第2章 营销理论、营销方法与相关概念
2.1 营销理论简述
市场营销理论是伴随市场经济的不断发展与消费方式的日益改变而变化更新的。主要包括4Ps、6P、4Cs、4Rs等。
2.1.1 4Ps 理论
20世纪60年代,杰罗姆·麦卡锡(1960)在《基础营销》一书中首次从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个维度归结了企业的营销要素。作为市场营销基本策略的组合,奠定管理营销基础框架的4PS理论由此诞生[56]。随后,菲利普·科特勒(1967)在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中对以4PS为核心的营销组合方法进行了进一步确认[57]。几十年来,市场营销学的内容、体系、结构不断演进完善,但4PS理论的基本研究格局始终未被突破,成为研究市场营销问题的主要方法,是传统营销的代名词。
产品(Product):首先考虑产品功能需求,从产品幵发环节幵始,塑造产品的独特卖点;价格(Price); 一定程度上象征企业的品牌价值,根据不同的市场定位,企业执行不同的市场价格策略;渠道(Place):企业与消费者终端并不直接产生联系,而是由经销商或分销商发挥纽带作用;促销(Promotion):企业以让利、买送、营销现场气氛营造等短期营销行为,激发消费者的潜在购物欲望,促进阶段内的销售业绩增长。
2.1.2 6P 理论
随着大市场营销(Mega Marketing)概念的提出,菲利普·科特勒(1986)在4PS的基础上,新增Power (权力)和Public Relations (公共关系)两大企业营销活动的相关因素。其认为,对这两类元素合理、适当地应用,能更好地为企业创造市场环境[58]。
其中,政治权力(Political Power),是指企业需要充分了解政策对于营销行为的导向作用,运用政治力量化解国际、国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。公共关系(Public Relations),是指营销人员需要以树立企业的良好公众形象为目的,处理好与企业利益相关的各市场主体之间的公共关系。6P理论将政策、社会公众等市场营销的外部环境因素纳入考虑范畴,对营销策略的规划起到补充作用。
2.1.3 4Cs 理论
由美国学者罗伯特·劳特朋(1990)提出[59]。与传统营销的4P相对应,4C分别代表 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication (沟通)。4Cs的提出与企业对消费者的关注度持续上升有关,意味着企业只有创造有效的市场需求,才能在市场竞争中占据主导地位。
顾客策略(Customer)摆脱以往产品导向的营销思路,而更为注重消费者需求,从企业的设计、生产、开发、研究等各环节都充分考虑是否能为消费者带来价值。
成本策略(Cost)是企业从以盈利为营销目标转变到满足顾客需要所要负担的成本。
方便策略(Convenience)是企业基于为消费者提供便利,更好地维护其消费利益的角度,重构分销渠道的过程。通过渠道重构,减少中间流通环节,降低流通成本,将流通成本让利给顾客。
沟通策略(Cominunication)主要表现是从单向的企业利益出发的促销行为转变为企业与消费者对话,由信息灌输变为双向、互动的信息交流。
2.1.4 4Rs 理论
艾略特·艾登伯格(2001)在其《4R营销》一书中提出4R营销理论[60]。美国整合营销传播理论之父唐·舒尔茨在4CS营销理论的基础上提出4Rs新营销理论。
4RS理论以关系营销为核心,围绕顾客忠诚度建立与企业利益维护的四大营销要素分别为 Relevance (关联)、Reaction (反应)、Relationship (关系)和 Reward(回报)。4RS营销理论更好地体现了互动与双赢的思维,延伸了营销深度,从更高的层次提出了企业从事市场营销活动的新要求。
将4Ps、4Cs、4Rs这三项市场营销在不同发展时期出现的重要理论,从营销理念、需求满足、营销方式、营销目的、顾客沟通以及投资成本上进行对比分析,可得:【1】
2.1.5 整合营销传播理论
Integrated Marketing Communications,简称IMC,是营销理论随着信息化时代发展演化而来的产物,整合与企业市场营销相关的全部活动。一方面,企业以长期的市场战略为出发点,运用一切可传播的传统媒介与新兴媒介进行品牌营销;另一方面,加强传播与营销的融合性,打破传统营销的信息单项传递方式,转变为传播即营销、营销即传播的运作,提升营销价值,发挥营销的最大效用。
整合营销传播理论始祖唐·舒尔茨(2001)认为:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
解析整合营销策略的内涵,不难看出,这是一种始于消费者需求的营销方式。将所有的营销手段整合起来,最大化地发挥协同作用,向目标受众传递统一的说服性信息,旨在营造企业与消费者之间一种独特与相对稳固的关系,从而达到企业品牌营销、市场维护的主要目的。其特点是:第一,将消费者放在核心位置,探讨和研究怎样打动和吸引消费者,和客户建立一对一的良好互动营销关系。不断把握客户和消费者的需要,改进服务和产品,满足客户不断变化的需求;第二,借助各项营销手段和技巧提升消费者对品牌的忠诚度。从某种程度上而言,市场营销是一种沟通和传播方式,营销的最高目标是树立消费者的品牌忠诚度,而这种忠诚需要依赖科学的传播方式以及企业和消费者充分良好的沟通才能够实现;第三,整合。在过去,企业早已习惯使用广告这种单一的宣传手段。WEB2.0时代,营销方法日益丰富,企业在实施品牌营销的过程中,需注重各种载体的分化或组合使用,实现最佳的品牌影响力。
2.1.6 直复营销理论
Direct Markting,是一种直接在企业与消费者之间建立产品和服务销售渠道,省却中间环节销售人员的销售方式。直复营销是一种互动营销模式,通过使用多种媒体对各地顾客进行营销,获得可测量的反馈或交易的效果。
WEB 2.0时代的新媒体营销环境,为直复营销和品牌营销提供了天然平台。
它使得营销人员能建立起与每个消费者的实时对话。通过加强营销人员与消费者的互动,创建交流内容,来增强品牌意识(Brand Awareness)、提高品牌影响(Brand Perception),挖掘商机与促进销售达成(Leads)。媒体的现代化为直复营销的快速发展创造了条件与可能性。
直复营销活动建立起直接维护每个目标客户的渠道,能准确、及时地满足顾客某些方面的需求。营销人员通过想要实现的预期目标、目标市场和潜在客户、提供商品以及价格等客观条件来制定营销活动计划。主要渠道包括:面对面推销、直邮、产品目录营销、电话营销、电视、自动售货亭、网站和移动设备等。
市场地域的分散性导致了区域性销售市场的不断增加。部分消费者由于缺乏购物时间,无法忍受购物途中的拥堵交通等原因,会选择电话购物、电视购物或上网购物,体验直复营销的方便、快捷。
2.2 营销方法
市场营销是一项整体性的经营活动,贯穿于企业经营活动全过程,营销的成功与否与企业的市场表现以及市场生命力息息相关。市场营销方法多种多样,其中典型的几类营销方法包括:
2.2.1 服务营销
现代市场竞争已跳出有形的产品竞争,转向无形领域。服务营销基于服务质量的提高来获取消费者好评,吸引、维护和增进与消费者的关系,最终实现营销目的。企业从售前环节开始,充分了解消费者需求,通过加强服务质量管控,提供优质的产品加服务组合,赢得市场竞争。服务营销的5个核心要素为:产品、分销、定价、促销、人员。
2.2.2 关系营销
以建立与发展与企业市场经营活动相联系的各方之间的良好关系为目的,企业通过营销活动与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其它公众发生互动作用。关系营销的三个步骤分别是发现真实消费需求,满足需求并保证满意进而营造顾客忠诚。在关系营销中,沟通是双向的。利用广泛的信息交流与共享,形成与各利益者之间相对稳定的支持合作。关系营销在商业、餐饮、旅游、宾馆、娱乐等第三产业中应用较多,企业往往通过建立顾客俱乐部、会员卡制度、为重要顾客设立专属关系经理等方法,对顾客进行主动管理。
2.2.3 网络营销
以互联网为基础,以网络用户为中心,以市场需求和认知为导向,利用数字化信息与网络媒体交互性,同时不受时间、空间限制的一种营销方法。网络营销的功能涵盖电子商务、企业展示、企业公关、品牌推广、产品推广、产品促销、活动推广、挖掘细分市场、项目招商等。进行网络营销的具体手段包括:视频营销、电子邮件营销、广告营销、微博营销、搜索引擎营销、病毒营销、社会化营销、即使通讯营销、事件营销、论坛营销、口碑营销、电子杂志营销、网络游戏营销、无线营销等。
2.2.4 体验营销
指随着消费者感性比重的增加,企业站在消费者感官、情感、思考、行动、关联等方面,进行营销活动的策划设计。体验营销充分考虑顾客消费过程中的感受,将企业、品牌与顾客的生活方式联系起来,赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义。其营销的策略组合包括挖掘品牌核心价值,获取高溢价能力;制定体验价格;整合多种感官刺激,创造终端体验;充分利用纪念品,开展体验促销等等。
2.2.5 绿色营销
是指企业在整个营销过程中遵循可持续发展的要求,进行无污染或少污染生产与销售,向消费者提供环保的、科学的、符合社会利益的资源节约型商品或服务。绿色营销过程中的一系列活动包括:收集绿色信息、拟定绿色计划、绿色定位、制定绿色价格、建立绿色渠道、开展绿色促销、塑造绿色形象、加强绿色管理等。绿色营销将企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益协调统一,实行养护式经营,优化人类生存空间。
除此以外,还存在个性营销、会员营销、知识营销、情感营销、教育营销、差异营销、联合营销、公益营销等多种营销方法。
2.3 新媒体营销
2.3.1 新媒体定义
在本文中,笔者将研究的新媒体定义为:在数字技术、网络技术、移动技术等支撑下出现的,通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐内容,相对于报刊、广播、电视、杂志等传统媒体而言,新型的传播形态和媒体形态。
基于网络技术的普及应用而产生的新媒体,将信息科技与媒体产品紧密结合,更具个性化与自主性、交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体超文本性以及社群性,被形象地称为”第五媒体“。其主流媒体形态包括数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、手机媒体、触摸媒体、手机网络、博客、播客、微信、官方网站、SNS社交网络等。
2.3.2 新媒体营销的定义与特点
(1)新媒体营销的定义互联网进入新媒体传播2.0时代,营销思维随媒介环境的变化也发生了重大改变。营销的体验性(experience)、沟通性(communicate)、差异性(variation)、创造性(creativity)、关联性(relation)加速了企业的市场营销变革。
新媒体营销正是着眼于上述现代营销活动关注的重点,以消费者为导向,借助新的媒介传播载体,进行企业文化与品牌形象的软性渗透,强化特定产品的概念诉求,引导消费者共同参与营销活动,加深产品与品牌的印象,认同企业的价值观,从而达到销售产品、宣传品牌的营销目的。
(2)新媒体营销的特点新媒体营销是一种心理引导营销,基于特定产品的概念诉求与问题分析,借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点与分析思路,帮助企业运用新媒体表现形式进行商业营销的软性渗透,推动产品销售与品牌形象的建立与发展。
新媒体营销的平台,或其主要传播载体,包括但不限于:门户、搜索引擎、网络杂志、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKK手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一或孤立地通过上述中的一种载体进行营销,而是通过对多元新媒体渠道的整合,或者与传统媒体营销相结合,形成全方位的立体式营销。新媒体营销的核心特点在于:在消费者中建立起更多关注;广告传递的信息内容更易为消费者所信任;消费者更认同广告产品或企业品牌。
2.3.3 新媒体营销的主要工作
新媒体营销已经开始逐渐成为现代营销模式中最重要的部分,互联网已经成为营销者的必争之地。作为一种新型的营销手段,开展新媒体营销需要做好以下工作:
(1)网络市场调查不管是传统营销,还是新媒体环境下的新媒体营销,首要的任务都是要分析和研究企业所处的市场环境,然后才能制定出科学合理的营销方案。和现实中的实地市场调查相比,网络市场调查有着诸多的优势,能够不受时间和空间的限制,调研的范围较广、调查的周期相对较短、调研的开支也相对较少,节省了较多的物力和人力。同时,网络市场调查也可以实现多媒体化,无论是调研的问卷还是调研结果的搜集、整理和分析,都较为方便。可以通过邮件、专业网站发布、搜索引擎检索等方式来进行调查和获取结果,它能够便于企业快速的了解消费者的偏好、年龄地域分布,甚至可以了解竞争对手的相关策略。
(2)消费行为分析新媒体营销主要针对的是新兴的网络市场,快速的把握和了解网络市场中消费者的行为模式和消费特征的变化,可以为相关企业实施营销活动提供非常科学的依据和数据。网络消费群体是一类较为特殊的群体,有着有别于传统消费群体的特点,所以要展幵科学的营销活动必需要进行消费行为的分析,了解其购买行为模式和购买动机。互联网作为一个集成大量信息的互动交流工具,正在为越来越多的共同爱好者们提供广阔的交流平台和地方,并形成一系列个性鲜明的网络社区。企业通过了解这类社区的群体特点和偏好是进行有的放矢营销的关键。
(3)在新媒体上推广企业的品牌企业实施新媒体营销的一项重要内容就是在网络上树立和推广自有品牌。依托网络杂志进行企业的宣传和推广。网络杂志凭借着精彩的内容、多媒体的表现形式、全新的阅读感受、准确及时的杂志派发,聚集了众多的用户。庞大的用户量和人气指数自然为寻找商机的企业所重视,网络杂志成为了他们看中的新的营销渠道。企业将通过与网络杂志平台合作,将自身及客户品牌、形象、产品和服务等进行全方位推广。而网络杂志平台专门为企业制作的杂志,依托杂志平台的用户量和人气,通过发行企业专刊、杂志内页广告下载的形式,为各个企业提供了独具的营销推广服务。
Web2.0到来后,博客迅速升温,包括搜狐、新浪、雅虎、和讯、博客网、Blogbus、Donews、中国博客网等众多门户、专业网站都提供各具特色的博客服务系统,已有超过1000万的个人博客。在这些个人博客中,诞生和聚集了不少人气个人博客,也引出了新的网络营销方式一一博客营销。博客营销作为新的网络营销方式,所依托的依然是浏览量和人气指数。不同之处在于博客是用户自身主动的行为,博客群体在讨论一个话题时会吸引其他博客的参与,信息会得到更加广泛的传播。另一方面,这种讨论又比较容易在短时间内形成强大的影响力,使传播效果得到极大的提升。博客的大众化、平民化和极高的人气,使博客带来的营销商机显露无疑。
以互联网技术为核心的经济形式,本身就是一个注意力经济形式。拥有消费者的注意力,得到关注人群,对企业的品牌推广至关重要。博客营销正逐渐被一些企业所釆用,各企业通过公司博客发布公司公告、企业动态以及产品相关信息等。而对于该企业有兴趣了解的用户则可以通过更方便、更快捷、更直接的方式获取上述这些信息内容。
(4)推广网站对于企业而言,网络相当于是一个虚拟的店铺。如果无人知晓,那么里面的产品再好,也无人过问。在新媒体营销的初期,主要的工作都集中在企业网站或者店铺的推广上。
(5)网络信息的发布网络信息发布不但可以帮助企业树立品牌优势,推广自身网站,吸引更多网络消费者的关注,同样也是企业实施网络营销策略,提高销售业绩的重要手段。网络信息的发布是带有指向性的,它能够同时向多名潜在客户发送信息。当前,诸多的新媒体形式,比如微博、微信等也为企业提供了更多的信息传递媒介,展现出较强的优越性。
(6)客户服务在传统模式下,企业提供的售前、中、后服务主要是靠员工接打电话或者门店人员现场服务来完成的。互联网的出现提供了更为便捷和智能的在线服务平台。以B2C、C2C网店的经营服务为例,通常情况下网店会利用QQ、旺旺等一些即时通信工具,为消费者提供更及时、更细致的服务,对提升客户服务的质量,促进销售达成以及树立品牌专业形象大有帮助。
(7)网络促销以网络为核心的新媒体媒介为市场营销提供了丰富多彩的促销手段。互联网的信息互动性、及时性以及多媒体功能为企业的潜在客户提供了电影、色彩、图片、文字等层次丰富的广告内容。通过它们,客户可以清晰的了解企业产品的详细介绍、公司介绍以及实体门店地址或者网店地址等。而且,企业在进行网络促销的时候,可以利用多媒体功能加入大量的动画元素,将促销环节以图文并茂的方式动态展现,激发客户的购买欲望和了解产品、企业的兴趣。
2.4 传统营销与新媒体营销
2.4.1 传统营销的定义与特点
(1)传统营销的定义传统营销是一种单向、灌输式的营销方式,通过层层严密的渠道,辅助以大量人力和宣传投入来争夺市场,如卖场的陈列促销、在电视剧中间插播广告、DM等。传统营销能使消费者直观感受实体产品,体验消费乐趣。
(2)传统营销的特点传统营销以4PS为核心,从产品、价格、渠道、促销方面分别呈现出如下特点:产品:是营销组合中的首要因素。产品策略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签等制定协调的决策。在规划市场供应物时,营销人员全面考虑核心产品、基本产品、期望产品、附加产品和潜在产品。传统营销在产品的制造、设计和流通过程中以企业意识为主导,通过营销获取销售额、利润与市场份额,进而决定对产品投入资源的多少。
价格:与其他组合要素不同,价格带来收入因素,而其他要素则耗费成本。
在制定定价策略时,企业遵循六个步骤:选择定价目标;估计需求曲线和每个价格上可能的销量;估计不同的产出水平、不同的累积生产经验水平、不同的产品带来的成本变化;估计竞争者成本、价格和供应物;选择一种定价方法;制定最终的价格。在传统营销中,企业常用的定价方法有成本导向、需求导向、竞争者导向三种。
渠道:传统营销以生产者为起点、消费者为终点。而参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。中间商执行的重要功能包括:收集信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体商品、付款和商品所有权的转移。传统营销的渠道中包含了层层的分销商与代理商,容易受到地域限制。同时,产品需要经历冗长的供应链环节才能到达消费者手中,产品时效性和产品成本表现不佳。
促销:是营销过程中一种短期的刺激工具,用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量购买特定产品或服务。传统营销中,企业的促销习惯是感觉至上,促销方式分为消费者促销(样品、优惠券、现金折扣、赠品、奖品、光顾奖励、免费使用、产品保证、售点陈列、商品示范、交叉促销、联合促销);贸易促销(价格折扣、折让和免费商品);业务与销售团队促销(贸易展览或集会、销售竞赛和纪念品广告)。
2.4.2 传统营销与新媒体营销的差别
首先,传统营销以实体营销渠道为主,如报纸、杂志、DM广告等,而新媒体营销主要面对网络虚拟市场,及时把握网络虚拟市场中消费者特点和消费行为的变化,为企业实施网络营销活动提供必要的数据支撑和依据。在信息技术的支撑下,新媒体营销的渠道,或称新媒体营销的平台,主要包括但不限于:门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。传统营销大多数还是比较陈旧的单一模式,不仅费时费力而且成本高,效果也不甚理想。而新媒体营销则更具有多样性,仅在少数情况下是单一模式,更多的是多种营销渠道的组合,甚至在营销资金充裕的情况下,还可以与传统营销相结合,形成全方位的立体式营销。
其次,传统营销是大众行销路线和广告路线,营销的广泛性较强。而新媒体营销以网络为媒介、以数字信息为基础,信息自由互动性更高效直接,信息互动的成本更低,各信息源之间的协同作用也更明显。基于对数据内容的精准分析,新媒体营销在实际操作中以大量信息数据内容的有效性,来提高营销的针对性。企业在进行营销活动时,最关心的两个方面分别是成本(Cost)与利润(Benefits),经常比较成本和利润的关系,不但会在网络媒体的效用比中分析,还会跨媒体分析。也就是企业的年度广告支付中,传统平面媒体占比多少、网络媒体占多少、移动媒体占比多少等等,都需要有具体的数据支撑来反馈实际的营销效果。
再次,传统营销有着大规模和同质化的特点,站在传统营销的角度,企业往往试图在大众消费市场里划分出一部分的目标市场,找到其相应的同质化特点,然后安排产品的生产。而新媒体营销的背景下,企业不是去一味的寻找目标市场,而是将个体的需求机制挖掘出来,去关注是否满足了这一个体的特定需求。
如果发现了一种还未满足的个体需求,就可以通过新媒体营销的方式,来安排生产和产品的供应,以满足客户的需要。以网络为载体的新媒体营销是建立在客户需求之上的,更强调个性化的需求方式。新媒体营销的兴起,标志着产品生产者和消费者的关系正在发生悄然变化,能更好地帮助企业发展与客户、终端消费者之间的关系,减少沟通的中间环节,深入了解市场需求以及提升销售业绩与品牌知名度。
