一、导论
(一)研究的背景和需求提出
2013年12月4日,国家工业和信息化部国内三大通信运营商(中国移动、中国电信、中国联通)发放了第四代移动通信业务牌照,标志着中国正式进入4G时代。
1、4G基本概念解析:4G(the 4 Generation mobile communication technology)即第四代移动电话通信标准,4G是集3G与WLAN于一体,采取高速率传输同喜技术。4G下载速率达10MB,其速率比ADSL等拨号上网快250倍。
2、国际产业趋势分析
(1)需求趋势:全球通信信息服务进入“大数据”应用时代:互联网深度普及催生海量“非结构化”数据,大数据时代“4V+C”的核心特征越发明显;数据价值被越来越多行业所认识,海量数据的高效传输、存储与分析应用的商业价值巨大。用户信息消费方式、场景与手段加快向“移动化”迁移,传统的以PC为载体的互联网应用向以手持终端移动化推进;2013年,全球智能手机、平板电脑的销量远远超出PC销量(台式机、笔记本)。社交网络服务大行其道,并快速走向融合化(e-SoLoMo):单纯的桌面SNS与移动SNS快速走向固移融合型SNS,SNS+LBS+电子商务应用的结合将更加紧密,商业价值与模式将更趋成熟;移动信息化服务领域将更宽泛,为用户提供的服务和内容更加多样化。用户信息消费的“行业应用+平台聚合”特征将越发突出:ICT技术的融合将迅速推进,从而推进信息化服务与用户生活服务的紧密融合。
(2)技术趋势:高速数据传输需求加快网络升级演进步伐:2012年全球LTE商用部署明显加快,2013年7月共66个国家,200张商用网络;下一代光纤接入网络接入技术(EPON、GPON)投入商用。物联网行业借助泛在网络技术而深入推进:全球信息通信网络泛在化趋势加快,更多物理设备通过传感技术等手段接入融合网络;物联网行业应用市场发展规模远大于公众应用市场规模,医疗、电力、安防、交通将成为重点。伴随互联网与行业中海量数据产生,以处理“非结构化数据”为核心的下一代分析技术将得更广泛的商业应用;企业精细化BI分析、决策管理效率将因此得到大幅提高。
(3)商业模式趋势:单边B2B/B2C/B2B2C加快向双边智能化B2B2C模式转变:双边市场需求驱动平台能力开放与智能中间件快速发展;传统单边商业模式快速向双边智能化B2B2C模式演进;相应的ICT平台架构加快向融合型“SaaS+PaaS+IaaS”平台升级。产业价值重心加快由通信服务向信息服务迁移:产业价值在网络与业务加快分离、竞争与合作快速分化下,将呈现出新的收入分布结构:ICT应用及服务收入大幅增长,传统语音与接入收入将逐渐萎缩。
3、全球4G发展态势:截止2014年3月,共67个国家的230佘张4G网络投入商用,其中FDD商用网络规模较大(184家),主要集中在亚洲、欧洲国家。
因为网络制式及标准的不同,从现阶段来看,FDD产业链较TDD成熟,无论从技术标准、产业链发展、终端种类、用户规模都有很大优势。由于LTE建网及商用早,目前UE用户仍集中在欧洲、美洲等国家和地区,2012年以来亚太地区UE推进较快,网络建设及业务商用步伐迅速推进。从全球LTE发展状况来看,LTE用户主要以LTE终端和高速率接入为主,相比传统的2G、3G应用,新技术、新产品、新应用以及产品的融合仍未取得突破性进展,终端产品种类缺乏是制约4G商用的主要因素,中国大力发展LTE,除加快基础网络建设外,需整合完善产业链资源,丰富终端种类以及产品范围。
(二)研究的目的和意义
中国移动通信集团甘肃有限公司是甘肃省内骨干通信运营企业,经过14年跨越式发展,客户规模已达1600万户,期末通话客户份额70%,3G用户规模已达396万户,是甘肃省移动通信市场的引领者。伴随着移动互联网的发展,公司面临转型发展的巨大困难,传统语音市场饱和,微信、米聊等OTT业务进一步分流话务和短信收入,推进战略转型、提升运营能力,实现企业健康、可持续发展是公司当前的工作重心。其次,由于客户对移动互联网应用的需求增加,流量经营将成为提升企业运营效益的最佳手段,2013年甘肃移动流量业务收入同比增幅242%,流量收入增幅度公司收入增幅的贡献度达53%,以流量经营为核心的转型发展是当前及未来公司发展的重中之中。以国家发放TD LTE运营牌照为契机,甘肃移动于2013年底启动了 4G网络建设及试商用工作,为客户提供理论传输速率达100Mbps的4G服务,提供和阅读、和游戏、和家庭等更加丰富的4G产品,满足细分客户需求。该论文以甘肃移动4G运营为主线,结合内外部环境分析、产业链状况、国外运营商经验启示,结合甘肃移动实际,系统性的梳理了甘肃移动4G运营的目标市场战略、细分客户市场需求,提出甘肃移动4G运营策略及配套保障机制。希望本文能对甘肃移动4G经营工作具有较好的借鉴和促进意义。
(三)研究思路与方法
1、研究思路
本论文在通信产业趋势、国际4G发展现状、国内4G发展现状分析的基础上,明确中国移动公司甘肃公司发展4G的必要性和必然趋势,其次以美国、韩国等4G网络建设及运营经营相对成熟的策略为例,分析了 4G运营中资费、产品、终端等关键要素及其策略,通过一系列研究分析,提出中国移动移动甘肃公司未来4G运营发展的总体思路,并提出适合中国移动甘肃公司4G运营发展的具体措施。
为了确保中国移动甘肃公司4G运营策略的有效、顺利实施,文章的最后从营销体系组织结构设计、风险管控及预防、营销实施的保障机制等三个方面提出了配套的措施。
2、研究方法
根据4G产业链、市场竞争状况以及客户需求,结合甘肃移动2G、3G运营经验,运用现代市场营销理论,通过目标市场战略/细分市场等措施,形成系统性的品牌、产品、资费、终端、渠道、服务的一揽子4G运营解决方案。【图1.1】
