第3章 休闲服饰行业发展及营销现状
3.1 休闲服饰行业发展现状
随着自由主义、个性主义、多元文化的渐入人心,文化的外在表现之一一休闲服饰正成为服装市场的主流消费趋势。从20世纪90年代,休闲服饰进入我国服装市场以来,始终保持着高增长、快发展的局势,对整个服装行业的影响深远。YS以纯、真维斯、唐狮、佐丹奴、美邦等知名休闲服品牌在全国主要大中小城市快速铺张、席卷全国,影响与改变着人们的着装理念与审美情趣。而消费者对于休闲时尚的强烈追求,也使休闲服饰在服装市场上备受推崇,全球知名休闲服饰品牌ZARA、H&M、GAP相继进入到中国市场,更是为消费者带来了全新的休闲快时尚。
据相关统计表明,当前国内专业进行休闲服饰生产的厂商已经达到数万家,生产区域主要集中在广东、福建、浙江、江苏等地,传统休闲服饰品牌多达2000余个,随着电子商务的发展而为消费者知晓的休闲服饰淘品牌亦不在少数,如:衣品天成、凡客、韩都衣舍等。休闲服饰在我国服装市场上的销量占20%以上,且呈现较为稳定的发展态势。主要表现在以下几方面:
3.1.1 目标市场更加细分
需求决定产品生命周期与市场效应,目前的服装生产企业或多或少都会有休闲服饰系列或是注册一个新的服饰品牌,专注于休闲服饰市场,如以职业装、商务系列起家的太平鸟推出的休闲商务系列。而原本的休闲服饰品牌为了争取更多的市场份额,常用的手段是开设子品牌或者副牌,如ZARA的副牌BERSHKA,美邦的副牌ME CITY。
3.1.2 休闲服饰的销售占比在服装同类市场上名列前茅
休闲服饰品牌速度快扩张,各大Shopping Mall里休闲服饰品牌的数量与销售面积,都表明了经销商对休闲服饰市场的看好。尽管受2012年以来经济大环境的影响,休闲服饰销售增速放缓,但得益于线上、线下的整合营销,休闲服饰的销售占比依然领先于整个服装行业的同类竞品。
3.1.3 休闲服饰向二三线城市推广
80、90后与学生群体追求生活休闲、着装个性,且其购买能力相对不高,这与休闲服饰快时尚、价格亲民的市场战略相吻合。同时,新一轮的经济增长阶段中,二三线城市的发展机遇更多,当地消费者对时尚需求的增长,造就了休闲服饰品牌在二三线城市、农村范围内更为广阔的增长空间。
3.1.4 休闲服饰类型多样化
当前,休闲服装行业呈现出类型多样化的发展趋势。品类上突出产品系列,如商务系列、校园系列、淑女系列、都市系列等;款式上进行多样化组合,有长款、短款、不规则款,也有格纹、拼接、纯色等不同的时尚元素定义;色彩上紧随时尚潮流,如2013年的主打焚光色、糖果色;面料上则以穿着舒适的棉麻、毛织为主。
3.2 YS以纯的市场调查
2011年YS以纯以“时尚快分享”为核心主题,借助代言人韩庚的主题活动和一系列传统媒体、新媒体和终端互动整合的营销手段,在全国范围形成强有力的品牌攻势。为及时了解品牌上市后的表现,以及消费者对一系列营销推广活动的反应,YS以纯通过定量研究方法,采取问卷调查的方式,针对YS以纯门店休闲时尚服饰消费者以及竞品消费者的跟踪分析(图3.1),进一步掌握目标消费群特征,围绕整合营销活动对于目标消费群体的效果,综合评估2011年YS以纯的品牌传播活动以及品牌在市场上的认知度与美誉度。【1】
调查分析结果如下:
3.2.1 消费者购买服装时看重的因素
消费者购买服装时最看着的是款式与设计,其次是品牌、时尚感等;价格因素已经排在第四位,面料则仅次于价格,位居第五位,如图3.2。【2】
3.2.2 消费者购买不同品牌休闲服装时看重的因素对比
消费者的穿着风格大部分都是休闲、自然为主;这表明消费更崇尚舒适与感受。而从购买的场所来看,接近80%的消费者都是从品牌专卖店购买,其次是商场和大型购物中心,如图3.4。【4】
3.2.4 休闲服饰品牌明星代言对消费者购买行为的影响
调查数据显示,消费者喜欢有明星代言的产品品牌或产品系列,同时也认为明星代言更具有权威性与保障性,明星代言能够在一定程度上影响消费者的购买行为,也就是所谓的“明星效应”,如图3.5。【5】
3.2.5 休闲服饰搭配分享习惯的消费者年龄、性别分析
大部分消费者都会为服装搭配绞尽脑汁,而女性更愿意花很多时间来搭配服饰,并且非常注重场合以及会分享经验;21-25岁的人群更在意服装搭配与经验分享,如图3.6。【6】
3.2.6 消费者对时尚的价值观感受分析
50.7%的目标消费者比较在意自己是否拥有时尚的生活,因此,从这个角度来看,YS以纯提出的时尚快分享的概念比较能够贴近和吻合消费者的心理需求,如图3.7。【7】
3.2.7新兴80、90后消费群体的消费特征
作为YS以纯品牌主流消费群体的80、90后新青年正在用实现自我价值和社会价值,体验不同人生方式来探究自我,不拘泥于传统、对于各种新事物、潮流动态展现出浓厚兴趣与蓬勃的推动作用,如图3.8。【8】
消费者行为是随着内外部环境的变化而不断变化发展的,因而与时俱进的营销策略必然离不开对消费行为的解读,对消费行为规律性的把握。企业需要以比竞争者更加优质的产品和服务来满足消费者的需要,提升企业营销的实用性和适应性,拓展营销的市场与空间,才能走在市场竞争的战略尖端。
3.3 YS以纯的营销现状
3.3.1 产品
都市生活的节奏越来越快,对休闲服饰的更新速度与时尚流行度要求也随之提高。休闲服饰行业的功能角色已逐渐向时尚快消品转变。与全球经济萎缩、服装市场需求下滑的大背景形成对比的是,中国快时尚行业的转型升级,YS以纯正是抓住这个时代的机遇,重新定义了休闲服饰快时尚的消费理念。
服装产品与其他产品一样,也有一个生命周期的问题,尤其是快时尚的休闲服饰产品,其主要的特征之一就是生命周期较短,新旧更替频繁。相比其他服饰产品,休闲服饰产品的幵发、导入、成长、成熟、衰退周期对时间节奏的要求更高。如表3.1为休闲服饰产品不同生命周期的阶段特征:【9】
根据生命周期的不同,企业在设计产品以及产品市场推广阶段就会采取不同的市场营销策略。YS以纯刚幵始进入到国人眼线时,主打的是全棉、休闲的产品概念,但随着其4000多家门店的规模进度以及时尚流行程度在一二线与三四线消费城市呈现出的不同特征,近年YS以纯的产品线也发生了改变,增加了校园系列、牛仔系列、运动系列、快单系列等丰富的产品系列。在对于时尚敏感度更强的一线城市形象店,针对同一产品在不同区域的生命周期差异以及不同产品在同一消费市场的生命周期差异,进行最优的市场营销策略。
经过了 2012年的末日考验,2013年的夏季是一个蕴藏着勃勃生机的季节。
这一季,人们将秉承“生机永存”的理念,在生活中展现对未来生活的无限期望。因此,以纯2013年新款的每一块布料、每一个配饰、每一组图案,都来自于大自然,设计上力求唯美清新、活力时尚,色彩搭配完美和谐,给人充满节奏的韵律感和对新生活无限期待的活力感。——这段摘自YS以纯官网的2013夏时尚描述完美表现了 YS以纯品牌的产品内驱力:一切以目标消费者最新的变化、诉求为导向,不断提升产品力,追逐潮流但不盲从,生产适销对路的产品。
3.3.2 价格影响休闲服饰价格的因素非常多,但归纳起来主要可分为两大因素:
内在因素,即围绕服装本身属性的,诸如服装的材料、服装的制作工艺、服装的质量、服装的产量、服装的品牌等,这些因素决定了生产销售服装所需的社会必要劳动时间;外在因素,如时尚流行周期的不同阶段、经济因素、流行情况、销售环境、竞争环境等,这些因素造成了服装价格周期性偏离其价值而产生波动(表3.2)【10】
休闲服饰针对的是批量大众消费,因而其定价策略尤为关键,直接关系到服装能否为消费者接受,市场占有率的高低,需求量的变化甚至市场的存活与否。
因而休闲服饰的定价需要与目标市场的预期相一致,与品牌定位相一致,进而追求利润最大化。YS以纯主要采取的是以消费者对产品品牌的价值认知和价格期望为导向的产品定价模式。在市场需求定价的不同阶段、针对不同类型的消费群会有产品价格的不同表现,如YS以纯全国统一定价的品牌定价、清货时的阶段折扣价、VIP价等。
3.3.3 渠道
渠道策略指的是为了满足商品分销目的而建立起的销售框架和通道。它反映的是拥有产品的企业在将其产品送到消费者手中之前,所指定的和各种代理商相互间的贸易、成本和利益关系。企业建立销售渠道的目的在于让产品更为顺利的到达客户手上,既要充分降低分销成本,又要满足客户各方面的要求。YS以纯在渠道营销上主要从下列几方面实施:
(1)利用特定消费群进行品牌传播利用特定消费群进行品牌传播是近几年YS以纯的传播渠道战略选择,如学生群体与粉丝群体。休闲服饰产品价格相对低廉、产品时尚程度偏年轻化,适合学生群体的日常穿着,因而通过在学生中的品牌传播,有利于形成口碑营销,实现品牌的认知度传播以及提高目标消费群的购买关注。而粉丝群则是因为对品牌代言所启用明星的崇拜进而对该休闲服饰品牌增进了解与进行传播。YS以纯这几年的休闲形象代言人韩庚,作为影视歌三栖明星,拥有数千万粉丝。通过明星的影响力与号召力建立品牌的知名度,并且加强明星与消费者之间由YS以纯品牌相联系的互动,激活海内外庞大的粉丝群这类特殊营销传播渠道,使明星与品牌分享营销价值,为YS以纯的品牌营销锦上添花。
(2)营销渠道的扩张YS以纯采取的是“农村包围城市”的方针政策,先发展二、三线城市,并在这些城市采取开旗舰店聚焦影响力的方式进行市场开拓,而在一类城市则采取多店铺并行模式,占领主要商业街的多个店铺,使消费者时时刻刻能“流动”进YS以纯的专卖店,对YS以纯做到过目不忘。由于二、三线城市的店铺租金、管理成本相对较低,因此这样做的好处是以纯能以相对较小的投入换取二、三线城市知名度的规模式铺开,而在一线城市因为市场选择更多、时尚流行速度更快,品牌知名度提升相对较缓慢。
(3)营销渠道的管理和拓展YS以纯以合理利用企业内外部资源为原则,最大限度的精简内部组织机构,加强和外部的协作,灵活适应市场,将生产商、原料供应商、消费者和竞争企业等组合起来,建立动态协作网络作为其新型创富的方式。YS以纯将核心业务确定为品牌、设计、生产,由总公司负责;而将市场的拓展、开发、营销和管理加盟商“外包”给17位优秀的中间代理商(即区域办事处)。通过对核心环节的把握,发展成为对整个产品协作链条上起到福射功能的管理型公司,把有限的资源应用到品牌的设计和运营上,并利用全面的信息化机制确保整个协作链条的稳定和功效。
在市场营销的政策方面总部给予指导,每一季都会提供给各个办事处最新的陈列指引、季度市场促销计划等,再由中间代理商(即区域办事处)对加盟商进行培训指导。在YS的营销渠道建设中,总、分公司各司其职,节约资源,有效合理地控制产品质量,快速生产与物流,但由于生产成本高,营销渠道复杂,因而执行力与执行效果的跟进方面尚有不足。
(4)营销渠道的快速信息传导YS以纯充分利用数据化的网络功能,自建多个功能系统,如OA、ERP等等,利用这些系统,以17位中间代理商(即区域办事处)为系点,调用下游加盟商的实时销售信息数据,直接进行分析,同时通过收集部分客户或者消费者的调查表,来获取一定的反馈信息数据,直接与供应商、营销渠道中各环节之间建立友好合作、资料共享的联盟关系。如YS以纯先后建立了由众多厂商参加的信息快速反应联络组织,将服装面料辅料制造商、服装制造商、批发商及零售商相互联系起来,指定了相互联系的标准,确定了产品标签上条形码的编码方法,建立了电子信息交换系统,使相互间的大量文字信函为计算机联网通讯所代替,减少了信息传替的误差,确保了快速反应的实施。
3.3.4 促销
促销策略指的是把产品和组织信息传播给目标市场和客户的有计划的行销行为,其核心内容在于和消费者的沟通。促销的方式有公共关系、广告宣传、人员销售、促销活动、口碑推广等等。通过推广,可以使消费者了解、喜爱和认可企业的产品与品牌,进而产生购买。促销的计划和力度是否合适,足以影响产品的形象、知名度和销售额,进而影响企业的品牌声誉。借助促销方式,消费者会更加关注产品的各方面信息,这些关注和消费者的反应会推动企业行销组合的进一步发展。
休闲服饰行业进入淡季,通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩,但另外一些销售渠道则开始展现其价值,这就是淡季渠道。在YS以纯,淡季营销主要是两方面的举措,一方面在淡季强化销售波动较小的渠道;另一方面,针对产品特点,开发新渠道,适应产品的淡季销售。比如,YS以纯在旺季时注重开发城市区域市场,强化批发渠道,淡季则侧重于二、三级市场和商场大客户。
进行促销时,YS以纯根据不同的促销目的,常设置以下几种促销方案:
(1)年度的促销方案YS以纯会规划好一年度的整体促销方案,全盘分析和掌握全年度的销售规划和未来一年的流行趋势。确定好旺季和淡季的销售差别,品牌的季度变化规律特点,业绩呈现不同程度的变动等。
(2)主题的促销方案这种方案有着特殊缘由或是有针对性的促销。一般较多使用在店铺年庆、开张、社会特地节日或者商业中心活动等。
(3)弥补业绩缺口的促销方案业绩是实体门店维持其利润和开支的来源,也代表着一个品牌在市场竞争中的竞争能力。YS以纯店铺管理人员为实现业绩目标,往往会用月、周和日为单位,设立相应的预警指标,在发现即将达到相关的临界点便开始计划实施促销活动。
(4)对抗性的促销方案经营活动是动态变化的。在当前激烈的市场竞争氛围下,店铺要有随时接受挑战的准备。休闲服饰品牌林立、加盟连锁店发展又快,激烈的竞争无法避免。消费者长期处在促销环境下,竞争对手的促销很有可能让企业的客户流失,销售收入减少。从保护业绩的角度考虑,YS以纯门店采取的是随机应对竞争对手的营销策略,结合自身货品与销售情况,实施对抗性的促销方案,促进良性竞争。
3.3.5 权力营销
市场营销要遵循市场经济发展的内在规律,也要考虑包括政府在内的各类组织与个人基于权力因素对营销活动产生的影响。在某种程度上,权力营销可被认为是品牌影响力,利用自身或他人的权力影响力和控制力,直接或间接从事营销行为。YS以纯正是利用这一点,邀请到韩庚等人气明星,树立权力营销形象。
3.3.6 公共关系
公共关系是一种特定的传播管理行为和职能,是一个组织与其相关公众之间的传播管理。其作用是确立企业与客户之间的牢固关系,有时候是直接通过与消费者之间的互动(活动),有时候是通过媒体(传播),有时候是通过政府部门(政府公关),也有的时候,公关的作用在于消除对企业的误解(危机公关)。
3.4 YS以纯的SWOT分析
3.4.1 优势(Strength)
(1)YS以纯总部东竞,服装产业集群、劳动力资源丰富,生产成本相对较低,所处的行业发展较为成熟,加工和生产技术也早己成熟。
(2)实施品牌连锁经营策略。将企业价值链条上的方方面面实施分割,企业集中最核心、最优势的资源用于附加值高的生产、设计和物流等方面,将其他业务外包给十七家相关专业代理商负责,进而实现一个完整的企业运作链条。并且由于生产都是总公司负责,确保了产品质量的统一标准,也为企业带来了不少外单加工机会。
(3)中国休闲服饰需求旺盛,尤其是在广大的二、三、四线城市,符合YS以纯农村包围城市的市场策略,容易形成规模效应。
(4)时尚快分享的市场营销理念,符合休闲服饰的流行更替节奏,利用分享这样的传播形式,打造品牌口碑,以高性价比方式提升企业形象与知名度。
(5)全国统一售价、VIP卡全国通用,国内实体网点众多,使消费者享受便捷、专业的产品与服务。
3.4.2 劣势(Weakness)
(1)产品定价策略古板,考虑消费指数增长、竞品定价策略、区域消费习惯等方面还显不足,灵活性不够。(2)对零售终端的需求支持,如培训支持还未到位、产品的市场反响跟进不够及时、未针对VIP客户形成统一的维护标准与措施。另外,企业从自身出发,顾及中间代理商与加盟商做得不够,未能建立起统一的库存消化机制或平台,帮助代理商、加盟商解决库存问题,渠道在整体运行上的协同效能发挥不充分。
(3)过度保护实体加盟商,贸然放弃网络零售市场。YS以纯在2013年1月正式宣布退出线上销售,以相对极端的方式来解决线上线下的销售冲突。这主要还是由于YS以纯实体店大多由代理商或者下线加盟商经营,直营店数量不足,导致总部对运营的把控不够所造成。再加上休闲服饰的固有特性、地区间对于流行理解程度的差异,使其产品很难区隔新品与库存旧品,一定程度上也深化了线上与线下的矛盾。尽管YS以纯随后推出了线上专有品牌A21,但由于这一品牌概念全新,短时间内还无法享受到YS以纯多年市场积累所形成的品牌价值影响力。
(4)休闲服饰品牌选择众多,竞争激烈,准入门滥低导致客户忠诚度很难把握。产品技术含量不高,较容易被模仿,造成产品同质化。
(5)新媒体营销应用水平需要进一步提高,对传统营销方式较为依赖,产生较大的成本,不利于企业整合优势资源的需要。
3.4.3 机会(Opportunities)
(1)所处行业市场前景看好,现代人对于多元文化的需求衍生至对服饰美、休闲自由风格的追求。
(2)户外运动热潮为休闲服饰企业提供发展契机,进入具有吸引力的新的细分市场。
(3)随着经济全球化的发展,我国服装行业企业和国外的交流更加便利,有助于在国际范围内树立我国企业的品牌形象和优势。另外,H&M、Zara等知名国际品牌进入我国市场,也为YS以纯等本土企业提供了良好的学习机会。
(4)中国宏观经济调整带来对休闲服饰产业结构的调整,加速了洗牌过程,具备一定规模和自主品牌的服装企业,将在这一轮洗牌中生存下来,并且得到更好的发展,市场秩序将进一步完善。行业发展呈现出“强者愈强、弱者更弱”的格局。
3.4.3 威胁(Threat)
(1)休闲服饰行业内部威胁因素,线上线下竞争对手众多;(2)原有的竞争对手或新进入的竞争对手所发起的价格战;(3)行业内竞争对手发明新颖的、创新性的替代产品或服务;(4)休闲服饰企业针对自己产品或服务的潜在税务负担;(5)休闲服饰的对外贸易威胁,出现新的贸易壁鱼;(6)新媒体营销手段的日益普及,YS以纯在这方面尽管树立一定的特色和优势,但是在重视程度和应用投入上落后于主要竞争对手。
