第 4 章 平安银行客户服务渠道的创新策略
4.1 智能门店落实交叉销售和服务
1)平安银行开展交叉销售和服务的原因
银保渠道在欧美国家，都是寿险最重要的渠道。从平安投资银行的发起动因来看，平安正是为了打造优秀的银保渠道才选择和深圳发展银行合二为一。平安银行一直受限于分销平台较小的弊端，无法进行全面推广，而银保销售在近几年的产生的火热市场让平安垂涎三尺。但平安寿险的银保销售占比仅在 24%左右，低于行业的平均水平。
据统计数据显示，合并前平安银行只能利用到平安集团 18%的客户资源。
平安集团旗下保险、证券、银行三驾马车看似独立，其实都是可以进行资源互换和有效利用的。特别是在客户服务方面，完全可以实现共享同一个客户服务中心，以此换取良好的客户体验及充分的问题解答。
此外，从平安自身的发展看，也可以看出平安集团对于打造更为明显的交叉销售和服务渠道的渴望。目前我国银行业务的发展体系中，银行渠道毫无疑问还是所有银行子行业当中最基础、最广泛的构成渠道，不论是保险、基金、证券、信托，还是其他金融产品，借助银行渠道是最保险的。平安集团的长期发展目标是构建银行控股集团，其核心思想是“一个客户、一个账户、多个产品、一站式服务”，这两者一结合，就能看出来为实现平安集团最终的目的，交叉销售和服务渠道的重要性不言而喻。通过交叉销售和服务和服务的方式，将大大的利用客服中心的价值。
2)平安集团打造成功交叉销售和服务渠道的可行性.
首先，从平安集团的人力物力资源看，截至 2011 年年底，平安集团拥有 48.7 万名个人寿险销售代理人；虽然目前寿险代理人不能直接销售银行产品，但是在实际操作中，寿险代理人通过向其客户销售银行产品，其后再转交银行业务人员的行为屡见不鲜，因此这 48.7 万名的寿险销售代理人将成为销售深圳发展银行银行产品的非常重要力量。
其次，从平安银行的发展情况看，也可以充分证明平安集团的强大后台支持对于商业银行发展的强有力支持，这一点可以从以下几个方面证实：
a 借助平安品牌的强大力量，平安银行的信用卡业务得以迅速发展。
平安银行的信用卡三年累计发卡量已经突破了 500 万张，这个发卡数量甚至超过中型股份制银行中的浦发和深圳发展银行。2009-2010 年两年新增发卡量在业内名列前茅，特别是在发达地区的上海和深圳等地区，其信用卡的市场份额排名靠前。平安银行的信用卡发卡迅速和集团优势密不可分，平安集团起家于保险公司，长年累月下来，已经形成并培养了有大量的优质客户。平安可以将这些优质客户资源与线下商家进行结合，通过划卡优惠的方式对为平安银行信用卡增长做出贡献。根据统计数据显示，约 64%法人信用卡客户是通过交叉销售和服务获得，获客成本较直销等其它渠道降低30%。
b 借助平安集团的强大后台，平安银行的存款中交叉销售和服务存款占比明显提高。
2010 年，平安银行依托平安集团良好的客户与营销渠道优势，积极展开建设和推广各类交叉销售和服务渠道，交叉销售和服务渠道在年内贡献度持续提升。零售业务存款余额中交叉销售和服务存款占比由年初的 4.5%提升到 15.1%；对公业务大项目营销也成效初显，对公存款余额中交叉销售和服务存款占比由年初的 2.94％提升到 5.74％，若看日均增量，交叉销售和服务的贡献度高达 20%，这也说明交叉销售和服务获得的对公存款稳定性更高。2011 年，平安银行新增零售存款中的 42.9%来自于交叉销售和服务渠道。
3)新平安银行整合完成后的重点发展引擎将来自于交叉销售和服务
平安银行的交叉销售和服务战略是向美国富国银行进行深入学习的结果。在平安的交叉销售和服务战略中，比较明显的形式是客户在银行办理业务，客服代表根据他的历史记录，提供保险服务。特别是国家规定的车险等险种。过去的深圳发展银行对于零售业务是欠投入，在与平安银行合并以后，未来的重点工作将是在全行范围内利用网点做大零售业务。
4)交叉销售和服务将是平安银行的重点工作
平安银行始终都希望能够将平安集团的客户资源 100%的利用到自己身上。目前平安银行和平安集团重叠的客户群有 300 多万，平安银行的渗透率却不高，因为平安集团整体客户群不断增加，而平安银行始终无法追赶上集团整体的客户资源。虽然这个差距正在不断的缩小，但是距离达到 100%的目标还是需要一定的时间的。如何利用这些机会，一定要建立一个可实施、可操作的的机制来推进。目前信用卡已经成功建立了交叉销售和服务的机制；现在考虑的是如何利用集团获取存款，而且有了一定进展，对于平安集团来说，是把银行作为分销的渠道把他发展的很好，所以目前平安集团和平安集团的其他子公司都在帮助银行。
为了实现交叉销售和服务的目标，就需要一个良好的通道与客户进行沟通和业务办理，客户服务也需要进一步整合，由移动互联时代所带来的移动设备渠道越来越重要。智能手机的快速普及，已经让客户通过 APP 应用来实现自助服务。此外，以智能化服务方式将非常普遍，特别是运用科技方法和新技术，以“智能营业厅”为落地方式的方案，将非常有利于平安银行提高服务效率和业务办理成功率，也将运用综合银行的理念和产品，充分落实交叉销售和服务的理念。目前信用卡的交叉销售和服务已经逐步取得成效，下一步就是通过信用卡将原有的单一渠道客户发展成为平安集团综合银行的全方位客户，这才是最终目的。
4.2 完善电子渠道客户服务
4.2.1 运用与时俱进的社会化媒体客服工具
社会化媒体已经成为客户服务的主要工具之一。社会化媒体在现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客等，是人们与社会人或朋友之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。
社会化媒体在互联网的沃土上得到了蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容。很多人每天都在刷微博，玩微信，而且不论何时何地，我们都能看到有人拿着手机等智能终端通过社会化媒体发信息。社会化媒体的存在不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更吸引了传统媒体争相跟进，我们常见的是各类媒体机构都在建立二维码，开设微信公众账号和微博企业注册号。在目前阶段，国内的社会化媒体的主要工具包括：微博、微信。我们经常可以在微博或微信可以看到一些朋友的“吐槽”。特别是抱怨一些产品的质量和性能出现什么问题。
平安银行可以将社会化媒体工具被引入到客户服务领域，将多种社交媒体统一接入社会化媒体客服系统后，通过对接收的信息进行语义、情绪、关键字等分析，按照分析内容/业务规则/人员技能/处理历史记录等信息分派给对应座席，座席可实现一对一对话、批量处理，并辅以话术引导和升级上报处理等功能。客服代表发现这些信息后，及时提供解决办法和服务，能够让客户尽快消除不满情绪给客户及时的服务，减少客户负面情绪对“平安”品牌的伤害。
社会化媒体客服的特点和优势在于：
合作方式灵活——支持企业自建、云服务及 BPO 等模式；坐席上岗快速——提供专业话术引导、社会化媒体风格处理页面；引擎处理智能——提供图形化操作界面、灵活制定业务策略、智能任务分派；报表功能强大——提供最佳实践的报表模板，及灵活报表定制功能；业务方式丰富——支持“一对一”处理、批量处理、转接及上报等操作；中文识别多样——提供情绪、影响力、重点关注、活动话题、危机/热点等分析等。
4.2.2 建设简单便捷的短信营业厅
手机短信作为一种实用、快捷、廉价的通信手段，在某些业务领域已逐渐代替电话通信，并且向应用领域逐步扩大。短信应用的范围已经改变了原有的“点对点”的交流方式，短信营业厅的出炉使短信通信正成为一种流行趋势，除了常规服务“短信化”，它还可为用户群体提供各类增值服务，成为内部办公、客户服务和主动营销的工具，是提升服务质量、提高客户服务感知的有效方式。为了进一步优化平安银行的业务体系，更好的为客户服务，提高客户满意度，及时传递业务信息，形成一个统一、高效、融合的客户服务信息化系统平台，打造一个平安银行的短信营业厅是十分有价值的。特别是和通过流量的网上营业厅相比，短信营业厅只要是手机处于 2G、3G 等网络的情况下，即可使用。
平安银行可申请 95511 作为短信识别码，和话务客服渠道相比，短信营业厅的优势在于资费低廉。目前，在移动的短信服务上，可实现 0.03 元/条信息的资费，而实现同样一个客户与银行交互的过程，使用话务客服渠道，则要以 30 倍以上的费用和投入。
此外，短信营业厅还有其他优点：
1．完善整体电子渠道服务体系，提升服务效率，降低服务成本；2．收集客户数据，提高平安银行对客户的识别度；3．提升短信渠道的服务营销能力，为人工渠道分流服务压力；4．短信营业厅统一了代码及编码规则，为客户感知平安银行的统一提供帮助；5．增强短信协同服务，提升客户感知；6．规范短信营销，提升营销能力，避免过度营销。
具体业务流程可以有多种设计，下面以最简单一个交互为例，以作说明。
首先，客户需要将自己的手机号码在平安银行的官方网站上进行登记注册，以确定该客户的手机号码，是他笔者的唯一识别号码。通过注册后，用户操作步骤如下：
第一步：客户向 95511 发送指令，我要查 3 月的账单。
第二部：平安银行短信营业厅通过调用数据库中的数据，回复该客户的 3 月账单，以实现交互。
以上是最简单的一个过程。根据研究，短信营业厅的交互往复不要超过 5 条信息，否则将极大的影响客户的情绪。建设短信平台满足的条件：
1)综合短信服务平台的逻辑结构上分为三层，分别是协议层、平台层、业务层。
第一层是协议层：协议层主要实现短消息往来的的传输协议，包括各类协议管理的各个模块。
第二层是平台层：平台层通过引擎来解析客户流程。以业务逻辑控制用户和系统的交互过程，并通过不断的过滤，记录客户的信息。
第三层是业务层：业务层实现用户需求和展示的承载功能。平台可以承载业务主要分为两类，一类是交互式业务，另外一类是定制业务。业务功能分配是根据不同接入号(如：5566)来启动相应的业务功能节目模快，也称业务路由分配功能。
2)传输服务器传输服务器需要实现短信平台与运营商的通信协议处理。既需要支持标准SMPPV3.0/V3.3 短消息点对点协议，可以需要可以直接和移动短信中心 SMSC 进行连接收发短信；也需要支持各个移动服务提供商的协议，如 CMPPV2.0、CMPPV3.0 中国移动点对点协议、SGIPV1.2 中国联通短信网关协议，再然后经过 ISMG 网关，和移动短信中心 SMSC 相连。另外也得支持 SMGPV1.1、ISAG、ISMP 中国电信固网短信协议。
3)远程调用服务器远程调用服务器是系统可为第三方合作伙伴提供的接入接口。一个 SP 下边可能根据业务需要，下边和多家 CP 有合作关系。合作的 CP 可以通过平台的远程调用服务器进行系统的接入，实现业务的开展。SP 也可以对接入的 CP 实施统一的规划和管理。
4)网络拓扑图短信平台接入工信部短信网关，并为银行提供二次开发操作接口。当银行需要发送短信时，只要请求平台二次开发接口，提供下发号码与下发内容，平台便会将请求工信部短信平台，下发相应内容。流程如图 4.3。
4.3 建设微信营业厅
目前，随着各类3G 网络的发展以及智能手机的普及，各种智能终端应用大量出现，其中最出色的莫过于腾讯公司推出的移动网络通讯客户端--微信。从2011推出至今，短短3年时间微信已吸引超过5亿客户，还在不断增加。选择微信建立服务渠道，利用微信营业厅实现智能客服，能给客户提供更方便、高效的服务，在这样的背景下，银行服务、通信、航空等各行各业的微信公众号相继涌现。如中国联通、招行、联想等各种企业也纷纷开通微信公众账号，并不断的优化和更新服务内容。
微信营业厅借助微信丰富的多媒体特性、强交互性及庞大用户群优势，结合外围的人工及智能客服系统，与银行支撑系统对接，与原有服务体系协同配合，对银行客户或潜在客户提供包括基础业务办理、营销、数据业务受理、在线咨询、自助查询等各种客户服务。微信营业厅与银行其他客服渠道的关系是相互补充、相互协同。
4.3.1 微信营业厅的特点
微信营业厅凭借庞大的用户群体，便捷的移动入口，良好的用户体验，已经成为最热门的移动互联网应用方式。微信营业厅具有以下特点：
注册用户庞大近5亿，月活跃用户高频持久在线约2亿，涉及7个手机系统平台覆盖，用户增长迅猛，是亚洲最大的移动即时通讯软件；支持接收与发送语音短信、视频、图片(包括表情)、LBS 位置实时对讲、实时视频和文字等多媒体信息；支持二维码、条形码、封面、街景等图像扫描，快速无输入获取网址，文本，名片，商品，LBS 位置，翻译等信息内容；提供服务号和订阅号2种公众平台账号管理，实现企业和媒体信息化建设，对服务用户的信息推送和服务沟通交互；支持银行卡身份认证绑定，无需任何刷卡即可快捷完成小额互联网支付，并且支付安全可靠；拥有最真实用户基于好友之间信息分享的朋友圈平台，可实现企业和品牌价值的二维空间的口碑价值传播和推广。
4.3.2 微信营业厅需求分析
平安银行作为民营经济的代表性企业，近年来发展迅速，创新发展一直是银行业的发展口号。随着竞争的加剧，特别是随着营业网点的拓展、特色服务的增多给银行的服务和营销体系提出了更高的要求。移动互联网深入应用，利用移动互联最优应用——微信开展客户自助服务，提升整体服务水平是科技创新服务的最佳选择。从平安银行角度来分析，对微信营业厅具有以下需求：
1)提升用户服务体验，减轻传统客服压力；
2)进一步优化渠道布局，提升竞争能力；
3)发展优势行业应用，强力占据移动互联网入口；
4)促进全业务发展和销售方式的变革。
4.3.3 微信营业厅定位及交互方式
目标客户群定位：八亿智能手机用户；五亿微信使用用户；银行现有用户；市场定位：平安银行客服微信平安银行运用优势的移动互联网交互平台——微信营业厅，通过充满吸引力的多媒体交互方式，快捷简单的交互设计，高效的客服效率，为银行业维系客户粘性，提升客服水平，拓展渠道建设等全业务的发展提供强大的推动作用。
交互方式：用户可以触发自定义菜单项，系统自动反馈；用户也通过对话界面直接发送问题，人机混合应答。
信息展现方式：对话模式+微网页方式，形式分为文字、图文、音视频。
用户地域分流方式：
A．按用户微信资料确定所述地域
B．用户可自助纠错地域信息
C．按绑定银行卡号号码自动纠错
D．用户进入不同地域获取相关地域差异化信息
4.3.4 平安银行微信营业厅菜单规划和服务内容
平安银行微信营业厅的菜单设计需要贴近用户的常见使用习惯和内容，可以参考下图进行设计
4.3.5 平台侧系统要求
a．微信公众信息交换系统
由 Nginx+HA 分载前端压力实现高可用。
后端为以 jetty-8 为基础的分布式 MPMC 微信多媒体消息交换系统。
异步消息机制并发消息处理能力单台服务器 4000 用户。
扩容时通过增加消息分发处理器实现。
b．业务逻辑应用服务器
由 Nginx+HA 分载前端压力实现高可用。
后端为以 tomcat 为平台的业务逻辑应用服务器扩容时通过增加 tomcat 服务器实现。
c．数据库
Redis 数据缓冲+Mysql 主从读写分离。
三台 Redis 服务主从+keepalived 实现高可用。
并发数据读写 30000 次/秒以上。
d．可扩展性
设计综合并发承载能力：10 万用户同时访问；在带宽足够的情况下，每增加 4 台处理服务器后将扩展 4000 用户的并发承载能力消息，交换系统可支持多个公众平台的消息处理。
4.4 电子渠道实施客户行为分析
客户行为分析，是基于客户历史数据所进行的一项应用，是大数据战略实施下的一个落点。银行在过去的时间里，沉淀了大量的数据资源。这些数据资源中，客户行为数据一直没有获得关注。笔者认为，恰恰是客户的行为数据，更能支持平安银行服务优化进程。可以说，在未来如果没有对客户的行为数据进行收集、统计和分析，那么也无从谈起服务优化和改革。
近几年银行业之间竞争日趋白热化，对客户的争夺战也日益激烈。对客户服务而言，不仅要提供必要的服务信息，对客户服务的满意度，体验感知也越来越关注。另一方面，人工成本日益成为限制人工渠道发展的障碍。与此同时，人们生活节奏越来越快，而电子渠道可提供 365*24 不间断服务，客户在任何时间任何地点均可以享受便捷服务，大大提高客户满意度。
电子渠道具备实时交流、低成本建设、可进行互动的渠道服务特点，并且具有增加客户黏性、改善客户体验、为银行提升品牌形象等独特作用，电子渠道对移动银行业来讲，正在转型为服务与营销的“主渠道”。从国外的经验来看，电子渠道完全是银行业手中的“战略渠道”，通过丰富的运营经验，历史悠久的品牌，优质丰富的网络资源，庞大的客户基础，建立起符合客户习惯的电子渠道根据 Nielsen 调查，AT&T、Verizon 超过 90%的查询，缴费，办理，投诉反馈等客户服务由电子渠道承担，AT&T 手机客户的 14.8%，Verizon 手机客户的 18.8%是在电子渠道购买的手机。而中国的银行业要达到这个目标还需要更多的努力。在现代科技力量的帮助下，虽然电子渠道所使用的硬件基础和技术需求得到进一步满足，但在服务意识、营销意识上还有所滞后，这些情况使得电子渠道信息不畅，客户满意度不高，也因此对客户的吸引力有较弱的影响。要改变这种局面，平安银行除了在基础设施和技术手段上进行创新服务外，也要通过客户在电子渠道所留下的痕迹进行行为分析，这些用户信息的搜集、行为习惯的研究，将为平安银行提供更好的服务奠定基础。另外，银行对电子渠道的有效改进和持续升级、整合也是非常重要的。
从电子渠道的建设方面来看，双向互动是电子渠道一个非常重要的特点，我们既要通过营销手段去推广的电子渠道服务的创新性，改变用户的传统使用习惯，又要利用用户反馈信息来不断改进银行自身的服务，从而突破业务瓶颈，获得快速发展，通过进行系统的用户行为分析，主动获取用户意见。信息疏通了，服务好了，客户满意了，电子渠道自然能赢得客户，才能建立真正“以客户为中心”的电子渠道。
在移动互联时代，基于手机的电子渠道服务能够有效利用客户的碎片时间，可在机场，车站等随时随地与客户互动，而且随着智能手机的普及，已具备和 PC 网一样完备的功能，一样良好的用户体验，因而移动互联也具有非常大的发展潜力。虽然电子渠道具有非常大的发展潜力，但如何吸引客户使用电子渠道，如何提高客户的满意度，如何改进客户体验使客户喜欢电子渠道，却是一个难题。要破解这一难题就需要建设电子渠道客户行为分析系统，收集客户的使用习惯和操作行为，并对这些数据进行分析，进行客户群行为细分，同时建立数学分析模型，指导电子渠道的设计与界面布局优化，简化操作步骤和认证过程，压缩办理业务的选择和等待时间，以“易用性”作为改善体验的重点。同时，针对目标客户，通过宣传推广，消除客户心中的疑虑，借助科学的手段和工具，分析在线客户的消费特征，推出连续滚动式的优惠政策和措施，培养和巩固用户的在电子渠道上面的使用习惯，甚至在必要时候要进行诱导性行为的开拓。
平安银行可以通过追踪用户怎样来到网站，通过客户在网站上的点击操作以及最后离开电子渠道的完整行为，进行数据分析，获取高端价值和商业机会。另外，电子渠道客户行为分析系统能够分析电子渠道的广告营销效果，发现电子渠道设计或开发过程中存在的一些问题，从而为如何吸引客户，如何提高客户在电子渠道的操作体验提供决策支持。
1)帮助增加网站的访问量。通过来源分析，用户特征分析，页面优化，内部流程优化等方式来留住老客户，吸引新客户。
2)帮助制定更好的更具性价比的营销方式。通过分析不同营销方式的客户吸引量，转化率和投资回报率，来指导营销方式的制定与策划。
3)全过程运营决策支持。客户行为全过程管理与信息挖掘，分析访问前，访问中和访问后的整个过程。
4)提高访问成功率，提升客户满意度。远传客户行为分析系统能够自动发现存在的问题。操作系统，浏览器的不同以及版本差异都会影响 WEB 的版面布局与使用功能，而这些功能是否正常无法通过人工测试完全覆盖，WEB 客户行为分析系统能够自动发现存在问题的功能点和存在错误链接的页面。
5)原因自动分析。能够对指标的异常变化自动原因分析，找出可能的最大影响因子。
6)客户行为聚类。对具有类似行为的客户进行聚类分析，并导出相应的客户号码，支持个性化营销，发现新的商业机会。
7)客户操作过程重现。通过追踪每个客户的操作行为，以可视化方式重现客户在电子渠道的操作过程，优化界面设计，改善客户体验，提高客户对电子渠道的粘性。
8)基于主题的分析(可自由配置主题)。可以任意增加或删除主题，每个主题均有来源分析，客户行为分析等子分析项。
可实现分析类型包括：
1)多维客户信息集成分析
2)页面内行为分析
3)客户操作行为重现
4)来访原因分析
5)电子商务分析
6)自助服务分析
7)流量统计等
