第一章 绪论
1.1 选题背景和意义
1.1.1 选题背景
随着我国市场经济体制的进一步深化，国民经济得到了极速的发展，各行各业也都得到了充分的发展。随着人们对生活品质的要求不断提高，洗涤剂尤其是民用洗涤剂产品，作为与日常生活息息相关的一类快速消费品，近些年来，更得到了迅猛发展。随着市场竞争态势的变化，其竞争日益呈现出激烈性和对抗性，这要求企业经营更加深入化和细致化，以提高市场资源的可控程度。
近年来，快速消费品企业为了在市场竞争中得以生存，不断的对其营销战略进行研究和提高，特别是通路精耕和决胜终端等等在市场实际运作中的具体运用，使渠道竞争越来越激烈，利润空间不断缩小，运作成本却持续攀升。同样适用于我国的日化企业，以战略性眼光制定企业的营销策略和建设适合企业现状的营销渠道，对于我国的日化企业来说，不但势在必行，而且迫在眉睫。
拿日化行业顶尖品牌宝洁来说，在进入中国市场的十几年里，其营销渠道也几经变革。如 1988 年至 1992 年，宝洁对分销商采取的是典型的“推压式”管理方法，如果分销商付款之后，那么产品的销售责任就转移到了分销商那里。接下来的产品销售方式、销售对象，就是是分销商考虑的事情。90 年代中后期，买方市场初步形成，宝洁认识此前的厂商关系的具有弊端，开始寻求新的改进方式。从而，宝洁与分销网络之间的交易关系演变成“帮助式”关系。因为宝洁认识到，只有帮助产品尽快地从分销商的仓库中转移到零售店，再从零售店销售到最终消费者手中，才是真正完成了一个销售循环，帮助分销网络尽快完成这个循环，才能够真正促进宝洁自已的长期稳定发展。到 1999 年，当时由于像沃尔玛、家乐福等大型国际连锁终端以及国内一些大型连锁超市在国内迅速发展，宝洁很乐观地认为，中国将来也会像美国那样，不再存在分销商这一销售层次，一度轻视分销商，并对分销商进行了整改。但是变革中总会遇到新的问题，宝洁中国公司在不断对某些问题作出修正后，开始转变到既重视大型连锁终端，又重视发展分销商的轨道上来。事实上，宝洁分销商己从之前的三四百家分销商削减到了目前的一百多家。
宝洁现今的大分销渠道策略，一方面很大程度上激励了大分销商去多卖宝洁产品，另一方面再加上宝洁产品的降价策略，把一些小的竞争对手产品扫出了圈外。
在日用消费品行业中，宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。它们一个是品牌管理专家，一个是产品行销专家。
在中国市场上，它们提供互为竞争的日用消费品并且都在营销策略上获得了成功。虽然拥有众多着名品牌，但联合利华并不是原封不动地将它们照搬进中国市场，而是在大量针对中国消费者的研究的基础上，选择适合他们需要及购买力的品牌加以引进，并在保持产品高质量的同时，不断对产品的配方进行改良，以期使这些品牌真正符合中国消费者的需要。自 1986 年重新进入中国以来，依靠对品牌的本地化经营，联合利华已经在家庭及个人护理产品等市场上确立了其领导者的地位。在营销渠道方面，联合利华将大卖场、超市等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货；其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货，使销售网络稳定且富有竞争性。
市场环境的变化对营销渠道模式和管理方式提出了新的要求，可以说，营销渠道的改进已成为 21 世纪新的市场发展阶段中国企业面临的重大战略课题。宝洁、联合利华等国际日化巨头悄然改变市场营销策略，轮番降价，调整渠道分销商，聚集城乡市场，开始与本土日化品牌进行全面竞争，竞争进入了白热化状态。使得中国洗涤剂行业一片“红海”。洗涤剂行业发展正从规模竞争走向系统竞争时代，众多企业正面临一个从单纯追求市场份额增长到强化核心业务、与行业巨头错位竞争的过程。
广州 DJ 洗涤剂公司是一家专业生产民用、工业用洗涤剂的企业，是经国家相关部门批准注册的企业。该公司生产的产品有洗洁精、洗手液、洁厕精、洗衣液、漂白水、油烟清洗剂、柔顺剂和衣领净等，该类产品属于快速消费品。本文以广州 DJ 洗涤剂公司为研究对象，参考快速消费品行业的营销手段，以洗涤剂产品的共性为基础制定营销策略，对洗涤剂企业的营销策略进行了较为全面的研究分析，并为广州 DJ 洗涤剂公司构建了营销战略体系。
1.1.2 研究意义
广州 DJ 洗涤剂公司是一家专业生产民用、工业用洗涤剂的企业。应用西方的营销学理论，本文针对广州 DJ 洗涤剂公司的营销战略进行系统性的研究，一方面是为了结合所学，解决广州 DJ 洗涤剂公司在营销实践中的现实问题，另一方面希望为探索民营企业构建营销战略的过程提供一定的参考。
1．理论意义
通过借鉴国外关于市场营销战略的相关理论，结合广州 DJ 洗涤剂公司实践，本文尝试总结出洗涤剂企业的营销特点和问题，同时以民营的视角透视生产型企业营销方法，借此进一步丰富企业营销战略的研究。
2．实践意义（1）为广州 DJ 洗涤剂公司营销战略的制定提供决策参考，更好地促进广州 DJ 洗涤剂公司的发展，也为其他类似的洗涤剂企业制定营销战略时提供相应的借鉴。（2）在写作过程中，以理论知识引导实践操作，以实践验证理论推动广州 DJ 洗涤剂公司的发展。
1.2 理论基础与相关文献综述
1938 年管理学家巴纳德（Chester I. Barnard）在其专着《经理人员的职能》一书中提出了“战略”(Strategy)一词。企业战略在企业发展过程中起到了重要的作用注7。企业的营销管理必须服从于企业的发展，营销的战略计划是对营销工具和手段的具体运用，会形成特定的方法和行动。
1.2.1 营销战略的理论基础
彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）说过，“任何工商企业都只有两个基本职能——市场营销和创新。”哈佛大学的赫杰特齐（J.E.Hagerty）教授于 1912 年出版的《市场营销学》一书，奠定了市场营销理论的理论基础。
1．营销学上的三大经典营销策略组合理论：
（1）4P 营销
“4Ps”是一种从企业角度出发的营销理论，1960 年由密西根大学的杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）教授在《基础营销》一书中提出，“它的伟大在于把营销简化并便于记忆和传播，开发出了解决竞争性营销问题的独特方案”。1967 年，“营销管理之父”菲利普·科特勒在其着作《营销管理：分析、规划与控制》一书中明确提出了“营销组合”（market mix)的观念，即 4P 包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。
产品是营销组合中最基本的要素。产品整体概念的五个层次包含核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品的概念具有丰富的内涵，一般指有形的物品和无形的服务，前者包括产品实体及其品质、款式、品牌、包装等，后者包括可以给顾客带来的心理满足感、售后支持和服务保证等。
价格直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润空间，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。在实践中，企业采取价格战，多半是为了扩大市场占有率，扩大销售；有的是为了盘活资金用于新产品的开发而处理积压产品；有的是为了提高行业的进入壁垒；还有的是巩固自身的市场地位。
企业生产的产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式提供给消费者。市场营销渠道即产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径，包括参与企业产品供、产、销过程的所有企业和个人。物流的发展为产品由生产地转移到消费地创造了地点效用。
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销的方式有人员促销、广告、公关和销售促进、直复营销等。4Ps 之后，因为服务业在 70 年代迅速发展，有学者又增加了第五个“P”，即“人”（People）；又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装”（Packaging）成为第六个“P”。科特勒也曾在他的“大营销”理论中，提出加入两个“P”，即政治（Politics）和公共关系（Publications）。
（2）4C 营销
1990 年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与 4P 相对应的 4C 营销理论。“4C”强调以消费者需求为核心，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观，正是基于顾客需求制定的战略从而促使企业取得巨大成功。4C 的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）注9。
消费者的需要是企业要满足的首要条件，对企业而言，消费者始终是第一位的，创造顾客比开发产品重要，满足顾客需求比产品功能重要。
消费者获得满足的成本包括企业生产的产品成本以及消费者的购物成本（不仅指购物的货币支出，还有时间成本、体力和精力的耗费以及风险承担）。企业要向在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。
企业的营销策划和营销组合如果未能达到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者所接受，此时，应将单向的劝导转变为双向的沟通，增进企业与消费者之间的相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。
给顾客提供购买的方便性，企业要了解销售过程中消费者的偏好，如售前及时向消费者提供产品性能、质量、使用方法、效果等充分、准确的信息；售货时要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后要重视信息反馈和跟踪调查，及时处理顾客的意见，对出现的故障进行维修、退换等。开设热线电话、网络订购进一步方便顾客。
（3）4R 营销
4R 营销理论是 2001 年由美国学者唐·舒尔茨（Don E Schultz）在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理论。“4R”分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。《4R 营销》的作者艾略特·艾登伯格提出，4R 理论以关系营销为核心，强调与顾客建立紧密的关联，提高市场的反应速度，同时以为顾客和企业创造价值为目的。
4P、4C、4R 之间不是取代而是相互完善的关系，根据企业实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。
2．服务市场营销
传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的 4Ps 在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P 的基础上又增加了 3 个 P：人员（People）、有形展示（Physical evidence）和过程（Process）。这样，原来的 4P 加上新增加的 3P 就构成了服务市场营销的 7Ps 组合。
（1）服务营销人员要素
在服务的生产、提供和消费过程中，所有影响顾客感知的员工、客户自身以及服务营销环境中的其他客户，都属于服务营销人员要素范畴。
因为所有参与提供服务过程中的人员，都会对顾客认识和感知服务有所影响和提示，包括这些人员的外表形象、着装、交流方式和行为态度等细节。相关人员的重要程度也各有不同。如咨询师、销售顾问重要，而物流司机、搬运员就参与相对次要。
很多时候顾客本身也会影响服务的提供。如果作为消费角色一方与服务提供者不能达成良好默契，在服务营销沟通过程中就会影响顾客满意度，从而影响服务的质量。
（2）服务营销过程要素
提供服务所需要的制度规则、程序和作业流等运作系统，构成了服务营销的过程要素。根据不同种类的服务，不同性质的服务，服务过程的复杂程度也会不同，也会产生服务差异大小。因此服务过程本身并不具备优劣区别，但是它往往成为顾客评判服务质量的依据之一，所以成为服务营销重要要素之一。
（3）服务营销的有形展示要素
服务环境、销售人员接待顾客的场所等一切与实现服务过程相关的地点和活动，构成服务营销的有形展示要素。服务营销的有形展示包括小到公司宣传册、产品样本，大到公司内部环境、产品展示中心，甚至大型展览现场的活动。这一要素直接影响顾客对服务的认识，所以成为服务营销的又一重要要素。
3．STP 营销
二十世纪九十年代，菲利普·科特勒((Philip Kotler)，在《营销管理》注10一书中系统地提出了 STP 战略，S 即市场细分（Segmentation），T 即目标市场选择（Targeting），P 即产品定位（Positioning）。该战略的提出被西方理论家称为“市场营销革命”，已被广泛应用于国内外很多企业。
（1）市场细分
总体市场通常太大以至于企业很难为之服务，没有一家企业可以为所有的消费者群体提供服务。相比较实力雄厚的大公司，中小企业的资源能力有限，技术水平相对较低，通过市场细分，可以根据自身的经营优势，寻求市场上的机会，选择大公司无暇顾及的细分市场，或者能够比竞争对手更好地提供产品或服务的细分市场，集中力量在局部市场中取得生存和发展，获得经济效益。
（2）目标市场选择
由于消费者的需求千差万别，企业在市场必须选择确定的消费群体来提供适合的产品。差异性的市场营销战略是有针对性地提供不同的产品满足具有不同特征的消费者，但是也会因为产品品种、销售渠道、广告宣传的多样性和差异性，使得市场营销费用支出过于庞大。
（3）市场定位
市场定位就是“企业的产品在顾客的头脑里如何独树一帜”。菲利普·科特勒则定义为：定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
企业要根据自身的优势和市场上的竞争情况，寻求与竞争对手之间的差异，并为自己的产品打造一定的特色，塑造企业或者品牌形象，赢得目标消费群体的偏爱。
1.2.2 洗涤剂行业的发展分析
1．洗涤剂行业发展趋势
洗涤用品，即“起到清洁、去污、护理、除菌等功能的产品及其中间体表面活性剂”，我国洗涤用品行业形成了以合成洗涤剂和肥（香）皂两大产品为主，并涵盖洗涤剂专用原材料、表面活性剂、助剂以及油脂化工、科学研究等的工业生产体系。
全世界洗涤用品工业生产自二战后至今已逐步形成了一个较完整的工业体系，尤其是近十年来，由于科学技术的不断进步和石油、化学工业的高速发展以及人们对洗涤用品的迫切需要，全世界洗涤用品生产情况乐观。
中国自改革开放以来，国内商品市场上各种优质、多效、安全的洗涤剂、肥皂、香波、浴液等琳琅满目，这充分显示了中国洗涤用品工业的蓬勃发展。历史上中国早期用的洗涤产品只是香肥皂一种，自 1960 年后才开始工业化生产合成洗涤剂，50 年来除保持供应香肥皂的需求外，合成洗涤剂从无到有高速发展，取得突出的进步。
随着中国经济社会的发展更加全面，国内庞大的洗涤剂消费市场吸引了众多企业投身其中。像宝洁、联合利华等国际日化巨头经过多年的探索和拓展，已在国内市场站稳脚跟，打响了品牌的知名度；南风化工、广州浪奇、传化股份、浙江纳爱斯等国内企业也凭借自身努力占得一席之地，取得消费者的信任。中国洗涤剂市场正逐步走向规范和完善，随着市场的日趋成熟，市场竞争也将进一步加剧。
中国的洗涤用品市场，人口众多，洗涤剂在城市得到了迅速的发展，但在广大农村及偏远地区，人们洗脸、洗衣仍习惯用香皂和肥皂。综合各方面的条件，香皂、肥皂决不是瞬间即逝的产品，仍在持续地改进。此外，洗衣液在某种程度上和洗衣粉有相互替代性，甚至有诸多企业同时生产两个品类的产品。但随着产业升级，洗涤剂产品在环保、节能方面的优势显现，不少企业开始集中力量发展洗涤剂产品，产业突破性增长的同时，价格战也开始愈演愈烈，洗涤剂产品已接近行业价格的底线。据悉，2011 年洗衣液原材料价格持续上涨，某主要成分就曾从数千元/t 上涨到 2 万元/t，几大主流品牌也不约而同请来明星代言，但运营成本的提高却依然伴随着整体价格的下降。
近十年来，中国合成洗涤剂市场保持平稳增长，预计“十二五”期间，随着国内经济的稳步发展，城市化进程不断加快，洗涤用品市场规模有望保持稳定增长的良好态势。
目前，国内洗涤用品行业年均增速约 6%，其中洗衣粉市场平均年增 2.2%，洗衣液市场平均增长 27.2%。根据 AC 尼尔森最新调查显示，2011 年中国洗衣液市场呈现爆发式增长，年增速高达 65%，仅用了短短三年时间，国内的洗衣液产品在整个洗涤剂市场中份额已从 7%迅速升至 14%，预计 2015 年后所占份额可达 30%。洗衣液正发展成为日化行业的“朝阳品类”，而洗衣液第一品牌蓝月亮市占率更高达 37%，再度夺得“洗衣液冠军大奖”，市场份额超过第二三四名总和。
在消费观念转变下，洗衣液将成为未来 3-5 年中国日化行业增长最大的品类。整个洗涤剂市场中，洗衣粉份额虽有所下降，但由于传统悠久仍占六成市场空间，洗衣液产品只占不到两成份额，而在相对成熟的美国市场洗衣液的份额则在 80%以上，国内洗涤剂消费结构目前还不尽合理，洗衣液仍应有较大的增长空间。
2．洗涤剂行业发展研究
相关学者对洗涤剂行业未来的发展趋势作出预测，Christine Esposito（2006）认为洗涤剂生产厂商不断推出为消费者所接受的新产品，但是本质上不能忽略洗涤剂产品对清洁的最基本要求。Mike Lafferty（2012）从技术的角度阐述了清洁化学不断推动洗涤剂领域的技术进步，最终导致洗涤剂更加绿色化。查青青（2010）等人认为环保、浓缩化、绿色化以及可持续发展无疑将是洗涤剂发展的主题。
对洗涤剂企业的发展战略，张晓冬（2001）等人提出了中国洗涤剂市场的发展对策，强调了合作联盟、开拓创新、竞争信息和经营策略是企业获取成功的重要因素。方国芳（2005）从战略的角度剖析了本土品牌的“蓝海战略”，包括转变思路、创新观念、实施差异化营销等。程初雪（2013）认为本土企业要更加关注产品的安全性和环保性，创建品牌，开拓市场。
1.3 研究方法及技术路线
1.3.1 研究方法
本文以广州 DJ 洗涤剂公司为主要研究对象，应用西方营销学的相关理论，结合企业战略管理的方法和工具，如价值链分析、PEST 分析、五力模型分析、SWOT 分析等，从广州 DJ 洗涤剂公司内部可以利用的营销资源和所处的外部营销环境综合分析，发现广州 DJ 洗涤剂公司当前所面临的瓶颈。在此基础上，为广州 DJ 洗涤剂公司设计出系统性、针对性的营销战略，解决广州 DJ 洗涤剂公司在营销过程中出现的人员、渠道问题，为同时为民营洗涤剂企业制定营销战略提供借鉴和参考。
笔者将综合运用企业战略研究、营销管理中所学到的理论和方法，结合笔者的实际工作经验，对广州 DJ 洗涤剂公司的营销战略进行理论上的探索和实践上的应用。所用到的研究方法主要包括：
1．文献研究法
通过检索数据库和查找图书馆资料等搜集关于营销理论、企业营销管理方面的书籍、论文和电子资料，确定营销战略制定过程的步骤和方法，为构建本文的营销战略体系的打下基础。
2．实地访谈法
通过对公司的管理层、基层员工分类进行访谈，全面了解民营洗涤剂企业的发展现状；对同行业的企业进行走访、调研，了解目前国内洗涤剂行业的主要特点和动向。
3．比较研究法
由于国外日化巨头，如宝洁，在中国市场取得了不小的成功，借鉴其成熟的经验和先进的理念，对广州 DJ 洗涤剂公司有一定的启示，结合公司现有的基础，取长补短，得出适合广州 DJ 洗涤剂公司的营销策略。
1.3.2 技术路线
本研究包括以下几个方面的主要内容：
1、理论研究
理论研究是本论文研究的前提，通过收集资料、文献查阅探讨企业营销战略制定的理论基础，并对企业营销战略理论的国内外研究现状进行综述，为本研究打下坚实的理论基础。
2、发展环境研究
企业的发展环境包括宏观环境与微观环境，宏观环境主要是指政治环境、经济环境、政策法规环境以及相应的技术环境等；微观环境则主要指企业内部的资源环境以及整个行业的发展状况。本研究从宏观环境分析入手，重点研究广州 DJ 洗涤剂公司的内部环境，同时对全球洗涤剂行业发展特征以及发展趋势、中国洗涤剂行业、广东省洗涤剂行业竞争格局等环境进行分析，为战略的制定提供决策依据。
3、企业竞争力研究
在发展环境研究的基础上，通过对广州 DJ 洗涤剂公司价值链分析、五力模型分析等得出公司 SWOT，明确广州 DJ 洗涤剂公司的优势、劣势、机会、威胁，从而相应的得出 SO 战略、WO 战略、ST 战略、WT 战略。
4、营销战略研究
营销战略研究是本研究的核心问题。在发展环境、企业竞争力研究的基础上，根据研究结果制定符合广州 DJ 洗涤剂公司的营销战略，明确战略目标，确定战略任务，制定战略措施。
本文的研究路线如图 1-2 所示：
