第四章 广州 DJ 洗涤剂公司营销战略内容及实施
基于以上对广州 DJ 洗涤剂公司的价值链分析、宏观环境 PEST 分析、行业竞争五力模型分析以及 SWOT 分析，构建出广州 DJ 洗涤剂公司的“12345 营销战略体系”：“1”指一个营销战略目标；“2”指两个结合，即工业洗涤剂与民用洗涤剂两大产品的结合、立足广东与面向全国两大市场的结合；“3”指三个步骤，即市场细分、目标市场选择、市场定位；“4”指营销的四大策略，包括产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略；“5”指保障营销战略的四大措施，包括“加强组织领导，提高市场意识；打造营销团队，推进管理能力；着重品牌建设，树立公司形象；追求顾客满意，提升服务水平；建设营销平台，重视过程控制”。
4.1 营销战略目标
经营目标：“以清洁洗涤剂为主体，以销售网络为依托，以良好的口碑为支持” 打造“你身边的清洁专家”。
销售目标：到 2015 年，销售额增长 55%，达到 4929 万元，利润达到 976 万元。
4.2 营销战略规划
1．市场细分。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业树立“以消费者为中心”的营销观念来讲具有举足轻重的意义。尤其是对中小企业来讲，相比较大公司资源、能力有限，通过市场细分，可以结合自身的目标、发挥自身的优势来发现市场机会，在竞争激烈的整体格局之下，选择局部的、特定的市场，从而取得利益，谋求生存和发展。
洗涤剂产品市场呈现出多元化的发展趋势，根据市场的可衡量性，企业所选择的细分市场必须具有可实现性，即目前的企业内部资源可以通过适当的渠道进入，同时细分的市场要拥有足够的需求量和一定的发展潜力，可以使企业获得长期稳定的利润。
按照消费者的消费层次和产品价格，可将洗涤剂市场分为低档市场、中档市场、高档市场。这样划分是考虑到 DJ 洗涤剂公司可以根据消费者的不同需求以及不同的价格敏感度、利用不同价位的洗涤剂产品去分别占领处于不同消费层次的消费者群体。
按照消费者的类型，可将洗涤剂市场分成个人消费者市场和机构消费者市场。
按照销售量来区分，洗涤剂市场可以分成大众市场和利基市场。利基市场虽然产品和服务较小，但是公司可以通过专业化的经营来占领市场。
中国的洗涤剂市场具有多样化的消费需求，这为企业提供了各种各样的机会，但由于种种局限性，很多企业都只对规模、大批量生产情有独钟，而很少有人有意识地对市场进行细分，关注利基市场。以农村市场为例，与城市市场不同，它是比较分散的市场，现有的销售渠道没有全面覆盖到边远的地区，它的需求在很多的方面也不同于城市的消费者。
洗涤剂市场呈现出多元化消费的特点,企业不只是通过满足市场上消费者的现有需求来谋得利润，国际知名的品牌会通过创造需求、引导潜在需求来获得自身的创新和发展，如洗涤剂的功能除了清洁之外，还以有柔顺、清香、护色等特点对消费者进行宣传。
这一点在清洁洗涤剂市场表现得尤为突出，如以前消费者对家庭卫生的清洁仅依靠洗衣粉、洗洁精等功能简单的洗涤用品，但在洗涤剂生产企业的各种广告、公关的引导下，现在清洁用品不仅区分厨房、卫生间、浴室，连空调、瓷砖、木地板、下水管道都有了专用的洗涤用品。消费者的需求在某一种程度上也被细分了。
2．目标市场选择及竞争战略
DJ 洗涤剂的目标顾客主要是机构消费者，如宾馆、酒店等，可以采用不同的价格策略去占有不同消费层次的市场，在兼顾城市消费者的同时，渗透农村市场。较为适合企业的目标市场选择有产品专业化和市场集中化战略，突出工业用洗涤剂的专业特性，集中生产针对宾馆、酒店的清洁洗涤剂产品。
根据 DJ 洗涤剂在不同的区域市场所处的地位及市场占有率情况，应采取差异化的营销战略：
广州市集中了 DJ 洗涤剂公司的生产和销售场所，属于 DJ 洗涤剂的根据地市场，拥有生产厂房和自营门市。广州市区零售业发达，消费潜力大，采取直接销售的方式可以保证稳定的货源和控制价格，方便落实公司的促销支持，提高售后服务水平。在根据地市场采取市场领导者战略，树立品牌形象，减少对经销商的依赖，符合公司的长期利益。
发挥对广东省内周边地区的中心辐射作用，带动珠三角地区的销售增长。在广州市场，DJ 洗涤剂要巩固已取得的市场份额，增加竞争对手的进入其优势领域，例如工业洗涤剂产品的壁垒，进一步增加已有产品同竞争对手的差异化程度，以专业性、针对性致胜，使广州发展成为公司长期利润创造的主要市场。
对于广东省内的其他地区，DJ 洗涤剂公司处于市场挑战者的地位，虽然具备了一定的市场基础，但是与宝洁等国外知名品牌、蓝月亮等本土知名品牌相比，在消费者心目中的地位还是有一定的差距，但得益于产品的物美价廉，还是具备一定的竞争优势，尤其是还在澳门地区也成立了自营门市。对广东省内，以及泛珠三角区域的营销策略来讲，首要的是树立 DJ 洗涤剂与其他洗涤产品的区分度，集中资源宣传自己的优势产品，同时采取侧翼进攻的方式，与市场上已有的重点品牌进行竞争，即通过低端产品保证市场占有率，以中端产品获得企业的利润，以高端产品提升品牌形象。
全国市场属于 DJ 洗涤剂公司的战略防御市场，市场销量较小，基础薄弱，没有品牌的竞争优势可言，面向全国这个大众市场，DJ 洗涤剂公司只有采取追随者战略，稳步推进有选择地推出自己的优势产品，集中资源进行稳定运作，通过与其他销售终端合作的方式来提升销售量，获得市场占有率。借助于经销商和代理商的力量，共同维护产品品质和公司的形象。
3．市场定位
广州 DJ 洗涤剂公司自 1993 年创办已二十年，在消费者看来，洗涤剂产品最能打动消费者的功能应该是“高效”，对机构消费者而言，产品的性能成为首要考虑因素，对于中高端市场客户群体，选择洗涤剂时考虑的最重要因素则是安全性。此外，消费者对服务质量的要求也越来越高，如购买是否便利性、是否能提供具有增值效益的售后服务等。所以，广州 DJ 洗涤剂公司在进行定位时，应充分发挥老品牌的核心优势，围绕“实惠”、“安全”“高效”三个方面打造品牌特色。即价格实惠，在同类产品中具较高品质，相对价格实在，让顾客买着舒心；成分安全，产品通过安全测试，让顾客用着安心；去污高效，产品的去污能力强，用后保洁能力高，让顾客用后省心。
农村市场庞大而且复杂，农民的消费能力、消费特点、消费心理以及市场环境、销售渠道、沟通方式和售后服务等都有着自己的特点。若要进入这个细分市场，就要对农村市场加以区分和研究，采取有针对性的营销策略。农民接受一个新事物会有一段观察、比较、犹豫的过程，在农村市场前期的推广过程中，可以通过免费试用、口碑传播和现身说法来达到观念上的沟通，通过知识讲座和现场咨询活动，来树立口碑效应。在农村进行广告宣传时，也宜用通俗易懂、朴实、可信的语言，采用符合农村特点的广告形式，例如，横幅广告、民墙广告既省钱又有效果；电视广告的传播速度最为快捷；传单的影响力相对较强，结合农村的媒体传播特征，进行市场纵向和横向的宣传，再结合各类推广、促销、口碑相传，形成有农村特色的“整合营销”，方能对 DJ 洗涤剂的产品占领农村市场，满足农民需求起到推动的作用。除了采取针对性的营销方式，前提好事要保证销往农村市场的产品质量良好，价格实惠，被广大农村消费者所接受。在销售渠道方面，需要对县级以下较为分散、尚不健全的销售渠道和网络进行整合，疏通农村消费者的购买途径。
4.3 营销组合战略
市场营销环境对企业来讲属于外部因素，在不可控的范畴，而产品、价格、渠道、促销等因素属于企业内部可以控制的变量，企业可以考虑怎样运用这些手段怎样有效整合，综合以上因素可以组成一个系统化的营销组合方案。除去上述有形的要素，再加上服务人员、有形展示、过程控制等营销要素，即构建成为服务营销体系，能帮助企业制定适合的营销计划，满足目标顾客的需求和企业自身发展的目标。
4.3.1 产品策略
DJ 洗涤剂公司具有两大系列、30 种产品，产品是企业进行营销的最基本要素。对于 DJ 洗涤剂公司目前的情况，一是要进一步改善产品结构。中低端的洗涤剂由于价格便宜，仍然是批发的消费主体，而高端洗涤剂在市场所占份额非常小，但是由于高端洗涤剂的利润高，宣传推广是需要加强的环节，另一方面高端洗涤剂可以拉升企业的品牌形象，对品质的要求也更为严格。
二是要对产品包装进行设计改进。据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者会根据商品包装做出购买决定。而且由于洗涤产品同质化程度较高，消费者在选择时更注重洗涤剂的附加价值和品牌所传达出的企业理念，而产品包装成为消费者对某个洗涤剂品牌最直观的感受，包装是企业宣传其核心价值和公司理念最为直接的手段和工具。DJ洗涤剂目前产品的包装还有很大不足，主要表现在外观设计缺乏区分度，尤其是工业洗涤剂产品，一般来讲采用大包装的工业包装、标示以及区分度不明显容易，给人一种低质、低价的感觉。因此 DJ 洗涤剂要在产品包装上下足心思和功夫进行设计，传递公司所要向消费者表达的理念，根据不同的产品价位，在保留原来产品特质的基础上对包装进行区分，工业洗涤剂产品通过颜色、显着的标示、生动的图案来凸显特性，民用洗涤剂包装更精细化，将品牌定位通过包装的形式向消费者进行传达。
三是发展特殊种类的清洁剂。在市场高度细分的洗涤剂市场，针对多样化的顾客需求，占领“利基”市场。如针对宾馆、酒店等机构消费者的餐具专用清洁剂、地毯清洁剂，针对家庭个人消费者特殊需求的血渍去污剂圆珠笔渍去污剂等等。
4.3.2 价格策略
DJ 洗涤剂公司应根据不同消费者对价格的敏感度和竞争对手价格采用不同的定价策略。因为高档洗涤剂市场对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌的价值，应在确立产品价值的基础上采取高价策略；低档产品的消费者对价格的敏感度最高，相比较竞争对手的同类产品而言，应采取产品价格低于竞争对手的策略；中档洗涤剂市场对价格和品牌的敏感程度都较高，应采取与竞争对手同类产品价格相当的价格策略，以质取胜。
同时，DJ 洗涤剂公司采取自营门市、电话销售、网络销售的过程中，必须保证销售价格的一致性。在与不同区域经销商进行合作的过程中也必须建立起一个完善的利益共享网络。DJ 洗涤剂公司在考虑价格改变时，要同时关注消费这和竞争对手的反应。
因为洗涤剂产品的同质性强，竞争对手的反应显得尤为重要。如果竞争对手降价，那也要随之降价，否则现有顾客会转向购买竞争者的产品；如果竞争对手提价，而提价对整个行业有利，那么也可以随之提高价格。在细分市场上，价格战的打击面窄、打击力强，往往可以实现瞄准目标、有效打击竞争对手的目的。
4.3.3 渠道策略
渠道策略是整个营销策略的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。企业的营销的渠道不断发生新的变化，包括渠道控制力的要求、区域市场的管理、网络渠道的拓展等等。
（1）将营销重心向渠道终端转移，加强对渠道终端的可控性。DJ 洗涤剂公司在广州地区拥有自营的门市，可以实现对销售的控制，自此以外的地区，只能通过经销商、零售商、代理商来实现对各环节的服务和监控。一方面需要在各个销售环节对渠道成员进行培训和激励，实现产品、信息能够及时、准确地传送，建立渠道成员的品牌忠诚度和责任感；另一方面通过营销人员对零售终端的访问，以不同形式的促销拉动洗涤剂产品的销售。
（2）与经销商建立伙伴关系，结成战略联盟。由于市场资源的有限性，DJ 洗涤剂公司在互惠互利的基础上可以与经销商建立共同的目标，结成利益共同体，有利于避免资源的浪费，形成优势互补，降低运营成本和风险，形成合力。
4.3.4 促销策略
基本的促销有四种主要工具：人员推销、广告、公关、销售促进。人员推销是企业运用推销人员直接向消费者推销商品或服务的一种促销活动；广告作为传递信息的活动，带有浓郁的商业性和艺术性，广告媒介包括报纸、杂志、广播、电视、互联网、邮寄广告、基于地点和附着于产品的广告等；公共关系有助于企业与社会公众相适应，通过促进品牌形象从而促进销售，是“内求团结，外求发展”的经营管理方法；销售促进则是短期对产品或服务进行尝试性推进的激励活动。
在促进销售方面出现了多种新的概念和领域，对 DJ 洗涤剂公司具有一定的启发意义：绿色营销以促进可持续发展为目标，洗涤剂企业在营销过程中，要注意消费者利益、企业利益和环境利益的协调，发展环保的洗涤剂产品。
整合营销强调以满足消费者需求为中心，对企业内外部的资源和企业所有经营活动进行整合，不但能使企业在各个环节上达到协调一致，实现企业目标的一体化营销。洗涤剂企业不但需要重新对营销过程、营销方式和营销管理的整合，还要整合企业内外部的物流、信息流，实现营销效果的最大化。
关系营销讲求的是维持现有的顾客，因为企业营销是一个与消费者、竞争者、代理商以及政府组织发生互动的过程，营销的关键在于建立持久的顾客关系。
网络营销借助于互联网实现企业的营销实践，由传统的实体市场发展到网络上的虚拟市场，采用“软”营销的方式，将产品广告融合到网络文化中，便捷且成本低。
“酒香也怕巷子深”，尽管 DJ 洗涤剂公司的产品物廉价美，但也要把这种特性通过多种促销手段推销出去，让消费者所熟识，从而形成对产品的认可和对品牌的认知。
4.3.5 其他策略
与传统的 4Ps 营销相比，服务市场营销提出了一种新的营销理念，不仅仅局限于有形产品的产品、价格、渠道、促销等要素，与企业的服务相关的人员、有形展示、过程都作为一种营销组合的要素包含在内，关注消费者的实际需求是否得到了满足。随着经济的发展、社会的进步，人们的生活质量逐步提高，对生活品质的要求也逐渐加强。消费者在购买一个产品时，不仅仅考虑的是它的实用性，更关注购买过程中这种产品所带来的特定的或个性化的服务，从而有需要得到满足和自我价值得以实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。企业所要做的，就是提高服务质量来让顾客获得良好的感受或体验，达到或超出顾客的期望。
1．服务营销人员策略
首先，要提升 DJ 洗涤剂公司员工的满意度，必须尊重员工，信任员工。树立员工主人翁思想，在精神上和经济上双管齐下。精神上的归属感产生于全身心地参与。当员工认识到，他们的努力能够发挥作用，认识他是全局工作中不可缺少的一份子时，他们会更加投入地开展工作。
让员工参与管理，增强员工的责任意识，同时，使员工感受到自己被公司重视，可以让员工产生成就感，更努力地服务，为公司营销目标的完成投入自己的力量。同时重视管理中的沟通，使信息和决策在组织中顺畅传递，为调查研究、分析问题和解决问题提供保障。重视利益分享，根据组织的绩效确定员工个人的报酬，尤其是销售人员，这样将参与度同经济奖励联系在一起，即将个人利益与公司利益联系在一起，个人为目标努力的过程也在无形中推动了公司目标的实现。
2．服务有形展示策略
广州 DJ 洗涤剂公司推行服务营销的有形展示首要策略是在利用自营门市建立产品展示中心。通过实体店面的产品展示，将带给客户和潜在用户直观的感受，增加同客户的互动，提高购买者的满意度。同时，利用网站信息，向消费者介绍公司生产、工艺、资质方面的情况，有助于消费者进一步的了解公司，使用放心。有条件的情况下，参与大型展销会，进一步促进与机构消费者的合作。
3．服务过程策略
广州 DJ 洗涤剂公司是从生产到销售的所有服务都提供，能够保证在行业内的可控性。推行服务营销策略是基于顾客满意度，让顾客花费很少的情况下获得更多的利益，如对顾客进行回访，来增加售后服务。根据客户规模、信誉、重要程度，还可以设计针对机构消费者的会员制，可享受到较优惠的价格，以及便捷、通畅的物流程序，如先发货后付款等特殊权力。
4.4 本章小结
根据“以清洁洗涤剂为主体，以销售网络为依托，以良好的口碑为支持”的经营理念，广州 DJ 洗涤剂公司的营销目标就是打造“你身边的清洁专家”。本章通过市场细分、目标市场选择、市场定位三个步骤对广州 DJ 洗涤剂公司进行了营销战略规划，同时从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，以及服务人员、有形展示、服务过程等方面确定了广州 DJ 洗涤剂公司的营销组合战略。
