第2章市场营销战略及相关理论综述
2.1市场营销的相关概念及理论
2.1.1市场营销理念的最新全释
市场营销理念是企业营销活动的指导思想,是有效实现市场营销功能的基本条件.营销观念贯穿于营销活动的全过程,并制约着企业的营销目标和原则,是实现营销目标的基本策略和手段,市场营销理念正确与否,直接关系到企业营销活动的质量及其成效[1].市场营销理念经历了不断演变与转型,逐渐形成了现代营销的新观念,社会市场营销理念,下是市场营销理念发展的具体过程:
2.1.2相关概念
市场营销:营销,顾名思义,就是通过一种手段将自己的东西推销给消费者或顾客的过程,它是一种将企业的产品,服务等转化与效益的一种行为,一种手段.简单地说,市场营销即"满足别人并获得利润",这是现代营销大师营销学之父菲利普.科特勒提出的对市场营销的定义最为直接,最为贴切的概念表述,这也是对市场营销最简洁明了的定义[2].
市场营销战略:市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程,它包括:产品、价格、营销渠道、促销等[3].
战略计划:是在组织目标、能力同组织不断变化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程,这个过程包括确定公司宗旨(Mission)、公司的目标(Target)、设计业务矩阵、策划职能战略等方面[4].
目标市场:着名的市场营销学者麦卡锡认为:目标市场就是指企业在市场细分之后的若干"子市场"中,所运用的企业营销活动之"矢"而瞄准的市场方向之"的"的优选过程丨5].
目标市场选择:即评估每个细分市场的发展潜力,然后选择其中的一个或多个进入[6].选择具有竞争力的优质目标市场是企业产品市场营销的关键,只有选择正确的目标市场,才能使企业市场营进行有效及准确有定位.
市场定位:安排一种产品在目标消费者的意识中相对于竞争产品占据一个清晰、明显、有潜力的地位I7].市场定位决定企业产品在市场中的竞争力,在市场定位过程中企业常用的位方式主要有:避强定位,对抗性定位,再定位等.
市场细分:就是把市场按不同需要、性格或行为分为显着不同的购买者群体(这些群体都的每一个会要求独特的产品或营销组合)的过程.每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体[S].细分市场有利于企业更为精准地把握市场机遇,更好地对企业产品进行定位等.-般而言,营销人员很难满足市场上所有人员的需求,而且不是每一个消费者都具有相同的消费需求和欲望,比如对汽车的需求和欲望就会根据每个人的生活水平,社会层次,商务要求以及消费心理等众多因素的差异而不同.因此,营销人员可以通过这众多的信息资源,结合人员数量的统计以及相关行为的差异来识别出不同的顾客群.通过如细分市场之后,营销人员就可以要判断哪些细分市场可能存在大量的市场机会,这些存在大量市场机会的子市场就是他需要对应有目标市场.而企业同样会根据这些细分来开发和制定相应的定品来满足这些细分市场的需求并且得到这些市场的认可.
2.2市场营销战略的特征及重要性
2.2.1市场营销战略的特征
1、以市场为动力
与传统营销活动相比,战略营销的不同之处在于它是以市场为核心,并直接受消费群体所影响的各类经营战略以及综合营销活动所结合起来的一种新型营销活动,并以此建立企业的竞争优势.战略营销强调的重点在企业的新市场、新产品领域等方面的开发.
2、注重复杂多变的环境因素
在当今的经济形式下,经营环境是日新月异,变化多端,而竞争对手的营销战略手段也日益兴盛,市场和环境结构在当前的经济形式下发生的很大的改变,同时他的组成方式和吸引力也因诸多外部因素而改变,营销,它不仅仅是企业的核心,更是企业战略规划过程中的核心之所在.战略营业销所提供的专门知识就是为企业监测复杂多变的环境因素,以利企业在复杂多变的环境变化中确认产品规格,确认竞争对手的高低等等.
3、以顾客满意度为使命
传统营销的营销对象只是消费者这个群体,而战略营销的对象不仅包括了传统营销的对象,还包括企业内外所有可能涉及的人员,如生产商、供货商,竞争对手等;战略营销认为,使得顾客满意的关键是将顾客的需求与企业组织的服务计划有效地结合在一起.
4、围绕竞争优势运作
创造、发展需求是传统市场营销的主导作用之所在,而战略营销则补充了对调节不规则的市场需求,甚至取消某些消极需求的新要求,并注重利用企业各方面的资源和市场能力来获得可持续发展的竞争优势.
5、注重长期发展目标
市场占有率、顾客满意度以及顾客对品牌的忠诚度等都是企业长期发展的目标.
战略规划是实现战略营销的的第一步,战略营销要求企业所有营销活动的管理和决策都必须具备战略性.如何制定确实可行的的营销战略,并进行有效地规划,确保其有效地实施是一个企业总体战略的核心,也是企业可持续发展的根源所在.而企业在行业中的市场地位、目标、机会以及可利用资源等则是企业制定市场营销战略的依据所在.
2.2.2市场营销战略规划的重要性
一个企业,要想在动态环境中求生存和发展,不但要善于挖掘顾客并满足其愿望,还要积极主动地适应不断变化的市场环境.市场营销战略规划就是企业面对激烈变化的市场环境,为长期生存和发展而进行的长远谋划和思考,它是关系企业发展全局的科学规划,是每个企业在开展市场营销活动时要做的头等大事.市场营销战略规划的重要性主要从以下四点体现1、市场营销战略规划是生产社会化以及专业分工发展的现实产物,由于生产社会化程度不断提高,专业分工日趋明显,使企业的市场营销战略规划变得越来越重要;2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划;3、消费结构的迅速变化,要求企业进行战略规划;4、此外,企业的战略规划还能有效地调动员工积极性,从而达到增强企业凝聚力的效果.
2.3市场营销战略相关理论综述
2.3.1 STP 理论
STP理论又称之为市场定位理论,是现代市场营销理论的核心之所在,它包括三个要素:即市场细分(Segmentation),目标市场(Targeting),市场定位(Positioning),它的核心是:只对目标消费者或客户进行选择与确定.它的具体运作可分6个步骤进行,具体如下图2-2所示.
在STP理论中,市场细分的碁础主要为如下四个方面:地理方面(Geographic),如省,市和地区,城镇和农村等;人口方面(Demographic),包括年龄,性别,家庭人口,等;消费心态(Psychographic),包括生活方式,社会阶层等.行为方面(Behavioral)产品利益,顾客忠诚度等.而市场定位的方式则可依企业产品,市场需求,客户要求等进行选择,主要的定位方式有:避强定位,对抗性定位,再定位等.企业需依据自身的特色以及客户的需求等方面进行市场定位方式的选择,以确保产品定位准确有效,从而达成企业盈利的目的.比如说汽车的定位会选择最安全的汽车,最有驾驳快感的汽车或是最省油的汽车等等,这些都是企业对产品定位以及选择目标市场的一种方式,它以独特的,与别人为同或是特有的技术性能等差异来区分市场上其它的同类产品,以求赢得市场青睐,快速占领市场.华为公司就是有效地利的了这一营销理论,根据自身在不同发展阶段的具体情况,有效地结合市场细分来对企业产品的服务进和目标市场选择和产品定位,再定位等,最终使企业找到一连串符合自身发展的子市场,并快速地占领,用专精的技术产品和服务,抢占市场先机,从而使企业营销目标得以实现,使企业得以发展.
2.3.2 4Ps营销理论
4Ps理论即第+ -代营销模式,它是以满足市场需求为目标,它发展经历了三个阶段,1953年,美国营销专家尼尔?鲍顿提出了市场营销组合的概念.1960年杰罗姆?麦卡锡将企业中的可控因素归结为4类,即产品、价格、渠道、促销四要素.1967年科特勒进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法.市场营销模式从4Ps营销组合模式的提出至今,通过不断的进化和发展,依据社会,市场,客户等的需求变化,演变出了另外的三种营销组合模式,即4Cs,4Rs,4Vs,4Cs,其具体的演变过程如下,请参考下图2-3市场营销模式的进化过程.
在本文中,笔者将主耍运用4PS营销组合这一理论,并结合其它管理理论的相关知识,对华为公司的市场营销战略进行分析。其它的理论将在后续的工作中做进一步的研究与应用。
2.3.3 4Ps营销理论框架及管理过程
在市场营销活动过程中,企业将面临各种各样的复杂环境变化的因素,这些因素或者来自企业身,或者与企业相关,或者可为企业所控制,或者是企业根本无法控制的,具体请参考如下附表2-1 4Ps理论框架.
从上图,我们可以清楚明了地知道,一些源于企业的内部因素,如产品、价格、渠道、促销等活动是企业可以通过自身的努力来控制的;而另一些则是企业的外部因素,如环境/自然、道德、政治、法律等等这些都是企业无法控制的,必须通过一些非常手段来应对和适应的.
