第五章肥西农村商业银行服务营销策略建议
在对肥西农村商业银行营销环境分析的基础上,笔者认为针对目前肥西农村商业银行服务营销中存在的问题,可以运用7P服务营销组合策略为其制定切实有效的解决方案。肥西农村商业银行的服务营销策略应包括以下7个方面。
一、加强服务产品创新
随着新农村建设和城镇一体化的深入推进,农村金融市场的金融需求也发生了变化,原始的存取款、贷款和转账业务已经跟不上消费者的需求变化,例如承兑票据、保险和代理中介等业务都是农村金融市场提出的新需求。这就要求农村金融机构结合自身市场实际,积极探索创新新产品,坚持普惠金融理念,下沉经营和服务重心,不脱农、多惠农,不断创新金融产品和服务手段,为县域经济发展提供更为便捷的金融服务和更加有力的资金支撑,为地方经济发展提供强大的金融支持。创新的关键是搭建创新的“思想舞台”,让创新成为企业文化的核心组成部分,只有坚持从“客户的立场”来审视金融产品和服务,才能发现差距与问题。
在中国的金融市场,金融产品和服务基本上都是同质化的,因此各家银行只有通过产品和服务创新掌握同业竞争的主动权。所以,肥西农村商业银行需要根据当地农村经济市场的变化走势和“三农”的金融需求,幵动脑筋、创新适用性强的金融产品与服务方式。让只有安徽省农村信用社联合社具有的“农户小额信用贷款”成为全行的特色品牌产品;同时随着新农村建设,随之出现很多与此相关的金融需求,例如,农业基础设施建设、集体林权开发、小微型企业主融资、农村宅基地使用权抵押和林业发展等系列项目,都需要金融服务的跟进,由此促进农村金融产品和服务方式不断创新和完善,总之,农村微型金融也是一片等待幵发的富饶之地。
产品开发之后需要一系列后续跟进工作,只有及时、连续、快速地推向市场经过消费者的检验,才能验证产品是否是消费者的实际需求,是否被市场接受。
让客户主动选择肥西农村商业银行的金融产品。
肥西农村商业银行的产品创新可以从以下几方面着手。
(一)注重电子银行业务创新
通过肥西农村商业银行的手机银行、网上银行和电话银行为公司客户和个人客户提供实时转账交易、缴纳各种费用和代收代付业务,这样既缓解了肥西农村商业银行的柜面压力,又使结算渠道变得多样化,在宣传肥西农村商业银行电子产品同时,还为客户节约了成本,让客户高效便捷的办理离柜业务。迎合了新全球经济时代银行将从产品、账号为中心转变为以客户为中心的需求,通过开发“客户的剩余价值”、彰显自身“核心竞争力”来提升和打造肥西农村商业银行未来广阔的市场及核心竞争力。
(二)基于顾客需求设计新产品
在当今的顾客上帝时代,银行要想生存和发展就要基于顾客的需求,收集和分析客户需求,研发新产品,顺应市场发展潮流。加上信息技术越来越高端,新的金融衍生品研发成本低,但是被模仿和淘汰的几率也大,最终基于消费者需求的产品创新难度也增加,将是银行科技、人才、意识和观念的综合实力较量。因此肥西农村商业银行要深入市场调研,将客户需求汇总分析,最终将需求化为产品,满足客户需求。在不同时期针对不同热点需求推出适销对路的理财产品_。
(三)把握政策导向以抓住市场机会
肥西农村商业银行要跟进政府政策指引,把握新农村建设和城乡一体化建设的市场机遇。加大力度研发符合政策导向需求的金融产品,大力推广金融IC卡、“易贷卡”、手机银行等产品,抢抓市场先机,承担社会责任,为地方经济发展做贝献。
(四)积极发展代理产品
发展代理产品可以丰富肥西农村商业银行金融产品种类,同时手续费收入也是银行利润增长的主要贡献来源。肥西农村商业银行可以利用自己的声誉和网点优势幵展理财代理业务、代收代扣业务、政府债券发售业务等中间结算业务。所以应积极幵展保险、基金、信托等金融衍生产品业务,通过代销满足客户多样化的需求。
(五)开辟存贷款营销新渠道
十八大和十八届三中全会后,国家提出进一步加强金融服务“三农”和中小微企业的提议,央行和银监会金融支农的一揽子方案陆续公布。2014年4月25日,央行宣布从4月25日起下调县域农村商业银行人民币存款准备金率两个百分点,下调县域农村合作银行人民币存款准备金率0.5个百分点,与此同时银监会也出台具体措施,如支持符合监管要求的县域银行业金融机构扩大信贷投放,持续提高存贷比等。
因此建议肥西农村商业银行在发展农村普惠金融、培育农村资本市场、完善农村金融基础设施环节的金融服务等多方面出台相应应对措施,以此为拉动存贷款寻找新的增长点。需要设立专门的业务部门,幵展专业化、特色化经营,提高金融服务的附加值,为一些战略新兴产业服务和新能源产业服务,实现向纵向化深入发展,如对合肥高新区的高新科技技术企业给予量身打造的金融产品和服务,给予合肥经济开发区工业园内的新兴产业专门的金融服务,寻找和培养自己的潜在高端客户,将全行的金融创新产品和创新服务紧跟政府政策的发展方向,这样才能让自己的金融产品和服务走在行业的前沿,扩展“金融服务”的新内容,发挥自身优势,真正做到农村金融的主力军作用,让“服务三农、服务社区、服务当地居民”的市场定位不成为一句空头口号,进一步提升肥西农村商业银行在消费者中的良好口碑和声誉,让客户首选肥西农村商业银行找到理由所在。
(六)开展差异化服务
不同的客户对金融产品和服务的需求存在着较大的差异,肥西农村商业银行应洞察客户差异化需求,提供灵活的创新产品,不同市场推出不同产品,努力做到“一个客户,一种产品”,针对不同的客户提供差异化的产品。肥西农村商业银行目前面对的企业客户都是小微企业,个人客户是以农户和个体工商户为主,而小微企业贷款不良率高,人工成本高,肥西农村商业银行可以制定“规模化”和“批量化”营销策略,这样营销容易形成规模效应,同时以传统业务为支撑,制定一揽子金融套餐服务满足客户差异化需求,力求做到服务一个行业客户就能带动带动一个客户上下游客户与肥西农村商业银行合作的良性循环。肥西桃花工业园内大中小型客户都有,通过为客户办理短期保函、银行承兑汇票和本票,这些短期业务能为客户降低企业发展成本,也丰富企业的融资渠道和结算方式,既能让客户感受到贴心服务,又能带动银行业务发展和增加中间业务收入。
差异化金融产品和服务必须结合实际能给消费者解决需求也需要能给消费者带来实际的利益好处,同时有利于将自己的产品区别行业内其他银行的产品,以此形成自己的拳头产品,有别于其他竞争对手的、而且符合消费者当前需求、前沿的金融产品,这样顾客的购买欲望就增加了,银行的收益也跟着上升。
二、规范服务产品的定价
随着国家对深化金融改革的步伐进一步推进和存款保险制度的即将面世,中国人民银行对存款利率限制上限、贷款利率下限的管制必将逐步取消,必然导致各金融机构在金融产品价格上将展开生死角逐,其中涉及资产、负债和中间业务等业务。客户对商业银行服务产品需求越来越高,因而关于其服务产品定价问题也日益突出。但是肥西农村商业银行是从农村信用社改制而来成立才4年时间,对利率市场化还不够敏感,意识还较薄弱,因此目前为止还无应付利率市场化的成熟定价机制,现在价格的变动也只是领导的一句话,主要是为了留住大客户、提高市场占有率、人情价和关系价,其中一部分是维持和提高顾客满意度。而这并不符合产品定价机制,也不能让企业利润最大化。因此肥西农村商业银行应抓紧时间借鉴和学习其他商业银行的定价机制,结合自身的市场定位和客户资源建立科学的金融产品定价机制,这关系到全行的发展前景,对于增加市场份额、经营绩效、客户满意度和银行生存都具至关重要的作用。肥西农村商业银行在服务产品定价策略上可以采取如下对策:
(一)重视服务定价策略
肥西农村商业银行正在不断向建立真正的现代商业银行努力,提供市场需要的金融产品和服务,因此,如果说面对复杂的金融市场竞争等于战场,取得胜利的关键便是充分地了解市场的动态,利用己有的资源,制定符合自身发展,符合市场规律的定价方式,以谋求最大的商业利润。同时必须要使全行干部职工迅速转变观念,要以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念,充分认识到价格是商业银行的生存和发展的头等大事。银行产品和服务定价策略应成为肥西农村商业银行各项策略的方向标,一切策略都不能与其冲突,全行上下必须高度重视起来和切实履行到实处。
(二)创新定价模式
银行业对产品和服务的定价主要考虑以下几个方面,一是融资成本,众所周知,现在银行存款主要组成部分是储蓄、对公客户和同业拆借。储蓄存款中定期储蓄成本较高,对公存款成本较低,同业拆借在银行存款中占比很低成本却很高,而且这些资金是银行经营活动的主要资金来源,随着竞争越来越激烈这些资金成本会越来越高,这是必然的趋势;另外,各级监管部门对银行主要利润来源的贷款业务各项结构比重都有明确要求,这对附加资本提出较高的要求,这些约束无疑加重了银行的融资成本,而银行在对产品和服务定价时候也不得不考虑这些因素。二是各级监管部门对于银行传统业务和中间业务的收费项目做出很严格的要求,收费规定是一道不可逾越的警戒线;三是消费者通常选择对自己最有利的银行和产品,因此客户忠诚度却不是一成不变的,而是不可控制的因素;四是当某段时间同业竞争不是那么激烈时,消费者对金融产品和服务选择面就不广,银行可以把一揽子产品和服务打包组合定价销售给消费者,这样银行可以让利润高的产品来带动利润低的产品销售。当同业竞争激烈时,银行不得不转向竞争定价,客户面临的服务有极大选择余地,通常向金融机构购买其最廉价、最优质的那部分服务或产品,银行就需要调整自己的策略制动和对手价格相当或者更优惠的价格。价格是产品的生命,因此肥西农村商业银行必须结合自身市场定位和客户资源情况制定符合消费者和自身利益的产品定价方案,具体可从以下几个方面考虑:
一是可以根据客户日常银行交易行为、产品和服务交易偏好及客户自身风险系数和抗风险能力等综合因素来对客户进行定价,这需要银行对客户进行全面调查,采集和分析数据,最终得出产品定价方案;二是在国外已经有银行开始采用事件(大型节假日)引导型定价,中国的春节、端午和中秋是中国人比较看重的节假曰,可以结合这些大型节日制定定价方案,首先需要弄清事件定价模型的来龙去脉才能制定根据客户需求的为客户量身定制的定价。三是采取个性化定价策略,因为肥西农村商业银行面对的客户群体不外乎是“三农”、小微型企业和个体工商户企业主,因此可以对企业实施“一户一价”和“ 一户一政策”方案,对“三农”
可以实时批量定价方案,工体工商户可以继续推广本行现有的“易贷卡”定价策略;四是可以通过价格引导产品营销,对全行盈利能力强和受客户欢迎的金融产品进行组合定价,以此为全行产品定价树立形象标杆。肥西农村商业银行在产品定价方案执行后需要有强有力的推广方案和团队,这样才能接受市场检阅及时调整不符合消费者需求的方案,以此更好的吸引优质客户,增加在同业主竞争的力度。
（三)健全成本核算
虽然肥西农村商业银行已经成立了专门的市场营销部,但没有进行全方位的统一部署与安排,和计划财务部、业务部、内审部等部门之间缺乏营销配合,没有形成整体合力,这必然会影响银行营销活动的效果,影响营销效率的全面提高。
在实际工作中,肥西农村商业银行在定价议价上模仿他行的现象严重,反映了的成本计算需要考虑的因素不能确定以及方法不明确,要想订出合理贴近市场的价格,就必须加快计划财务的核算能力,只有对全行所有业务都精通和知道各项业务的成本支出及利润率,才能在成本支出和利润中间找出平衡点,达到银企共贏的双丰收利好局面。
(四)提高服务水平
肥西农村商业银行是服务当地“三农”的主力军,面对的客户群体主要是小微企业和个体户,因此产品的收费必须要与银行提供的服务水平和客户群体相适-应。肥西农村商业银行必须在完善价格体系的基础上,努力提升服务质量,让客户认识和了解银行服务产品价值的所在,让消费者感觉到物有所值。
(五)灵活价格机制
因为受到监管当局的严格限制,目前国内银行业对传统业务的定价机制还是力不从心,很难大刀阔斧的改革,例如存款利率最多只能在基准利率上上浮百分之十、贷款利率有上限封顶、中间业务收费标准由监管部门和物价部门同意制定等,但是在金融衍生产品这方面金融监管相对还没那么多限制,因此银行可以从这些产品和业务入手带动传统业务灵活定价。肥西农村商业银行是独立法人行社,在金融产品的定价上相对具有较高的独立性,因此使用灵活的定价机制使全行的产品和服务更符合市场需求,真正做到是当地百姓的银行,不要被眼前利益蒙蔽,应该追求长远效益;例如对于批发型业务讲究的是规模利润,可以适当降低价格,只要拥有足够多的客户资源把产品数量做上去,利润也就跟着上来。对于少数在行业中有影响力的战略性大客户,可以利用他的口碑为肥西农村商业行做宣传,可以实行本行最优惠价格定价。对于中小微客户,则要纵观全局,权衡利弊,根据风险系数来定价,提高风险资产的回报率,增加综合收益。
三、建立灵活的销售渠道
银行和其他行业一样,销售产品就需要有渠道,渠道建设的好坏与多寡直接关系到企业的经营绩效和生存发展。肥西农村商业银行的营业网点、便民宝、POS机、自助区等实体营销渠道已经布满辖内所有乡镇,手机银行、电话银行、网上银行等虚拟营销渠道基本建立健全已经能满足消费者需求。实体营销渠道和虚拟的营销渠道的成本差别很大,因此银行在渠道网点选择上,除了考虑银行渠道设置的费用,还要顾及到顾客使用是否方便,确保金融产品和服务畅通无阻高效地到达客户手上。因此当前如让把实体渠道和虚拟渠道的作用发挥出来,满足消费者需求,是肥西农村商业银行品牌立足市场的一个难题。肥西农村商业银行根据实际情况在分销渠道方面可以釆取措施如下:
(一)营业网点的布局与管理
肥西农村商业银行自有和租赁的营业网点内部硬软件设施配套及外部门头装饰应按照肥西农村商业银行统一的VI标识进行打造,形成统一的对外形象,至少从外表上让消费者觉得这是一家专业的银行,而且这些网点是肥西农村商业银行最基本最重要的营销渠道,关乎到企业的生存和发展。经过成立4年来的网点不断建设,该装修的装修、该重建的重建、该撤销的撤销、该合并的合并,在肥西县范围内形成了较为完善、合理和全覆盖的自有实体渠道体系,承载了肥西农村商业银行80%的金融产品和服务对外销售的重任、企业品牌形象宣传等功能。目前,肥西农村商业银行在县域内的网点布置已经较合理,但是网点的管理却有待加强,网点的人员、服务、产品、内外装饰等急需加强管理。另外,肥西农村商业银行目前在合肥新设立的区域网点不多,应该增加网点的设置。滨湖新区、高新区、政务区和包河区之间距离较远,网点单一会影响业务办理的效率。同时合肥这些新区有很多高端优质的客户群体,而肥西农村商业银行目前在这些区域没有网点或者网点单一,因此,要想发展这些优质客户,将成本和收益综合起来考虑,在政务区、高新区、包河区合理多增设网点十分必要。
(二)实施柜面服务标准化管理营销渠道
为提升营业网点服务质量,肥西农村商业银行应从总行到各支行都制定柜面优质服务工作的考评细则和监督办法,坚持以客户需求为中心,以市场发展为导向,将所有营业网点的规范化服务做到如同一辙,服务配套设施全部统一,将标准服务工作考核到人,聘请外部专业人员和“神秘人”暗访相结合,加大对服务工作的监督力度。同时对大客户要设立HP服务专区,为高端优质客户提供个性化、差异化的服务,从而增强客户的消费满意度和忠诚度,提升肥西农村商业银行的核心竞争力。
(三)电子渠道与传统渠道形成合力
由于虚拟营销渠道的安全性越来越得到保障,也逐渐被客户接受和认可,而且使用面很广。因此手机银行、网上银行、电话银行也成了各家银行径向推广的目标,纷纷抢占市场份额。肥西农村商业银行在银行电子渠道建设中,应创新电子渠道业务流程和服务流程,整合原有的业务流程和系统,具体可以从以下几个方面入手:一是只要是客户办理“金农卡”或开户就把网上银行、手机银行、电话银行、短信通等产品全部捆绑免费赠送,这样既能提高工作效率又能营销金融产品。
二要编织全行统一的规章制度和操作流程,增强统一性,减少操作失误风险。三要挑选全行业务精英,对其他人员分批次、分业务进行培训,让全行上下对外一直口径,提升执行力度。四要安徽省农村信用社联合社加强电子产品安全性建设,杜绝电子产品的安全性事件发展,彻底让客户对电子产品没有后顾之忧的使用本行的产品。电子产品销售出去的同时也要推进虚拟网点建设,这样既能让发售出去的电子产品能得到较高的使用频率以此增加中间业务收入,又能弥补实体网点空白区域,例如在肥西的大蜀山、滨湖的湿地公园等旅游景点、中高档小区建立自助区,让客户能随时随地体验和享受到肥西农村商业银行的产品和服务,努力克服和突破实体网点少的障碍,让肥西农村商业银行电子业务产品的使用范围最大化,不至于电子产品发售出去,没法使用或使用率低的情况发生。
(四)增强电子渠道产品的客户体验
目前肥西农村商业银行电子产品基本上和其他商业差距不大,但是使用率和范围并不广,因此应通过客户体验增加客户对产品功能的了解,使客户体验后得到大于客户预期的效果;只有通过客户体验,才能让客户真正了解产品,才能提出建议,因此银行应大面积抽样客户使用产品后的回访工作,通过收集客户的使用难题及使用意见,这样既有利于产品的升级也能让客户感受到消费得物有所值。更容易让客户自愿接受金融产品、乐意使用产品、日常办理业务离不开本行产品。
(五)开展“猎豹行动”
开展“猎豹行动”,成立以党委领导班子为组长的营销队伍,全行上下主动出击,寻找目标客户群体,力求“快”、“狠”、” “准”的面对县域金融市场的残酷竞争,将辖内所有家庭农场、专业合作社、个体工商户和工业园内小微型企业全部走访,建立企业信息记录,贷款力争全年净投放15亿元,中小微企业新增户数不少于200户,存款突破百亿。
(六)加强培训提升网点营销传播渠道建设的软件
肥西农村商业银行现有的大堂经理和客户经理是面对客户的第一道窗口,其专业性和行为举止关系到客户对企业的印象,代表着企业的形象,需要具备很强的交际能力和良好的交互性。因此加强大堂经理和客户经历的培训工作不可忽视,同时对后备客户经理和大堂经理的队伍建设也需着手进行,确保队伍的梯队建设不断层,为后继营销打下良好基础。
(七)加强营销传播渠道管理
目前肥西农村商业银行还没有开展渠道达标行动,各级渠道的管理工作还不规范,相关资料不完整。因此当务之急是建立健全渠道管理制度和流程,让渠道营销走上专业化、正规化,真正发挥渠道营销的作用,这样才能降低渠道管理风险。同时要利用现代化网络技术将渠道信息收集材料分类整理和完善,为后期渠道的建设及规范管理打下坚实的数据基础。
四、实行多元化的促销策略
银行为拓宽资金融资渠道,扩大资金融通范围,使用各种手段和方法鼓励消费者购买其金融产品和服务_。促销策略的成功与否关系到银行经营绩效的发展和生存,是银行营销组合中关系到企业命脉的环节,因此,一家商业银行促销策略制定和实行情况对其经营有着决定性的作用。银行在促销中可以使用的促销工具或方式很多,目前商业银行应用较为广泛的促销方式可以概括为以下几种方式,表5-1所示。
对于肥西农村商业银行而言,所面对的客户群体主要是“三农”,研讨会和客户俱乐部的促销方式促销不实用也没有市场。至于电视购物等促销方案正在规划研讨中。因此,肥西农村商业银行可以结合自身市场定位使用原始的促销方法,例如客服电话、农业产品推介会、发展“信用村”和客户经理拜访等促销方式。
(一)通过客服电话和短信通向所有客户传递新动向
肥西农村商业银行可以通过电话及时向现有客户传递相关资讯,如最新存贷款和贴现利率变化、本行新的支农、惠农金融政策等。有需求的客户会通过客服电话咨询和上门咨询详情,一探究竟。这时客户经理和客服经理就需要详细讲解和快速记录客户潜在需求,及时反馈至管理人员处,利用全行上下已有资源对潜在客户进行有效。
(二)通过现有客户的介绍获得潜在客户
肥西农村商业银行可通过现有客户的介绍获得潜在客户,如客户的上下游企业、小微业主的同行业客户、大型集团客户的集团内其他分支企业。这种通过老客户的口碑宣传介绍能吸引更对新客户,而且促销方式只需要利用银行的口碑和客户效应,这种介绍效果好,成功概率高。釆用农产品推介会促销要农机部门、农业相关部门、宣传部门,税务部门和政府投资类客户建立良好的互动互访机制,从他们那里获得肥西县内政府的发展规划,通过政府部门帮助能增加交易的成功率,而且还能发展上下游客户。
(三)实施客户经理走访
肥西农村商业银行可让客户经理对辖内优质客户群体进行走街串户扫街式拜访。首先,这可以更了解客户相关信息及最新需求情况,以便针对性的介绍金融产品和服务,增加客户对银行的赞誉度和信赖度;其次,这种走访可以产生群体效应,“三农”客户单纯容易相互攀比比较,这样能让大面积客户成交,购买金融产品好服务;最后,也有利于银行掌握市场最新需求动态,做出最快反应,调节本行产品结构和开发新的金融产品,抢占市场资源,提高银行核心竞争力。但同时需要银行培养一支优秀的客户经理队伍。
除以上促销方式之外,肥西农村商业银行还可以尝试新的促销方式,如进行网络促销、文化促销和高层营销。
(四)实施网络促销
随着金融市场竞争的日益白热化,各家银行已使出了各种各样的手段去吸引客户。网络促销就是一种最前沿的营销手段,网络市场蕴藏着无限的商机,因此网上营销的浪潮势不可挡。为此,肥西农村商业银行应加快网上营销在全行的全“ 面应用,在网络营销过程中,只要有可能让银行所有的产品在这个渠道上对外营销。网络的便捷性使银行及时了解客户需求信息,并根据不同需求创新金融产品和服务,提供个性化、差异化的金融服务,满足客户需求。银行还可以在法律允许的范围内不受现有银行标准化产品的限制根据客户的需要向客户提供定制的服务。因此,肥西农村商业银行应抓住这一商机抢占客户资源和市场。
(五)实施文化促销
营销提升,文化为魂肥西农村商业银行应在市场营销中融入文化“因子”,既在市场营销中融入企业文化,实现营销和文化建设的互动发展。文化营销的出发点是找出客户心目中的文化信念、价值观念,以此为突破口对目标客户进行分析,对客户的消费模式和影响消费者购买行为因素进行分析,研究消费者的消费习惯,从而相应地幵展本行特色的文化营销。把文化融入到营销战略之中,让本行文化营销更具人文和地域特色,这样更能够呈现企业特色。肥西农村商业银行应把“农为本,商乃道,敦行致远”作为一种战略,与之相应的具有知识含量的文化营销要相伴而生。例如推出的“快易通”和“易贷卡”等产品的目标客户定位于“短、小、频、急”的小微企业主,文化营销就显得量身定制。
(六)实施高层营销
肥西农村商业银行应进一步强化银行高层维护高端客户的主动意识,巩固提升全行高端维护水平,依托高层营销,加快业务发展步伐。银行髙层进行营销在接触、维护客户方面更具备独有的优势。为此,银行高层应形成共识,充分利用自身条件和资源,加大营销力度,为全行高端客户市场开拓注入源源不断的发展动力。同时加大对高层营销的客户及产品的督导,持续推动全行高端客户的发展。
另外高层营销能够有效地推动各项工作的幵展,特别是对集团型大企业、优势行业的集中公关中发挥举足轻重的作用。肥西农村商业银行高级管理层与客户打交道的过程中,能够把个人的人格魅力和银行的形象结合起来,展现肥西农村商业银行企业文化的精髓,在平等、自愿、双赢的基础上谋求与客户共同发展。
五、改善服务过程
消费者评价银行服务质量通常只有根据服务过程中体验的每个环节来评价服务质量,因此要加强以“客户为中心”、“市场需求为导向”的过程化管理,这需要挖掘客户体验环节的关键点,确保每个环节都被进行优化过。
肥西农村商业银行根据实际情况在服务过程方面可以采取如下措施:
(一)优化服务流程
在网点服务流程优化的过程中,将服务引导接待流程进行步骤细分,主要表现在两个方面。一是加强大堂经理的业务引导,大堂经理需要询问和判断客户的业务种类,将客户分流到各个区域办理业务,各个支行需要配备一名大堂经理,条件不具备的需要安排人值日,确保营业大厅业务有序进行,增强客户满意度,提示核心竞争力。如图5-1所示;二是业务细分,突出流程控制,业务细分后,客户可以直接对号入座直接办理业务,在服务整个过程中将优质服务贯穿始终,使客户体验到本行有别于其他行的特色服务。同时建立规范化的服务标准,例如,对单笔业务规定具体的完成时间,要求中台、后台全力配合前台服务等,全面提升业务流程控制和服务的标准化管理,将特色化、差异化服务展示给客户。
(二)提高服务机制的灵活性
第一、肥西农村商业银行根据服务的对象办理业务的特征,符合当地金融市场消费环境,合理调整营业时间,让客户避开高峰期办理业务,让客户抱怨减到最少。
第二、根据业务流量合理安排对外营业窗口,在节假日和业务旺季抽调后台人员充实到对外窗口,在淡季可以减少前台服务人手,做到弹性的服务安排。
第三、肥西农村商业银行基本上都是储蓄和对公窗口分幵办理业务,经常出现窗口业务种类客流量不?均现象,因此打造全能柜员是现代商业银行必然的做法,保障资源合理利用。
第四、合理延长营业时间,特别是夏季天气炎热,下午适当延长营业时间;对公业务午休时间要做相应调整,提前或延后就餐时间,保证午休时间有足够对公柜员办理业务,防止对公客户流失。
第五、增加网点人员配置,业务前、中、后台实行分离,加快业务办理速度。
窗口开放要灵活机动,可以采取提前预约服务的方式,公式营业高峰期指示牌,帮助顾客避开业务高峰时段_。对新产品、新业务及时对员工进行培训,解决业务品种日益丰富、系统不断升级造成的业务操作不够熟练问题,进一步提高工作效率,增强服务的灵活性。
(三)全行实现服务标准化
银行现在虽然推出各种各样的电子产品,但是还是离不幵面对面的服务,面对面服务的效果、质量和认可度是电子产品无法替代的,所以招聘员工、培训员工和让员工标准化服务需要一整套方案,标准化服务最终结果会让顾客在服务满意度上有很大差别[36]。银行的服务基本都是一线员工提供的,加强员工的挑选和培训是实现全行服务标准化的前提。对一线员工的培训,是员工的福利,还可使他们成为全能业务人员,不管是做业务还是做销售,都能实施标准化服务,更好的树立银行形象和口碑。肥西农村商业银行要想全行实现标准化服务首先要弄清楚员工需要哪些专业技能,并对员工进行针对性的培训。在培训过程中,肥西农村商业银行应告知员工什么是标准化服务,什么样服务是能得到顾客的认可,并让员工现场互动,模拟客户和员工之间的冲突及解决办法,以此达到员工服务的统一性。培训中肥西农村商业银行还应要求员工掌握全行其他职能部门的分工和职责,员工对全行信息了解的越多在提供服务时就更规范化、标准化、专业化。
六、强化服务有型展示
有形展示是指银行在服务营销过程中,借助一切有形要素使银行无形的服务具体化,便于客户感知和体验的一种方法[37]。由于银行服务的无形性,阻碍了客户和银行之间的沟通,影响了客户对银行服务的选择和使用。因此银行有形展示就承担重要的服务要素有形化展示,让客户体验到和感受到服务带来的益处,并认可和接受银行提供的服务展示,正确引导消费。此外,银行服务的有形展示给客户的印象非常重要,先入为主的观念非常强烈,客户与银行职工之间的交流互动甚至一个眼神都会影响到客户对服务质量的判断,因此,有形展示的充分和形式都关系到客户对服务的满意度。结合自身客户资源及现状,肥西农村商业银行具体可以从以下几个方面进行。
(一)提供银行形象的差异化展示
银行形象的差异化,是目前各家银行竞争的新目标[38]。首先,肥西是全国百强县也是农业大县,肥西农村商业银行可以大力推进民生金融,调整信贷结构,支持当地实体经济发展。坚持服务小微企业和三农的市场定位,设立小微企业服务专门渠道,多研发像易贷卡这样的产品便于客户使用。其次,企业发展的同时也要积极承担社会责任,支持弱势群体就业创业,例如推行家庭农场贷款、专业合作社贷款、大学生创业贷款等服务。最后,要运用互联网科技,积极推进线上线下相结合,实现全方位金融服务。在银行形象策略上,要联系肥西当地实际,把肥西文化和现在商品经济加以融合,创造出具有肥西农村商业银行特色的银行形象战略。强化银行的识别功能,加深顾客对肥西农村商业银行产品的印象,打造成肥西人民身边的银行、自己的银行。
(二)提供温馨舒适的环境展示
实体环境是银行展示金融服务的有力工具和基础设施,肥西农村商业银行需要打造统一的服务环境,例如营业大厅门面的统一 VI标识,内部设置亲民,现在流行咖啡银行,让客户能静心等待。分别对室内标识与内部环境,户外标识及外部环境进行规范,保证银行营业大厅整洁有序。首先,室内装饰的颜色应给人以端庄温馨的感觉。其次,大厅的空调和饮水机要能正常使用,大厅的温度湿度要舒适,不能让顾客觉得困意和烦躁。再次,大厅的管理必须井然有序,包括电视宣传内容经常更换、叫号机声音柔和、等候秩序有序、设有客户等候休息区、大厅经理热情大方、保安彬彬有礼。从而让客户感觉到消费的舒心、有存在感。以此提高金融产品消费的价值。
(三)提供规范的人员展示
在客户的眼里银行营业场所的每一位工作人员都是银行的代表,是值得信任的人员,其所作所为代表银行的形象和品牌,直接影响着顾客是否选择银行的产品和服务,与银行的经营绩效关系日益密切。肥西农村商业银行现在已经统一行服,聘请外部专业的培训机构对全行560多名员工进行专业化的礼仪服务,聘请专业文化公司进行企业文化打造,应该来说现在全行提供的软建设已经基本到位了。现在应该要求员工按照培训标准进行对号入座,合规风险部门和事后监督部门应随时进行明察暗访,却确保全行上下对外提供统一一致的规范服务,以提升肥西农村商业银行的服务形象。
(四)信息沟通展示简单明确
宣传折页的发放、各种媒体广告和网络是肥西农村商业银行进行信息沟通的常用方式,还应进一步扩大信息沟通范围,肥西农村商业银行是一家年轻人多的金融机构,他们的朝气会给金融产品走出高高的柜台、走到老百姓家门口带来意想不到的效果,会让金融品牌更加深入人心,满足客户多元化、现代化金融服务需求。从而提升自己的核心竞争力。同时肥西农村商业银行还应运用老客户的口碑进行营销,同时员工也要对银行进行口碑宣传,让正能量口碑在客户群中传播,让正面的口碑吸引新客户、维护老客户。具体如表5-2所示。
七、培养全面型的员工
银行的服务生产过程与消费过程是同步进行的,银行员工在金融产品的生产与营销过程中担当中服务和销售的双重角色,因而,银行员工的服务实际上是服务产品的一部分[39]。银行服务营销中的人员策略是指通过对员工的招聘、培训、奖惩、管理等一系列人力资源工作所作出的相关方案。银行经营的是金融产品和服务,所以在经营的整个过程中,人力资源是首要问题、是一切其他经营活动要素的关键点。银行要想在同业竞争中获得优势,必须要将人力资源建立好,并建立健全相应的薪酬考核方案以此调动员工工作热情。肥西农村商业银行应从以下几个方面着手培养员工。
(一)加强与员工的沟通交流
目前,肥西农村商业银行领导与职工之间交流较少,加强和员工之间的交流沟通能及时掌握员工的思想活动,认真倾听员工在日常生活中遇到的困难,在工作受到的委屈,及时安抚员工思想,帮助其解决所遇到的难题。结合本行的实际,尽力改善员工的工作环境,让员工在一个舒适的环境中快乐工作;可以让每天的工作形式多样化,例如改变每天晨会的方式,让员工在晨会中发言、互动和交流,一天的心情都会处在压抑和不快中,不再让晨会只是领导板着脸孔训话的舞台,否则会严重影响员工的一天情绪,就不能更好的服务客户,让员工说,领导听,在晨会中尽量多鼓励多表扬优异员工,树立典型,让大家相互学习,有利于提高员工的工作激情,让员工带着愉悦的的心情开始一天的工作,从而能更好地服务客户,让客户满意。
(二)树立以人为本的亲情化工作氛围
目前肥西农村商业银行大多的营业网点都只有十人左右,相当于一个大家庭,而领导则是家长,有责任也有义务创造一种温馨和谐的家园文化,比如对进行家访,让家人了解和理解员工的工作,这样能让员工更全身心的投入到工作中,同时需要经常组织和开展一些有益的文体活动增强员工的团队协作意识和能力。
(三)建立科学的用人机制
管理人员要知人善用,将合适的人放在恰当的岗位上,这样才能提高工作效.率,激发员工的潜能,从而有计划的培养员工。在人员配置和岗位设置上,管理人员要全面了解员工,包括员工教育背景、个人经历、个人意愿和性格特征等,再对员工进行细分,按照员工的个人意愿和知识结构尽可能地让更多的员工都能在自己最愿意干的岗位上工作,这样既能让员工的专业特长得到充分发挥又能更好的把本职工作做好,让员工变被动为主动,发自内心的工作和服务客户,再根据员工的不同需求制定相应的激励措施,进一步提高员工的满意度和幸福指数,同时又能提升对员工管理效用。
(四)重视员工学习与培训
对于肥西农村商业银行来说,由于面对的客户群体大部分是“三农”,业务也离不开“三农”,所以基础服务是很重要的。因此在全行挑选优秀的业务人员和管理人员,对全行上下其他员工进行分业务、分岗位的培训交流,以此让全行 .
服务达到统一的标杆,因此在对员工进行培训时候要调查收集员工缺少什么,需要培训什么,怎么培训等一系列问题,这就需要肥西农村商业银行将人力资源考核方案和培训挂钩,管理人员不仅需要树立超前的培训理念和危机感,而且要对培训工作上心,最终让全行员工形成标准化、一致化、规范化的服务体系,以形成肥西农村商业银行统一的企业品牌形象和优质服务理念。
(五)健全有效的绩效评估与考核机制
健全的考核机制能鼓励员提高工作热情,提高服务质量。海兹伯格学派曾指出,“金钱不是发动机,但缺少金钱,人们就缺乏动力”[40]。因此建立健全合理的绩效考核制度,将员工的工作成绩、贡献度、服务营销与员工的效益工作直接挂钩,让基本工资保障员工吃饭,效益工资靠实干。肥西农村商业银行可以通过制定五星级等级柜员和五星级客户经理制的考核体系,真正体现基本工资保吃饭,效益工资靠实干的绩效制度,以便调动员工工作积极性和留住优秀人才。员工在一个单位工作几年后就想要有一个岗位晋升机会,让员工感到有发展空间和有追求目标,银行应为员工提供这样的机会,这也是激励体系的重要组成部分。
