第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
照明行业是我国近年来新兴的一个朝阳行业，一直都保持着强劲的增长势头。据统计，目前全球通用照明市场规模为 630 亿到 700 亿美元，预计到 2015 年半导体照明节能产业年均增长率 30%左右，功能性照明 20%左右，液晶背光源达到 50%以上，景观装饰等产品市场占有率达到 70%以上，传统的白炽灯等照明灯具将逐步退出照明市场。
2010 年，白炽灯禁用法律已经在阿根廷、澳大利亚等国家生效，包括美国、英国、中国在内的其他国家也纷纷颁布白炽灯禁用法律。无论是从消费者需求角度还是国家政策角度来看，“节能”是照明行业发展的一个不可逆转的趋势。中国是照明产品的生产和消费大国，节能灯产量居世界首位，来自国家半导体照明工程研发及产业联盟的资料显示，2010 年我国节能灯市场总体规模达到 1000 亿元左右。预计到 2015 年，节能灯市场规模将达到 5000 亿元以上，年复合增速将达到 38%。中国照明行业高度分散。中国照明行业的主要国际品牌公司包括飞利浦、通用电气和欧司朗。根据中国照明电器协会的资料显示，目前中国有超过 1 万家国内品牌公司，但以 2008 年为例，前三家国内品牌公司的总销售额仅占中国照明产品总销售价值的 2.5%左右。
创立于 1991 年的广东三雄极光照明股份有限公司(下文以三雄极光代替)，一直致力于开发和生产高品质、高档次的绿色节能照明产品。从第一款电子镇流器的研发到高效节能产品的全系列开发；从传统的产品制造者到提供照明整体解决方案的服务者，三雄极光一直致力于打造行业的领导品牌。期间开发研制了户内、户外、装饰类照明与电工四大品类，包含了各种灯具、光源、电工与电气配件共计两千多个品种。公司现已发展成为拥有 5 大生产基地，年生产能力上千万套产品的大型绿色节能企业。
随着我国经济的持续高速发展，人民的生活水平得到了很大的改善，由此，也带来了人们对生活质量的更高要求。这种高要求反映到照明行业，就是人们对照明环境、健康性、安全性的更加重视，需要专业的设计、优良的产品，还必须有系统完善的安装、测试、维护等一系列专业售前、售后服务。三雄极光一直致力于开发和生产高品质、高档次的绿色节能照明产品。经过 20 年的发展，已完成从传统的产品制造者到提供照明整体解决方案的服务者的转变。随着 GE、欧司朗、松下和索恩等在内的世界知名照明公司开始纷纷在中国设厂，以及其他国内民营企业群拥而上，公司面临着巨大的市场竞争压力。
传统的营销模式已不能满足公司的发展，随着互联网和电子商务的发展，三雄极光也意识到传统销售渠道的局限性，开始尝试网络营销。然而在网络营销活动中，公司没能在详尽分析外部营销环境的基础上结合自身实际状况制定科学、合理的市场营销战略，仅仅凭直觉、凭个人主观认识盲目的制定市场营销计划，导致企业的网络营销管理工作一直处于随波逐流的、粗放式的状态。三雄极光品牌网络基础信息建设不完善，百度百科词条内容陈旧，品牌介绍过于简单，百科新闻收录量较同行业较少，目标群体与品牌产品的信息接触面窄，网络互动较少，企业官微与用户交流、信息推送效果较差。
其同行竞争对手（欧普、雷士、飞利浦等），具有完善的百度百科词条，专业的网络营销运营团队，信息更新速度快，能够及时利用热点事件进行口碑传播，树立良好的品牌形象。
针对该现状，三雄极光推行网络营销项目显得非常有必要。本文通过对影响企业发展的内外部环境进行分析，并利用 SWOT 分析模型，确定企业的发展战略和营销组合策略，并且对该项目组织结构等方面进行设计，并对进行财务预测及评估以及进行不确定性分析。通过对国内照明市场的环境分析，三雄·极光的 SWOT 分析及竞争对手分析，指出国内照明市场行业集中度低、技术壁垒高的现状，指出三雄极光应该选定某一特定的细分市场，充分利用网络营销手段与传统营销策略相结合，发挥网络营销的作用，提升网络营销的应用水平。
1.2 文献综述
1.2.1 有关网络营销的理论
1．网络营销的定义
国外对于网络营销研究和实践的起步较早，积累了丰富的经验。斯坦福大学沃德汉森 WardManson 教授（2001）介绍了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架及策略，他认为网络营销是营销、技术和经济相互作用的结果[1]。Rafi A.M（2004）认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户间交换概念、产品和服务的目标[2]。刘宝成教授（2004）中认为，网络营销是指以互联网为媒介，以实现交易为核心的各种营销活动及其过程[3]。陈月波（2004）在《电子商务概论》中认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段[4]。从商品供求的角度，网络营销过程包括商品或服务从设计创造到销售和消费实现的全过程。本文将网络营销定义为，通过借助互联网、网络通信技术和数字交互式媒体等工具来识别和满足客户需求和欲望，为实现营销目标而进行的营销活动。
2．网络营销的特点
冯英健（2002）认为：相比较传统营销模式，网络营销具备传统营销无法与之相比的特点[5]：
（1）经济性。开展网络营销可以使企业在多个环节降低成本，通常网络进行宣传推广有利于降低广告成本，通过网络直接销售不需店面，有利于节省大量的店面租金等费用，通过网络销售减少了大量中间环节，降低了分销成本和交易成本，同时通过互联网与客户进行即时互动的沟通，有利于降低通讯成本和出差费用。
（2）开放性和广泛性。网络平台集中了全世界各个国家地区的生产者和消费者，为企业提供了一个庞大的市场，使得网络营销不受国界和区域界限的限制，同时网络营销可以全天候经营，帮助企业更好的促进销售。从某种角度来看，网络营销使中小企业减少了企业规模的约束，扩大了销售区域，面对的顾客更多更广，给中小企业带来巨大的商机。
（3）互动性。在网络营销下，企业可通过论坛、微博、QQ 等在线交流方式，在很短的时间内与顾客进行沟通联系。生产者和消费者一对一的互动沟通，一方面顾客可以方便、快捷地找到自己想要的产品，另一方面企业可以通过这种方式企业还可以有效地了解顾客的需求、产品偏好及产品服务的改进意见等，通过对这些意见数据的分析，能够有效的帮助企业改进现有产品及或开发新产品，有利于企业提高服务质量、效率和服务层次，实现全程营销目标。
（4）有效性。4Cs 理论，是网络营销的基础和前提，体现了以顾客需求为中心，强调个性化的营销方式。网络营销使得生产者和消费者的交流沟通甚至交易都不受到空间和时间的限制，使得顾客可以随时随地通过网络了解商品信息，方便快捷通过互联网进行购物购买所需要的产品和服务。
3．网络营销模式网络营销包含网络推广和电子商务两大类别，网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方无需谋地进行各种商贸活动。
（1）电子商务模式
电子商务平台营销是借助电子商务网站的平台，利用买方和卖方集中于同一个平台的聚集效应，促进卖方达到营销目标的一种网络营销方式。主要包括以下几个方式：
a. B2C（Business to consumer）模式。B2C 是企业与消费者的电子商务，企业直接通过网络将产品或服务展现给消费者，并提供充足的资讯和便利的接口促进消费者购买。黄海滨（2006）在《电子商务概论》中提到，B2C 模式主要是以网络零售业为主，通过互联网开展在线销售产品及服务的商业活动[6]。乔东亮认为，B2C 模式是企业通过互联网借助网上商店为消费者提供产品和服务，消费者通过网络在订货、购物、完成支付的电子商务活动[7]。目前已有的 B2C 平台如新浪商城、京东商城和阿里巴巴 B2C 平台等。
b. B2B(Business to Business)模式。商家对商家的电子商务，即企业与企业利用互联网技术通过各种商务网络平台进行发布供求信息、进行订货、支付等一系列商务交易的过程，其功能己涵盖到企业商务体系包括信息流、物流、资金流的各个过程中。目前已有的 B2B 平台有阿里巴巴、商家汇和慧聪网等。
c. C2C (Consumerto Consumer)模式。C2C 是消费者与消费者之间的电子商务。C2C商务平台为买卖双方提供了一个在线交易平台，卖方可以在这个交易平台上提供商品进行拍卖，而买方可以自由选择商品进行竞价交易。目前已有的 C2C 平台如淘宝网、易趣网和拍拍网等。
（2）网络推广模式[8]
a. 搜索引擎营销。通过购买搜索引擎关键词进行推广，竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对同一关键词的网站进行排名的一种方式。搜索引擎营销是最常用的网络营销手段之一，有利于企业产品的推广，实现精准营销的目的。
b. 门户网站营销。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在网络平台上发布相关广告的方法，可以大大提高企业的知名度。典型的门户网站有新浪网、网易、搜狐网和腾讯，区域、垂直门户网站包括 LED 在线网、中国照明网等。
c. 微博营销是一个产生忠诚顾客的途径，微博因其便捷性越来越受到大众的拥护，微博营销具有价格低而传播快的优点。企业微博本身是企业扩大影响力的很好途径，企业可以自己建立一个微博或者是在那些点击率高的微博里做广告，形式上可采用文字广告或是链接广告等，通过精心策划的微博资讯，确实能为公司带来非常有利的传播。
d. 网络社区营销。网络社区是指包括 BBS 论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的和爱好的消费群体，社区中的人群相互信任，在社区之间引发的传播在可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式，信息传播效率和速度也得以提升，另外，社交网站的分享极大带动了用户的网购热情，近半的用户在社交网站的刺激下进行了消费或进行了品牌选择。网络社区通过提供比如在线回答顾客的问题，进行交流了解客户对产品或服务的意见，以及对访问者进行在线调查，对网上消费者购买商品行为分析，了解这些虚拟社区的消费群体的特征与爱好，影响其购买行为的因素。同时企业可以根据 BBS 所讨论的问题，看准目标市场，适时的进行产品的广告和宣传。
e. 基于用户许可的 E-mail 营销。电子邮件营销可以将需要传达给客户的信息，制作成图文并茂的文本甚至是动态 Flash 的 E-mail，通过商品营销专业的邮件服务器和邮件发送软件，精确地发送给目标客户。在电子邮件中嵌入网站地址和文字广告链接，这些链接被用户点击后，能够达到网站，形成很多的网站流量访问。Emali 营销具有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的三个因素缺少一个，都不能称之为有效的 Email 营销。这种营销方式的优点是成本低，不需要耗费太多的精力，方便快捷。
f. 网络舆情监测。通过对网络舆情进行检测、干预，对正面消息扩大宣传，制造正面舆论，对中性信息进行正面引导，同时对网友负面疑虑进行专业解答引导，在负面帖子出现的版块中不断发布新主题帖，使负面帖子下沉至次页或更后，甚至删除。通过全方位网络危急公关维护及处理，树立良好的品牌形象。
1.2.2 战略管理相关理论
1．PEST 分析模型
市场营销环境是指影响企业生存和发展的各种外部因素的组合。一般将企业外部环境分为两个层次，即宏观环境和微观环境。在战略定位中，首先要对企业所处的宏观环境经行分析，找到企业外部宏观环境中存在的机会和威胁[9]。
企业的宏观环境因素主要包括四类，即 PEST：政治法律环境（Political）、经济环境（Economic）、技术环境（Technological）和社会环境（Social）[10]。PEST 分析是宏观环境的一种分析方法。通常分析一个企业所处的宏观环境是通过这四种环境因素来进行分析企业所面临的情况，明确可能对项目未来所产生的影响。其主要内容如表 1-1。
2．波特五力分析模型
波特五力分析模型是迈克尔.波特在 80 年代初提出的竞争环境分析模型，用于竞争战略的分析，按照波特的观点产业竞争的本质由五大因素构成，如图 1-1，即：同行企业之间的竞争；潜在竞争对手进入；潜在替代品的开发；供应商的议价能力；购买者的议价能力，其分析模型如图所示，通过波特五力模型的分析，可以揭示既定产业的竞争态势是否还能使企业获得可接受的利润，识别竞争的关键组成部分，评价该要素对企业的作用和重要性，确定在各方面要是的综合作用下，企业是否应该进入或继续留在某个产业中[11]。
3．SWOT 分析模型
内部环境指企业的经营目标、资源条件等影响企业对外部环境适应能力的制约因素，通常采用由哈佛大学教授 Andrews 提出的 SWOT 分析法，SWOT 分析法的分别是优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)的首字母，企业通过对内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析出企业的优劣势以及面临的机会和威胁，然后在决策阶段通过 SWOT 矩阵将机会和威胁，优势和劣势相综合匹配，SWOT模型表明，企业战略的实质是通过对企业内外部的因素进行分析，辨别出企业内部自身的优劣势及外部环境所面临的机会与威胁，然后根据企业自身情况抓住机遇规避威胁，最终实现企业战略目标，推动企业的持续成长[12]。
1.2.3 照明行业的网络营销研究
电子商务由于能够帮助企业节省线下渠道出现的大量人员、促销、仓储等费用，已经越来越受到厂商们的青睐。比如照明行业中的兴邦产业推出居无忧商城在一定程度上顺应了电商时代的潮流。目前越来越多的传统企业进入电子商务市场，建立淘宝旗舰店，甚至入驻京东易迅等专业电商平台。由此引来的热潮也引起了学者的关注，但就照明行业的网络营销的相关研究还刚刚起步，有关此类研究较少。江流（2011）陈述了 ZML照明公司“灯火万家”网上商城项目商业模式，对该照明企业的市场状况及竞争状况进行分析，认为“灯火万家”网上商城会有一个美好的前景[13]。刘珍（2012）分析了灯具企业电子商务面临的主要问题，如电子商务人员专业能力欠佳，产品、物流体系不完善，网站功能未充分发挥，商业模式定位不准等问题，对我国灯具企业网络营销策略提出相应的建议[14]。朱雯（2010）通过对网络消费者消费心理分析，指出灯具企业网络营销存在的问题，如没有突出品牌，促销手段不当，如常用垃圾邮件方式，缺乏购物保障，售后服务不完善等问题，提出相应的策略，认为有必要建立客户关系管理[15]。
1.3 研究内容及方法
1.3.1 研究内容
本文首先介绍了网络营销的相关理论及现有的网络营销模式，然后运用 PEST 分析方法对企业发展外部环境进行分析，运用波特五力模型对其行业竞争环境及竞争对手进行分析，利用 SWOT 模型梳理企业进行网络营销的内部优劣势及外部机遇和挑战进行详细分析，在此基础上通过对市场的分析与研究，确定了三雄极光的目标市场，制定了与之匹配的营销策略组合，并对实施该项目的组织保障进行设置，确定经费预算，最后本文结合三雄极光发展现状及在开展网络营销可能会碰到的问题，提出相关对策和建议。
第一章为绪论，简要说明本文研究背景及意义，相关文献梳理，研究内容及方法思路。
第二章为企业概况，主要介绍三雄极光公司的基本情况及发展历程及企业文化。
第三章为环境分析，主要介绍三雄极光内外部环境及 SWOT 分析。
第四章为公司网络营销 STP 战略。
第五章为公司网络营销项目营销组合策略。
第六章为公司网络营销项目组织保障及经费预算。
结论与展望
1.3.2 研究思路及方法
本文主要采用理论研究与实证研究相结合的方法进行研究，具体研究思路如图 1-2所示。
本文的研究方法主要有以下三种：
（1）查阅相关文献。作者在阅读和搜集大量相关文献资料的基础上，提出本文的研究角度和思路。文章通过对网络营销、电子商务相关理论进行了系统分析总结，结合企业发展现状，确定企业的发展战略和营销组合策略。
（2）深度访谈法。作者还通过电话、邮件及现场访谈的方式，对照明行业从业者进行相关问题的咨询和交流，获得很多创意和启发。
（3）数据收集及分析法。为全面了解照明行业网络营销实际情况，通过国家统计局、艾瑞咨询和中国互联网信息中心的权威数据和研究报告，并结合作者从包括淘宝（包括天猫）等网络平台灯具灯饰品类产品销售情况收集的数据，获取行业最新发展动态，为本文研究提供数据支撑。
本论文的创新之处在于论述了网络营销对传统营销的创新，包含营销理念上的创新、营销组合上的创新和营销手段上的创新；其次通过对三雄极光网络营销方案研究，对整个照明行业开展网络营销具有一定的借鉴意义，此外，这种网络营销策略的实施还可能促进照明行业的发展。因此，本课题的研究具有一定的现实指导意义。
