第四章中国工商银行民生领域金融服务营销策略研究
民生领域金融服务发展机遇多,商业银行如果能够牢牢把握社会资金运营规律,深挖民生领域丰富的金融资源,抢抓发展机遇,加强拓展目标客户,确定营销策略、创新产品和提升服务,必然能够在民生重点领域取得市场份额领先优势。
本文以中国工商银行为例,运用营销策略组合,对民生领域金融服务营销策略及其实施路径展开分析及建议,以期对工商银行民生领域金融业务开展提供参考。
第一节工商银行民生领域金融服务营销战略重点战略是业务发展的保障。针对重点发展领域及发展目标,明确发展战略方向,有利于协调工商银行全行各类资源,更好地促进和加快工商银行民生领域金融业务协调发展。
一、指导思想
紧紧抓住国家改善和发展民生的战略机遇,以服务政府公共管理和百姓享有民生福利为主线,以创新丰富民生领域金融产品、打造知名品牌、建设系统服务平台、发展支付结算业务和资产管理业务为支撑,以完善工作机制、资源投入机制和考核激励机制、整合营销渠道为保障,大力推动民生领域金融服务发展,提升巩固和扩大民生领域金融业务市场份额,加快实现结构调整、经营转型和可持续增长。
二、重点战略领域及发展目标
民生领域的快速发展,为工商银行提供了广阔的业务发展空间。特别是财政、社保、医疗、教育和住房五大领域与金融服务密切相关,是促进工商银行民生领域金融服务发展的目标市场。预计2015年,社会各界投向社保、医疗、教育、保障性住房等重点民生领域的资金总量将超过35万亿?。抓住这一战略性市场机遇,大力发展财政、社保、医疗、教育、住房保障五大目标市场的民生领域金融服务,将为工商银行分享民生领域发展带来的长期红利创造有利条件,如果错过这一战略机遇期,将会对未来民生领域金融业务发展乃至工商银行的可持续发展带来不利影响。
(一)财政领域
财政是国家改善民生的资金源头,也是工商银行发展民生领域金融服务的龙头客户。一是在未来国民经济平稳发展的条件下,国家财政将会保持较高的收支增长水平。预计2015年各项财政性资金收入水平将达到25万亿为民生领域业务发展提供了资金来源与保障。二是根据中央、地方政府国库资金保值增值的需求,各级政府将进一步加大对国库现金管理招标的力度,将为财政存款增长提供重要的机遇。三是财政国库管理改革的覆盖范围也将不断扩大,将共同推动财政业务市场的快速发展。四是随着国家“八项规定”、“六项禁令”出台以后,公务卡制度将加快向基层推进,将进一步促进公务卡发卡量及消费金额的快速增长。五是地方政府债务管理体系的进一步建立和健全,也将为增加银行资金运用渠道带来新的业务资源。
发展目标:加强产品创新,拓展合作领域、着力提升财政业务服务水平与市场竞争力,保持和扩大财政存款、中间业务收入、代理业务量、预算单位公务卡、代理财政统发工资等主要产品与业务的市场领先地位和优势。
(二)社保领域
社会保障涉及百姓福祉,关系国家长治久安,蕴含着广阔的业务发展空间。一是未来的社会保障覆盖面将进一步扩大,2015年基本养老保险覆盖人数将达到3. 57亿?。如随着社会年龄结构的变化和养老保障水平的不断提升,领取退休金的老年群体也将成为商业银行负债业务的优质客户群体。二是社保业务涉及2800家社保管理部门,1470万户参保单位和8亿多参保个人为商业银行带来丰富的客户资源。
发展目标:不断提升业务管理水平与市场竞争能力,以代理社保基金归集与发放、社会保障卡业务为推动力量,巩固城镇养老业务市场,努力竞争新农保业务,建成社保业务综合管理服务平台,持续扩大社保存款业务市场领先地位。继续保持社保存款、代理养老保险资金归集与发放,金融社会保障卡,社保基金托管等业务市场占比第一。
(三)医疗领域
一是国家将进一步落实政府办医责任,巩固扩大基本医保覆盖面,建立健全分级诊疗、双向转诊制度。预计2015年政府财政性投入将由2011年末的7379亿元增长到1. 8万亿元以上;2015年基本医疗保险筹资规模将由2011年末的7587亿增长到2万亿元以上;2015年基层医疗机构各项收入将由2011年末的2600亿元增长到6500亿元以上。二是随着人民生活水平的日益提高以及城市老龄化进程的加快,社会将呈现出层级化的服务态势,民营高端医疗机构、养老院等将成为医疗领域的主要组成部分。国家鼓励、引导社会资本以多种形式投入医疗行业。预计2015年非公立医疗机构各项收入将由2011年末的1125亿元增长到5000亿元以上,资产规模将由1509亿元增长到6000亿元以上?这些必将成为商业银行新的业务增长点。
发展目标:全面响应医疗卫生系统开户服务需求,提升服务能力,加速推进医疗领域业务合作,协调发展存款、贷款、资产管理及个人金融业务,大力发展银医一卡通,优选重点地区、医院和项目稳妥开展居民健康卡合作。实现医疗卫生机构存款、银医卡发卡量市场占比第一。
(四)教育领域
教育领域金融服务对于促进国家人才培养、培育商业银行优质客户具有重要的意义。一是国家已形成教育资金的投入增长机制,明确规定财政性教育经费支出应不低于GDP的4%?,增幅不低于同期公共财政支出。预计2015年教育领域资金总投入有望超过4万亿元,其中国家财政性教育投入将达到3万亿元24。二是校园信息化建设也为商业银行的金融电子化服务提供了机遇。三是加快发展职业教育,普及学前教育,加快世界一流大学、高水平大学和重点学科建设都为商业银行提供了进一步与教育领域客户全面合作的机会。
发展目标:以助学贷款、教育项目融资类理财产品、校园一卡通、代收学费、代理集中支付等业务为推动力量,加快教育领域业务发展。大力支持优质高校融资需求。力争实现院校类存款、校园一卡通市场占比第一。
(五)保障性住房领域
发展保障性住房金融服务对于推动住房保障建设、带动商业银行相关业务发展具有积极作用。一是“十二五”期间,我国计划建设保障性住房、棚户区改造住房3600万套,城镇保障性住房覆盖率将提高到20%以上。2013年一2015年开工建设的保障性住房将达到1900万套,按每套保障性住房资金需求为27万元(按每套60平方米,每平方米建筑安装成本3000元,土地开发成本1500元测算),预计每年约需投入建设资金1.7万亿24。二是随着住房保障建设地快速发展,政府融资平台、幵发商、建筑商、购房者均对商业银行等金融机构提出了多样化的服务需求。
发展目标:大力发展个人住房贷款、住房公积金个人委托贷款和项目委托贷款、代理住房公积金归集、公积金联名卡等业务,在风险可控前提下,积极发展棚户区改造、经济适用房开发、限价商品房开发贷款,择优支持公共租赁房建设、廉租房建设贷款。力争实现个人住房贷款市场占比第一,努力在较多地市实现住房公积金存款、代理住房公积金归集等业务市场占比第一。
三、建立“全民生金融”的营销战略
（一)全客户覆盖
一是厘清目标客户市场。理顺目标市场机构客户信息、系统、集团性客户关联关系。二是加强五大目标市场客户服务营销,尤其是当前工商银行民生领域发展较弱的教育、医疗、住房保障目标市场,要加大资源投入,加强融资服务,重点提升目标市场的客户覆盖率。
(二)全产品营销
一是强化对产品营销信息、制度文件、价格信息、评价信息、办理流程的梳理,形成五大目标市场的全方位产品服务方案。二是研究政策变化和市场发展的新特点,做好产品创新开发和组合,注重探索民生领域客户资产管理业务,满足政府管理需求和客户资金的安全性、增值性需求。三是明确交易层级,完善市场化定价机制。
(三)全流程服务
整合民生领域信息流和资金流,运用大数据技术分析各重点领域客户资金流动路径、上下游客户关系,研究资金流各环节的客户资金清算、资金托管、资产管理等需求,做好上下游客户服务维护全覆盖,进一步夯实客户基础,增强对民生领域客户的综合金融服务,实现全业务在线处理、全环节在线监控。
(四)全方位管理
一是加强对营销机会的目标制定、任务分解、进度监控、效果评价。二是完善对产品、机构、客户、个人、部门的业绩评价体系。三是建设跨部门、多层级、统一规范的平台,有效提升综合服务能力、业务管理水平,快速响应客户金融服务需求,向客户提供专业对口、全功能、全流程的金融服务。
(五)全系统联动
一是成立“机构金融推进委员会”,突出“以客户为中心,以市场为导向”的原贝IJ,进一步明确相关部门职责,由前台部门统一实施客户营销管理,后台部门全力支持,共同深度挖掘客户合作价值。
二是加强配套机制建设,对系统性客户和重点项目,建立首席客户经理、产品经理、科技人员、分支机构客户经理的团队营销模式,围绕客户整体营销服务工作,制订综合服务方案。推动职责分工、科学考核、合理定价等机制建设。
三是完善相关部门、分支机构业绩联动评价体系。明确机构业务部门牵头民生领域机构客户营销,针对客户存款、贷款、支付结算各方面金融需求,牵头制定整体服务方案,推进全面业务合作。公司业务、个人金融业务、结算与现金管理部门负责民生领域相关的法人和个人客户的营销与服务。
第二节民生领域金融服务营销组合策略的分析
鉴于民生领域金融服务的特点、现状以及未来的发展机遇,结合服务营销理论,对中国工商银行在民生领域金融服务的营销组合策略展开分析如下。
—、产品策略(product)
品牌是将无形的金融服务形象化的载体,优秀的品牌有助于提升民生领域金融服务的竞争优势。打造核心品牌,不断开发和创新金融服务产品是商业银行在激烈的竞争中争夺市场份额的重要手段,也是保持和不断提升自身核心竞争;^着力点。
借鉴国外商业银行的普遍做法,重视金融产品创新,以客户需求为导向不断开发品牌化、个性化的新产品,才能赢得稳定的发展和持续的竞争优势。
(一)形成产品机制创新
为提高新产品的市场契合度,提高产品创新的效率,要建立产品创新的长效机制。由工商银行的市场营销部门负责引导客户需求,根据客户需求提出可行性的服务方案建议,产品创新部门负责开发、验证产品的合理性,综合评估产品的收益性,确保产品的生命力和活力。
根据民生领域金融服务的特点,要将民生领域金融创新与科技开发紧密结合起来,主动与各级政府加强联系,强化沟通,掌握改革动向,深耕客户资源,摸清客户交易对手和资金流向,通过制定正确的产品创新战略、增强产品科技开发能力等手段,实现从偶然的、一次性的创新,向必然的、持续性的创新转变;从单一的产品创新向系列产品创新转变;从被动创新向主动创新转变;努力开发出具有兼容性、稳定性、系统性、高效性的新产品。
(二)实行产品服务创新
工商银行既要实现客户服务全覆盖,又要实现客户服务层次差别化。要建立客户综合贡献评价分析系统,综合评价每一个客户。对于高效益、高回报的客户提供贵宾式、个性化的服务,如提供一对一的客户经理、提供上门服务或在营业网点设立专柜,为其优先办理业务等,并给予一定的利率优惠和减、免费服务等。对于一般客户提供标准化服务,力求服务快捷、便利,并实现柜面服务分流,引导客户实现自助服务、网上银行、手机银行服务,进一步提高服务效率,减轻柜面服务压力。
如在医院、学校等民生领域客户集中的公共场所,放置自助服务机具,方便客户办理缴费、存取款、转账等业务。将工商银行的金融产品与民生领域客户的需求有机结合,开发“医疗一站式”服务、“校园卡”、“社保缴费卡”等产品,方便客户曰常生活。如政府实施集中支付改革制度以后,工商银行开发系统平台与人民银行、财政、预算单位的财务系统整合,实施电子印鉴应用,实施无纸化支付模式。
要实现金融服务水平的提升。把财政、社保、医疗、教育、住房等民生领域作为金融服务发展的重点,提高民生金融信贷投放规模,拓宽民生金融服务范围,以点带面,实现民生金融的全客户覆盖、全产品服务、全方位管理。
(三)实行产品品牌创新
品牌核心价值是指品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜爱一个品牌的主要力量。工商银行要根据时代的发展和竞争的变化,积极策划并推出代表工商银行形象的品牌产品,提高银行的整体形象。在此基础上,根据银行的发展扩大品牌的知名度,争创名牌。
如建设银行的“民本通达”系列产品,涵盖了教育、医疗、社保、环保、文化等多领域的金融服务,提出了一整套完善的金融解决方案,在增强产品知晓度的同时,也有效地培育了客户的忠诚度。不仅得到了社会的认可,取得了社会效应,提升了自身的形象,也通过办理相应的融资、负债、个人金融等业务,取得了经济效应,真正达到了双臝的效果。
二、价格策略(price)
对商业银行来说,产品价格主要表现为利率和费率两种类型。商业银行的金融产品价格与银行盈利率、销售指标、市场需求、同业竞争等因素密切相关。长期以来,国内商业I艮行一直实行免费服务,客户长期享受“免费午餐”的习惯导致了价格策略是商业银行营销策略中最难确定的部分。工商银行产品服务定价既要考虑资金提供成本、管理服务费用所形成的自身成本补偿要求,也要考虑客户对所定价格的承受能力。尤其在民生领域,由于其社会、经济的双重性质,在制定价格策略时,民生领域的金融产品可能更要考虑长期效益以及所带来的社会效益。国外商业银行可以在利率自由化的政策前提下,以优惠利率甚至负利率,稳定客户。国内商业银行要做到合法、合规的经营,必须做到合理定价收费,同时在提高服务水平上苦练“内功”,加强市场细分与市场定位,充分体现二八定律。例如,民生领域的政府项目通常以招标形式,预算单位开户银行的选择一般需要上级部门以及同级财政批准,账户开立具有唯一、有效和长久的特点,对于此类优质客户,应给予最优惠利率,以争夺客户,抢占市场。可以在产品推出初期设立免费试用期,加强产品的推广。
鉴于财政、教育、医疗等领域的客户在经营方面具有共性的特点,可以在一个领域制定标准服务方案再推广到该领域的其他客户,通过规模效应降低产管理成本。
三、渠道策略(place)
(一)根据市场定位完善网点布局
工商银行应该根据不同的细分市场,进行市场定位,开设财富管理中心、贵宾理财中心、个人理财中心和金融便利店四种不同类型的物理网点,制定不同的营销渠道策略。考虑到综合效益,工商银行一般较少在偏僻区域布设营业國点,可能会造成一些客户办理金融业务的不便利。在这些区域,工商银行未来要把物理网点与自助机具有机结合,尽可能解决客户办理业务的便利性。
(二)用长远的观点规划渠道建设
工商银行在渠道规划上必须制定长期规划,应根据自身情况,从满足市场需求出发,与政府在区域的发展规划布局相结合,与未来的商业区、住宅区、人口导入区相配套,设定明确的渠道规划目标。
(三)大力发展电子银行营销渠道。
可以预见,未来传统物理营业网点的不经济性特点将会日益呈现,工商银行必须依托网络,大力发展网上银行、电话银行、手机银行。因此,从长远来看,工商银行目前不宜再大力发展占用固定资金过多的营业网点,现有的网点中经济效益不好、长期亏损的,也可以伴随着区域发展考虑采取逐步撤销、迁址等调整措施,进一步完善物理营业网点布局,并逐步增加电话银行、网上银行等业务方式,把资金、人才放在银行的电子化建设上,为未来的电子化经营创造竞争条件。如在社保中心、医院、学校放置自助服务机具、POS机,方便客户缴费。开发网上银行功能,实现网上预约挂号、网上银行、手机银行缴费等个性化服务。
(四)搭建银政企信息沟通渠道
通过建立银、政、企之间的信息沟通协调机制,畅通信息交流反馈渠道。工商银行既要定期向政府职能部门了解招商引资、重点工程、基础建设、民生工程等项目情况,尽早做好服务准备;也要向政府职能部门及时汇报金融创新产品实施及信贷政策调整情况,争取政府支持,形成良好互动发展机制。
四、促销策略(promotion)
工商银行要善于运用广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销手段,积极与目标市场的客户沟通,才能赢得客户信任,树立良好的银行形象。
(一)广告
工商银行的广告宣传必须真实可信有新意,符合接受者的品位。同时,工商银行的广告应着重于强调本行与他行之间的服务差异,以便能给客户留下深刻的印象。
在品牌推广阶段、在新产品推广阶段,可以通过媒体、报刊杂志、网点i频道等多种形式加以推广应用。在一些公益性的项目上,可以联合政府、财政、教育、卫生等管理部门共同推出,增强产品的可信度、知晓度。
(二)营业推广
营业推广的着眼点往往在于解决一些具体的促销问题,其短期效益比较明显。
营业推广可釆取多种形式:在某一个时期,为了完成产品的销售,可以附赠送小礼品,吸引客户;向客户介绍银行产品和服务的特色;对一些长期客户给予一定的增值服务;通过金融展示会的形式,为新产品打开销路等等。
(三)公共关系
商业银行公共关系的主要职能是通过向客户传递理念性和情感性的银行形象,以及金融产品和服务的信息,争取客户对银行服务的好评,引导客户与银行开展业务往来。民生领域客户具有集群效应,在某一个领域或区域,工商银行的产品服务得到一个客户的认可,可以复制到其他同类型的客户;又如财政源头性的客户,可以影响一批预算单位,链式营销影响力大,制约性强。因此,应建立有效的客户关系网络,以优质的服务赢得客户的信任和支持,建立良好的口碑,同时通过口口相传,以老客户带动新客户,提高市场份额。
五、人员策略(people)
商业银行的竞争是人才的竞争,人才是未来营销制胜的核心资本。这就需要工商银行从单一地使用营销人才过渡到系统地加强营销人才队伍建设。
(一)完善客户经理制
商业银行销售人员岗位的设置从信贷员、存款外勤岗位,逐步整合到客户经理岗位,体现了商业银行营销一体化、技能综合化,人才全面化的用人观念的转变过程。这既是商业银行应对挑战、加强金融营销的需要,也是改革经营机制,树立以_市场为导向,以客户为中心的必然选择。工商银行可以通过客户经理制的建立,明确不同的工作标准,进行分序列管理,结合业务流程的重新设计和业务产品创新等一系列改革,从而带来组织结构、利益分配、管理制度方面深刻的变化。
(二)加强学习培训,提升营销人员综合素质
如果把商业银行装饰一新的营业网点,先进的设备比作硬件,则商业银行员:?
的服务就可称之谓软件了。硬件可以通过投入资金、添置设备加以改造,而商业银行竞争最终还是取决于软件,即员工的优质服务。工商银行应高度注重人力资源开发,加大对营销人员的培训力度,建立不同层次的员工培训计划。要强化营销人员对银行企业文化的认同,培养营销人员专精的业务水平和脚踏实地的敬业精神。通过培训,使客户经理、理财经理等一批具有全面银行业务知识和能力的员工脱颖而出。进一步提高营销人员的信息采集能力,对信息把握的敏锐度、分析能力和快速反应能力。同时,还要十分重视员工的团队合作精神,注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补,形成良好的协作机制和团队精神。
(三)建立科学的价值评价与薪酬分配体系
工商银行对民生领域客户服务的相关人员包括营销人员、服务人员和管理人员。
其中,服务人员包括产品经理和运营人员。工商银行应根据不同的岗位建立不同的业绩评价管理体系,采用定性和定量的综合评价分析方法,准确及时地评定各类人员的工作业绩。要通过有效的绩效评价来最大限度地调动各个岗位人员积极性、创造性和主动性。如:营销人员应注重定量评价,绩效考核与完成的业绩相挂钩。产品经理可把定性评价和定量评价相结合,并与营销部门的营销业绩部分挂钩。工商银行可通过设立新产品开发与营销专项奖励,加大市场营销与费用挂钩力度,以及在工商银行内部开展“营销标兵”或“营销明星”评选示范等活动,将营销创新成果与营销人员薪酬制度、晋升制度结合起来。运营人员以定性评价为主,主要评价其操作、服务能力,重在提高服务质量,减少差错。管理人员则要注重战略决策的科学规划与推动评价。
六、过程策略(process)
商业银行服务属于高接触度服务,必须对服务的操作流程、客户互动顺序进行明确化,强调“以客户为中心”的营销理念,要按照客户的需求和为客户提供最方便和最优质服务的思路重新设计各项业务流程,建立能以最快的速度响应和满足客户不断变化的需求的运营机制及相关的业务流程,降低管理费用和管理成本,减少部门之间的推矮,减少不必要的无效劳动,提高国有商业银行的市场竞争能力。工商银行要缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离,强化沟通,以提高客户的满意度,提高服务的效率。要建立“二线为一线”服务承诺制、首问负责制等,明确营销人员为客户服务,必须“急客户所急,想客户所想”,营销部门的工作质量由客户来评价。内部支撑部门树立为营销人员服务的理念,内部支撑部门人员的工作质量由营销人员来评价。只有牢固建立“一线为客户服务,二线为一线服务”的经营理念和相应的业务流程,才能从根本上提高商业银行客户服务水平和市场竞争能力。如在对医院、学校的客户办理个人金融业务时,在信息安全化的前提下,实施个人信息共享,缩短个人客户开户的流程。
七、有形展示策略(physicalevidence)
金融服务的无形化特点令客户很难判断其质量和效果,要想让客户对无形的产品产生有形的评价,就应对服务的有形部分进行充分的重视,将有形展示作为服务营销的重要工具。
(一)人员及网点展示
因为金融产品多具有无形性的特征,不能很好地通过的产品的外观给予外在表现。好的有形展示可帮助客户感觉企业服务的特点,提供享用服务时所获得的利益,有助于建立产品和企业的形象,支持有关营销策略的推行。
与服务过程有关的每一个有形展示,如服务环境、服务设施、服务人员都会影响顾客感受。优质的有形展示及管理能使客户对服务质量产生优质的感觉。工商银行应打造更为完善的网点营销传播系统,充分利用网点营销阵地,将营销与服务柔性融合,为客户创造出良好的体验。
每一位银行员工也是有形展示的重要个体,银行员工的精神风貌、仪态仪容、言谈举止等都影响着客户对金融服务质量的认知和评价。工商银行要加强员工行为规范及精神风貌管理,展现敏捷、高效、值得信赖的良好形象。要善用把握客户心理,从客户的角度出发为客户选择合适的金融产品,注重向客户展现应用工行金融产品将为客户带来的便捷与收益上,通过专业化的金融服务行为令客户获得专业化的服务印象,通过软性实力获取客户口碑。
(二)信息展示
各信息展示体现为信息有形化,对商业银行而言,定期信息披露、做好服务价格公示是最有效的有形展示。工商银行作为上市商业银行,对社会公众定期信息披露是职责所在,但由于这些文件通常具有较高专业性,一般中小投资者较难理解。证监会日前已加强信息披露要求,要求商业银行加强和细化理财产品、财富管理等高风险领域的信息披露,加强对信托、财富管理等创新业务的信息披露要求。为此,工商银行要进一步加强创新业务的信息披露,并履行相关金融知识普及义务,做好信息的告知与解释工作,帮助客户正确理解相关业务的风险与收益,获得准确的有形认识。
此外,商业银行各类中间业务收费是客户高度关注的问题。商业银行是独立经营的市场主体,面对消费者金融需求的变化,要求商业银行不断推陈出新,更加细分服务品种,对提供的服务适当收取一定费用有利于激发商业银行不断创新的市场活力。面对服务收费,商业银行应充分尊重客户的知情权和选择权,履行服务收费告知义务,提高收费服务信息透明度,确保客户获得服务收费的相关信息。工商银行应通过服务网点公告、网站公示、媒体公告、宣传材料、对账单、柜面工作人员告知等多种方式,准确而形象地让客户获知相关免费服务以及收费服务的项目、内容和价格。
第三节民生领域金融服务营销组合策略的实施
工商银行应该紧抓机遇,发挥优势,统筹资源,形成整体合力。确立以百姓为基础、以政府为主体、以财政为龙头的服务对象,形成以支付结算为基础,以配套融资为支持,以资产管理为推动的服务方式,为政府搭建公共资金管理平台,为百姓提供个人金融综合服务,努力为客户提供价值创造,从而实现客户满意、银行盈利的双赢目标。
一、树立品牌,打造民生领域金融服务竞争优势
(一)确定核心品牌,建设品牌规划
按照“总体规划,分步实施”的原则,打造民生领域的金融服务核心品牌。建行的“民本通达”就是一个很成功的案例,结合工商银行的品牌和形象,可从“身边银行,普惠民生”角度设计,以“工银惠民”作为工商银行在民生领域的金融服务核心品牌。
(二)搭建品牌体系,体现核心价值
在“工银惠民”核心品牌下,以客户的需求及认知特点为中心,以资源投入管理、营销传播组织为主线,结合财政、社保、医疗、教育、住房等目标市场不同客户需求、金融服务内容和产品功能等,设计专业子品牌,形成架构层级分明、重点突出、结构简洁、与业务和客户双向联系紧密的系列化品牌体系。着重体现在“惠民”上,方便于民、实惠于民。
(三)实施品牌营销,提升知晓度
随着股份制改革和上市后,工商银行的品牌和知晓度得到进一步扩大和提升。
要充分利用这个优势,依托这个大品牌,打响“工银惠民”这个民生领域金融服务品牌。在完成品牌体系命名、标识设计、广告语征集、设计广告视觉形象、丰富产品与服务等工作后,进一步加强宣传与业务推广,在全国性民生媒体和全行营业网点投放广告和宣传品。在1年内,初步树立具有较高行业认知度和较强影响力的民生领域金融服务品牌体系。在2一3年内,通过持续的品牌宣传与业务推广,将“工银惠民”塑造成金融行业最具知名度、美誉度和客户忠诚度的知名金融服务品牌,为全行民生领域金融业务发展创造有利条件。
二、完善机制,为民生领域金融服务发展提供保障
发展民生领域金融服务是一项系统工程,需要完善组织领导、业舞考核、营销管理、风险防范等相关工作机制,为民生领域业务发展建立体制与机询躲障。
(一)加强领导,协调推动
为切实改善民生领域金融服务跨部门多、管理松散、协调流程长、成本高的现状,工商银行总行和一级分行要成立“民生领域金融服务发展领导小组”,由行领导担任组长,民生领域金融服务营销主管部门和各相关部门任组员。_导小组对全行的民生领域金融服务整体规划,明确分工,协调推动各项业务发展。=?销主管部门牵头推动民生领域金融服务,负责统一受理目标客户金融服务需求,牵头制定综合服务方案,统筹安排行内各类产品与客户服务资源,全面满足民生领域客户在资产管理、融资支持、支付结算等各方面的金融服务需求。各相关部室密切配合,共同做好客户营销与服务、产品开发、品牌打造、机制建设和业务考核等各项工作。
针对在推进过程中遇到的突出问题,领导小组及时协调沟通、解决,力求高效。
(二)勇于探索,完善考核
建立科学的营业贡献评价与资源配置机制,通过统一的客户信息管理系统,全面反映民生领域业务客户综合贡献,按照机构、客户经理、部门、产品、客户等多个维度科学评价营业贡献,配置各项资源,充分调动各级营销人员的积极性和主动性。
(三)建设队伍,提升素质
建立起一支业务过硬的客户经理队伍,确保民生领域金融服务快速可持续发展。
通过选拔与择优,将专业素质高、组织能力强、客户资源丰富的优秀人才充实到客户经理队伍中,努力打造一支高素质的专职营销团队。建立客户经理、产品经理、科技人员的团队营销模式,各司其职,形成合力。要加强团队的专业化培训,制定人才发展培养方案,有计划、分步骤地实施,尽快培养建立起一支既熟悉民生领域金融市场竞争态势与客户需求,又熟悉银行产品功能的优秀团队。及时总结民生领域金融服务先进经验,优选投入产出效果好、产品有创新、营销服务模式有新方法、社会效应明显的优秀案例,做好经验推广工作,快速提升全行民生领域金融服务发展水平。
为更好配合民生领域金融服务的发展,发挥高端专业人才对重点领域的综合贡献,可以设立首席客户经理岗位。特聘专业领域内具有权威性,在市场营销中具有丰富经验并取得突出业绩的首席客户经理,负责对社保、教育等特大客户的专职营销和维护。通过首席客户经理的专业化服务,使商业银行与重点领域客户合作不断深化,合作领域逐步拓宽,从而使存款效益、账户规模、中间业务收入以及社会影响力等各方面都带来巨大的收益。
(四)防控风险,健康发展
一是建立健全民生领域金融服务各项规章制度管理体系,健全合规管理,改进监督检查,完善制度后评价和梳理机制,提升内部监督和内部审计水平。加强对业务的过程控制,在优化民生领域业务流程、管理模式、管理方法的同时做好新业务流程的风险识别及评估工作,制订有效的管理模式及管理方法。二是重点关注因业务变化造成的收费价格变化、利率调整,确保相应的变化符合监管规定。重点做好业务创新过程中新风险的检查监督工作。完善客户信息保护机制,提高员工信息安全意识、保密责任意识和法律意识,防止违规窃取、滥用、售卖客户信息等事件发生。三是加强系统建设工作,防范信息科技风险,充分评估信息系统与财政、社保、医疗、教育等客户系统互联带来的风险,建立完善的系统联测机制,有效防范信息科技风险。做好危机事件管理,加强业务应急预案及应急演练,增强危机应对、处理与化解能力。
三、政策先行,撬动民生领域金融服务发展
当前是民生领域业务发展的战略机遇期,工商银行必须积极调整与民生领域金融服务密切相关的利率、财务及信贷政策,统筹行内资源,撬动民生领域金融服务快速发展。
(一)响应需求,灵活定价政策
完善利率差别定价机制,进一步提高利率定价弹性,支持民生领域的负债业务发展。结合数据基础、信息系统支持能力和人行利率市场化改革推进情况,逐步建立以客户贡献综合评价为基础的利率定价模型,更好地适应利率市场化趋势。工商银行总行适时上调民生领域对公存款集中价格,充分调动营销部门发展民生领域负债业务的积极性。
(二)加大力度,优化财务政策
根据民生领域金融的“短期收益低,长期效益高”特点,要着眼于k政、社保、教育、医疗资金流逐年增长的长期趋势,加强测算,加大投入,重点竞争、培育一批优质民生领域项目,确保在未来一定时期内相对稳定、持久地分享民生领域市场成长所带来的业务资源和成果。竞争民生领域项目,要综合计算投入产出效益,既要算眼前投入账,也要算长期回报以及对业务综合带动的收益账;既要#:新增客户、存款和中间业务收入的显性收益,也要算稳定存量客户避免业务流失隐性收益。
应该在民生领域金融需求较多的科技专项费用中增加投入,积极竞争财政、社保、三级甲等医院、高校等优质项目。
(三)融资撬动,完善信贷政策
融资业务对于撬动民生领域金融服务具有巨大的牵引作用,特别是助学、助业、助房贷款,不仅对于促进国家人才培养、保障贫困学生享有发展机遇、有效促进就业、推动住房保障建设具有积极的作用,同时对于带动工商银行相关业务发展也具有积极作用。工商银行要继续优化相关信贷政策,加大融资支持力度,支持民生领域金融业务发展。
一是进一步优化流程,提高审批效率。优化助学贷款、助(创)业贷款的业务流程,逐步实现符合特定条件、风险较低的助(创)业贷款进行系统自动审查审批,努力提升服务效率。加强中小企业信贷业务专营机构建设,提高集约化经营和专业化分工水平。结合各地中小企业实际经营管理情况,综合考虑中小企业财务信息及经营者素质、销售归行、水电纳税等非财务信息,优化实施差异化评级政策,制定更加灵活的、个性化的授信政策。
二是积极创新,探索业务新品种、担保新模式。启动研究养老院、养老社区等养老事业信贷政策研究,加快推进住房公积金支持保障性住房项目委托贷款业务,积极发挥租赁业务联动优势开展金融租赁业务,满足医疗机构大型设备融资需求。
在助学贷款、个人经营性贷款、小企业贷款等风险较大的贷款业务上引入保险公司履约保证保险,合理分散风险。同时借助保险公司的专业风险管理力量提升贷款的管理水平。创新直接融资方式,通过中小企业集合债、信托业务、券商和基金业务模式多元化满足客户融资需求。
三是加强管理,风险防范。尤其是在助学贷款、小企业贷款等目前风险率较高的贷款品种上,严格防范风险。优选知名度较高的院校和重点专业发展助学贷款业务,并做好信息回访、审查审批、落实担保、毕业生信息维护、贷款催收等工作,切实降低助学贷款业务风险。强化小企业风险管理工作,重点关注企业销售回笼、对外投资、对外担保、关联关系、绿色信贷和是否参与民间借贷等情况,加强贷款资金用途的审核和跟踪监测,确保经营背景和融资需求真实。
四是完善考核,做好引导。为政府重点关注的领域如中小企业和保障性住房贷款配置专项信贷规模,保证信贷支持力度。根据中小企业贷款风险分散的特点,降低经济资本占用系数,引导分行加大对中小企业贷款的投放力度。将“个人助业贷款的发放增幅高于全行贷款的平均增幅”、“小企业信贷业务增速高于全行信贷业务平均增速”作为考核的必要指标。
四、推动创新,构建民生领域金融服务产品优势
(一)优化流程,产品创新
支付结算业务是民生领域基础性的金融服务,资产管理业务是民生领域业务突破发展的推动力量。支付结算业务重在优化流程,资产管理业务重在产品创新。
在支付结算业务方面,要优化账户服务流程,提高开户效率,提供全面细致的服务方案,探索能实现分账核算的产品,着力提升账户服务能力,增强客户满意度。
要创新服务模式,强化以收付款为核心的现金管理服务,着力深化对医药产销、医院连锁、教育连锁等行业服务内容,充分挖掘客户价值。要积极探索适应财政、社保、教育等领域客户集中开户业务需求,推进集中开户服务方案,提高工作效率,提升客户体验和服务水平。
在资产管理业务方面,要结合机关事业单位客户对资产管理服务的安全性要求高,对保本资产管理产品需求比较旺盛的特点,开发结构化优先级理财产品、技术保本理财产品、结构性存款等安全程度较高的产品,提高资金收益。
(二)梳理产品,链式推广
在教育、医疗、财政等目标市场要梳理产品,建立产品体系,根据客户的交易对象,资金流的特点,在资金管理、财务管理、融资顾问、信息系统建设等方面提供全方位的金融服务方案,特别注重创新营销推广模式,实施链式推广,全方位提高在民生领域产业链的渗透率,筛选一批核心单位及其上下游实力较强、资信良好的事业单位或企业共同组成一个集群结算体系,确保整条供应链的资金结算服务行内循环流转。
五、整合渠道,提升综合服务能力
(一)整合业务,衔接需求
一是优化网点布局、拓展同业代理合作关系、发展电子化服务渠道,延伸服务能力。由于历史原因,工商银行在县域营业网点布局较少,不能满足当地民众的金融服务要求,下阶段要优选经济条件好、金融资源丰富、民生服务需求迫切的县域开设营业网点,通过优化网点内部设置,改革创新经营模式,积极参与农村新兴金融市场的发展;大力发展离柜式自助银行,增设自助服务机具,有效拓展服务渠道。
二是开发新农保、新农合资金归集与发放功能以及金融社保卡、银医卡应用功能,将银银平台打造成延伸民生领域金融服务能力的重要渠道。
三是加强电子化服务渠道建设,丰富网上银行民生领域金融服务应用,提高网上银行服务效率。结合财政、社保等行业特点与客户需求,研发投产行业版网上银行,增强网银服务能力。加快面向新终端、新渠道的创新,实现电子银行产品覆盖各主流智能手机、平板电脑操作系统,适用于微博、微信等新型服务渠道的,推出更多智能、便捷、贴近民生领域客户需求的移动服务应用,打造移动互联时代客户“身边”触手可及的银行。
四是加快银企互联应用。财政、社保、医疗等客户系统性强、业务量大、个性化财务管理信息要求高,对银企互联渠道具有旺盛需求。要定期梳理银企互联新功能、新应用,加强与知名财务软件厂商的产品对接与业务合作,提升银企互联产品适用性,为客户提供高效的账户及资金管理服务,使银企互联成为提升民生领域系统性客户服务能力的重要渠道。同时,在代理社保业务相关网点、医疗机构、高校、重点机构客户开户行增设自助服务机具,确保各项业务顺利开展。
(二)丰富手段,拓宽合作
在财政领域,积极介入财政资金管理改革,找准财政资金流转的关键点和收益点,不断丰富业务内容。抓住各级政府推进国库资金保值增值工作机会和加强非税收入收缴管理的机会,提供资产管理、资金托管及代理服务,努力形成新的财政存款增长点。
在社保领域,有机整合支付结算、电子银行、资产管理等金融产品,向各级社保管理部门、经办部门、参保企业和广大参保人提供涵盖社保基金监管、专户管理、资金结算、社保资金归集与发放、社保信息查询、社会保障卡、资产托管、保值增值等全领域的综合金融服务。
在医疗领域,要积极把握诊疗方式改革、药品流通体制改革、推广银医一卡通项目、居民健康卡、民营及基层医疗机构大发展等机遇,充分发挥大型商业银行金融产品线丰富,服务渠道广泛的优势,向医疗行政部门、医疗机构、医务工作者、患者及家属综合提供“银医一卡通”、居民健康卡药品交易所资金结算与账户托管等服务。
在教育领域,以院校类贷款、校园一卡通项目、助学贷等业务为发展教育领域业务的抓手,针对各类教育机构不同需求特点有侧重的发展金融服务,并分类制定个性化的综合金融服务方案。以多银行支付平台等产品为学生缴费提供更便捷的方式,培养学生的金融理念。通过产学研究和课题研究,与重点高校建立全面合作关系。把握民生领域资金加强监管、安全性要求高的特点,发挥托管业务系统专业、功能全面、服务新颖的优势,提供各领域的各类专项资金、基金的资金托管服务。
(三)搭建平台,整合系统
按照“标准化、产品化、模块化、平台化”的思路,建成跨部门、多层级、统一规范的“五大专业服务平台”,即财政业务综合服务平台、社保业务综合服务平台、住房资金综合服务平台、医疗机构专业服务平台和教育机构专业服务平台,使民生领域客户切实感受到工商银行的全功能、全流程的金融服务。通过搭建统一的综合服务平台,整合民生领域金融服务信息流和资金流,深度挖掘客户行为偏好和金融服务需求,持续提升民生领域金融服务综合业务贡献。
(四)各级联动,共享资源
针对民生领域金融服务需求广泛的特点,整合机构、公司、个金三方面营销渠道和柜面、代理、电子银行等服务渠道,形成涵盖各类客户群体、覆盖城乡的营销渠道和服务网络,为民生领域客户提供全方位的金融产品与服务。整合I;生金融、公司金融及个人金融营销渠道与服务资源,牢固树立“以客户为中心”的服务理念,加强营销部门之间联动,以及营销部门与产品支持部门之间的联动,整合与配置行内资源,形成市场营销与与客户服务合力,提升民生领域金融服务能力。
(五)加强管理,提升服务
商业银行服务质量与服务能力是决定民生领域业务发展成败的关键因素,工商银行要不断丰富服务内容和手段,加强服务质量管理,提升服务水平,为民生领域客户提供更加方便、快捷、安全的金融服务。要建立完善服务的改进长效机制,树立“以客户为中心”的理念,服务客户、服务基层、服务一线,建规范、定标准、强制度,推动全行服务水平的持续提升。要建立服务质量定期分析评价机制,通过服务质量调研与考核,深入了解民生领域金融服务问题,有针对性地改进服务质量。
要积极开展客户体验,深入了解客户对民生领域金融产品的使用意见,不断完善提升产品功能,提高客户满意度。要快速响应客户意见,提高客户投诉处理能力。
