第4章 YS以纯的新媒体营销策略
4.1 YS以纯的新媒体营销
4.1.1 YS以纯新媒体营销方法的应用情况
在新媒体营销年代,消费者具有更大的自主性和主动性。和过去企业掌握营销的一切环节不同,新媒体环境下,营销的掌控权发生了较大的变化,消费者更容易找到感兴趣和需要的商品,使用其喜爱的方式,在其喜好的时间内,去获得其所需要的信息,从而成为营销活动的起点。
社会网络方便了人们的生活,消费者在新媒体环境中创造出社会化网络。这种所谓的社会网络是一个闭环型网络,企业并不是很清楚这个闭环是什么样子的。因而,企业需要增加和消费者的沟通、互动,和消费者建立良好的关系,和消费者积极进行对话,了解消费者想要什么,喜爱什么,而不是再像过去那样简单地进行广告宣传。而YS以纯目前主要通过官方网站、微博、微信以及AR与明星的组合,来实现与消费者的沟通与分享,推广产品与品牌。
(1)官方网站
通过官方网站,>与建YS以纯的品牌权威性。目前YS以纯官网的功能涵盖了新品分享、全国新开实体店铺的信息通报、最新时尚资讯、官方的微博微信地址链接等信息,是品牌形象的在线宣传窗口。
(2)微博
微博提供了这样一个平台,你既可以作为观众,在微博上浏览你感兴趣的信息;也可以作为发布者,在微博上发布内容供别人浏览。微博最大的特点就是:
发布信息快速,信息传播的速度快。例如你有200万听众(粉丝),你发布的信息会在瞬间传播给200万人。YS以纯的官方微博粉丝数量在创号后短短几个月时间内突破15万,但随着微信等更加新型的营销工具的出现,后期的粉丝增幅放缓,现有共计19万多的粉丝,这些粉丝中既有YS以纯的忠实拥护者,也有YS以纯代言人韩庚、阿兰、柯震东等的粉丝,还有其它一些关注时尚或者热爱服饰的消费人群。以关键词YS以纯为交集,不同的群体交叉重叠在一起。YS以纯还个性化地为用户提供了社交账号的分享功能,借助用户的自动转发和分享,扩大品牌宣传的范围。
(3)微信
微信营销是网络经济时代企业营销模式的创新,是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式。微信不存在距离限制,用户注册微信后,可与周围同样注册的朋友形成一种联系,用户订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,渗透自己的产品、品牌,形成点对点的精准营销。
微信的优势在于其一对一的交流和服务,既可以传递精确的营销信息,也能够建立良好的沟通关系。在此基础上,通过微信平台开展客户营销活动也让微信营销成为又一新型的营销通道。
与微博的企业版类似,微信也有公共平台。企业或者名人个人通过公共平台的信息传播,及时与参与对象进行交流与互动,提升自身影响力。但不同的是微博作为自媒体传播平台,传播速度和广度惊人,但传播深度与互动深度不及微信。而微信是一对一的传播关系,粉丝比较难获取,然一旦获取,客户价值与忠诚度都比较高。粉丝的分门别类管理能够为新老客户提供差异化的信息,而且为新老客户不同问题的解答提供了便利。
YS以纯快时尚行业的特性,以及锁定的目标受众(80、90后)特性,都决定了这一领域的品牌忠诚度不会太高,而且很难有一个标准去具体量化快时尚领域品牌忠诚度这一概念,但利用(80、90后)自在分享的特性,用微信这一营销工具加强与目标消费人群的互动,去推动企业美誉度与品牌知名度提升还是十分可取的。
对于微信营销的策划重点,YS以纯从提升客户依赖感和体验度出发,在微信平台提供一些实用的小功能,如:天气预报查询、娱乐资讯分享、星座运势关注等。
(4) AR+明星
TVC所谓的AR,实质上是一项虚拟试境技术。在国外网站,AR虚境在线试衣早已经出现过,但是更多的是局限在实体店之内。YS以纯是目前我国第一家把AR技术整合成为线下和线上融合共用的休闲服饰企业。尽管YS以纯以实体店为主,但是AR技术可以将现实和虚拟世界巧妙的结合在一起,给消费者带来新奇的购物体验,满足YS以纯公司的营销需要。
在2011年,YS以纯公司在全国十四座城市的二H家品牌店中建立了 AR试衣装备,还建设了提供在线试衣的Minisite,这种线上和线下相结合的方式,为用户建立了一个围绕产品的新型对话和沟通模式。
虽然AR是一项新颖的技术,但是要想在广大消费者中广泛推广,仍是一件较为困难的事情。所以,YS以纯公司大打明星牌,吸引粉丝的关注和参与,然后再利用粉丝间的社交关系进行推广。主要利用了韩庚的影响力,提出了 “庚我一起拍广告”的口号,邀请韩庚拍摄了一组新的TVC,并在其中提前预留了几秒的画面,粉丝只要参与AR试衣生成视频或者照片,便能够自动植入到TVC内,成为其中的女主角。这极大的激发了粉丝想和韩庚互动的追星愿望,在活动期间,吸引了大量的粉丝到店试衣。据统计,在一周内,参与AR互动试衣的访问用户超过了 20万人。而明星的TVC形象短片也是YS以纯在品牌营销时惯用的方法之一,以明星的亲自介绍来进一步加强产品的可信度与市场接受度,形成视听觉营销。
4.1.2 新媒体营销方法对YS以纯及公司的影响
YS以纯公司以网络为新媒体营销的主要方式,结合传统的电视媒体与事件营销,实施品牌营销的全方位覆盖。
在大型营销活动中,YS以纯公司除了使用上述AR试衣之外,还有多种互动方式,比如线上线下的直接对话、LBS签到以及在热门网站加入游戏应用。在youku网,YS以纯发布的病毒宣传视频——《公路篇》在短短数天的时间内便达到了上百万次的点击量。
交互式的营销推广活动大大促进了 YS以纯公司的产品销售。以AR活动为例,活动过程中YS以纯公司的各个实体店与同期相比,销售量都得到了大幅提升。其中,成都春熙路店,在AR活动的带动下,一周内便销售出时尚分享款产品1700件,派送出AR特殊码1700张,销售额同比增长数十万元。
YS以纯作为国内一个传统的休闲服饰品牌,在营销方式上积极创新、全面出击,充分线上线下的协同作用。分析其在新媒体营销上的举措,能够看出新媒体营销方式对休闲服饰行业有着下列几点影响:
(1)改变企业的营销方式新媒体营销性价比更高、传播效果更好、互动性更强,加剧了传统休闲服饰品牌对于新媒体营销工具的需求与应用。
(2)改变企业之间的竞争形态新媒体环境为企业提供了新型的销售机制和庞大的市场潜力,企业的生产首先是为信息网络,其次是借助新媒体网络平台实现客户、产品和企业的互动。中小企业把握新媒体营销的运作要点,能快速在市场上获取广泛的知名度,提升竞争地位,而这在依靠实体传播形成规模效应的传统营销时期几乎是不可能实现的。
(3)改变和适应消费者的消费习惯新媒体时代,每一个消费者获取的信息内容更多,获取速度都也更快。所以消费者求变求新,追求个性化的想法也越来越强烈。再加上当前工作和生活压力的不断增大,人们对购物交易之外的乐趣等需求也在不断增加。这就要求了企业的营销策略要尽可能的操作简便,最大限度为客户提供便利。
(4)改变企业的营销价值观网络的交互性、跨地区跨时间性、及时性等特色是新媒体营销的坚强后盾。在企业和消费者进行互动交流之后,更加明确目标客户群体的消费喜好和习惯,进而制定出利润最大化的销售策略。在新媒体营销的价值取向中,客户已经不再是一个被单一考虑的因素,而是一个主动性更强的个体,是服装企业生产和营销系统的重要结构部分。如同企业的员工、机器设备和资本一样,甚至是企业更为重要的营销资源。企业只有满足的客户价值需求,才能够实现和创造自身的价在新媒体营销中,消费者占据营销主动。企业只有为客户提供大量符合需求的信息,用实际的信息去说服客户,让客户的个性需要得到最大限度的满足,才能得到消费者青睐,实现其社会和经济效益。
4.2 YS以纯新媒体营销存在的问题
尽管YS以纯在新媒体营销方面已取得一定的成效,但在营销效果上依然存在较大的提升空间。而这一空间的提升需要企业进一步从营销人才、营销投入、营销系统规划、加深与消费者互动以及营销价值认识上加以完善。
4.2.1 缺乏专业的管理运作人才
首先,新媒体属于新型产业,人才存量不足,高校人才培养输出无法满足企业需求;其次休闲服饰行业此起彼伏的价格战、流量争夺战使企业利润不断下降,人才稀缺而薪酬成本高企,企业陷入新媒体营销人员频繁招聘、培训、流失、再招聘的恶性循环;再次,传统人才培训模式无法满足新媒体营销快速更新的知识结构。目前的普遍情况是,在企业中负责新媒体运作的人员参差不齐。大多数企业由非专业的销售人员或市场部人员兼职运作新媒体营销,缺乏专业的部门、岗位设置。
4.2.2 缺乏对新媒体营销的合理投入
新媒体营销的投入分为两个方面:一是传播的媒介费用,比如搜索排名、网站发文等等;二是新媒体营销战略和战术的策划费用。尽管新媒体营销的费用相比传统媒体要低廉得多,但仍然需要在传播媒介(如搜索排名、网站发文)、新媒体营销战略和战术的策划等方面进行合理、适当的投入。成功的新媒体营销需要好的内容、丰富的资源、精堪的技术和合理的投入共同作用。
4.2.3 缺乏新媒体营销的系统规划
新媒体营销是一个系统工程,涉及到战略、策略、媒体组合、文案策划等方方面面,要想运作得好必须有组织、有计划,以战略和战术规划的整体方案作为企业营销的依据和支持。企业的市场营销必须真正将利用新媒体技术与回应消费者需求的整体营销计划结合起来。如果在利用新媒体进行营销设计时,仅仅是简单地建个网站、发发信息、组织网上活动,缺乏系统的战略和配套的战术,新媒体运作效果将大打折扣。此外,对于直接利用新媒体进行咨询到购买、再到反馈与二次购买的实现,也未进入企业的新媒体营销链。
4.2.4 与目标受众的交流互动还不够充分
新媒体营销受众面广,参与便捷,且参与者之间易产生粘度。Web2.0时代,交流的互动性越来越强,消费者已经不仅仅满足于单方面接受信息,而是有强烈参与分享与交流的意愿。新媒体作为社会化媒体,营销核心在于“关系”,即用户和平台的关系、用户和用户的关系。而受传统营销的思维定势和习惯定势影响,YS以纯利用新媒体平台建立目标受众的范围有待扩大,与目标受众交流互动的深度也还不够充分。
4.2.5 对新媒体营销价值的认识不足
新媒体营销的价值主要体现在三方面的提升:市场销量、品牌知名度以及受众黏度。这三个方面都是企业追求的目标,但企业在新媒体运作时,容易急功近利,营销目光短浅,关注短期的销量提升,而忽视影响企业长远利益的其他方面。
对于受众信任度、满意度和网络点度的提升方面作为不足。新媒体运营人员需要解决进一步挖据新媒体营销的特点,分析研究受众每天在户外活动的时间、空间、活动的载体等情况,并将品牌宣传、受众关注点、客户维护等各种内容融入新媒体营销过程中,通过图文并茂的形式加以呈现,关注用户体验,提高营销可接受度。
4.3 YS以纯新媒体营销的系统化整合
新媒体营销的系统化整合是将消费者放在核心位置去重组企业市场活动。综合利用各种传播方式,用统一的形象和整体化的市场目标,向客户传递产品信息,实现和客户的双向互动,快速将产品与品牌融入消费者内心,建立品牌和消费者良好的关系,实现更为有效的营销目的。YS以纯新媒体营销的系统化整合主要表现在下列几个方面:4.3.1扩大品牌知名度,整合营销渠道根据营销环境的变化以及YS以纯公司发展的需要,当前YS以纯在新媒体环境下实施品牌营销,以扩大品牌知名度,不断整合营销渠道为关键。具体而言,包括下面几点:
(1)拓展实体店的体验式营销机制当前,YS以纯在全国多个旗舰店实现了 AR试衣活动,并且实现了不错的营销效果。作为线下体验的一部分,实体店铺营销理应为YS品牌营销战略提供更多的支持。在实体店铺的体验营销中,YS以纯要在全部旗舰店内运用统一的营销策略。首先,统一铺设宣传海报、画报、横幅等,加强店铺的现场宣传,让更多的消费者通过其了解YS以纯的品牌发展现状和店铺体验活动的安排,提升店铺人气。其次,在各个实体店内,要釆取配装和套餐结合,折扣组合的方式,吸引更多的年轻人群,特别是18-25岁这一年龄段的消费群体。再次,YS以纯公司可以实施互动性的促销策略,比如买品类、送搭配的营销手段:通过店员为消费者提供现场服装搭配的指导,让消费者投入到服装搭配和设计的过程中去,让消费者爱上搭配、爱上YS以纯为其提供的服务,从细节导入YS以纯的营销目标。
(2)加强网络活动营销对于YS以纯这一主打年轻休闲服饰的企业,网络营销有着非常重要的意义。网络的主力军正是年轻人,其有着追求个性化、追求时尚的特点,并乐于关注网络讯息。YS以纯可以通过对这类年龄段的网民进行习惯匹配来开展网络营销活动。首先,可以利用各个社交平台进行营销。比如国内年轻消费者常用的微博、人人网、豆瓣等,可以在这些平台上发起互动活动,不仅仅局限在服装上,可以扩大到户外活动等年轻人乐于参加的各种项目。其次,网络消费者更乐衷于发掘能够让自己受益的活动。YS以纯可以展开一系列网络奖励活动来激发消费者的参与热情,提升品牌知名度。
(3)持续开展消费体验口碑营销在当前,口碑营销依然是最有价值和最稳定的营销方式之一,在以互联网为核心的新媒体时代更是如此。
YS以纯应当利用其在互联网和实体店树立的品牌优势,加强“口碑+风格+体验”三位一体的营销方式,为在消费者中树立良好的口碑基础做好铺垫。
同时,YS以纯应当紧紧抓住学生这一年轻群体,利用学生网络紧密相连的口碑传播特征,加强互动和传播,了解学生的需求和期望,以制定相应的营销策略,如图4.1。【1】
4.3.2 建立快时尚体验的SPA平台
建立快时尚体验的SPA平台是近些年来YS以纯提出的客户营销方式。其主要目的在于为客户营造一个流程化、快节奏的时尚服装体验平台。YS以纯应当借助网络营销,吸引大量的客户来实体店参与活动,并为客户提供一站式的个性化服务。随着年轻消费群体个性化服务需求的增长,YS以纯作为国内休闲服装行业的领军者,理应为客户提供个性化的定制搭配方案和个人穿着和搭配定位,在满足消费者购买需求,吸引消费者购买欲望的同时,让消费者看到YS以纯专业、专注和客户至上的精神。YS以纯应当大力调整过去门店中推荐式和咨询式的服务策略,升级成为设计型和定位型的高级别服务方式,为客户提供更为尊贵的享受,如图4.2。
