第三章肥西农村商业银行营销现状和存在问题分析
一、肥西农村商业银行概况
肥西农村商业银行于2010年2月9日正式挂牌开业,是安徽省农村信用社联合社首家县级农村商业银行,是由法人企业和自然人入股组成的股份制社区性地方金融机构。
肥西农村商业银行注册资本为人民币3. 6亿元,公司治理结构完善,设立了股东大会、董事会、监事会和经营管理层的“三会一层”管理框架。肥西农村商业银行机构设置健全,总部内设了 15个部门,1个营业部、5个中心。肥西农村商业银行网点遍布城乡,全辖31支行,10个分理处。现有在职员工560人。如图31所不。
肥西农村商业银行始终坚持市场定位于‘‘立足三农、支持中小微型企业、服务社区”的理念,“贷款直通车”的开通,展现了高效和阳光办理贷款的新局面。
先后创立了面向“三农”的农户小额信用贷款、解决抵押物困难的农户联保贷款、支持小微企业主的公司+农户贷款、困难学子的生源地信用助学贷款、青年创业贷款、商品住房按揭贷款、小企业联保贷款、大中型企业的社团贷款、票据贴现、个体从事建筑的“快易通”工程机械按揭贷款、肥西花木城的“园林金桥”贷款等众多服务中小微型企业和“三农”的品牌,先后幵通了承兑汇票、手机银行、网上银行、代扣代缴水电煤气费、委托代征国税和代收学费等中间业务,有力地支持了新农村建设,为“百强”肥西的地方经济发展做出了较大贡献。
截止2013年底,肥西农村商业银行各项存款余额达成804902万元,较年初增加153493万元,增幅为24%;各项贷款余额473872万元,较年初增加73773万元,贷款余额占全县总额的33%,为“百强”肥西的经济发展立下汗马功劳;各项收入45191万元,同比增加3511万元,增幅为11%。累计发行“金农卡” 287869张,比年初增66197张;累计投放ATM自助取款机58台,比年初新增14台,累计发展POS商户数532户,本年实现POS消费115787笔,消费金额29876万元;办理企业网银1334户,个人网银16041户,短信签约45128户。如表31所示。
二、肥西农村商业银行营销现状
多年来,肥西农村商业银行坚持以立足农村、面向社会、服务“三农”和小微企业为宗旨,不断积极创新支农模式和思路,逐年加大支农的力度,确保支农增量和增幅逐年上升,即“两个不低于”,支农范围不断扩大,努力提高服务质量,全力满足辖内客户的金融需求,时刻不忘自身是农村金融主力军的身份,切实履行职责,为肥西县新农村建设和经济社会发展做出了不可撼动的贡献。以下从顾客群体、市场和产品等方面分析肥西农村商业银行目前营销现状。
(一)产品种类
肥西农村商业银行是肥西县农村金融市场的主力军,但是产品与国有银行和其他商业银行提供的没有多大差别,没有结合肥西县“三农”的特点设计出具有竞争力的产品。例如肥西县目前已形成三岗苗木花卉、肥西老母鸡畜禽、巢湖水产、蔬菜园艺、聚星蚕桑、院中花生等六大特色农业产业,这些特色农产品已畅销全国,众所周知这些产品生产和加工都是个体工商户或小微业主实现的,他们的资金需求都是“短、小、急、频、快”,而目前肥西金融市场上还没有和他们完全匹配的金融产品。肥西农村商业银行的产品相对单调、创新意识不够,和他行的产品同质化严重,不能满足农村市场上对金融产品多样化的需求。现将肥西农村商业银行的产品归类。如表32所示。
通过表32可以看出,经过改制后这几年的发展,肥西农村商业银行根据市场需求,积极发展各项业务产品,种类也日趋丰富,各项业务参与主体也呈现多元化,满足了不同客户的需求,市场占有额也在逐年扩大,但是也反映出一些问题,虽然推出一系列的金融产品,满足了不同客户的市场需求,但客户真正了解的金融产品的还不是很多,品牌知名度推广的不够。相对于其他商业银行的多品种、全方位、广泛推广的金融产品来说,肥西农村商业银行的产品创新步伐相对滞后,农村金融产品创新难度大,成本高,又缺乏相应的专业团队,产品仍简单局限在传统层面上,难以和日趋多元化的需求相匹配。
(二)客户群体
肥西县是一个农业大县,拥有85%的农业人口,所以,肥西农村商业银行的客户资源较多,拥有庞大的客户群。多年来,肥西农村商业银行充分发挥机构网点遍及城乡和贴近广大农民的优势,以创新的理念,按创新的要求,通过不断幵拓新型信贷产品和优质服务,认真做好各项存贷款及其他金融服务,特别是在惠农便农服务上,肥西农村商业银行不断创新贷款担保方式,提高服务水平,先后推出了园林金桥贷款、易贷卡贷款、快易通贷款,农户联保贷款、农户大额贷款、助学贷款、下岗失业人员贷款等,满足了各类农户对资金的需求。如:对肥西三岗花木城的苗圃农户实施了农户联保贷款和园林金桥贷款;在2010年,肥西农村商业银行积极与地方林业部门密切配合,在肥西县首推办理林权抵押绿之源贷款,为广大林业种植户解决了资金需求,有效地推动了肥西地方经济的发展。面对竞争日益白热化的金融市场,肥西农村商业银行对客户群体进行了细分,努力做到了解市场、了解客户、了解客户的产品、了解客户风险,针对每一类客户的金融服务需求制定出差异化的策略,成为在肥西金融市场竞争致胜的关键。
1、农民客户
肥西县是农业大县,农业收入仍然是大多数农户主要的经济来源,农户的金融需求主要是存折或金农卡的储蓄存款,至于ATM机、网银、手机银行、短信通、POS机和便民宝的少之又少。由此可见,肥西农村商业银行在电子产品业务的宣传还不到位、还没有落到实处,对一些小金额的政府补贴、农村低保的存取款上,没能缓解柜面服务人员的压力。随着发放粮食补贴、退耕还林生活补助资金、义务教育阶段贫困家庭学生补助寄宿生生活费、农村五保供养资金、农村低保资金、救灾救济资金、优扶定补资金和新型农村合作医疗等支农惠农政策的落实,民营经济的发展壮大,农民生活也逐年富裕起来,因此对金融服务需求数量和质量也提出更多要求,同时邮政储蓄“返乡”、村镇银行、小额贷款公司的相继成立、商业银行业务向县级领域延伸等,对我们的优质农民客户资源争夺将更为激烈。
在信贷需求上,农户有贷款需求,但是额度不大,主要是季节性周转使用,金额一般在3万元以下,一般不需要农户提供抵押担保。针对这方面的信贷需求,肥西农村商业银行的农户小额信用贷款基本能满足需求,而且已经对辖内所有农户进行授信,对符合条件的直接颁发贷款证,有信贷需求时直接拿证到所在区域网点办理贷款,快捷方便,得到当地百姓一致好评,对于信用较好的村还授予“信用村”。对于资金需要较大的家庭农场和上规模的种植养殖大户,肥西农村商业银行正尝试推行农村土地使用权抵押缓解农业大户贷款难问题,也引导农村金融有序健康的发展。
从上图可以看出肥西农商行在省联社和县政府的指导下,把“三农业务”作为全行重点工作来抓,将涉农贷款投放额及涨幅工作纳入日常经营考核,肥西农商行积极采取多项措施,运用农户小额信用贷款、农户生产经营贷款、农户联保贷款等产品,及时投放涉农信贷资金,不断提高农户贷款覆盖面,促进农民增产增收,推动全行涉农贷款快速持续发展。
2、个体工商户
近年来,肥西县个体经济呈现出良好的发展趋势。截至2013年12月底,共登记个体工商户15894户,个体经济的快速发展,主要是肥西县采取的多种扶持政策。个体工商户首先要在银行开立结算开户,选择在肥西农村商业银行开户主要因为农商行是免账户费用的,其次在所有乡镇都有营业网点,最后是因为这几年肥西农商行实行的标杆网点打造工程,在服务态度上有较大改善,从服务环境、服务质量到服务流程都有很大改变改变,让客户有种“上帝”的感觉,这些都成为商户们选择肥西农商行的重要因素。
个体工商户也是以传统储蓄为主,在现有的金融产品中,使用的主要是储蓄和金农卡,现状网络较为普及,相对农户来说,网银、短信通、手机银行等新兴产品业务,很受个体户的欢迎,让他们足不出户就可以办理各种转账和结算业务,且肥西农村商业银行的电子产品都不收费,办理业务都是免手续的,截止截至2013年年底在肥西农商行幵户的个体工商户将近1万户。
在贷款需求方面,需求量大但额度不高,80%以上商户均有信贷需求,基本都在50万元以下。但是个体户没有多少有实体,抗风险能力弱,市场反映慢,加上没有抵质押物作担保,相对来说融资成本和利率要高点。肥西农村商业银行是地方性银行,有义务支持地方经济发展,结合个体工商户的性质,推出“商贷通”、“易贷卡”、“快易通”等信贷产品,很受个体户的欢迎,有效的解决了个体户贷款难的困局。
从图可以看出工体工商户贷款呈下降趋势,主要是因为个体工商户受市场影响较大,抗风险能力弱;同时银行对不符合条件的客户逐渐实行退出机制;还有部分个体工商户改制成公司结构。
3、小微型企业
2013年年底,肥西县注册私营企业总数为6109家,现有小微型企业达4700家之多。可见,小微型企业在带动肥西全民创业、缓解就业压力、活跃社会经济、促进社会稳定等方面发挥了巨大的作用,小微型企业当之无愧是肥西县经济发展的主力军,许多小微型企业都在为省市龙头企业做配套,而目前制约小微型企业发展壮大的重要瓶颈之一就是融资难问题。小微型企业的发展受到影响的要素很多,例如受到政策和区域的影响比较大,同时农村的大部分小微型企业是家庭式企业,因此他们的经济决策行为会受到家庭成员的影响,尽管有时候是不符合市场发展的规律。肥西农商行作为服务县域经济的排头兵,肩负着重要的社会责任,总行专门成立了的小微型企业营销审批小组,各支行、市场营销部积极深入小微企业,了解客户经营现状,为客户及时做好信贷服务方案调整;市场营销部联络人保证每周不少于两次深入企业,各支行每周走访不少于5户企业,直至走访完辖区内所有小微型企业客户;各支行作为活动主力军,对于辖区内的小微型企业排出走访计划,对于新营销的客户积极同市场营销部联络人联系进行走访,及时提供金融服务,减少因经济增速放缓给企业造成的负面影响,帮助小微型企业平稳应对经济下行压力。
各支行、市场营销部还注重形式创新,丰富活动内容。首先各支行和市场营销部,在各园区管委会建立良好的合作模式,鼓励在辖区内开展银政企对接会等;再次充分利用现有客户资源,抓住产业链做营销;再者有条件的各支行之间联合对工业园区或企业开展走访活动,合理进行人员分工,充分调动起员工积极性。
同时建立以客户为中心,创新信贷服务,对于涉农和具有发展前景的小微企业,在抵押物不足时,适当幵展设备抵押、信用+保证、企业联保等形式多样的融资方式。为肥西的小微型企业带来全新的金融服务体验,提供最全面、最具创新性的综合金融服务,成为小微型企业发展的坚强后盾。
2010年肥西农商行改制成功后加大对小微型企业的支持力度,对辖区内所有小微型企业进行调查和授信,为解决小微型企业的抵质押物不足问题,积极创新担保方式,例如引进市县级23家担保公司、林权抵押、应收账款抵押、收费权抵押等方式;20122013年全行对信贷风险进行集中管理,所有小微型企业贷款权限上收至总行市场营销部,导致支行营销积极性不足,总行人力资源配备不到位、管理人员风险偏好不同等因素使得小微型企业贷款额下降。同时国家经济结构调整中,一些行业和企业经营进入低谷,被政策和市场淘汰。
(三)政府客户
肥西农村商业银行是地方性金融机构,是土生土长的当地老百姓的银行,对于政府及其职能部门的客户市场当然不陌生,已经早已全面进入政府客户市场,这对在地方高效率的开展金融工作,获得政府支持,是必不可少的。例如在肥西农村信用社改制成农村商业银行时遇到很多困难,肥西县政府出钱出力,缩短了商业银行成立的时间跨度。成立后,服务“三农”、服务中小微企业、服务社区居民、服务县域经济的市场定位没有变化,加大对“三农”的扶持力度,其中支农贷款占每年新增贷款比将保持在70%以上,为肥西的新农村建设和区域经济发展注入新的活力。同时也给银行带来低风险,长期稳定的巨大收益。
肥西农村商业银行为实现自身的目标,根据不同的客户群体的不同市场需求,提供不同的金融产品与服务,牢牢抓住“三农”和小微客户群体,通过有针对性地营销策略,对该市场群体提供优质的金融服务。
在新的竞争格局里,肥西农村商业银行原有的市场份额也许会有所流失,面对新经济环境的变化和严峻的挑战。虽然肥西农村商业银行在当地金融市场方面已经取得了不错的成绩,但是肥西农村商业银行的服务营销基础还很薄弱,特别是肥西农村商业银行内部的服务营销体系、员工的服务营销意识和每一个网点的营业厅的服务工作等方面,离现代商业银行的要求还存在较大的差距。肥西农村商业银行要在竞争中生存和发展,必须要把服务质量提升一个层次,服务效益需要翻倍才能配得上商业银行的要求,以此增强自身的核心竞争力,这已成为肥西农村商业银行目前亟待解决的首要问题。
三、肥西农村商业银行服务营销存在问题分析
(一)产品缺乏创新
肥西农村商业银行在改制后的4年里不断推出新的金融产品和服务,但是由于客户群体的差异性需求较大,因此对金融产品的需求各不相同,而肥西农村商业银行对这些方面意识跟不上,压根没有深入市场调查和分析,所以不能开发出满足自己已有客户资源切实需要的贴心产品,没有自己的拳头产品,和同业产品基本是同质性的。目前主要的产品就是存款和贷款,存款基本上都是存取款、转账结算、大小额汇款等业务,总体上与他行差异不大。信贷产品的期限、额度、品种等也没有多大创新,只有农村小额信用农户贷款深受“三农”的喜爱,但是成本太高,坏贱比例居高不下,其他信贷产品基本和同业没区别。
新产品的推出没有经过周密的营销策划和市场调查,甚至存在不计成本、不顾后果的情况,其结果可想而知,例如2012年推出的“商贸通”贷款。关键的是没有将现有产品资源进行整合,从而不能根据不同客户需求特点,向其推荐量身打造的金融产品,更谈不上提供全方位的金融产品服务,银行产品的营销效率也就可想而知。总之,这种产品种类单调、无差异化,新产品的创新跟不上客户的需求步伐,创新意识薄弱,产品理念缺乏战略眼光,这些不足从根本上阻碍了肥西农村商业银行的苗壮成长。
(二)价格作用不明显
肥西农村商业银行没有一套完整的、配上商业银行发展的定价方案,随着利率市场化的步伐逐渐靠近,肥西农商行还没有自己的应对策略,定价机制还不成熟,基本上还是处于简单的分类别粗放式定价阶段,与商业银行要求的差别化、专业化、精细化、贴心客户的利率定价还有很长的路要走。同时在实际操作中执行也不到位,缺乏利率管理专业性人才。
目前,肥西县共有23家金融机构,银行之间为了抢夺客户资源和占领市场大打价格战,特别是季末和年底为了取得存款更是变相提高利率或以其他方式支付佣金以此来拉存款。这使价格这一营销手段在存款市场并没有发挥应有的作用。
肥西农村商业银行也没能制定出两全其美的应对办法,只有将所有种类的存款利率上浮10%。贷款方面的利率定价虽然制定了贷款利率管理办法,但是不能根据客户的信用状况和市场供求情况灵活把握价格手段。主要存在“人情定价”的现象。
随着我国对利率管制逐步放开,利率市场化将“闪亮登场”,那么如何合理的利率定价将成为银行面临的新压力。肥西农商行还没有一套科学的完善的应对方案,利率市场化对势单力薄的肥西农村商业银行压力更大,其中必然导致市场风险增大、优质资源的流失、利润空间被压缩和市场份额减少等很实际的问题,最关键的是现有人员包括领导层缺乏利率风险防控专业知识和风险意识及主动预防的前瞻性。
(三)渠道管理粗放
目前肥西农村商业银行渠道结构不平衡,主要还是依靠营业网点这一传统渠道,自助区和电子渠道却没有充分利用起来,导致柜面排队现象严重而其他渠道资源浪费的现象经常发生。没能让营业网点、自助区和电子渠道之间统一协调配合,资源没能充分利用。另外渠道和客户结构不搭配,营业网点没有将一般客户引导至自助和电子渠道办理业务,高端客户引致贵宾区,网点排队现象普遍。
没有渠道管理机制。渠道职能不集中,一直以来对渠道的管理是“多条线”,缺乏专业性。支行和部门之间渠道交叉重复,没有形成整体合力。各网点没有形成统一 VI标示,造成营销渠道的不规范。另外各营业网点渠道的布局不合理,繁华地段存在多个支行现在严重,网点规划布局不能及时与区域规划和经济发展作动态调整;另一方面在网点内部,交易核算柜台都是封闭式的,没有高低柜等合理设置,不能向客户提供差异化的服务。
(四)促销思路陈旧
促销是指银行以各种形式向现有和潜在的客户传递金融产品和服务的讯息。
首先,肥西农村商业银行目前的金融产品和服务不能被广大客户认可和接受,主要问题是在对产品的促销方式和内容上。肥西农村商业银行的品牌战略实施较晚,宣传的力度投入不充分,服务质量有待改善,网点没有统一的VI标示、网点整体形象需要提升,因为是农村信用社的基础上改制而来所以在客户中的认可度和知名度还不高。其次,坐等客户上门的思想仍然存在,全行整体上还没有从卖方市场向买方市场的转变,主动向客户宣传、销售自己的金融产品和服务的主动性不足,不能站在客户的立场帮助客户了解和认识金融产品、将客户潜在需求变成现实购买力,激发客户购买欲望不强烈。最后,促销方式不灵活,主要还是网点宣传折页,没有对辖区主要交通道路、公交站牌、电视等媒体投放广告,肥西靠近合肥房地产业较发达,没有利用房交会的契机对金融产品进行宣传;肥西花木城也是安徽省远近闻名的产业,也没有利用苗木盛会宣传全行的金融产品和服务,没能让广大客户对肥西农村商业银行的品牌和金融产品产生认同感。
(五)服务过程僵化
顾客通常是根据服务过程中的细节来判断服务的好与坏,肥西农村商业银行对服务过程的管理不到位,没能体现出,"以客户为中心”、“以客户为导向”的经营理念。首先,服务流程没有清楚的细分,很多支行没有大堂经理,营业大厅人头乱窜显得十分拥挤,没能将流程控制应用到实际工作中来,例如,对单笔业务没有规定具体的完成时间,容易出现员工出力不出工的现象,导致客户排长队,满意度下降,同时中台与后台没能为前台提供后勤保障,因此不能将特色化、差异化服务展示给客户。其次,服务系统缺乏灵活性,全行没有实施大综合柜员制,时常出现某个品种业务窗口前排起长队,而另一个窗口却闲置的不合理现象。
营业时间不能结合当地实际情况合理安排营业时间,乡镇支行所面对的都是“三农”客户和小微业主,特别是夏季天气炎热,营业时间要做相应调整。最后,对员工的统一培训力度不够,没能实现服务标准化,培训制度和培训体系陈旧,没有超前的培训意识,对员工需要哪些专业技能不清楚,不能对员工进行针对性的培训。在培训过程中,也是单个部门的培训,不能引导员工了解本行其他职能部门职责,以便员工在与顾客进行接触时,不能拥有充分的信息来向顾客展示,也谈不上维护全行统一的企业形象和服务承诺。
(六)有形展示不充分
首先,实体环境是银行展示金融服务的有力工具和基础设施,肥西农村商业银行没能做到“VI统一标识、整洁规范、格调温馨、设施先进”的标准化规范,对室内标识与内部环境不统一,营业大厅整体摆设和秩序不理想,没有放置电视或自助电脑,用来缓解客户焦急等待的心情,没能让客户感觉到消费的舒心。除了常用的宣传册、广告显示屏和网络沟通外,没能有效利用银行的口碑营销,口碑是顾客以用自己的亲身经历向其他潜在顾客反馈的消费信息,能够有效的带动和吸引潜在客户,是打动新顾客最有力的武器,可以有效消除顾客的消费顾虑。
银行应该将其服务质量进行公开承诺,将顾客的利益放在首位,并自觉公布监督电话接收顾客监督。其次,银行给人感觉很单调,没有任何特色可言,内部墙壁颜色都是一律的白色,没有更好的展示银行。最后,大厅没有摆放各种业务流程图,例如许多来银行办理开户或其他特殊业务时,排到窗口是才被告知先去填单台填写单据或者其他手续,因此让客户浪费很多时间,给银行造成不好的影响,另外客户来办理业务时候,银行相关配套设施是必要的,例如停车地方、卫生间等设施。
(七)人员知识结构参差不齐
服务的好坏在很大程度上取决于服务提供者的态度、形象、行为和技能,即服务人员素质的高低直接影响了客户对服务的满意程度_。肥西农村商业银行是在农村信用社的基础上改制而来的,员工老年化严重,知识结构陈旧,很多有倚老卖老的思想,这种思想会影响到年轻员工,因此整体素质跟不上。一是普遍缺乏营销意识,坐等客户上门的习惯一时难以改掉;二是大多人业务水平不高,只能在前台做一些简单的业务,专业化的金融人员匿乏;三是有部分员工想营销但是不了解营销,学的专业也不是营销,到银行上班也没有接触营销,当然也没有接受正规的营销培训,这些因素从根不上限制了肥西农村商业银行的营销活动和营销效果,导致营销结果不理想。
肥西农村商业银行现已招纳了不少高学历的人才,其中也有不少已经是各个岗位和部门甚至是全行的业务骨干精英,但是对于营销还很陌生,也很胆怯,因为没有受过专门的营销知识培训,他们也想营销,但是不知怎么营销,定位不准目标客户,沟通技巧缺乏。目前虽然成立了全行及市场营销部猎豹行动小组,但是从效果来看,离专业银行的营销人才差距还很大,不是一天两天就能弥补上的。
此外,营销压力大、营销考核制度不完善等要素导致愿意干营销的人员数量严重不足,其他岗位及机构人员过剩现象严重。
总之,肥西农村商业银行服务营销存在的问题主要是因为传统的营销观念依然占据?主导地位,竞争意识不强,多年形成的历史遗留工作状态短期内难以改观,一张报纸一杯茶坐等客户上门的意识,干多干少一个样的大锅饭思想,降低了肥西农村商业银行的竞争意识,当然更谈不上主动出击去开展市场营销活动。同时没有根据自身的情况来抓住服务的特点去策划营销策略,因此导致目前的服务营销无章可循,毫无科学依据。针对目前肥西农村商业银行服务营销中存在的问题,笔者认为要制定有效的解决方案首先必须要对其所处的环境进行分析,然后对症下药提出好的建议。
