第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
20 世纪 90 年代初期，为扩大对外开放、吸引外资，我国沿海地区相继建立了 15个保税区，保税区在对外开放、吸引外资、改革创新、促进区域经济发展等方面都起到了辐射、带动和示范效应。保税区是在中国境内设立的由海关监管的特定经济区域，具有加工制造、仓储物流、进出口贸易等功能，是借鉴世界先进的自由贸易区和出口加工区经验，并结合我国对外贸易实际情况的开放层次最高的海关特殊监管区域。
保税区的一个重要功能是加工制造，是改革开放早期中国承接欧美加工制造产业梯度转移的一个重要经济区域。近年来，世界经济形势越来越错综复杂，特别是 2009年的金融危机，2012 年的欧债、美债危机对全球经济发展造成巨大障碍，国内经济面临着资源环境压力加大、劳动成本优势减弱、产业结构调整等问题，加工制造企业发展环境更趋复杂严峻。
外高桥保税区是国内 15 个保税区中最早建立的保税区，从 1990 年 6 月建立至今20 多年来，经济保持快速发展，三大功能产业国际贸易、现代物流和先进制造逐步推进完善，目前已有 111 家世界 500 强企业在保税区落户，共投资了 263 个项目，在全国所有保税区（含保税港区）中，外高桥保税区已成为经济体量最大、经济实力最雄厚的保税区。近年来，外高桥保税区通过自身的功能拓展，成为了国家进口贸易示范基地和对外文化基地。
2009 年 11 月，上海综合保税区管理委员会设立，替代原来的外高桥保税区管理委员会，从此，外高桥保税区纳入了上海综合保税区管委会的统一管理。随着上海外高桥保税区、上海洋山保税港区和上海机场综合保税区的合并，三个经济开发区域从各自独立开发、相互竞争的关系转变为相互合作、资源共享的关系。外高桥保税区也明确了自己发展的主要方向，以推进国家进口贸易基地建设为主，努力打造与国际惯例相符合的自由贸易园区。
2013 年 9 月，中国（上海）自由贸易试验区管理委员会成立，覆盖原综合保税区管委会，负责外高桥保税区、洋山保税港区等四个海关特殊监管区域的产业规划、开发运作与经营管理工作。外高桥保税区由此划入了自由贸易试验区的范围，肩负国家新一轮改革与开放战略使命，进行自身体制创新与政府职能转变的尝试，向贸易、服务、投资等领域的开放展开试验与探索。
1.1.2 研究意义
外高桥保税区是国家为进行改革开放，吸引外商投资，促进对外贸易和服务而设立的海关特殊监管区域。由于招商引资工作是外高桥保税区经济保持持续健康发展的内在原动力，外高桥保税区的管理者一直把此项工作作为保税区经济发展的中心工作。虽然外高桥保税区近年来招商引资工作取得了长足的发展，但自 2003 年以来保税区加工制造企业的招商数量开始下滑，近年来更是跌入谷底，加工制造项目招商的不顺影响了外高桥保税区的整体招商引资。在此形势下，如何营造更加优良的投资环境、加强宣传使保税区加快吸引外商加工制造企业到区内投资，使保税区的招商引资继续保持快速增长成为了保税区最为紧迫的事情。
本文以市场营销的理论方法来研究外高桥保税区吸引外商加工制造企业的工作：一是可以寻找到外高桥保税区吸引外商加工制造企业中存在的问题，探索出保税区对于加工制造企业招商的新定位、新策略，增强外高桥保税区对于外商投资的吸引力；二是可以为外高桥保税区经济的持续发展保驾护航，促进外高桥保税区的加工制造业的发展；三是可以为其它开发区、保税区等经济区域的招商工作提供参考与借鉴。
1.2 文献综述
1.2.1 国外研究综述
美国的对外贸易区（Foreign Trade Zones）是世界上出现比较早的自由贸易区，而且在美国，对外贸易区众多，国外部分学者通过对外贸易区管理者的视角，对对外贸易区的市场管理、业务运作等进行了研究，颇具代表性。Robles, Fernando, George C. Hozier, Jr.提出对外贸易区之间、对外贸易区和非对外贸易区之间都有竞争关系，因此顾客会选择能为其带来更多的经济价值的区域进行投资。对外贸易区要满足企业生产、装配、分销、仓储等不同业务开展的需求，就应有不同的市场细分策略来提高企业的运作效率。Robles, Fernando, George C. Hozier, Jr.随后提出了对外贸易区竞争模型框架，论证得出制造、仓储、包装、展示、质量控制等业务在潜在使用纬度和竞争纬度的位置，并提出用数据库和信息系统可以更好地对对外贸易区市场进行分析。Cornwell, T. Bettina回顾了美国对外贸易区的背景、发展情况和优惠政策，评估了管理者目前和将来对对外贸易区利用的效果，提出如何更好地理解管理者在管理园区时遇到的问题。作者运用调查问卷的方法对美国 100 多个对外贸易区的管理者进行问卷调查，以便掌握对外贸易区内企业、进出口产品和园区功能的特点。作者在最后表示应该想方设法让潜在的投资者意识到对外贸易区的优势，以吸引他们入驻。
Ferguson, Wade指出美国对外贸易区功能正在发生转变，从复出口、转口贸易功能向进口贸易功能转变。作者随后列举了对外贸易区出口货物、进口加工后货物、进口未加工货物的不同征税方式和它们所对应的优惠政策，指出利用对外贸易区的功能和产品税率的不同可以降低企业的进出口成本。
1.2.2 国内研究综述
（1）关于招商引资的研究
国内学者对目前招商引资模式进行了梳理，对招商引资工作中的出现的矛盾进行了分析，并提出了招商引资合理化的策略以及设计了创新的招商引资模式来提高招商引资效果。
杨晓航把众多的招商引资模式归纳为政府招商引资模式和市场招商引资模式。
政府招商引资模式中的政府直接招商引资模式和主导型招商引资模式是政府分别利用各种资源和优惠政策吸引投资的招商模式，这两种模式都没有政府引导型招商引资模式好，引导型招商引资模式中政府不会直接参与招商各个环节，政府主要参与投资环境的建设和各项公共服务。市场招商引资模式中的企业招商模式类似以商引商，以已入驻的龙头企业对目标企业进行招商，产业招商模式通过确定本地区的产业方向，符合本地区产业导向的企业都纳入招商重点范围，中介招商模式是招商代理企业作为招商方和投资方的纽带，为招商和投资双方服务。作者通过阐述政府模式和市场模式的特点、优点和不足之处，提出将政府与市场相结合的招商模式是最完善的一种模式。
韩云梳理了三条传统招商引资模式的特征，一是引资都是以吸引外商投资为主，渠道不是很多。二是吸引的投资中投入到制造业的居多数。三是吸引的制造业投资绝大部分是劳动密集型或资金密集型产业，这些产业的附加值很低。作者随后分析了传统引资模式中对于外商投资的引进有几个矛盾。一是土地资源紧张。二是劳动力成本上涨。三是政策优势减弱。四是资源优势逐步消失。因此，作者提出吸引制造业的创新模式。一是规划好制造业的发展方向，即向制造业价值链高端如研发、采购、营销方面发展。二是改变原有路径，使存量外商投资产业结构合理化，增量外商投资进入附加值高的产业。三是增加引资渠道，从单一的外资拓宽到内外资并重。四是进行资源整合，缓解资源短缺矛盾。
印小川指出随着外商投资对促进地区经济发展的作用，我国各级地方政府之间在招商引资活动过程中已经日益表现出了竞争甚至是恶性竞争的态势，因此，对招商引资策略进行合理优化具有重要意义。作者以企业资金的跨区域流动目的作为切入点，对招商引资策略进行了重新梳理。作者首先归纳了区域外的企业资金投入到投资目的地的 5 大目的，随后总结出招商引资的基本策略，即优惠政策策略、比较优势策略、环境吸引策略和产业引致策略。作者认为优惠政策和比较优势从长期来看是不会持久的，地方政府应该致力于本区域投资环境建设，特别是软环境建设，在行政服务质量和效率上下功夫。
（2）关于招商引资的营销策略研究
国内学者对招商引资研究还集中在如何运用营销学方法提高招商引资效果。
黄盛认为开发区招商引资是一种用土地换取投资的特殊营销，因此招商引资作为一种营销活动应该对其进行引资环境的分析。引资环境包括硬环境和软环境。作者提出对开发区招商引资进行定位的两条策略，一是通过产业集聚效应，二是通过完整的产业群。作者最后阐述如何用 4PS 营销组合策略辅助开发区招商引资。
樊传果指出有效的营销传播可以打动目标投资者，传播内容和手段是吸引目标企业投资的关键。作者认为营销传播前首先要了解地区的产业方向，在走访调研后确定本地区的特色产业，然后确定重点招商目标。作者提到揣摸投资者的决策心理是开展招商宣传的前提，招商宣传内容要体现出投资者最关心的信息和事项，如实反映招商项目的投资价值。最后，作者提出了引入整合营销传播理念开展招商引资工作，加强数据库营销方法，提高招商传播的针对性和精准性。
李广明认为招商品牌是城市或地区的无形资产，包括招商宣传在内的营销组合都可以在招商品牌的指导下运作。引资方的产品是城市的资源或环境，应重视产品的有形层的作用和招商品牌的建设。价格是外商投资带来的好处，要树立正确引资和系统引资的观念。营销渠道就是招商引资网络，建立招商代表制度是拓宽招商网络的好方法。作者认为招商品牌内涵不仅包含产品品质和品牌知名度，还包含 “‘产品’品质、‘产品’市场定位、品牌文化、‘产品生产’”特征及品质保障机制、品牌形象推广、市场扩张模式等。”最后，作者提出招商“产品”应该寻求差异化，力求创新，并注意各方的协调和沟通。
1.3 研究方法
1.3.1 文献研究法
本文将有关招商引资、营销学和加工制造产业的书刊、论文等资料进行整理总结归纳，通过翔实的材料充分挖掘外高桥保税区营销上可以采用的策略以便提高保税区吸引外商加工制造企业的效果。
1.3.2 案例分析法
本文通过对外高桥保税区的个案分析，找出外高桥保税区吸引外商加工制造企业存在的问题与原因，对外高桥保税区吸引外商加工制造企业进行营销式的解剖，并采取相应对策解决外高桥保税区吸引外商加工制造企业的瓶颈。
1.4 创新点
本文主要针对外高桥保税区的产业定位、目标企业选择、保税区的投资环境、定价策略和投资渠道等方面进行研究，从满足企业的需求角度来剖析保税区的招商和发展问题。
本文以市场营销方法为切入点探讨外高桥保税区吸引外商加工制造企业的策略，将营销学的 STP 战略和产品、价格、渠道、促销、服务策略运用到保税区外商加工制造项目的招商活动中，为提升外高桥保税区的招商引资水平，提高保税区加工制造产业吸引力提供了一个新的方法。
