第二章相关理论和概念概述
一、服务
(一)服务的定义
服务是指为他人做事,并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要,它有具有无形性、同步性、易消失性和缺乏所有权等特性[18〕。如菲利普.科特勒对服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如,美国市场营销学会将其定义为“本质上不可感知和不涉及实物所有权转移,但可区分、界定和满足欲望的活动” A佩恩认为:“服务是或多或少具有无形特征的一种或一系列活动,通常但并非一定发生在顾客同服务提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中,以便解决消费者有关问题” 。
在综合以上关于服务的解析基础上,笔者认为,服务是征服客户的最有效方法,是提高经济效益的关键要素。服务与有形商品不同,因为服务生产和消费的过程客户是高度参与之中。简要讲,服务就n是行动、过程和表现。
(二)服务的特征
1、无形性
无形性公认是服务的最本质特征,其余特征都是由此衍生出来的,主要是指提供的服务是无形的和抽象的,顾客在购买产品之前无法评价,只能感官服务的好坏。但是可以从三个方面来分析。首先,基本上服务是无形无质的。其次,顾客在购买服务之前,不知道得到的服务满意不满意,因为服务不能具体量化。第三,顾客在获得一些服务之后很难感受到服务给自己带来的享受,所以也不能做出客观评价。
2、同步性
有形的产品到达最终消费需要经过生产、交易,这些中间环节需要有一定的时间差。而服务的生产和消费是同步进行的,即不可分割性的特性。服务的这一特征说明,服务的生产一旦开始消费也就跟着开始,生产一结束意味着消费也完毕。例如,需要游客全程参与,才能享受到旅游服务的过程。
3、易逝性
产品是有形的,购买后而可以je存,而且可以循环使用,但是服务具有易逝性,所以不能被存储,这是服务的同步性特征决定的,决定了服务不能在生产后储存待售。例如飞机、火车上的空座位、酒店住宿、旅游、以及其他任何服务,都无法在某一时间点生产并保留,然后在另外一个时间点出售或者消费。
4、缺乏所有权
在服务的生产与消费过程中没有发生所有权的转移。消费者并没有“实质性”地拥有服务新产品,在消费后就不存在了,因此消费者不能拥有服务产品的所有权,这就是说明服务产品没有所有权。例如乘坐飞机之后被送到目的地,而此时旅客没有拥有任何有所有权的东西。没有所有权严重影响服务的销售,因为消费者心里始终觉得风险不可控制。了解消费者这种心理芥蒂,有利于开展服务销售,是营销人员需要掌握的一门技术。
从上述四个特征的分析中可以得出,服务产品的“无形性”是其基础特征。其余特征都是从这一特征派生出来的。“同步性”、“易逝性”和“缺乏所有权”都是受“无形性”特点的影响。
二、服务营销
20世纪大约60年代服务营销在西方兴起。1966年,美国拉斯摩(JohnRathmall)教授第一次将无形服务和有形实体产品进行区分研究,提出以传统的方法研究服务的市场营销问题是行不通的,必须采用非传统的方法。幵启服务市场营销学的时代是1974年拉斯摩所著的第一本关于服务市场营销的专著诞生。在著作中作者明确指出服务领域不能简单的把市场营销学的市场策划、市场管理和市场销售生搬硬套的拿来应用,需要建立健全服务的理论体系;服务营销与市场营销学之间没有必然的联系,不能看成是其衍生品,要充分分清市场营销学和服务营销学之间的既有联系又有区别的关系,让服务营销学独立发展,最后成为新兴的学科。
科特勒曾经指出,服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。甚至给与服务营销学更高的评价,认为服务营销学的发展和成熟,是市场营销领域的一次革命,一次质的飞跃。由于服务营销是以服务为产品,所以基于服务的特征形成如下特点。
第一、注重有形展示。由于服务营销是无形性的,客户事前没法对服务的质量和效果准确的把握,只能根据服务场所的环境和服务人员的表演来推断,所以有形展示就成了服务营销的不可或缺的重要工具,而且还能为塑造企业和产品的形象提供有力支撑。
第二、强调服务过程。服务产品的生产和消费具有同步性,这与商品营销有很大差别,同时要想服务营销达到大部分客户的预期要求,就要确保服务人员与客户有充分的交流。因此服务质量应该贯穿于整个服务营销过程。
第三、重在管理。由于服务的易逝性,造成需求和供给经常不平衡,因此要求服务机构必须对服务营销进行合理化管理,这样可以化解供给矛盾,也能实现服务营销的规模化。
第四、突出差异性。由于每个服务人员有所不同,使得其提供的服务具有差别,这使得服务变得复杂化和不确定性增加,造成客户每次消费都产生一定的顾虑心理,甚至对服务消费缺乏信心,这要求服务营销要突出差异性,打造出自己的服务品牌,确保消费者没有顾虑之忧。
由于服务的特征,服务营销和商品营销具有很多不同之处,它们之间的关系如图21所示。
【１】
服务营销和产品营销主要区别体现在内容与方法上,传统的产品营销以麦卡锡咨询公司倡导的4P组合为代表,即产品(product)、价格(price)、分销渠道(place)、促销(promotion)匸^。传统产品营销理念是以消费者为目标,综合运用以上因素,将产品卖给消费者。服务营销是以企业的行为和服务环节为研究对象,明显的特点是具有无形性和注重对客户的满意度管理,整个过程是生产和消费同时产生,釆用各种方法,相互配合使之分布均勾,从而实现企业的利润最大化。布姆斯(Booms)和比特纳(Bitnet)于1981年在先前的4P基础上增加了另外 3 个 “P” ,即参与者(Participants),有形展示(Physical evidence),过程(Process),至此完整的服务营销7P营销组合诞生[26]。
1981年克里斯廷格罗鲁(Christian Grunions)提出:“公司内部每一个员工都是另一个的内部顾客,只有内部客户得到满意,才能向外部客户提供高质量的服务。” [27]他提出了内部服务质量产生更大的服务价值,内部营销在服务营销中作用不容忽视。这种策略能够提高客户满意度和忠诚度。因此对于一个企业来说内部营销是至关重要的,不可忽视的。一个企业如果没有持续的内部营销,那么将会导致外部营销的客户流失,因此内部营销是幵展外部营销的必要条件,为外部营销的成功提供保障。
随后,以提高客户满意度和忠诚度为研究视角,以客户关系管理为对象的营销理念顺势而出,关系营销的概念是美国营销学者贝利(Berry) _于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出。之后客户满意度管理被公认为是服务营销的关键所在。后来学者把CRM计算机系统引入到服务营销的实践和研究中,使服务营销这门新兴学科逐步发展成熟。这种观点在实践中逐渐被银行接受和采纳,它强调以客户为导向,通过对现有和潜在的客户分析研究,得出优化客户结构的重要意思,从而不让银行有限的资源浪费,发挥出银行最大的市场适应能力和参与能力。
三、7p营销组合
营销学家麦卡锡(McCarthy)总结了市场营销组合策略为4P,即产品策略(Product),价格策略(Price),分销策略(Place),促销策略(Promotion)。但是随着社会的发展原有的4P已经满足不了需求,服务业与工业企业有很大本质上区别,营销层面和范围不同,因此,在营销组合4P理论应用中,需要将服务业的营销方式和营销手段考虑进去,布姆斯和毕特纳提出了 7P营销组合策略,又增加了有形展示(Physical Evidence)、人员(People)和过程(Process),这为传统的营销组合转向服务营销组合充实了理论基础。
(一)产品(Product)
服务产品的特征决定着它是特殊的商品,因此提供服务产品应将服务质量、服务品牌、服务范围作为重点要素考虑。企业只有将这些因素有机地结合起来,最终形成合力,这样才能提高服务产品的市场竞争力。
企业为满足客户和市场需求研究、开发产品。产品是所有企业营销活动的对象,只有进行全面的市场分析调研,根据自身所处环境,找准目标市场,才能开发出符合市场需求的产品,才能刺激客户购买欲望并且为企业带来收益。因此,企业在进行产品设计的时尽可能的为客户多提供一些反映服务的有形线索,刺激购买欲望;产品的功能方面也不能忽视,需要引领行业潮流,这样客户会注意到我们的产品;同时打造自己的品牌产品,因为客户经常也是根据品牌来判断该产品的可靠性;除此之外还要考虑产品的无形附加层,赋予客户更多的增值服务。
(二)价格(price)
价格是消费者为获得这一服务,必须支付的金额。价格与服务质量之间具有互补性,价格是服务的晴雨表。企业的价格是在符合自己的利益前提下提出让客户接受的价格,就是所谓的“取脂定价”策略。
企业产品的价格方法主要有成本导向、需求导向和竞争导向三种类型,同时产品的价格有四个限制条件:一是成本因素,产品定价可以以成本为底线,但是企业无法长期生存,成本是价格主要构成要素,如何降低成本是企业一直苦于解决的问题;二是市场需求,产品的需求和供给是相互影响的,因此定价是必须考虑市场的反映;三是市场竞争,竞争对手对相同产品的定价直接影响其他对手的定价,因此企业在定价时必须充分考虑竞争产品定价的相关讯息;四是消费者心里因素,消费者普遍认同一份价钱一份货,在产品定价时要掌握消费者心里及其变化规律。
(三)分销(place)
分销是指将企业的商品从生产者到消费者的转移方式、途径及路线。分销渠道有很多种,例如电话销售、营业网点、超市卖场、网络销售、电视购物等。分销关系到能否将产品推向市场,关系到企业的销售业绩好坏,是企业实现经营目标的重要途径。
分销渠道的选择与产品要素、市场因素、经济收益和企业自身定位都有关联。
例如在设置服务产品分销网点渠道时,地理位置特别重要,地理位置不同会导致销售收入较大差异。
(四)促销(promotion)
服务促销通过各种有效的方式,向目标市场传递利好信息,以达到引起消费者对企业产品和服务购买欲望的系列活动。通过促销让客户对企业产品和服务更加了解和信任,树立企业正面形象,同时收集和分析客户的反馈建议和意见。促销包括媒体广告、人员推销、公共关系和营业推广。其中媒体广告、公共关系和营业推广又被称为非人员促销。
(五)人员(People)
众所周知,人对企业具有举足轻重的作用,特别是在服务营销中作用越来越不可替代,因为好的服务人员不仅可以大幅度降低投诉比例,还能提高产品的美誉度和树立企业的良好正面形象。所以很多企业对员工进行内部营销。
内部营销主要是激励员工,使其具有主人翁意识,调动其工作积极性,激发他们为外部客户提供优质高效的服务。
(六)有形展示(PhysicalEvidence)
有形展示是整个服务营销过程中能被客户看见和触及到的提示服务消息的有形物。有形展示包括环境展示、信息展示和价格展示等。每种不同的展示都会影响消费者对服务和产品质量判断,进而影响消费者的购买行为。因此一个企业要合理应用这些有形展示,因为他们既能帮助客户消费产品和服务时获得利益,进而提升企业产品美誉度和正面形象。反之也能把误导消费者,有损企业业绩和形象。总之合理运用有形展示可以完成企业的营销任何,企业得到最大利润。
(七)过程(Process)
过程是指与服务生产、交易和消费有关的整个流程。过程管理直接关系到营销的成败,所以需要建立健全过程的规范化和标准化,以此来约束服务人员。一个成功的营销过程包括分析市场机会、选择目标市场、管理市场营销活动和设计市场营销组合,任何一个地方不完善都会影响到整个企业的服务质量及销售业绩。因此,需要对服务营销过程进行全程监控,确保整个过程有针对性、及时性和有效性。
四、银行服务营销
银行服务营销是银行以客户需求为中心,以市场为导向,引用服务营销学原理,将金融产品销售给目标客户,赚取利差和手续费收入,实现收益最大化。总体来说,在现在的银行营销中,服务也被公认为是二种金融产品,只是它是无形的,寄生在金融产品的营销过程中。银行服务营销也就是金融机构以金融市场为导向,运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务,在满足客户需要和欲望的过程中实现金融机构利益目标的社会行为过程_。
(一)银行服务的特征
西方银行业从1958年就引进了银行服务营销的观念,到今天很多学者给银行服务营销赋予了不少新的内涵和外延,金融产品虽然是特殊的产品,但是与其他服务产品一样,具有相同的基本特征,具体表现在以下几个方面。
1、银行服务的无形性
和其他服务行业一样,银行的服务也是无形的,如银行提供存款、贷款和中间结算业务时很难客观地对银行服务做出评价。客户在接受银行服务之前,不能看见、听见和触摸这种服务,由于这个无形性导致服务不能被存储,这也是银行服务面临的难题。
2、银行服务的异质性
银行是以人为主的行业,不同的服务人员为不同客户提供同一种服务,在不同情况下服务品质上很难保持一致,但是银行销售的金融产品离不开服务,因此银行必须自始至终都要把服务放在首位,那么如何把服务工作做好是所有银行共同面临的问题。
3、银行服务的易逝性
银行服务不能被存储,当银行客户不足时,那么此时银行的服务资源就不能被充分利用,出现浪费现象,反之当一时出现太多的客户需求时,就会显得银行服务资源跟不上,造成服务质量跟不上,容易导致客户资源流失。
(二)银行服务营销的特点
由于银行服务的特点,因此银行服务营销涉及的变量和因素太多,主要体现在以下几个方面:
1、员工的专业性需求
随着金融改革的深入,银行间竞争越来越激烈,客户对银行的要求越来越高,金融产品也越来越复杂化和多样化,因此对银行从业人员特别是一线服务人员的素质要求也水涨船高。所以国内银行都出重金聘请专家来培训银行员工,或者是到国外先进的商业银行学习,然后回来培训本行的员工。目的就是快速提升从业人员的专业素质,以此为客户提供更专业优质的服务。
2、产品同质化严重
银行服务营销离不开产品,目前国内银行产品同质化严重,只要一款产品深受客户喜爱,跟后就是铺天盖地的相似产品推向市场。对于客户而言最终要的是实惠,如果银行能不断提供多样化、差异化和收益较高的产品,客户就会选择这家银行,但是遗憾的是国内银行目前产品创新能力严重不足,只有创新出客户需要的金融产品,才能为客户提供高质量的服务。
3、忽视高层营销
银行一直强调客户经理营销的重要性,却忽视了高层营销。因为高层营销的成功率会很高,很多细节可以当场拍板。但是高层营销首先需要锁定目标客户,然后尽可能把信息收集全面尤其是客户的需求,最后审视自己的服务和产品,为高层营销做好充分准备,这样能产生良好的高层营销效应和文化。
4、信息化建设跟不上
银行业务发展得快与慢,与其拥有的信息技术水平不无关系。目前,电话银行、网上银行、手机银行、自助银行等电子产品是各大银行力推的产品。但是客户接受程度不是很高,主要还是网络安全问题。据官方统计,银行电子产品至少可降低50%的成本。因此信息化安全建设需要不断完善,这样才能满足客户信息化服务需求。
5、战略意薄弱
随着国家对民营资本进入金融业的限制条件越来越宽松,绝大多数银行的营销阻力越来越大,这就需要管理者拥有先进的战略营销理念,寻找市场机会,对市场进行分析和自身定位,确定银行长远发展的营销策略。这样才能最大限度满足客户需求,才能实现客户、银行和社会三方共贏。
