三、国外电信运营商4G运营研究
(一)美国4G运营策略研究
美国市场2010年9月实现LTE首次商用,在4G商用前整体市场3G渗透率高达60%以上,数据业务ARPU占比则超过30%,4G的商用需要具备一定3G市场发展基础。【图1】
1、美国三家电信运营商4G综述
在美国三家主要运营商中,Verizon在网络部署、业务及资费等方面都表现的比较激进;而AT&T主要采取稳健跟随策略;Sprint则处于较为弱势地位,主要以价格手段应对竞争。【表1】
2、美国运营商LTE商用前后对比
从用户份额来看,4G启动对美国移动通信市场影响较小;从收入来看,LTE对北美运营商的数据业务收入拉动作用也不突出,4G不是改变市场竞争格局的根本驱动因素。【图2】
3、Verizon公司4G运营策略
(1)网络策略:Verizon在LTE网络部署上采取了非常激进的策略,FDD-LTE网络商用时已覆盖38个城市1亿人口;目前成为全美覆盖最广的4G网络,预计在2013年底实现与3G等同的覆盖。【图3】
(2)业务策略:商用初期,Verizon主推数据卡业务;2011幵始高成本推智能手机业务,效果不佳;2012年后,将视频、游戏等娱乐类个人应用及高清视频会议、移动云服务、M2M等行业应用作为战略重点。【图4】
(3)品牌策略:Verizon采用高度集约的单一品牌战略,各业务建立单独的业务标识;在LTE正式商用后,针对4G发布全新的业务标识,采取与主要竞争对手在覆盖、速率上进行比较的业务宣传策略。【图5】
(4)资费策略:LTE商用初期,Verizon以流量套餐为主,釆取4G与3G门滥区隔的策略;2012年,将套餐变更为语音及短信免费,按照流量大小区分套餐,流量可在多终端间共享,且不区分3/4G。【图6】
(5)终端策略:Verizon在LTE商用初期以数据卡为主,快速发展多类型终端,所有终端均为双模,后向兼容;现阶段终端涵盖智能手机、平板电脑、数据卡及移动热点,4G智能手机占比最高。2012年以来,终端发展策略重点进一步强化:LTE创新生态系统,突破非传统终端。Verizon依托主流芯片和终端合作伙伴,率先以数据卡和智能手机引领市场,目前已有44款LTE终端/手机,包括智能手机、平板电脑、个人Wi-Fi热点等。【图7】
4、Sprint公司4G运营策略
(1)网络策略:跟随者Sprint的FDD LTE网络主要覆盖其用户密集的热点区域,覆盖范围远远落后于竞争对手;未来将以LTE作为覆盖重点,在2013年底完成全国热点覆盖,同时共享Clearwire的TD-LTE网络。【图8】
(2)业务与资费策略:Sprint的LTE业务包括通过数据卡接入及智能手机套餐;智能手机套餐对语音、流量、短信进行捆绑销售,3G和4G流量不区分,且所有套餐均不限流量(建立流量的低价竞争优势)。【图9】
(3)终端策略:Sprint在LTE商用前推出三款LTE终端,包括一款移动热点及两款智能手机,均为双模;目前智能手机仍主要以3G手机为主,4G手机共10款,占比为22% (以3G应对4G)。【图10】
(二)国际4G运营经验启示
1、总体运营经验
(1)市场起步条件,是发展LTE的基础,移动用户渗透率越高、3G用户渗透率越高、数据业务ARPU越高“发展LTE的市场条件越好。
(2)自身3G用户和数据业务增长态势,是决定LTE发展战略选择的重要因素,”3G用户增长态势、数据业务收入增长态势、用户ARPU发展态势“与运营商LTE发展战略选择强相关。
(3)过去三年的国际LTE发展结果,并为明显改善移动通信市场格局,LTE商用后,整体市场格局未发生变化,各运营商市场份额走势也未有明显改变。
(4)在国际领先的LTE运营商之中,LTE市场的主导者及领先者更加关注LTE业务创新,而跟随者往往采用业务跟随策略。
2、4G对运营商产生的影响
(1)户均流量快速增长:LTE投入商用的前3年,美国LTE用户DOU(月均流量)仅125MB;在LTE投入运营3年后,美国LTE用户DOU (月均流量)增长至400MB,用户流量价值大幅提升。
(2)语音收入逐步下滑,流量收入快速增长【表2】
3、对中国移动4G运营的启发
(1)网络-快速建网:4G客户增长速度与4G网络覆盖完备程度呈正相关关系,当4G客户占整体客户比例超过10%且网络覆盖较好时是4G客户爆发增长“起跳点”。
(2)资费-结构性调整资费:4G资费设计要兼顾现网存量客户,传统语音、短信收入仍然是公司主要收入来源,要确保现网客户ARPU不下降,因此不能采用单纯的降资费方式;为扭转在3G时代的竞争劣势,资费设计需要创新,建议对资费元素进行结构性调整,由语音为主转为流量为主,调整套餐元素容量,并推出特色功能(如多终端共享、限速服务),提升资费价值。
(3)传播-分阶段开展4G传播:根据网络、终端的成熟度制定不同阶段的传播策略,初期和成熟期的侧重点要有所差异,按照先商业主品牌、次4G客户7+1属性、再4G特色业务和营销卖点节奏向客户开展传播工作。
(4)业务-整合资源,幵展4G特色业务营销:在满足客户基础通信需求的基础上,根据4G网络高速的特征,打造4G特色业务,比如高清视讯、高清监控、在线游戏、云存储与云应用,丰富4G产品线,通过4G特色业务推动4G客户上规模、提效能。
