二、相关理论研究
(一)目标市场战略理论
企业在生产经营过程中,要紧紧围绕企业运营战略中心,统筹企业人力、财力、系统支撑等综合资源,以目标客户客户市场为导向,开展生产经营管理的决策,这个决策过程包括市场细分、目标市场选择、市场定位三部分。
1、市场细分
企业营销策划人员通过市场调研与分析,结合客户需求倾向性、消费行为等特征,把某项产品的市场细分为若干个以客户需求为主要特征的行为。市场细分有利于企业发掘市场机会,进而开拓市场,有利于充分利用现有资源,获得竞争优势,有利于了解各细分市场的特点,制定并调整营销组合策略。
(1)市场细分的层次和程序:市场细分以客户需求为依据,将整体市场细分为若干个细分市场,以便企业选择适合自己并能发挥资源优势的目标客户群。从整个分类过程看,包括调查、分析、细分等三个阶段。其主要方法是:确定细分标准/变量,按标准具体细分成若干个分市场,把细分后的各分市场与细分准则相对比,符合的细分有效,不符合的返回第一步。
(2)市场细分的标准:市场细分的主要出发点是客户群对市场的需求差异,所以市场细分的标准即形成客户群需求差异的原因。细分市场的标准应主要关注客户群的消费行为、消费习惯、消费喜好而确定。
2、目标市场选择
企业在完成细分市场过程后,需进一步根据企业的人力、物力、财务成本等资源优势,精确的选择产品推销及服务的客户群。
(1)目标市场选择过程:stepl:环境分析(客户需求、竞争环境、企业资源);step2:发掘机会(客户需求是否满足、客户需求是否更好的满足);step3:评估价值(确定目标市场以及目标市场对企业经营效益提升的价值);step4:确定策略(确定进入目标市场的具体战略目标及措施)。
(2)目标市场选择的方法:A、矩阵法:选定所涉及的因素,确定因素权重,细分市场或企业在各项因素上打分,确定各因素分值,确定最终分值;B、罗马尼亚法:不受细分市场数目和评价标准的限制,评价过程规范化,可用计算机处理,特别适用于大型的、综合性的市场研究项目。
3、市场定位
根据产品在市场中的表现,结合竞争对手产品状况和消费者对产品的需求倾向性,塑造公司产品在市场上标新立异的突出形象,产品品牌及形象深入人心、脍炎人口。
(1)定位的三个层次:业务、品牌、产品。
(2)定位制定的步骤:挖掘差异需求、确定差异因素、确定差异变量、确定具体策略。
(3)两个定位的策略:迎头定位即将自己的产品定在某家竞争企业的旁边,与之竞争,条件是市场容量大,此时的市场定位与企业实力相称,本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手;避强定位即寻找新的出发点,赋予产品新的形象及功能,满足客户多样化需求,满足企业生产经营需求,满足企业效益最大化需求。
(二)营销组合策略理论
市场营销组合指在目标市场上,综合考虑公司的运营环境、人力、物力、财力、竞争要素等,完成企业资源的统筹规划与合理组合,以期达到最佳市场和成本效益,营销组合策略是企业应对市场竞争、合理统筹资源、合理分配资源的重要手段。
1、4Ps理论:4Ps营销组合指产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。4Ps是市场营销的重要基础性理论,为企业提供了达成市场经营目标的最简洁的解决方案。
2.6PS理论:6PS在4PS的基础上,增加另外两个影响营销过程的因素,即Power《权力)和Public Relations (公共关系)。
3.4Cs 理论:4Cs 理论指 Customer、Cost、Convenience、Communication,是以客户为中心提出的市场经营综合性解决理论。
(1)消费者(Customer):产品的消费主体。
(2)成本(Cost):企业运营成本及客户购买成本。
(3)方便性(Cotwenience):为客户提供便利性。
(4)沟通(Communication):与客户保持良好沟通,建立良好的合作关系。
4、4Rs理论:4Rs 理论指 relate、reaction、relation、reward,具体含义是:
(1)关联(relate):客户的需求与市场状况相关联。
(2)反映(reaction):根据客户对产品的反馈,企业及时调整产品质量、参数,以期产品更容易让客户接受,取得良好的市场表现。
(3)关系(relation):企业在营销产品过程中,要注重与客户建立良好的沟通与关系,建立有固定需求的、稳定的客户群。
(4)回报(reward):企业通过与客户的沟通、产品的营销,期望获得更大的经营效益汇报。
(三)客户关系管理理论
客户关系理论指企业建立营销、策划、服务、支撑等一整套营销协同机制,并加强跟踪一分析,从而使的企业运营效率更优,为客户提高更优质的产品和服务,提升企业运营效益,降低企业运营成本。
1、客户关系生命周期
考察期一探索期,形成期一快速发展期,稳定期一发展的高潮期,退化期一逆转期。
2、关系营销
(1)关系营销指企业在营销策划阶段以及营销活动中,建立企业与客户、销售商、供应商、竞争对手、政府的良好关系,推进企业营销过程的高效执行。
(2)关系指两个或多个个体之间,从企业经营发展的角度,一对一建立起来的相互信任、相互支持、相互理解的关系。
(3)关系要素:关系之后,企业需要花费精力、时间和成本去维护,以期维护企业良好的外部经营环境以及忠诚、稳定的客户群。维护关系的成本远远低于新发展关系的成本,故企业往往在关系维护上投入的时间成本、金钱成本较多。
(4)关系营销的本质特征
A、双向沟通:关系营销中沟通是双向的,通过充分的信息共享和交流,方能赢得客户、供应商、销售商、政府的信任与支持。
B、合作:合作是实现双方、多方双赢及共赢的有效手段。
C、双赢:即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
D、亲密:在关系发展及维护过程中,情感的因素作用不可小觑,情感包括员工情况、客户情况、合作伙伴、竞争对手情感等多个方面。
E、控制:关系的建立和维护缺少不了控制的方式和控制的过程,通过过程跟踪分析,及时关注关系发展状况,及时采取措施消除影响关系的因素,并通过有效的信息沟通与反馈机制,了解市场竞争状况,了解客户需求,更好的满足市场及客户需求,提高客户满意度。
