第1章 绪论
1.1 选题背景与意义
互联网时代的到来与社交化媒体的兴起,改变了原有的媒体格局与营销模式,传统营销受到新媒体营销的挑战。以京东、淘宝为首的互联网公司开创了一套网络营销、网络交易的商业新模式,在这种模式的带动下,各行各业都迎来的新的发展机遇和空间,包括与人们日常生活密切相关的休闲服饰行业,其营销模式也随之发生重大改变。
休闲服饰舒适、随意,其自由的设计与搭配理念,与现如今人们追求自主、个性的生活方式相一致,因而休闲服饰越来越成为服装消费市场的主流趋势,市场前景广阔,尤其是对时尚变化更为敏感的年轻一族。年轻人注重分享、体验以及与品牌之间的互动,基于信息技术发展而产生的新媒体自然成为交流的首选途径。在此背景下,利用好新媒体,制造话题、参与话题、引导话题,整合新媒体平台上的各项资源,建立和消费者紧密关联的营销内容,拉近与目标消费群体的距离,以内容实现对消费者的吸引,更好地展现品牌传播影响力,将有效帮助休闲服饰品牌商在巩固实体渠道销售额的同时,拉动线上销售额的进一步增长。
本文的研究有着丰富的理论和实际意义。理论层面,本文将YS以纯作为研究对象,结合相关市场营销理论,探讨其传统营销策略与营销方法,提出融合新媒体营销元素的整合营销建议,对于丰富当前休闲服饰行业的新媒体营销理论有一定的借鉴意义;实际层面,本文的分析立足于YS以纯所处的休闲服饰行业环境与其最真实的营销现状,指出其营销方面存在的不足,通过更具针对性与可操作性策略的提出与实施,对今后YS以纯营销策略的积极创新、销售量的稳定增长、营销渠道的多元化发展大有裨益。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 关于市场营销的研究现状
麦卡锡(1960)将营销定义为某一组织为满足顾客而从事的一系列活动⑴。
早前,国内有部分观点狭溢地将市场营销等同于销售,忽视了营销是以市场需求为导向,从规划产品设计开始的全部经营活动的总和。为此,菲利普·科特勒(1994)进一步明确市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程[2]。随着市场经济开放,我国转入买方市场,企业市场营销策略侧重点开始出现分化。王远康(2005) [3]、吴锋(2005)[4]、冯奎(2007) [5]、阎文清(2007) [6]、肖灵(2009) 、刘谋升(2012)分别从营销信息化建设、营销理念、营销价值、市场竞争力分析、市场渠道管理、社会责任实现等角度对市场营销进行了实证研究。袭黎堂(2013)认为市场营销的最高境界是创造需求,在现如今激烈的市场竞争环境下,企业只有不断引导激发消费者潜在需求,将市场营销策略由被动适应转变为主动创造,才能赢得消费市场[9]。
1.2.2 关于市场定位的研究现状
艾·里斯和杰克·特劳特(1972)提出,市场定位是指企业根据现有市场上竞争者的产品所处位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,通过塑造本企业与众不同的产品形象,并将这种鲜明形象生动地传递给顾客,进而确定该产品在市场上的适当位置[10]。中国学者吴健安(2011)指出市场定位是市场营销工作者用以在目标市场(市场上的存量或增量客户)的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性(identity)的营销技术[ii]。朱涛(2004)通过模型分析,探讨了商业布局与市场定位间的关系[12]。胡秋明(2005)从政策取向角度,对我国养老保险公司的市场定位进行了实证研究[13]。蓝进(2007)区分了市场定位、产品定位和竞争定位,并讨论了三者之间的关系[14]。
定位战略最初用于产品的营销活动,后来拓展至包括零售行业在内的诸多领域。胡敬民(2007) [16]、邢雅菲(2008)、周德来(2008)[18]、王秀丽(2010) [19]分别针对物流行业、旅游行业、银行业、房地产业、高校等不同业态类型,就市场定位在特定行业的应用做了相应研究。
1.2.3 关于市场细分的研究现状
市场细分理论起源于西方。温德尔·史密斯(1956)最早提出市场细分概念[2e]。迈尔斯(2005)认为市场细分应从基本的市场调研和营销技术着手,为市场调研人员和产品经理提供一个全面的营销决策[21]。彼得(1982)从产品视角,围绕产品定位、价格策略等不同营销目的,进行市场细分[22]。中国学者吴进(2012)归纳总结了国内外主流的市场细分流派,倾向市场细分以消费者为导向,体现客户至上的营销理念[23]。赵西萍(2006)认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程[24]。俞慧君(2005)立足市场细分的功效作用角度,提出市场细分有助于企业识别和发掘市场需求,有助于产品开发[25]。
在细分的变量选择上,运用统计学原理,细分标准由早期的人口、年龄的因素逐渐转变为对消费者心理特征、消费行为的分析。刘义(2003) [26]、李江(2006) [27]分别从客户购买行为、价值观层面对市场细分进行了实证研究。作为补充,苏胜强(2007) 在消费价值观的研究基础上,运用市场细分理论,将消费者分为自信进取、时尚享乐、传统保守三种类型。张海晨(2007)以服装市场为例,深入探讨应用聚类分析法细分市场[29]。陈国莉(2013)则研究了策略市场细分、目标市场选择、市场定位三者之间的相互关系[30]。
1.2.4 关于品牌营销的研究现状
大卫·奥格威(1960) [31]这样解释品牌:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”
韩光车(2004)提出品牌是一个集合品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装与商标的复合概念[32]。
杨明刚(2002)精选了 41个国际知名品牌在中国的成功营销案例,为中国品牌进行营销活动提供借鉴[33]。
里克·莱兹伯斯(2004)认为品牌营销策略包含差别化与附加值两方面内容[34]。中国学者郭洪(2006)则从质量、技术、新产品、市场四个方面总结了品牌营销的重点[35]。
王德辉(2010)结合新媒体对国内体育品牌营销策略的影响,探讨新媒体品牌的营销策略。其认为:新媒体是一种新型的媒介形态,是在信息时代、传统媒体基础上实施整合而产生的。新媒体营销的快速发展必然会拉动品牌市场的不断扩大。但其营销过程中产生的各种问题,也将在短期内对品牌营销造成较大的冲击[36]。
马燕妮(2013)认为目标消费者的选择决定了品牌定位与品牌核心价值。因此需要提炼出品牌的文化和价值去打动消费者,进行消费者洞察,设身处地感受消费者生活,了解消费者内心需求,进而更好地用品牌与消费者进行沟通[37]。
1.2.5 关于新媒体的研究现状
(1)新媒体定义的研究现状熊澄宇(2010)对新媒体有如下界定:“新媒体是一个动态变化下的概念形式。除了原有的网络外,在当前网络技术基础上有着延伸,比如移动网络等,以及其他形式的媒介形态,和计算机网络有关的,都可以被认为是新媒体”。他进一步提出:新媒体是一个相对性的概念,它是相对于过去的媒介而言的。媒体是承载信息的介质,存在新旧之言。当一种新的传播媒介代替旧的传播而言时,其就可以被认为是新的[38]。
俞虹(2009) “除了传统媒体外近年依托高科技而生成的大众传播工具。
吴水平(2009)认为如果从媒体发展的阶段层面上去划分,免费的、公共的广播电视以后产生的媒体形式都可以认为是新媒体。从媒体的形态上来说,主要以手机和互联网为主。
罗杰·费德勒(2000)提出了媒介形态变化的六个基本原则,并探讨了网络媒体作为新兴的媒介形式,与其他传播媒介之间的竞争与牵连[41]。
匡文波(2012),从传播本质的角度,将”数字化“和”互动性“作为新媒体的主要标准[42]。
(2)新媒体营销策略的研究现状菲利普·科特勒(1967)在其《市场营销原理》一书中这样谈到:”当前,关键的问题并不是在于是否使用因特网的技术,一个企业如果想维持其品牌的竞争力就没有其他的选择途径,关键的问题在于企业怎样使用这项技术。“这说明了在早期,以互联网为载体的新型营销方式就已得到关注认可[43]。桑迪·卡特(2010)总结了国外诸多企业使用新型媒体进行品牌营销的成功案例,并撰写了《营销2.0最佳实践》一书。她将这些成功应用的案例作为分析对象,提出企业如何使用新媒体技术进行营销的观点看法[44]。
吴金明(2001)提出了市场营销理论的一大创新观点——互联网时代下4V营销组合的概念,即功能化营销、差异化营销、共鸣营销、附加值营销[45]。
余明阳(2008)认为新媒体营销的实质即是在数字化社会网络环境中的传播营销,变化的是工具,而营销的基本逻辑还是不变的。或者说,新媒体只是加快了营销方法论的进化。例如,新媒体加速了公关从发稿机器变身为策略管理工具,但公共关系管理的本质含义并没有发生变化。因此,关乎到新媒体营销传播策略的几个方面,依然是公共关系策略、资源的分配与整合、持续跟踪测量并及时调整、市场定位与目标客户、品牌曝光、营销目标等几个核心主旨[46]。
刘思琦(2013)指出随着互联网技术的进步,新媒体正在逐渐成为营销的关键工具。与传统营销相比,新媒体营销的创新本质上来源于新媒体互动、即时、共享的特性,其中,整合营销、口碑营销是新媒体创新营销的主要策略[47]。
(3)其他有关新媒体营销的研究现状关于新媒体营销的研究,还包括营销特点、消费行为、营销价值、媒体表现形式、营销效果、营销环境等,其中具有代表性的研究结论包括:
布莱吉提·穆勒与珍·露易丝(2004)指出,在访问某品牌网站之后,消费者更容易产生倾向于该品牌的正面联想[48]。
耐格·霍丽斯(2005)回顾了互联网广告在过去10年的品牌建立过程,同时指出,消费者基于打算购买、正在购买、已经购买或者没有购买打算等不同目的接触互联网广告,并且因为消费目的不同而形成差异化的关注度与反应,进而影响其消费行为。
刘青山(2008)总结了在新媒体发展论坛上,来自广告界、新媒体界的专家围绕新媒体的各个方面,从不同的角度所发表的看法。文章指出未来是整合时代,WEB2.0与WEB1.0的融合发展,使消费者在上网浏览的同时也在创造和传播内容,因而以客户为中心,企业需要提供多维空间,尽可能满足各市场主体间的联动沟通需求[5”。
张丽珍,杨漪(2012)在研究中提出:新媒体改变世界。在现今随时随地可以大众参与传播的时代,品牌的关联度、共鸣度、灵敏度以及免疫度尤为重要0王晓慧(2011 )在其研究中曾经做过关于当前新媒体广告投放量的一项调查:调查显示,当前我国新媒体广告的投放比例已经达到20%以上。新媒体的广告形态上以移动媒体、数字电视、互联网的三合一为主要表现形式,而这三者中,目前又以互联网广告最具代表性。
张玉佼(2011)从企业微博营销的角度分析了新媒体品牌影响的效果和内容。
其认为:“随着互联网技术的不断发展以及在日常生活中的逐渐渗透和应用,当前社会早已经从传统的信息网络时代发展成为工具化创新时代。以WEB2.0为核心,用户已经不再是单一的互联网信息搜索者和阅读者,更是信息的制造者。这种交互性带来的优势,让各种新媒体应运而生,无论是手机、移动电视还是网络等,都使人们在新媒体环境下处于更为主动的位置。在这样的环境下,企业进行媒体营销,必然要在满足客户需求的基础上,不断推出个性化的营销方案,以迎合消费者的需要。张玉佼还认为:微博因其一对一的互动优势,作为新媒体的一种形态,在企业营销活动中扮演非常重要的角色。构成微博品牌营销的三大主要功能为:第一,互动模式明显;第二,网状式的交互传播更容易形成意见领袖;第三,是舆论诞生和传播的最佳聚集地[53]。
何高波(2011)提出新媒体以互联网和移动通信为主要载体,近年来快速发展。因其受众精准、双向传播、口碑效应、效果可以准确评价等特点,在企业营销传播方面,新媒体的营销优势已经凸显。企业要在市场上取得竞争优势,有必要深入了解新媒体时代的整合营销传播特点与应用策略,使新媒体营销成为企业营销的主要途径[54]。
高莹(2013)指出当前中国大多数企业对整合营销的认知尚处于观念层面,对于营销传播的效果不够重视。市场需求不高,消费者存在二元化结构各种媒体影响力发展不均衡等原因,使企业在整合营销方面的执行处于初级阶段,对消费者数据库系统幵发和挖掘程度不髙。我国企业要更好地实施整合营销需要重新审视新媒体营销的力量,分析全新的营销环境,通过变革组织架构、建立科学效果测量体系、完善数据库系统,来实现营销效果的最优化[55]。
1.2.6 国内外研究现状评论
(1)市场营销方面的国内外研究存在一定差距。品牌、消费者行为、消费者心理、客户关系成为国内外市场营销近几年共同的研究热点。与此同时,国外发展成熟的营销战略与公司价值、创新与市场知识结构关系等方面的研究,在国内涉猎较少,实证研究不足。
(2)对于定位研究,国内外学术界的侧重点略有不同。国外学术界将定位视为STP战略要素之一,将绿色营销与企业的品牌定位,企业社会责任(CSR)与企业竞争定位相结合,对定位的概念、维度等进行了深入细致的研究。而国内学者结合我国的具体国情重新界定了市场定位的内涵,而且还创新性地提出了企业品牌定位决策系统的概念,就市场定位的实证研究进行了有益探索。
(3)市场细分研究现状,国内外研究者多年来主要从研究视角、细分标准、细分方法与细分模型等方面进行了理论分析,形成了一系列研究成果,并在实践中得到论证。但营销环境变化之下,产品导向细分与消费者导向细分并存一定程度造成了理论与具体实践相分离,同时细分标准的雷同,容易使细分活动受到模仿,加剧了同质化竞争。
(4)品牌营销的国内外研究现状,在研究内容与研究范围上均存在一定差异。国外关于品牌营销的研究集中在品牌的含义及重要性,并且有大量成功案例支持,而国内的相关研究对于品牌营销的重要性更多的是方法论与现象论,忽视本土企业的真正需求和现状。同时,针对资源有限的中小企业该如何进行品牌战略营销方面的实践与研究严重不足,研究具有局限性。
(5)关于新媒体定义,由于研究立足点不同,国内外学者未能形成统一定论。而就新媒体营销,国外学者更多关注新媒体营销的成功案例分析,但由于国内外技术、经济和市场环境不同,特别是我国互联网传播形式和网络技术和其他国家存在较大差异,国外的很多研究并不适用于我国企业的实际情况。
分析了国内外的研究现状之后,本文将立足国内休闲服饰行业发展现状与营销现状,通过对YS以纯传统营销与新媒体营销的实证研究,总结营销中存在的问题,提出基于新媒体的系统化营销,得出更具有可借鉴性的研究成果。
1.3 本文的研究方法与主要内容
1.3.1 研究方法
本文使用的主要研究方法为文献分析法与个案研究法,具体如下:文献分析法:利用互联网,在网络文献数据库(知网论文库、万方期刊库、维普期刊库等)中查找和本文研究相关(服装行业营销、新媒体营销等)的文献资料,了解最新的相关研究成果,分析学者的观点和思想,并结合国内外学者的研究分析,消化理解,并进行整合,为本课题的研究提供理论支持。
个案研究法:将YS以纯作为个案研究对象,研究其实施的营销活动,对其传统和新媒体营销方式和营销效果进行综合分析,总结不同营销方式的优势和不足,进而深入探讨整个休闲服饰行业如何更好地利用新媒体开展市场营销,提出可行性营销策略。
1.3.2 主要内容
本文主要研究在新媒体环境下YS以纯如何实施新的营销战略,重点探讨在个案研究中呈现出来的营销方式、内容和结果,侧重于理论与实际的结合。笔者最大限度地搜集相关的资料和讯息,及时把握行业最新内容,细致深入地展开分析过程,得出独立性强、可行性高的策略和结论。
第一部分绪论,主要阐述了本文的研究背景、研究意义、国内外研究现状以及研究思路和主要研究内容。这一部分对研究起到一个思路引导的作用。
第二部分论文相关的理论、方法与概念。主要阐述了营销理论、营销方法,简述了新媒体的定义与特点,新媒体营销的定义、特点与主要工作、传统营销的定义、特点以及与新媒体营销之间的差别,为下文结合具体的企业案例展开实践描述提供论点支持。
第三部分论述了休闲服饰行业的发展现状,整理分析了 YS以纯的市场调研情况与营销现状,并对YS以纯进行SWOT分析。
第四部分从官方网站、微博到最近流行的微信营销等不同的角度对YS以纯的新媒体营销做一个整体探讨,分析新媒体营销存在的问题,并提出传统营销与新媒体营销的互补融合,积极探索新媒体营销系统化整合的具体措施,以及对休闲服饰行业的影响。
第五部分结论,对本文的研究进行总结和回顾,对未来的研究提出展望和建议。
