五、4G运营策略的实施保障及措施
(一)营销组织结构设计
自上而下分散的组织架构对于4G的策划、传播、统一资费体系、运营实施传播来讲,信息层层衰减,各地公司各自为政,单打独斗,难以形成高知名度、高度统一的运营体系。因此,中国移动集团公司近年来推进营销组织架构的优化工作。一是实施“基地+专业化公司”模式,目前已建立杭州手机阅读基地、成都无线音乐基地、上海视频基地、辽宁位置基地、湖南电子商务基地、广东南方基地、江苏游戏基地、福建手机动漫基地等八大基地,以及财务公司、终端公司、政企公司、物联网公司、互联网公司(筹备)等五大公司的格局,实现业务资源的集约化管理和统筹管理。一是推进营业厅集中化管理,首先实现营业厅在地市公司及的集中,营业厅由分公司统一运营、统一支撑,促进营业厅形象、营销服务的标准化管理,实现物料集中配送、投诉集中处理、业务集中稽核的支撑机制,提升了营业前台营销服务效率,2014年在推广营业厅地市公司集中化管理的基础上,探索营业厅的省级集中化管理。结合甘肃移动实际,为进一步整合互联网营销资源,打造扁平化、高效的营销组织,中国移动甘肃公司近期计划将数据及信息业务运营中心、12580信息中心、互联网(无线城市)运营中心进行统筹归并,统一管理入口,整合电子渠道、手机支付、无线城市、数据及信息业务、积分运营等线上运营资源,计划成立电子商务中心,融合业务产品的开发、营销模式设计、支撑体系建设等职能,为甘肃移动互联网及4G运营奠定组织基础。
同时,甘肃移动网络建设、市场营销部门、客户服务部门、支撑系统维护部门加强协同,共同推进4G运营工作。甘肃移动4G建设及运营相关部门协同关系图如下:【图】
(二)风险管控及预防
1、通信管道化风险。
在传统的2G通信时代,客户对于通信的需求满足于语音通话、短信及简单的上网服务,同时2G所处的时代移动互联网的发展还没显现端倪,2G精品网络能够满足客户日常的通信需求。然后,进入3G时代以来,随着通信市场竞争的日益加剧,语音、短彩信资费一降再降,语音、短彩信在通信运营商收入中的比重逐步萎缩,同时移动互联网迅猛发展,从微博、到微信、米聊等OTT工具和业务快速渗透至客户群,蚕食通信运营商的业务份额和收入份额,客户上网的途径从PC端逐步转移到手机端,运营商自身的业务拓展难以满足日益壮大的移动互联网应用,所以运营商的管道效应愈加明显。由此可见,如果在4G时代,通信运营商如果仍停留在语音、短彩信、流量等产品范围,则其通信管道化风险依然突出。4G时代运营商需紧密关注移动互联网的发展趋势,整合上下游产业链资源,从丰富终端品类、拓展业务范围和内容服务,才能在4G时代巩固信息服务商的主导地位。
2、管理用户期望。4G时代,用户更加关注上网速度,以及优惠的4G流量资费,以及多样化的4G特色业务。管理用户期望是中国移动甘肃工作在4G宣传上要重视的一件事,中国移动4G网络的理论速度是100Mbps,并不是大多数客户理解的下载速率每秒钟100M,且因各地市基站数量、用户规模、网络环境、网络硬件、网络优化等因素影响,速率各有不同,如果向客户解释不清楚,容易影响客户感知。因此,为避免4G商用风险,一是加快各地市、各区域的4G网络建设速度,在客户群中形成覆盖好、速度快的良好口碑、其实是根据当地4G网络建设进度,把握好4G业务推广的节奏。
3、数据安全风险。通信数据的安全问题逐步成为社会和客户关注的热点问题,1G/SG时代数据泄露问题不少,4G时代问题和矛盾依然突出,安全隐患越来越明显,对客户的信息安全及利益造成重大的威胁,对通信运营商的数据安全管理的挑战也越来越大。4G时代的高速率移动互联网应用、多样化及多制式的终端进一步发展,客户规模、业务规范与2G、3G相比不可比拟,如何确保数据安全传输,避免数据及信息泄露的影响,通信运营商需进一步完善数据安全管理体系,管理海量的数据及敏感信息。确保客户信息的安全是通信运营商面临的重大挑战,也是提升竞争能力的有效手段。
(三)营销实施的保障机制
1、加快网络建设。4G网络是承载4G业务的网络平台,是推进4G运营的前提和基础,由于技术标准的不同,4G网络不同于2G/EDGE/网络,因此4G网络需投资建设。甘肃移动积极部署4G网络的建设,2014年计划建设2300多个4G基站,计划于2014年6月底前完成城区区域的4G网络覆盖,年底前实现县域的4G网络覆盖,为客户提供传输速率高、通信安全的4G精品网络。同时深入推进2G/EDGE/WLAN八TE四网协同发展,深挖2G网络潜力,分流更多的话音流量;加大3G网络、WLAN的优化,分流低端流量用户及部分话音流量;加快4G网络的建设和优化,充分发挥4G网络性能优势,为客户提供优质的高速上网服务及特色业务。
2、推进4G统一营销。甘肃移动以信息和生活服务的需求为核心,加快战略转型,提升运营管理能力,推动公司以语音经营为主向以流量经营为主转变。按照中国移动总部4G运营总体工作目标,加快4G网速建设,提升4G网络覆盖规模;推出以流量、话音、短彩信为主的融合资费套餐,满足客户的多样化通信需求;除统一资费体系外,实施全网4G统一策划、统一传播,快速塑造“移动4G 4G快人一步”的品牌影响力,实现原有3G客户以及2G高流量客户向4G客户平滑迁转,扩大4G客户规模以及运营收入。
3、推进4G服务支撑。围绕客户需求,为提升客户满意度,加快完善4G客户服务体系,优化流量提醒服务。同时,优化资源配置,确保各渠道协同,共同做好4G客户的服务工作;优化支撑系统功能,通过4G业务的承载、分客户、分速率的计费原则,创新产品体系,借助移动互联网发展的东风,丰富产品范围和内容服务,满足客户对4G业务的多样性需求。
4、优化流量管控:由于4G高速的传输速率,近来网络上较为普遍的传言即“上一夜4G网,损失一套房”,使客户对使用4G业务望而生畏。为推进4G业务的发展,同时规避客户话费损失及公司声誉,一是要做好客户流量预警工作,当客户流量使用过半、接近套餐流量额度时,及时予以预警,对客户实施提醒,提醒客户暂停高流量消费行为,或订购中国移动流量加油包,降低因超过流量套餐而对客户造成的高额流量费用;二是实施流量总额度、总费用的双限控制,即每月客户的流量最高不超过15G、流量费用最高不超过500元,当客户实际使用流量额度超出限制额,则自动关停客户上网功能;三是营业前台加大流量套餐的推广力度,根据客户实际需求,为每一位客户量身定制与消费相匹配的流量套餐。
