特这样从函数角度来分析，国外其他研究人员对“创新”的含义也有一定的理解和认知。引用 Prether 的话来说：“最好不要把创新看成是一项产品、一项技术或一个概念，创新是一个必须被管理、被测度和被培养的可持续过程；创新是组织文化的产物，而组织文化是人与价值的结果。”
从上述两位专家学者的话语中，我们可以对“创新”有一番理解：创新，只是一种改变，并且是积极向上的进行不断变化。
2.1.2 服务渠道的含义
2.1.2.1 渠道的含义
在商业银行领域里，服务渠道也被称之为营销渠道。这是因为现代服务业与营销密不可分。既可以在服务中产生营销，也可以在营销中提供服务。
渠道是一个组织，对于银行来说，他的产品、服务都是通过各种渠道来完成和实现的。从本质上来讲，都是为客户提供产品和服务的路径，只是过程和方式不同罢了。有些销售过程中带有服务，有些服务中产生了营销。
2.1.2.2 银行渠道的分类
上文提到，银行的产品和服务都是通过渠道来完成的，那么银行的渠道到底有哪些呢？通过查阅资料，笔者发现，对于银行业的渠道，一般分为两种类“软性渠道和硬性渠道。
软性渠道基本上就是现在的电子渠道，是在现代信息技术的协助下建立的。常见的如官方网站、ATM、手机银行、可视银行等；而硬性渠道则不同，一般被称之为网点渠道，也就是大家常在路、街上常看到的那些门店。虽然这两种渠道不同，但是他们都是都是很重要的营销渠道。
在近几年的发展中，银行业在客户服务的体系设计和建设中，大力融合了现代的科学技术，进行服务渠道创新。各大银行都改变了传统的人工服务模式，通过技术手段和新生代的信息革命，又拓展了其他方面的渠道。实现了通过自助、网上、电话、手机、电视、POS 服务等银行渠道，都实现了业务的办理。现在，客户可以通过电话、互联网、手机等多种形式，得到银行提供的 24 小时多层次、多渠道的全天候服务，真正体会到银行服务的高效、方便和快捷。通过对多样化的服务方式，为不同层次和需求的客户提供服务。
2.2 国内外的相关研究综述
2.2.1 国内学者的研究
国内的多位学者对客户服务渠道都有所研究。他们通过大量的研究和分析，为银行业的客户服务渠道创新提供了支持。
中国工商银行银行市场部总经理徐志宏在 2007 年发表的《商业银行客户服务与银行创新》中指出：“银行服务是一项系统工程，它涉及很多方面。既有银行经营定位、流程设计、产品供给、人员素质、网点数量等银行方面的因素，也有客户对银行新科技产品熟悉程度等客户因素。但我们认为最根本的还是中国日益增长的企业和个人银行服务需求与银行自身服务能力供给存在矛盾所致。解决商业银行的服务问题最根本出路还在于加快银行的银行创新，进一步引入市场竞争机制，增加商业银行经营压力，迫使商业银行在尽可能短的时间内，提高服务供给能力。”
程亚琴在 2013 年 6 月出版的《财经界(学术版)》中，撰写了《银行客户服务渠道选择影响因素的实证分析》，她在文中指出：“随着科学技术的不断进步，银行为客户提供服务的渠道也逐渐扩展，而除了传统的银行业务以外，进入到其他服务渠道的客户数量也逐渐的增加，因此银行服务渠道的选择也成为了当前银行服务领域中研究的热点话题。银行客户在进行服务渠道的选择时，首要考虑的是对产品的信任以及服务渠道选择的方便性，这也是影响客户服务渠道选择的主要因素。对银行客户服务渠道选择的影响因素进行分析，能够为银行服务的开展提供更有效的参考，促进银行服务质量的全面提升。”
据调查显示，尽管 80%的银行都认为自己已经为客户提供了优质的服务，但是从消费者的反馈中发现，却只有 8%的人认为真正提供了满意服务。不得不说，这是很大的落差。
2.2.2 国外学者的研究
除了国内学者外，国外学者也有较多的针对银行渠道创新的研究。这其中就包括在美国专家 Steve Curtin。他在《卓越服务：使客户服务从平庸到卓越的七个简单方法》中说：“企业的注意力应该从监测服务转向强化行为，真正为客户创造愉悦消费体验上来，例如表达由衷的关心、真诚的赞美、分享独家信息、传递真挚的热情、制造令人愉快的惊喜、在需要的时候出色的交付服务。”
Dannenberg 和 Kellner(1988)在银行领域采用了分析信息技术，以实现银行业的服务创新。
另外，Liao，shao，wang 和 Chen(1999)利用 TPB 理论和创新扩散理论，从理论上形成了虚拟银行渠道的理论价值，并通过实证研究了虚拟银行渠道的采用。Mols 和MolS，Bukh，Nielsen，Thomton，White(1999)研究了商业银行分销渠道的变革和创新。
Yakhlef 提出网络途径和传统途径的银行分销渠道之间的关系。Stanley 和 White 研究了互联网时代的银行服务变革，包括服务渠道的变革。Bussakom 和 Dicte：研究了发展中国家在网络银行渠道上应该采取的策略。BirchYoung，Morisi 和 Teresa 研究了互联网基础上、经济网络化背景下商业银行服务的创新。
通过国外学者在渠道创新方面的相关内容论述，以及信息技术在银行创新中的重要地位，我们可以看出，他们都非常重视充分利用信息技术进行银行渠道创新，并且已经形成和提出了渠道创新的一系列的策略方法。
2.3 国内外银行客户服务渠道的借鉴
2.3.1 国内银行的客户服务及渠道发展趋势
1)电子银行成服务主渠道
浦发银行首发微信汇款服务：只要有好友微信号，就能汇款。微信汇款服务将汇款信息以微信红包等形式通知收款人，收款人可通过微信消息中的收款链接实时收款至笔者账户或到浦发银行网点取现。
在创新不断出现的“微时代”，银行不再仅仅停留在银行柜台。上海银行业近几年来强化电子银行业务，通过网络银行、移动支付、自助终端创新突破，不断提升银行业银行服务科技含量，互联网、电子银行已成为银行服务主渠道。
2)交易电子化替代率高
上海银行业以云计算、大数据为代表的互联网技术趋于成熟，客户对银行物理网点的依赖程度逐步下降，越来越多客户选择网络等电子渠道来作为自己的首要选择，因而电子业务占比得到快速提升。去年，上海辖内银行电子银行业务收入同比增长36.45%；电子银行业务主要以网上银行为主，网银交易金额占比达 95.85%。电子银行交易笔数替代率从 56.95%上升至 71.11%，交易金额替代率从 15.36%上升至 27.01%。如工商银行上海市分行 2013 年电子银行交易额逾 50 万亿元，比上年增长 17%，其中电子渠道完成的业务量占总业务量的 88%。
3)手机银行业务猛增
随着移动通信和互联网高速发展，提供科技含量较高的移动银行产品和服务，已经成为上海银行业发展重点。数据显示，去年手机银行业务增速迅猛，交易笔数同比增长 287%，交易金额同比增长 425%。工行 40%客户中的八成以上业务已不在网点办理。
移动支付业务发展显现特点包括以下三点：
一是移动支付业务覆盖面趋宽，为市民提供更便利的服务模式。如星展中国“星乐付”手机支付服务，无需开通任何银行网银，只需插入“星乐付”刷卡器，通过专属 APP 客户端即可进行转账、查询、充值、付款等交易。广发银行上海分行手机银行服务体系新增付款计划、智能分段计息等服务，支持贷款试算、申请、发放、额度调升等全部流程。交通银行代发工资客户可使用手机银行查询包括“基本工资、加班费、各类保险缴付”等当月收支明细，系统还将自动显示 1 年内的工资单列表。
二是银行试水微信平台服务客户。如建设银行上海市分行，推出微信服务不到 3个月时间，微信会员已突破 10 万人。
三是推出网银、手机专属理财产品，提高市民对手机银行关注度。如宁波银行上海分行“E 点通”产品，是专门在夜间和周末发售的电子渠道专属产品，通过网银和手机银行渠道购买；北京银行上海分行在自助机具上开发的手机银行预约无卡取款、生活缴费等功能为市民提供便利的理财方式。
4)智慧网点便捷又安全
银行服务从传统的柜台交易模式逐渐转变到网络银行、手机银行服务并行，客户感受到智能银行的高效时，上海银行业自助网点终端也在同步优化和升级，真正做到“和谐银行便民利民”。浦发银行、平安银行上海分行积极完成新型非现多媒体自助终端(VTM 虚拟柜员机)的上线，客户可以用远程的方式办理理财业务。另外，“智慧城市”引领着银行业的发展，一系列推进上海“智慧城市”融合市民不同需求的银行 IC卡得到进一步开发运用。如：中行、建行及浦发银行与市政府合作成功发行首批加载银行功能的居民健康卡，可将市民保健、康复等信息更新储存到个人电子档案，在医院自助设备上直接进行费用结算。
2.3.2 国外银行客户服务及渠道发展
在历年文献中，笔者发现自从 90 年代以来，美国银行业大力调整了传统店铺的经营方式，紧紧跟随着个人银行服务需求多样化的发展，特别是特殊客户的特定要求给予充分的满足，这些措施的实施将银行与民众紧密的联系在了一起。这其中包括：“超市银行型”营业网点、ATM、电话银行和 PC 银行等新型服务渠道的建设和建立。他们改变了美国银行在客户服务方面的格局与板块划分，使美国银行的客户服务提升了一个新的高度。这些措施包括：
一、店铺被新服务渠道整合
在过去，店铺是美国商业银行最基础的服务点。它是传统渠道的主要服务中心，虽然大量的店铺依然承担着大多数的业务工作，但是这种被替代的趋势已经凸显。美国商业银行的店铺包括：一般店铺、小型店铺、One Stop Shopping 店铺、In StoreBranch(设立在超级市场、大型商店内的银行营业网点)和自动无人店铺等。
1．传统店铺的功能整合
在过去，美国银行业的竞争策略是将营业网点开在地理位置较好的地方，这是因为拥有地理位置的优势才能获取服务的优势，美国民众选择地理位置较好的地方，这样更方便办理业务。
而现如今，经济的快速发展带动了生活水平的提高，民主的的个人资产和可控制财富迅速增长。信息技术带来的革命，已经充斥在大大小小的银行中，仅仅依靠众多的传统营业网点，已经远远不能满足人们对银行服务的需要，传统的营业网点暴露出功能落后，运营费用较高等弱点。因此对营业网点的整合势在必行。美国银行业对传首先削减了传统营业网点的数量。其次，把店铺变成银行商品及服务的销售场所。这些改变，首先反映在银行店铺的营业时间延长上。美国的银行店铺、特别是处在居住区的银行店铺普遍都采取了 7×18 工作制，这更加方便了下班来办理业务的民主；另外在店铺人员的配置上，在减少人员的同时强化了职员的综合服务职能，实行综合柜员制和客户经理制。这又带来对银行店铺经营考核的变化，使得银行员工的综合能力增强。整体上，帮助美国的银行店铺提升了功能性。
2．One Stop Shopping
一站式服务是帮助美国店铺焕发技能的重要举措。美国银行业将更多的产品放在营业网点中，并利用一站式服务的特点，为客户节省资金，为银行节省资源。这不仅快捷，更重要的是，它能够突出个人投资中心的机能。特别是有效的利用了资源，为双方在多种情境下的合作带来了契机。
二、保持无限贴近客户的生活习惯-In Store Branch
In Store Branch 是指在购物中心、超级市场等商业设施内设立的银行营业网点，因而可称为“超市内银行网点”。它的设立完全是为了配合民主到超市、商场购物这个时间段。它拥有无限贴近客户，便捷服务的特点。In Store Branch 是 90 年代中期以来美国银行业零售业务服务渠道发展中最为引人注目的变化之一。目前，美国银行业的In Store Branch 网点数量每年都以超过 1000 家的速度在增长。
In Store Branch 的一个特殊的特征是可以在店的营业时间长。它在购物中心的建立，在百货店超市等商业设施要符合这些商业机构的营业时间，使开放时间将与商店顾客生活时间更一致，大大提高客户服务的方便，而且节省客户的时间。这也是一个重要原因是在店的快速发展。另一个因素是在商店支行网点开发可以大大节省约1500000 美元的投资，并建立一个店风格的店铺一般只投资 200000 美元左右。此外，在百货店也节省运营成本的 30%至 50%高于传统银行分支机构。如：威尔士·切割兄弟典型店式餐厅---单一的银行业中心，占地只有 27 到 36 平方英尺，装有一个可折叠的桌子，桌面计算机上开一个帐户，一个转换身份证阅读器，一份传真机，一部电话和一个 ATM 机。这样的网点通常只有 1 到 2 的银行职员。传统的银行业务交易的直接到ATM 机来完成，从而大大降低了银行网点的经营成本。由于大量地利用了信息技术，尽管 In Store Branch 的配置比较简单，但是它的功能却相当地完善。
三、运用信息技术发展非店铺型服务渠道
ATM、电话银行、PC 银行以及网络银行是信息技术时代的银行新式产物。美国在积极整合传统店铺的同时，他们也利用了信息技术发展的成果，大力开拓了这些非店铺型服务渠道。
1)ATM。不用说美国的 ATM 有多么的普遍。目前美国银行业零售业务的 1/3 以上是通过 ATM 处理的。它美国银行业率先使用的电子化技术服务，它直接面向客户，开创了银行客户自助服务的先河，并且引起了银行在自助服务方式上的革命。ATM 可以帮助银行有效有缓解拥塞，提高办理业务的效率。他们多数安装在较为明显的位置。为了进一步方便客户，许多银行都安装在银行外面的商业网点，例如：加油站，商场等。
ATM 最初的基本功能是存款的存取、查询余额、转账等。在快要进入二十一世纪的时候，ATM 已经具备开户的新特征，还有申请贷款，呈现了多功能化，目前中国境内的 ATM 还处于 ATM 的初级阶段，不具备申请贷款的功能。比较典型的案例有：花旗银行也使用 ATM 提供证券市场信息；舰队银行的 ATM 可以基金 MMF 的终止和回笼资金；美国银行的银行更像是家庭使用的邮票、车票 ATM 销售。
2)VideoKiosk 和 LoanMachine。视频亭是 ATM 和计算机连接在一起，通过使用视频进行交流的通信设备。它可以使客户通过远程的方式与银行职员对话和进行交易。
使用视频亭装置不仅可以完成一般的银行业务，更可以有效地为投资审查，投资型保险的销售，其他销售等业务服务。通过这种方式，可以减少这种专业的人员成本。在使用视频亭系统时，客户可以在电脑屏幕上选择所需的服务。当客户选择商品，同意合同条款，它就可以打印出合同，并当场签字。视频亭设备的出现，大大提高了银行在专业知识和技能的利用水平，减少银行的研究费用，将个人贷款业务和商品销售相结合体现出了它的高效率。
3)电话银行。电话银行已经是非常普遍的一种服务方式，它集中在 Call-center 中，利用客服人员对银行产品的熟悉性，电话银行可以不用与客户面对面，通过电话方式和输入关键账户、密码就可以办理相关业务。它的特点是可以 7X24 小时，全天候的为客户服务。这不仅随时随地的能够帮助客户办理业务，也更好的体现了银行本身的服务理念，帮助银行树立了较好的品牌。而且，通过电话银行，还可以进行客户满意度调查，这为改善银行与客户的关系、创造更多的营销机会带来了巨大的便利。同时，电话银行还可以大大减少银行的人力劳动，进而减少营业职员数量。
4)PC 银行。PC 的银行，也被称为家庭银行、企业银行，它是随着计算机网络技术的发展在银行业务中的应用。PC 银行是银行的客户使用小型的家庭或企业的计算机链接数据处理终端设备，通过网络银行直接连接电脑设备，处理客户订单转移资金的发放，银行和其他资金支付业务的银行业务。PC 银行大大缩短了客户与距离的家庭，企业和银行，银行提供的服务和终端接口将家族企业，由客户自理，实现不间断的服务时间，不仅大大提高了银行的服务方便，也使银行节省成本。
5)网络银行。网络银行是目前银行业服务渠道的支柱性服务方式。它通过互联网的网站或网页，发布银行的业务介绍、服务内容等信息，并且提供在线交易，即银行通过网络向客户提供各种交易服务。
网络银行是最终可以替代店铺式银行的主要渠道，客户只要可以连接的电脑并且上网，就可以在任何时间、任何地点办理银行业务。这一特点使网络银行具有相当多的优势。
首先，银行通过网络银行可以更便捷地接触客户，网络银行所联系的客户数量是其他服务渠道无法比拟的。
其次，银行通过网络银行为客户提供的服务是一种直接接触式的服务，可以方便地获得大量的客户信息。
其三，银行通过网络银行可以更好地宣传自身形象，强化其“品牌”标识。
其四，银行通过网络银行服务可以更多地吸引高价值客户。银行的盈利主要来源于一少部分客户，美国银行业一直流行着这样的说法“20%的客户带来 80%的利润”。而善于使用因特网的客户，往往是受过良好教育的、正在成长发展的、将要成为创造社会财富的主力的客户群体，抓住这样的客户群体，将会给银行带来丰厚的经济效益。
其五，网络银行的客户不受家庭搬迁的影响，往往能成为银行永远的客户。
最后，网络银行服务方式的成本较其他服务方式要低很多。据估计，未来银行业的零售业务服务渠道将向 ATM、电话银行、PC 银行及网络银行发展，出现“虚拟化”银行。
2.4 消费者行为研究对客户服务的影响与价值
2.4.1 消费者行为研究概述
一般来说，为了让企业与消费者能够进行更好的消费体验，企业都会对消费者的消费行为进行研究。这个消费行为不仅是购买的结果性支付行为，还包括从意识层面到购买前的整个消费过程。所以，消费者行为研究也是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。通常是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。
消费者行为研究不仅通过了解消费者是如何获取产品与服务的，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。因此，消费者行为研究是营销决策的起点与基础，与企业市场的营销活动密不可分。通过对消费者行为研究，不仅有利于提高营销决策水平，也将增强营销策略的有效性。
2.4.2 消费者行为研究的主要方法
消费者行为研究有多种分析方法，从大众化角度来说，基本以以下八个类别作为主要方法：
第一：聚类分析法。
聚类分析指将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对象组成的多个类的分析过程。它是一种重要的人类行为。聚类分析的目标就是在相似的基础上收集数据来分类。聚类源于很多领域，包括数学，计算机科学，统计学，生物学和经济学。在不同的应用领域，很多聚类技术都得到了发展，这些技术方法被用作描述数据，衡量不同数据源间的相似性，以及把数据源分类到不同的簇中。聚类分析在消费者行为分析中，根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。
第二：回归分析法。
回归分析是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。运用十分广泛，回归分析按照涉及的自变量的多少，可分为一元回归分析和多元回归分析；按照自变量和因变量之间的关系类型，可分为线性回归分析和非线性回归分析。如果在回归分析中，只包括一个自变量和一个因变量，且二者的关系可用一条直线近似表示，这种回归分析称为一元线性回归分析。如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析。回归分析在寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度，有着重要的应用与体现，也可用于对某些事物的预测。
第三：因子分析法。
因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。最早由英国心理学家 C.E.斯皮尔曼提出。他发现学生的各科成绩之间存在着一定的相关性，一科成绩好的学生，往往其他各科成绩也比较好，从而推想是否存在某些潜在的共性因子，或称某些一般智力条件影响着学生的学习成绩。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更加明确的把握事物变化的原因。
第四：相关分析法。
相关分析是研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度，是研究随机变量之间的相关关系的一种统计方法。相关分析法是研究各变量间关系的密切程度的重要方法。
第五：差异性检验和方差分析法。
方差分析是分析和检验不同类别或变量间是否存在显着差异。是 R.A.Fisher 发明的，用于两个及两个以上样本均数差别的显着性检验。 由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状。造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。
第六：对应分析法。
对应分析法是用于探索和研究各分类变量之间的关系。它的基本思想是将一个联列表的行和列中各元素的比例结构以点的形式在较低维的空间中表示出来。它最大特点是能把众多的样品和众多的变量同时作到同一张图解上，将样品的大类及其属性在图上直观而又明了地表示出来，具有直观性。另外，它还省去了因子选择和因子轴旋转等复杂的数学运算及中间过程，可以从因子载荷图上对样品进行直观的分类，而且能够指示分类的主要参数(主因子)以及分类的依据，是一种直观、简单、方便的多元统计方法。
对应分析法整个处理过程由两部分组成：表格和关联图。对应分析法中的表格是一个二维的表格，由行和列组成。每一行代表事物的一个属性，依次排开。列则代表不同的事物本身，它由样本集合构成，排列顺序并没有特别的要求。在关联图上，各个样本都浓缩为一个点集合，而样本的属性变量在图上同样也是以点集合的形式显示出来。
第七：判别分析法。
判断分析法是指通过一些具有市场经验的经营管理人员或专家对企业未来某一特定时期的产品销售业务情况迸行综合研究，并做出推测和判断的方法，利用已经获得的一些信息来判断其属性。
第八：结合分析法。
综合分析法是指运用各种统计综合指标来反映和研究社会经济现象总体的一般特征和数量关系的研究方法。在消费者行为研究中，结合分析法将测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。
2.4.3 银行客户消费行为研究的价值和意义
客户是银行的衣食父母。银行能够持续经营下去的基础，依赖于银行客户的资金周转，不仅是存款和现金流，更重要的是让客户对银行产生依赖，也就是在客户服务领域俗称的“粘性”。使银行与客户之间保持一定的粘性，才能够让银行进行持续性经营和发展。
对于银行而言，个人客户是最主要的服务客户群体。因为优质客户、高端客户是各家银行关注和竞争的焦点，维护这两个板块的客户群体，需要更多的耐心和服务。
作为银行客户服务的战略发展要点，必须要清楚地了解和掌握个人客户的消费心理及行为模式，只有这样，才能更好地保证银行的发展。通过做好对客户的消费行为研究，不断的研发新产品和服务内容，进而可以提高银行的核心竞争力和差异化竞争优势，提供更高层次的服务和维护，以提升客户的满意度和忠诚度。
