第二章中国工商银行民生领域金融服务营销现状与问题分析
第一节工商银行民生领域金融服务营销现状
一、工商银行民生领域金融服务营销的主要内容
当前中国经济发展的三条主线是发展经济、改善民生和转变职能,其中改善民生作为最重要的出发点和落脚点,日益受到关注。金融业“十二五规划”中,对大型商业银行提出三方面的要求:提升服务实体经济能力、发挥大型金融机构综合性服务功能、促进基础性金融服务均等化。这些都对工商银行发展民生领域金融业务提出了明确要求,工商银行须改变单纯商业性的金融思维与服务方式,切实改善和提高民生领域金融服务水平和质量,使金融服务更贴近民生、贴近平.民百姓、贴近弱势群体的日常金融生活。
民生领域金融服务内容丰富,从前台营销到后台支撑,从制度设计到产品销售,从组织机制到人员培养,均需要针对民生领域客户服务需求特点进行定制。
工商银行民生领域金融服务的范畴主要涵盖民生领域金融产品创新、金融定价机制、服务渠道建设、产品品牌推广、服务团队培育、金融服务营销、科技平台开发等方面。服务领域包括财政、社保、医疗卫生、教育、住房、海关、税务、宗教等(见表1)。
二、工商银行民生领域金融服务营销的现状
工商银行一直重视民生领域金融服务工作,根据财政、社保、公积金、医疗、教育、保障住房等各领域的改革服务需求,开发专用系统,提供综合化金融服务,大力支持小微企业和保障性住房建设,实施惠及广大民生群体的利率优惠政策和手续费优惠政策,为保障和改善民生做出了较大贡献。但与此同时,工商银行也面临来自增速放缓、同业竞争等多方面压力,民生领域金融服务发展还存在一定的问题。
(一)优势分析
作为一家国有大型商业银行,工商银行具备了客户、科技、渠道、资金等方面优势。
1、客户资源优势
一是客户基础好,数量众多。分布广泛的客户是工商银行联结政府和社会、达成服务目标的突出优势。工行民生领域客户近20万户,金融资产余额同比增速超10%。二是工商银行与财政、社保等客户有着长期传统的合作优势,县及以上财政类客户覆盖率84%;在财政存款、代理财政、工资统发、公务卡等业务均居市场第一,各类代理收付业务量超6万亿。三是工商银行在多年服务民生领域核心政府客户过程中积累深厚合作基础,为从源头挖掘民生金融服务机会,掌握市场竞争先机提供了有利条件。
以工商银行上海iMf为例,该行民生领域客户约4500户,存款规模己占该行全部存款规模的近1/7。区级财政预算单位客户市场占比超1/3,社保缴费客户覆盖率达100%,养老金发放客户覆盖率达30%,公务卡客户覆盖率达70%,校园卡发卡量达30万张,拥有广泛的民生领域客户基础。
2、渠道优势
工商银行业务跨越六大洲,境外网络覆盖40个国家和地区,拥有17245个境内机构、329个境外机构和1903个代理行,物理网点在全国处于领先地位,可以为客户提供最便捷的服务。除此以外,工商银行还拥有网上银行、电话银行I手机银行和自助银行等服务渠道,可为客户提供“足不出户,办理业务”的便捷服务。2013年末,工行电子银行开户总数达3.9亿户,其中移动银行客户在国内同业中率先突破1亿户,电子银行年交易额超过380万亿元,业务占比达80%以上,便捷高效的电子渠道创新为广大客户提供了成本更低、效率更高的金融服务。
3、科技优势
民生领域特别是财政、教育、医疗领域客户的项目通常需要商业银行开发系统支持。工商银行为民生领域研发的业务支持系统数量众多,仅总行层面就有近20个专业业务支持系统,各分行也结合当地客户特色服务需要,独立研发了业务支持系统,对接的政府部门涵盖财政、社保、教育、医疗、住房保障等各民生领域职能管理部门。
同时,工商银行拥有全功能的银行系统、全球一体化的业务处理系统、7*24小时全球支付清算网络、科技专项达224项,科技领先优势显著,这些为全行发展民生领域金融服务提供了竞争优势和有效保障。
4、资金优势
信贷业务对于发展民生领域金融服务具有显著的撬动作用,工商银行人民币贷款余额和增量信贷规模均居同业首位,统筹发挥信贷业务资源优势,加强业务联动,能有效提升综合议价能力,获取更多的业务资源,推动民生领域金融服务发展。
(二)劣势分析
1、缺乏明确战略规划
近年来,工商银行已逐步认识到民生领域金融发展蕴藏的巨大潜力,并将民生领域作为下一步结构调整和经营转型的重要战场。虽然工行已在诸如助学贷款、支持小微企业发展、推行社保卡、公务卡、银医一卡通等方面进行了积极探索和尝试,但在整体战略研究上,对民生领域相关问题的理解与认识还比较有限,对民生领域金融需求的规律与特点研究还不够深入,缺乏对民生领域政策、机遇、资金流的系统分析,以致对民生领域市场需求的及时应对、对相关政策变化的快速响应、对商机的准确把握等方面还存在不足。归根结底,主要是由于在民生领域未形成统一的金融服务战略共识,未形成具体规划方案。
2、没有形成具有特色的服务品牌
工商银行虽然在民生领域拥有众多的产品,这些产品大多以“业务品种+功能”命名,散见于单个产品的营销与服务中,缺乏对整个民生领域金融服务统一的品牌规划与建设,难以形成强烈的品牌号召力。
3、业务支持系统整合力度不足
目前工商银行的产品按照业务线进行分部门管理,因此,民生领域数量众多的业务支持系统的优势不能充分体现,在客观上存在整合不足,管理分散的问题,不利于进行全面、系统地客户服务和营销管理。
4、职能部门管理分散
工商银行的民生金融服务主要以产品条线为主,分散在各个专业条线,由各专业部室根据民生服务领域所属范畴,区分个人金融业务、公司金融业务和机构金融业务。内部存在业务协调困难、联动不够合力,决策流程长,反应速度慢,难以处理好需求、产品、营销三者之间的关系。客户资源未得到有效利用。
(三)机遇分析
党的十八大提出,2020年全面建成小康社会时将实现:“社会保障全民覆盖,人人享有基本医疗卫生服务,教育现代化基本实现,进入人才强国和人力资源强国行列,就业更加充分,住房保障体系基本形成,社会和谐稳定。”为实现这一战略目标,国家将不断加大资金投入和政策支持力度,持续保障和改善民生,保持民生领域在较长时期内快速发展。抓住这一战略性市场机遇,大力发展民生领域金融服务,将为工商银行加快转型、分享民生领域发展带来长期红利创造积极有利的条件。2013年,全国公共财政收入12. 9万亿元,预计2015年“十二五规划”期末,各项财政性资金总收入水平将达到25万亿。
政府机构客户在经济运行中承担着汇聚、管理、分配社会资源的职能,是商业银行经营发展的核心资源。民生领域金融业务具有交易金额大、边际收益高、资本占用少、规模效益明显等特点,业务发展受资本刚性约束较少,有利于快速发展,提升资本回报率。
(四)挑战分析
1、利润空间日益被压缩
过去十年来,民生领域金融业务已成为工商银行重要的资金和利润来源。然而,发展中也遇到来自发展瓶颈的挑战:一是存款增长主要靠特种存款、社保,其他品种增长动力不足,甚至大幅下滑。如何保持目前特种存款、社保资金良好增长态势,并及时找到新的增长来源是需要深入思考的问题;二是目前民班领域金融业务盈利的90%依靠负债,随着利率市场化步伐加快,负债成本上升,存款发展空间缩小,单一盈利结构面临天然制约。要进一步调整业务结构,实现民生领域金融业务盈利的可持续增长。
2、产品同质化竞争压力
目前,我国商业银行在市场定位、经营结构、产品服务等方面存在着高度的同质化现象,导致商业银行缺乏市场竞争力,客户对商业银行缺乏忠诚度。面临客户流失的窘迫局面,最终商业银行间只能依靠价格竞争,甚至采用高于人行制定的存款标准收益返还客户等手段稳住客户、争夺客户。工商银行更是受到了来自同业的激烈竞争,在竞争营销中往往存在“三比、三多”的现象:“一比人脉,谁家关系多;二比价格,谁家投入多;三比手段,谁家花样多”。竞争愈演愈烈,无形中工商银行的经营成本也大大增加。
第二节工商银行民生领域金融服务营销中存在的问题
通过对工商银行民生领域金融服务现状的分析,分析当前该行民生领域金融服务存在以下四方面问题。
一、政策联动与政府需求配套程度不够紧密
近年来,政府在支持实体经济、加强社会公共服务建设等方面的投入不断加大,在这方面政府更多地需要商业银行的配套资金支持。因此政府在考虑大量财政资金的分配时也与这些项目紧密挂钩。以上海地区招标的社保定期存款和国库现金管理业务为例,招标内容通常与上海市的中小企业融资、政府融资平台贷款、旧城改造贷款、地方基础设施及其配套建设贷款以及地方债承销等因素挂钩,仅2013年上海市国库现金管理的总量就达375亿,是各家商业银行趋之若鹜、极力争取的重点项目。但受监管、风险等因素的制约,工商银行在政府融资政策方面受较大限制。只有解决好信贷政策上的联动与匹配,才能更好地服务于政府的财政资金金融需求。
二、产品创新与资金量活跃度不够匹配
民生领域蕴含着非常丰富的资金流量,其中不仅有政府财政资金投入,更有大量配套社会资金的参与,需要银行有配套的金融产品去服务和支持。如果产品滞后于时代的节奏,就无法满足客户的需要。整体而言,工商银行在金融创新、新产品研发方面的步伐还不够快,一个完整的、高效的、功能齐全的民生领域金融服务大平台尚未全面建成。比如上海地区2013年的教育经费投入就达749.5亿元学费和代办费就达到200多亿元但针对当前教育领域的学杂费在线多银行收缴系统仍未建成,沿用了近20年的批量扣费仍然是学费收缴的主流模式,与互联网金融发展趋势下的在线支付模式不够匹配。工商银行必须加快产品创新步伐,尽快搭建综合化、多功能、多渠道的民生领域金融服务平台,研发专属于民生领域客户的业务处理系统,更好地满足如此之大的资金流的运作、流动和结算,才能有效巩固并不断提升民生领域金融服务能力。
三、部门联动与资源分配不够均衡
商业银行在服务民生的过程中资源分配不均衡,将造成金融服务数量与质量有限,金融普惠制短期内难以实现。例如,在信贷管理体制方面,目前工商银行实行授权授信政策统一、资金管理办法统一的供给体制,对于信贷支持民生领域存在“一刀切”现象,甚至对于教育等重点潜力领域,也设置了较高的信贷政策门檻。尤其在银行信贷规模受限的情况下,有限的信贷资源进一步向目标核心大企业、优质客户等综合贡献度高的客户倾斜,对受国内外经济金融政策影响较大的民生领域,信贷操作趋向审慎,造成对民生领域企业资金需求得不到有力政策支持。
此外,在工商银行内部资源协调联动机制上,由于民生领域金融服务涉及的职能部门广,部分民生领域客户的营销管理职能分散在多个部门,造成:一是客户资源未有效整合利用,客户深耕不够,客户潜在需求的分析与价#1掘严重不足;二是产品系统不够完善,尚未形成以“客户为中心”的统一服务平台,对客户的个性化需求满足程度不高;三是在产品与服务的组织推动过程中,常常缺乏整体性和联动性,不能形成横向联动、上下游对接的有效合力,推动成本高,但收效局限。
四、客户营销与资金链结合度不够吻合
民生领域客户的资金流量大,与普通企业客户受经济环境、企业自身经营状况等因素影响不同,民生领域客户的资金流量与国民经济建设、财政投入等相关,资金投入普遍呈逐年上升趋势。长期以来,工商银行在民生领域的客户营销上往往从点上入手,只抓住核心点,而忽略了由点及面对核心政府部门资金链上下游客户的营销。比如在医疗卫生领域,重点以医院为核心,但对于供应链上的医疗器械、药品供应商的营销力度不够,造成医院大量资金外流。又如在财政领域,主要将营销的精力集中在各级财政部门本身,而忽略了对财政资金的收款人即政府集中采购供应商的跟踪营销。再比如在教育领域,营销部门通常只关注学校存款,而没有对存款来源的资金(包括学杂费、政府专项投入、教育扶植资金)进行跟踪营销,对客户产品的维系简单,黏合度不够高。工商银行须沿着财政资金流向逐个环节跟踪,有效推进供应链上的服务营销,尽最大可能提高资金内循环比例,提升民生领域的负债业务管理水平。
第三节民生领域金融服务发展的特点分析
以上对工商银行民生领域金融服务营销现状及存在问题的分析,揭示出商业银行民生领域金融服务具有以下共同特点。
一、民生领域金融服务具有双重属性
民生金融服务具有两个属性,即经济属性和社会属性。作为商业银行,首先是以盈利为目的。商业银行通过为民生领域的客户提供结算、融资等金融服务,获得存贷款利差和中间业务收入,从而获得盈利。因此商业银行的民生金融服务首先具有经济属性,它受金融市场竞争机制的调节与影响。其次,民生领域又是国家政策和资金重点支持的领域,民生无小事,民生关系到民众的衣食住行,关系到民众的教育、医疗、社会保障以及就业等各个领域,民生领域金融服务通过金融市场将涉及民生经济的各个利益相关方面紧密地联系在一起,因此它不同于单纯的公司金融,还具有其社会属性,它受国家政策与金融普惠机制的调节与影响。作为商业银行特别是国有商业银行,必须承担一定的社会责任,需要构建一个以人为本的多样性的金融创新服务体系,将金融竞争机制与普惠机制有机的统一起来。
二、民生领域金融服务难度大
民生领域金融服务的对象是全体人民群众及其构成的经济组织,它广泛包含了政府机关、事业单位、企业、个人等多方客户群体。民生领域金融服务的领域涉及三农、教育、安居、就业、社保等关系到人民群众切身利益的各个领域。民生领域金融服务的空间分布覆盖从城市到农村的广大地区。民生领域金融服务的种类涉及存款、融资、结算、银行卡、电子银行等众多产品,许多个性化需求还需要商业银行开发系统支持。因此,民生领域金融服务范围广,管理流程复杂,涉及关联部门多,服务难度大。采用传统的金融服务已不能完全满足民生领域客户的需求,因为传统的金融服务难以做到把最合适的产品提供给最需要的客户;难以统筹客户的需求,做好全方位的服务;难以在提供服务的同时,培育客户、留住客户、提高客户的忠诚度。商业银行要有更高的立意和全新的模式,在理念、策略、产品、流程、客户选择等方面探索出一个全新的模式,形成一系列特色品牌。做好跨部门的协调工作,提供从上至下的全方位服务工作。
三、民生领域金融服务收益具有外部性
民生金融服务的收益具有短期收益低而长期收益高,单笔收益低而社会收益高的特点。一方面,民生领域的负债业务项目个性化强,如在财政、医疗、教育等领域的客户,通常是具有公益性质的企业或全额财政拨款的预算单位,他们的项目通常需要商业银行单独开发系统,并为其投入设备,而激烈的同业竞争,也决定了合作的商业银行在项目前期就必须一次性进行系统建设及投入设备、费用,短期投入大,收效慢,影响了商业银行的短期利润。但从长期来看,这些项目的合作,不仅可以进一步稳固和企业的关系,未来合作期间的资金流量以及结算量会随着政府财政资金的支出呈现大幅的增长趋势。特别对教育和医疗领域的投入,还会产生更大的社会效应。
另一方面,民生领域的资产业务,如中小企业贷款、助学贷款和个人经营性贷款等,普遍存在单笔金额小、笔数多,风险大等特点,逾期催收牵涉精力多。
商业银行必须投入与实际业务量不匹配的人力和物力,导致商业银行工作量大、成本较高。同时,由于民生领域中中小企业自有资金少,经营风险较大,缺少足够的不动产作为融资抵押,又难以找到有实力的大企业作担保人,因而很难获得银行贷款。但是,中小企业融资、助学贷款等倍受国家和社会的广泛关注与支持,商业银行给予越多融资支持就越支持了中小企业发展,中小企业发展了就会提供越多的就业机会,所以商业银行在民生领域的资产业务发展也就间接支持了就业和国家宏观政策的执行,社会效应显著,对商业银行品牌形象也具促进作用。
因此,要做好民生领域的金融服务,政府、财政应在其中发挥一定作用,出台相关财政、税收等政策加以引导和支持,在其他政府重大项目的合作中给予商业银行相应的弥补,更好地促进与推动商业银行民生领域金融坚实健康发展。
四、民生领域金融服务经营风险较高
民生领域融资业务的特征是扶持弱势群体,主要包括了中小企业贷款、个人经营性贷款、助学贷款、助业贷款、教育、医疗领域贷款等。而此类贷款政策性强,笔数多,单笔贷款金额小,成本高,收益低,可能蕴藏着较大的金融风险。
以民生领域的中小企业贷款为例,小企业一般的生命周期为3年,在经营过程中受经济环境、交易对手、企业自身的管理体制等多方面的因素影响,借款主体抗风险能力较差。且中小企业通常缺乏实物资产,缺乏商业银行可认同的抵质押物。中小企业又没有太多的社会资源,最希望通过信用方式获得资金,但目前社会信用体系尚不完善,近几年,商业银行也从创新的角度出发,推出了联合担保、应收账款质押等融资方式,但一旦中小企业经营或贸易环节资金链发生问题,创新的担保方式将不足以覆盖融资本息,商业银行将面临较大的经营风险。
另一方面,目前国内的担保机制尚不完善,政府背景类的担保公司较少。而且由于中小企业可用作抵押的资产非常有限,担保公司受担保总量规模的限制以及对风险的掌控力度,对此类业务审核控制更严,申请人一般较难向担保公司提供可接受的反担保,因此一般从商业银行无法获得融资的申请人也很难从担保公司获得担保信用增级,造成了金融机构支持民生领域发展遇到了抵押担保的困境。尤其是按照我国现行法律规定,学校、医院等以公益为目的的事业单位的设备、房产不得作为抵押物,使得一些有贷款需求的教育、医疗单位因缺乏有效的担保也难以获得融资。
虽然政府设立了 “风险补偿基金”,对于小企业不良率超过一定比例的商业银行给予一定的补偿,但由于商业银行自己设定的小企业不良率警戒线远远低于政府设定的比例,一般而言,“风险补偿基金”形同虚设。在目前的监管体系下,监管部门把对商业银行的风险管控放在首要位置,对几乎“零风险”的信贷资产质量要求,使得商业银行尚缺乏有效的风险缓释机制,因此对民生领域融资业务畏首畏尾。
五、民生领域金融服务发展受金融资源错配现象影响严重
财政资金与信贷资金在支持民生领域项目上不协调,信贷投入与财政性资源的分布不匹配。相对而言,财政对民生领域的项目奖励、补贴资金多,而信贷扶持资金少,财政资金很难发挥对信贷资金的撬动作用。
从某种意义上而言,中国金融在很大程度上仍然是一种支持国有企业的政府控制性金融。大型国有企业和政府重点支持的项目始终是商业银行争夺的重点,而中小企业个体资金需求少,风险大,商业银行支持力度明显不足。长此以往,实体经济因金融错配而拖延了增长的步伐,也导致了民间资金的稀缺,流动性紧张。
要解决上述民生领域金融业务发展的障碍,找到民生领域新的业务增长点和收入来源,重要的是要处理好速度、结构和创新三者之间的关系,强化战略,打造品牌,完善机制,优化政策,创新产品,整合渠道,拓展业务新来源,推动结构调整。
