第3章华为公司及营销环境分析
3.1华为公司现状
华为公司成立于1987年,目前已成为我国最大的民营企业之首,2013年业绩首次超越了爱立信,成为全球电信设备商之首.目前拥有员工数约15万余人,总部位于深圳坂田.2013年华为公司销售收入达2400亿元人民币,较2012年增长8.6%,利润总额达预计到286亿元人民币.华为在全球建立了 30多个研发中心,目前拥的员工总人数约15万,其中从事研发工作的人数约7万人,占员工总数的45%.
一个高科技的企业,特别是在通信领域,如果没有先进的技术做支撑,在这个需求变化莫测,市场竞争趋于残酷的经济社会是无法立足的.华为公司总裁任正非在很早以前就意识到了这一点,所以他在创业初期始终坚持走专业化道路,凭借技术的不断突破,去追求业界的领先.20]3上半年,华为公司的IT解决方案取得了重大的突破,华为公司的存储已经成为数据存储领域的主力,在中国区,华为公司的存储的发货量跃居第一位,存储营销额位排名第三位.同时,华为服务器凭借其"安全可靠、技术领先、性能卓越、稳定可信、专家服务"五大核心理念,和积极的市场表现,在2013上半年位居首位.随着4G产业的飞速以展,华为在4G领域推出的全系列4G终端产品,使华为成为4G市场的主导者.目前,华为公司再次转变创业初期的战略方向,正大步进军终端市场.
3.1.1发展历程
2014年2月27日,华为与欧盟及产业界各方共同推动5GPPP Association ( 5G公私合作联盟)正式成立.
2013华为第三次入围世界500强,排第315名,首次超越爱立信;同年,华为被新西兰电信选中参加4G/LTE网络建设.
2012年,芬兰新研发中心成立,借助3GPPLTE转型;云计算工作在全球33个国家和地区展开合作,并建设了全球最大的桌面云.
2011年,华为公司发布了 Giga Site解决方案,建设了 20个云计算数据中心.智能手机销售量突破2000万台;发布华为Smart Care解决方案;获得6大LTE的顶级奖项.
2010年,华为公司在全球部署了 80多个Single RAN商用网络中心.
2009年,华为公司的无线接入市场份额全球排名第二位.
2008年,华为公司被评为全球十大最具影响力的企业.
2007年,华为与赛门铁克成立合资公司;被沃达丰授予"2007杰出表现奖".
2005年,华为公司的海外销售额首次超过国内;正式成为沃达丰优选通信设备供应商;进入英国市场,成为英国电信首选网络供应商.
2004年,华为与西门子成立合资公司;与荷兰运营商泰尔弗(Telfort)签署协议,承建其全国的WCDMA商用网络.这也是华为在国际市场上取得的第5个商用网络订单,使华为首次在欧洲实现了 一个重大的突破.
2003年,华为公司与3Com合资.
2002年,华为公司在海外市场的营收达5.52亿美元.
2001年,华为公司在美国设立了四个研发中心;加入国际电信联盟(ITU).
2000年,华为公司瑞典研发中心成立;在海外营收首次突破1亿美元.
1999年,华为公司印度研发中心成立.
1997年,华为公司GSM无线解决方案成功推出.
1995年,华为公司国内市场营收达15亿元,其中大部份营销收入来自农村市场.
1987年,华为公司创立于深圳.
3.1.2主要业绩
华为公司是一家极为"低调"的企业.记得当年是华为首次进入世界500强,当时公司的一位高管走进会议室,他说,告诉大家一个坏消息,公司进入世界500强了.当时并没有让任何高管因知晓此消息而感到欣悦,更没有人倡议庆祝.虽然华为并不是上市公司,但它的全员持股方案这一举动使华为公司实现了透明化和公开化.2013年,华为的年销售额达到了 2400亿元,这是一个非常惊人数字,按人民币计算,比去年增长8.6%,按美元计算,比去年增长11%,首次超越了爱立信,成为全球最大的电信设备供应商.其营业利润更是超过286亿元.同样是在这一年,华为的研发费用高达330亿元,占销售收入的14%,相当于中国许多顶级企业一年的总产值.如下简要列举华为的主要业绩:
首先,我们透过一些国内和国际权威的排名来了解一下华为公司,在国内,2011年,全国工商联2011年8月25日发布2011年中国民营企业500强,华为公司位于榜首,其当年的销售额为]8,517,600万元人民币.具体如下表3.1:《中国民营企业2011排名》;我们再来看一下国际权威杂志《财富》的对全球最大500家企业的排名,即世界500强排名:2013年华为排第315位,较2012上升36位,超越了爱立信,目前思科的排名220位.诺基亚排在第274位.具体如下表3. 2:《2013年财富世界500强分行业榜》.由此可见,华为公司在不论是要国内市场还是在国际市场,他都拥有着惊人的业绩,并得到国内与国际市场的企业家和客户的认可,更是被诸多的企业视为学习的对象.
其次,从华为公司的销售业绩来看,在20]3财年,华为公司营收达到2400亿元人民币,较2012年增长8.6%,净利润总额达到292亿元人民币,虽然自2010年以来,通信行业经济不太景气,但华为公司仍能做到稳中求胜,取得如此惊人的经营业绩,2013年4G的发展引领通信行业回暖,更是让华为公司创出了 2400亿这个惊人的业绩.因华为公司2013年的财报数据尚未公布,如下参考2008年到2012年的公司财力数据.
最后,我们从专利技术方面来了解一下华为公司的业绩.华为知识产权部的专利律师卞丽义说:"我们的专利数量在世界上处于领先水平.截至2013年末,华为公司共计拥有的专利数量已经超过36,500项,成为欧洲专利申请的领航者之一,这展示了我们对创新的强调以及对欧洲商业环境的承诺.[9]"2013年,华为向欧洲专利局递交了1,077份欧洲专利申请,位列第11名.2013年,欧洲专利局共收到266,000项专利申请,其中的1,077项专利来自于华为.截至2013年12月,华为在欧洲的专利数量己经达到7.300项.在技术贡献方面,华为公司同样拥有突出的表现:
2005年10月14日,华为获得Info Vision大奖.
2006华为ME60因其对业界创新的贡献获得国际工程协会Info Vision大奖.
2007其太比特多业务光接入平台和基于OTN/ASON的大容量多业务传送平台
OptiXOSN6800 3800因其优异表现及对电信业的贡献获得国际工程协会颁发的InfoVision两项大奖.
2008华为IP Time和40G传送解决方案荣获Info Vision双项大奖.
2008华为IP Time和40G传送解决方案荣获Info Vision双项大奖.
2012年华为获iF (德国汉诺威工业设计奖)设计金奖.
3.1.3华为的营销策略简介
华为公司由一个不起眼的民营企业发展成今天这样一个全球化大型国际企业,从专注"只做通信设备"的设备供应商发展为如今全球领先的"终端产品供应商及方案解决商",他之所以如此成功,主要取决于华为公司完善的管理制度、独特的营销策略以及战略谋定、行之有效的人力资源管理体系、极具感染力的企业文化、惊人的专利研发技术等,拥有了这些成功的基因与武器,华为自然能够披荆斩棘,在商海中脱颖而出,成为企业中的佼佼者.回顾华为的发展历程,我们发现,华为公司在过去的25年,他几乎成功地捕捉到了通信行业每一次重大的转变和机遇,如3G,4G,云计算等等.在2012年前几年,通信行业处极度低迷的状态,华为公司却发现了终端的商机,借助3G成功转型,使企业的发展又重新鲜活起来,这正是华为公司独特的营销策略以及战略谋定的体现.策略是战略的组成部份,一个大的营销战略,在具体的实现过程中必须细分成可以执行的多个小策略,再逐个执行,以最终达成总体营销战略目标,使战略得以实现.那么,在分析华为公司营销战略之前,我们先来具体了解一下华为公司常用的几种的市场营销策略.
华为的市场细分策略
任何一个公司,在进入一个指定市场之前,都必须对目标市场进行细分,从而确定公司的进入方案,华为公司同样希望通过合理的市场细分,有效地了解和把握不同的市场的竞争情况以及其满足程度,以挖掘出一些新的适合公司以展需求的潜在子市场,使之成为华为公司的目标市场.总体来说,华为的市场细分策略分两步进行:第一步,通过"地理差异",将产品打入市场;第二步,用标准差异和需求差异巩固市场如下图3-3《华为公司细分市场的策略图》,具体将在本文第四章(4.1.2)中进行具体分析.
产品渠道策略:
产品是华为公司开拓市场,占领市场的首要法宝,而渠道是华为公司的核心,不论是在当时的产品导向阶段,还是现在的市场导向阶段,华为公司在产品策略上都始终坚持一个原则,就是"以客户的需求为导向,推行产品在其功能上的差异化."华为公司从创业幵始,很长一段时间一直都把直销作为企业唯一的营销渠道,随着华为公司的国际化进程初见成效之后,直销已不再能满足企业发展的需求,进而,华为公司开始根椐市场及客户的需求,寻求一条新的营销渠道,通过不断的考察与完善,终于打造了一个全面的营销平台,建立上完善的产品渠道管理体系,即华为公司的产品渠道体系,具体如下图3-4.
品牌渠道组建策略
品牌是一家企业耐以生存的根基,华为公司本着以渠道利益为重,从直销到分销,通过与国际企业并购建立合资公司,与合作伙伴建立战略合作并系,通过会展营销提升产品知名度,从而组建了华为公司完善的而且具有挑战性的品牌渠道体系.具体参考下图:3-5华为公司的品牌渠道组建图.一方面,华为公司通过与一些新型技术领的公司合作成立子公司,扩大自己的业务范围,如与3Com,西门子,赛门铁克等公司成立合资公司就是华为公司主要而且具有代表意义的几次并购合资,另一方面华为公司通过与同行业知名企业合用,以增进与客户之间的关系,以巩固公司产品的市场地位.如2004年3月与埃俄电信公司成为战略合作伙伴;2004年12月与荷兰Telfort建立战略合作伙伴;2006年与巴西Telemar/Oi建立战略合作伙伴;201]年9月,华为公司与德国电信形成合作;2012年9月,与英特尔建立全球战略合作关系;2013年3月,与南瑞继保结成战略合作伙伴;其次,华为公司通过频频参加国际大型展会,提升产品知名度.如1999年参加的莫斯科、埃及、巴西等国的电信展,2000年参加突尼斯、南非等国的电信展,2003的ITU电信展等等,在每一次展览会上,华为公司都会展出最优秀的产品和最先进的技术,让所有参展的人都能知道华为并记住华为.从而建立发一个完善的品牌渠道体系.
3.2外部宏观环境PEST分析
所谓宏观环境就是指间接影响企业发展的所有因素,如国家的政冶或法律因素、经济因素、社会因素、科技因素.这些就是宏观环境分析的四大要素,简称PEST.在第二章4Ps的理论框架分析中我们有了解析到,如上这四大因素属于企业的外部环境因素,它不受企业所控制,所以企业为了要适应外部环境的不断变化,就必须对这些因素进分析和研究,以快速找到适合企业生存和发展的因素,同时排除不利于企业的其它因素,以便企业快速适应不断变化的外部环境,增强企业在市场中的况争力,以求企业自身在激烈的市场竞争中脱颖而出.
一、政治法律环境(Political)
在亚州,绝大多数的国家都处于发展中国家,为了实现国家经济的快速发展,中国政府通过多种形式鼓励通信和网络等相关行业的发展.
1.我国政府高度重视信息产业的发展,技持中国通信企业参与国际化进程.
"中国经济要发展,搞现代化,要从交通,通信入手,这是经济发展地起点.[10]"这是早在1984年国家主席邓小平同志第二次深圳之行反回北京后所提出的.另外,十一五和十二五规划和2020年中长期规划纲要中,也都明确了支持信息产业发展决心.
2.中国外交的进一步加强为中国企业提供了一个优良的国际环境.
中俄,中美,中日等多个国家关系共存,坚持和平共处,建立战略性或合作性的战略联盟或战略合作关系,建立了一个经济发展的利益共同体,为中国企业的国际化进程打开了大门.
3.电信重组有利于电信设备供应商的发展.
电信重组意味着电信行业迫切需要进行电信的改革,这将是电信企业所需临的最为重大,最为紧迫的问题,而电信重组方案的公布正是意味着中国电信正式步入全业务时代,中国电信重组带来网络升级与转型的巨大产业投资机会,为华为等电信设备制造商的发展提供了上升的时间和空间,市场份额也将得到大幅的提升.
4.一些不利的于企业发展的国际因素.
在中美方面,从2007年幵始,华为军北美市场,计划收购3COM公司,却被美国政府以:"华为的军方背景、华为所有权不清晰和交易将威协到美国国家网络安全"为由所否决;再如印度方面,印度于2009年开始,明确要求运营商不得在印度20个州使用中国制造的电信设备.诸如这些因素,都是直接影响华为进军国际电信市场的阴碍、滞后的不利政冶因素.2012年华为公司再次进军美国市场场,但美国方面仍以相同的理由再次阻止华为进入.如上这些,都是阻碍企业发展的直接因素,也是单个企业无法抗拒的因素.
二、经济环境(Economic)
1.国际经济环境.
在经济全球化的作用下,使得各国的经济与世界经济联系更为紧密.一方面,大量的跨国公司频繁在异地进行研发、生产和销售,这些经济活动都需要有非常强大的网络体系来做为支撑,而正是这些国际企业之间的各种经济行为促进了通信技术的飞速发展.云计算、芯片、光导纤维和因特网等技术的成孰与发展,使得这些国际企业在全球范围内的业务实现变成可能.另一方面,一些发达国家为了实现全球通信市场一体化,积极也在其他国家推行本国的相关政策标准相,以确保全球通信市场规范化,标准化发展.在2008年世界金融危机之后,全球通信市场走入低迷期,在一定程度上阻碍了通信企业的发展,但华为公司在2012年的开始扭亏为盈,达到了一个逆市增长,保持稳中有升的态式,2013年,世界经济开始缓慢复苏,但不确定、不稳定因素仍然存在.
2、十二五规划下的国内经济环境.
在当今社会,企业的经营业绩是每个企业关注的重点,特别是对一些国际企业而言,经营业绩的好坏直接影响其在国际市场中的地位,但这些企业因诸多来自企业内外部因素的影响,我国的一些国际企业业绩并不理想,2010年到2012年,我国通信产业再次进入低谷,在十二五规划的影响下,2012年国内投资整体上呈绶慢上升态势,到2013年经济总体走势开始走向平稳.中国经济发展压力进一步增大,国家统计局2014年1月9日发布数据显示,2013年全年物价走势基本平稳.专家分析,低通胀预计今年仍将持续,为改革营造一个相对宽松的环境,推行起来比较从容,也会降低城镇化的成本.通信业"十二五"发展规划指出,到"十二五"期末,通过实施"宽带中国"战略,初步建成宽带、融合、安全、广泛的下一代国家信息基础设施,初步实现"城市光纤到楼入户,农村宽带进乡入村,信息服务普惠全民",新兴信息服务成为推动行业发展的重要力量,通信业在全面提升国家信息化水平和支撑经济社会发展中的战略性、基础性和先导性作用更加突出.
3、未来几年发展趋势预测.
首先,我国进入"十二五"规划阶段后,国家对固定设施的投资增长,如地铁,高铁等大型固定设施的投入,加速了通信行业的复苏速度;其次,4G牌照的发放,推动了通信设备的投资需求,为通信设备供应商提供了更为有利的成长条件.另外,虽然金济危机具有强大的冲击力,但一些第三世界中国家和地区的基础设施建设加速,还是为通信设备供应带来了非常巨大的市场资源.再次,终端市场的快速发展为各大运营商提供了巨大的机遇.最后,新兴市场的发展为全球通信设备投资提供了重要驱动因素.
三、社会文化环境(Social)
社会文化因素对华为公司来说,在其国际化进程中可能产生了一定程度的影响,但对其指导性的营销战略的制定,影响并不大.从文化角度本身而言,一个国家对一个品牌的排斥和接受,往往取决于本国在国际上的政治经济地位、综合实力、综合产品质量、技术实力等方面,并不是一个公司就能解决的问题.目前中国的产品在总体上还很难进入第一阵营,这对一些帅先进入的国际化的企业确是客观存在的现实问题.
但是目前走出去的高科技企业如:华为、中兴、联想、海尔等企业在这方面跨出了成功的一步,它们在展示中国的科技发展程度,并树立了中国的国际化形像.但一些国家的贸易保护主义严重,也从一定程度上阻碍了这些国际企业的国际化进程,如华为,中兴进入美国市场,多次因为美国为保护本土企业而出示"贸易保护"这张王牌,以保护国家安全为由,禁止华为公司和中兴通讯进入美国市场.
四、技术环境(Technological)
信息技术的飞速发展使企业信息的传递更快、更便捷.我国通信设备制造企业在通信业的带动下迅速_起,电信业的发展推动了通信设备的投资需求,为通信设备供应商提供了更为有利的成长条件.而通信设备制造业的快速发展也为电信业的发展提供了有力的保障.
其次,云计算的应用、光纤网络的导入,意味着通信信息产业将全面从以网络为中心向以用户为中心进行转变,由面向终端设备的服务向为以使用终端设备的人为中心的服务转变,用户个性化得以充分体现.很明显,云计算在IT产业中引发了一次新的产业革命,云计算的商业模式和技术变革,使得各个领域的参与者又重新站到了同一起跑线上.
再就是目前己面市不久的4G和即将面市的5G技术,将引领终端企业和通信设备商进行数字洪水寸代,将推动产业的飞速发展.为支持4G,需要在全球地铺设网络,需要引时新的电信设备等等这些都将直接拉动通信行业的消费需求,从而给通信企业带来无限商机.
3.3内部环境分析
3.3.1企业资源分析
1.有形资源.
首先,我们来看一组惊人的数字:2003年,华为的销售额为317亿元人民币.2013年预计销售额为2400亿元.从数字上看,2013年较2003年,华为公司的销售收入足足提升了 8倍之多,如下是华为公司近五年的销售收入趋式图,如下图3-6华为公司近5年的销售收入稳步增长,尽管是处于在全球通信市场低迷期(2010 2012年),华为公司任保持着稳中的升的发展步伐,只是增长幅度较往年的所下降.
2007年,华为公司的合同销售额达160亿美元,海外销售额达115亿美元.截至到2008年底,华为公司在国际市场上覆盖100多个国家和地区,而全球前50名的电信运营商中有25家是华为公司的客户.到2013年,华为的产品和解决方案己经进全球150多个国家和地区,全球1/3以上的人口正在使用华为的产品用和服务,全球电信运营商50强中的45家成为了华为公司的客户.同时,华为公司每年都会将销售收入的]0%以上的资金用于创新,2004年至2013年华为公司累计在研发创新中投入的资金总额为1539亿元.成立25年间,华为公司凭借持续的创新,成就了从追赶到超越的光辉历程.
2.无形资源.
在专利方面,截至2013年末,华为公司拥有的专利数量已经超过36,500项,2013年,华为公司向欧洲专利局递交了 1,077份欧洲专利申请,位列第11名.截至2013年12月,华为公司在欧洲的专利申请数量已经达到7,300项.另据世界知识产权组织(WIPO)的数据显示,2010年全球专利申请企业的排名为:日本松下,中国中兴通讯,美国高通,中国华为科技.在专利质是方面,美国科技杂志《IEEE Spectrum》公布的有关专利质量的权威排名,华为的专利质量位居全球17位.
在品牌方面,2013年华为终端全球品牌知名度由2012年的25%提升到52%,长期以来,华为终端都是背靠运营商销售产品,其可以保证出货量获得市场规模,但损失的是品牌价值.对于正处在BTOC转型的传统电信设备商而言必须要改变.据了解,去年一年华为终端在各类营销上投入了大量资源.2013年9月网络推广,华为排名第一,可以说,华为手机借P6手机的上市,打了一场非常漂亮的战役,它不仅扩大了品牌知名度,也提升了消费者对华为手机的联想.同年,华为公司发布的五款均支持全球最新的4G技术手机终端,使华为公司的4G在消费者市场再度取得新的突破.余承东预测2014年华为终端全球品牌知名度突破68%.不过,华为终端目前也面临一定问题.相比海外市场营销采取的策略和些许的成功,国内市场似乎很难深层次渗透.
在企业文化方面,"狼性文化"是华为公司的精神核心,也是华为公司最独具特色的一种管理手段."狼"不是王者,却胜似王者.狼是一种让自已时刻都保持危机感的动物,它喜欢团体作战,做事从不张扬,在纷乱中也能让自已维持镇静,并具有超强的凝结力,所以华为公司非常崇尚"狼"并视狼为企业学习的榜样.是的,狼性永远不会过时.任正非是这样说的:"发展中的企业犹如一匹饥饿的野狼.狼有着最为显着的三大特性,一是有敏锐的喷觉,二是永不疲倦的战斗精神,三是群体奋斗的意识.同样,一个企业要想扩张,也必须具备狼的这三个特性.[11]"3.人力资源.
华为员工人数在2010至2012年呈逐年增加的态势,截至2012年底公司共拥有15万多名员工,95%以均中本科以上学历,其中外籍员工人数约3万.2012年最新数据显示,华为各类人员结构为:华为现有员工中技术研究及幵发人员占45.36%,交付与服务人员占22.81%,制造与供应链人员占7.76%,其它人员占13.4%,销售人员占10.51%,战略(Marketing)人员占0.16%,这种人员结构反映了华为公司的经营战略,同时也反映了当前异常激烈的市场竞争.
3.3.2企业能力分析
1.研发能力.
上文有多次提到有关华为公司研发的相关信息,比如说华为公司每年均会投入不低上提销售额的10%研以费用进行研发,其主要用在新技术的创新发明上,那么,我们先来看一组数据,具体如下图3-4华为公司2007-2013年研发费用投入:
从上图可以看出,华为公司在2007-2013年7年间,总共投入研发费用为1,394.5亿元.另外华为公司的专利申请数目前已达到36,500件之多.这些数据从正面说明了华为公司的研发能力,不论是从研发人力投入还是费用投入,都是一个很庞大的数据,而这此专利也正是华为公司研发的的成果和产物.
放眼于近些年,通信网及信息技术的发展,网络从宽带,光纤到云端技术,从2G、3G到4G,还有即将到来的5G,这种发展的速度无不让人叹为观止,华为在续云端技术的研发之后,目前,华为在4G网络技术上又一次取得了惊人的成果,据3GPP数据显示,自从2010年以来,华为贡献了全球最多的LTE/LTE-Advanced标准专利,并且获得了 244张商用LTE网络中的110张,这不得不使整个行业都为之震惊.在硬件设施方面,华为公司在上海研究所建有专门的4G终端产品展示厅、4G研发实验室、4G相关项目测试实验室等.这些都充分体现了华为在4G研发技术上的领先优势.华为终端总裁余承东先生话道:"如果说1G时代是摩托罗拉的天下,2G时代是诺基亚的时代,3G时代是苹果、三星的时代,那么在4G时代,一定是华为的天下.[I2]"在4G技术上,华为公司已然取得有了丰硕的成果,目前华为的研究人员将目光投向了 5G网络的发展.在前不久英国Surrey大学在政府基金扶持下建立了 5G网络研究中心,华为公司已成为了该研究中心的重要资助商和研究伙伴之一.华为公司童文博士在慕尼黑5G峰会上演讲时说,5G将对ICT行业和我们的生活质量产生根本性的影响.华为将推动5G成为现实.是的,华为从2009年开始投资5G的研发,并决定在2018年前将投资6亿美元进行研究和创新,我们期待华为公司在5G研发领域给我们来的下一次震憾.
华为公司目前已在全球建立了 20多个研发机构,另外,华为公司还通过跨文化的团队合作,来实施全球的异步研发战略.
2.营运能力.
华为实施全球化经营的战略.在业务方面,目前国际市场已经成为华为公司销售的主体.2012年,66%的销售额来自海外的市场.其中传统运营商业务收入占总收入的73%,约1603亿元,在消费者市场的收入占5%,约为484亿.经过25年的努力拓展,华为公司的业务领域己覆盖全球150多个国家和地区,他拥有全球最大最全的通信产品系列,主要包括:宽带,数据通信,云计算,电信增值业务,光纤网络,移动网络,终端产品以及全套的产品解决方案等.在人员管理方面,为更好地培养技术人员,推行员工的本地化,华为公司海外设立了 30多个培训服务中心.在技术方面,华为公司的提供的Single解决方案向全球电信运营商提供了统一的体验平台,并且具有良好弹性的,帮助运营商简化网络,快速部署业务和简单运营,降低网络CAPEX和OPEX.
3.营销能力.
华为公司的发展从国内到国外,华为与众多世界领先的运营商建立了长期、稳固的伙伴关系,截止2013年,华为的产品和解决方案已经进入全球150多个国家和地区,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口.而成就他这一切的不外乎就是"人""流程" "制度"这三个要素.首先,华为公司拥有高素质的营销队伍.华为公司的营销人员占人员工数的10%,第一个营销人员均是每年从全国各大名校直接招入,通过严格的上岗培训及重重的考核心淘汰最终保留下来的精英.第二,华为公司拥严格的业务流程来规范每一个营销人员工具体工作,并给营销人员双向职业通道选择,在这方面最有影响力的是华为公司营人员任职资格制度.第三,华为公司拥有+-系列完善成熟的管理制度来承载和指导公司运作.近乎于国家宪法的《华为基本法》完整全面地远规范了公司的营销战略,发展目标等.当然这些要素是根基,就像建房子一样,有了好的根基,房子建起来才会稳固,但这房子销量怎样,价值如何,还得看他所在的地域、设计的风格、选材等等,这些就要从华为公司的营销战略和手段上来体现了.
华为公司独到的营销战略是他出奇制胜的法宝,华为公司目前聚焦的"云,管,端"战略,这基本上涵盖了华为公司所有的业务.
4.人力资源管理能力.
在现代化知识经济时代,人力资源是一个企业成长的源泉,它也是企业价值增值最为直接的要素之一.事实上,一个企业回报率最高的投入其实就是人力资本投资与研发资本投资.为了规范公司人力资源管理体系,更为有效地管理公司,华为公司与美国着名的管理咨询公司HAY集团合作,建立了一系列的人力资源管理制度和流程,如华为公司的《绩效管理制度》、《薪酬管理制度》、《任职资格管理制度》、《培训管理制度》等等,从而构成了华为公司完善的人力资源理体系.在《绩效管理制度》
中,华为公司建立了绩效管理模型,些模型定义员工不仅要对个人绩效负责,还要对组织绩效负责,他还提出,绩效管理并不等于绩效考核,还与个人素质,业绩等方面相关联.华为公司的《任职资格制度》为员工设定了职业通道的选择方向,同时也给定了规范严格的认证流程程序,每一次职位的提升,都必须通过任职资格认证,任职资格将员工绩效和薪酬紧密联系在一起,这对员工即是一种激励,同时也是一种鞭策与管理.在薪酬管理方面,华为公司建立了薪酬管理评价表,通过责任、素质、和绩效三个维度来评价员工资、奖金、股票等.全员持股是华为公司的一大特色,也是华为公司人力资管理的一个重要方面,华为公司是中国唯一一家全员持股的民营企业,是华为公司薪酬管理的一部分.在人员的选用上,华为公司绝对把好第一关,每员工在进入华公司之前都每经过重重面试与考核,面试顺利过关者还不一定能成为华为公司的员工,还必须通过为期15天严格的岗前培训与考核,才能顺利成为华为的员工,有关这方面,具体将在第五章5.L1中进行细述.
5.组织管理能力.
组织管理就是通过建立组织结构,规定职务或职位,明确责权关系,以使组织中的成员互相协作配合、共同劳动,有效实现组织目标的过程.为了更为适应公司的发展需求,华为公司的组织结构经历了一个长期的演变,从最初的直线制,到中期的直线职能制,最终发展成现在的事业部制.华为公司事业部制组织结构使各机能的工作分工更为明确,管理确为有效,各职能部门直接对下属职能进行分工,管理等.以营销部为列,在事业部下在,营销总又划分了两个大的职能部门,国内营销部和国外营销部,而在这两个大有职能部门下面,再划分了多个小的职能部份,各职能部门各自上传下达,各自进行管理.具体请参考下图3-8,3-9.
同时自2004年,华为公司实施组织变革开始,华为公司将原来相互隔离的各个系统打通,并将原来的固网产品线、数通产品线、无线产品线、业务软件产品线、核心网产品线整合在以下4大体系:销售和服务体系;战略和市场营销体系;产品和解决方案体系;运作和支撑体系.这就使公司的组织管理更清晰,管理也更为有效了.
3.3.3企业文化分析
说起华为公司的企业文化,"狼性"这一词就不由地从脑海中冒出来,可以这么说,华为公司之所以能有今天这样的成就,最主要就是其企业文化的"号召力",华为公司的每个员工更是得益于这种"狼性".狼是一种让自已时刻都保持危机感的动物,它喜欢团体作战,作事从不张扬,在纷乱中也能让自已维持镇静,并具有超强的凝结力.
也正是因为华为有这种种狼的特性的意识,才使华为能在业界如此萧条的环境是异军突起.
1."家" 一般的团队文化.
华为总裁任正非在一次《致新员工书》是这样写道:"华为的企业文化是建立在国家优良传统文化基础上的企业文化,这个企业文化点合全体员工团结合作,走群体奋斗的道路......,不能群体奋斗的人,就等于丧失了在华为进步的机会.["4]"狼是一种最具有团队合作意识的群体,对幼仔更是极为照顾,与此相同的是,华为公司的团队管理正是这种互助互爱的模式,华为公司通过营造"家"的工作氛围,来营造一个大家相互信任的组织氛围,建立有效的沟通机制,在组织的每个成员间建立起朋友或家人的关系,使每个员工都相互信任,从而营造了华为团队最为坚实的基石.
2.最具效率的军人文化.
狼只要锁定了目标,就不会放弃,就会抱着不是你死就是我活的决心.这种不达目的不止步的坚1 ]狼性在华为更是有着明显的体现.服从命令是军人的天 多年的从军生涯,让任正非养成了绝对服从的习惯,在华为,他同样也要求他的下属绝对服从自己的命令.服从就是在执行过程中不要问为什么,只想要怎么做就行.华为的军队文化渗透于日常工作当中,并具渗透到了每位员工作内心深处.华为新员工培训就是华为人"军人"生活的幵始,华为人新员工培训纪律中规定,服装必须统着装衬衫,领带,皮鞋,西装,进入华为第一天,每个员工都会被严格检查,为合格的必须立刻改正,不服从的可能会被开除.华为不论你喜不喜欢,只要规定了的,就必须执行.
甚至华为公司总裁任正非还特别说明,就算是不合理的制度,在没有正式修改前所有员工都必须尊守.这也是为了保证执行效率的绝对权威.
3.永不止步的创新文化.
狼坚定的奉行"随遇而安"的哲学,永远适应越来越严酷的生存环境.创新是一个企业成长的源动力,华为自始至终坚持以实现客户的价值观为经理管理理念,围绕以满足客户需求不中心进行技术创新,创新文化不单只包括技术创新,它还包插人员激励,团队精神和创新自由等因素.华为每年都会投入不少于销售收入的10%的费用用于研发,他总是把最优秀的人才派到市场最前线,通过了解领先的技术并获得机会和利润.在创新方式上,华为公司的主要手段是集中主要力量,逐个突破.任正非明确指出:"没有创新,要在高科技行业中生存下去几乎不可能.在这个领域,没有喘气的机会,哪怕是落后一点点,就意味着逐渐死亡.[15]"3.4竞争环境分析.
竞争环境简要地说就是指企业在市场中的竞争程度,同时取决于其所竞争的行业和参与竞争者的对对象等.是企业生存和发展的外部环境,对企业的发展至关重要.
近些年,随着华为公司技术水平不断提升,公司得以快速发展,竞争对手带给华为公司的竞争压力也在逐渐降低.曾经的主要竞争对手诺西解体,2013年,华为公司也首次超越了最大的竞争对手爱立信,成为全部最大的通信设备供应商,等等的这些,都为华为公司的竞争能力增强提供了依据.
3.4.1主要竞争对手分析
一.华为公司主要竞争对手比较
本文主要选取思科,爱立信,中兴通讯三家具有代表性的公司与华为公司进行比较,主要透过业务领域,员工人数,2013营销额,利润等多方面进行比较,思科,是通信行业的国际巨头,长期以业,华为公司与思科的关系都非常微妙,与华为公司业务相交部方有高端路由器,解决方案提供等,但思科偏向互联网,而华为偏向通讯信设备,爱立信是华为通信设备行业的唯一竞争对手,在2013年前,爱立信公司长期位居通信设备供应商之首,中兴是华为公司在中国地区相对强大有竞争对手,也是华为公司国际华的伙伴,尽管这些年中兴通讯执不敌华为公司,但华为公司仍不敢对他轻视,仍长期将其例入竞争对手名单之中.具体请参下表3-4华为公司主要竞争对手比对表(一),表3-5华为公司主要竞争对手比对表(二).
二.华为公司主要竞争对手的背景介绍
1 .思科
思科公司也叫思科系统公司,主要业务涉及路由器、交换机骨干网络设备制造与提供,互联网解决方案提供,通信设备及软件产品供应商,他于1984年12月创立于美国,目前是全球最大的路由器、交换机骨干网络设备制造商,思科公司所生产路由器、交换机等设备承载了全球80%的互联网通信,思科于]994年进入中国市场,目前在中国的员工人数超过4000人,并在中国成立了 20多个分支机构,并在上海成建立了一个大型研发中心.思科是华为公司在美国市场最大的竞争对手.同样,在中国市场上,思科公司也是华为公司最大的竞争对手之一,目前由于华为公司转型,目前幵始进行了通信终端市场,所在从某些角度来看,思科公司与华为公司相互之间的业务已开始分叉,但在互联网、路由器、交换机等方面,思科公司仍是华为公司不二的竞争对手.2013年,思科公司营业收入为486亿美元,较2012年增长5.5%.全财年净利润为100亿美元,较2012年的80亿美元增长24.2%.而华为公司2013年营收为393亿,2013全球财富500强,思科排在第220位(上一年排名:237 ),较上年提升17位,思科公司凭借其纯熟的技术和完善的服务体系,快速成为了市场最受欢迎的企业,使公司得己快速以展.
2.爱立信
爱立信公司(Telefonaktiebolaget LM Ericsson),主要业务涉及移动通讯设备及方案提供、程控交换机、移动终端,于1894年成立于瑞典,目前拥有员工人数11成万余名,爱立信公司的业务遍布全球180多个国家和地区,是全球领先的移动通信方案提供商.爱立信公司的3G和4G网络被全球各大运营商广泛使用.2003年,在3GWCDMA领域,爱立信拥有40%的市场份额,在3G领域居于全球的领先地位.同时,爱立信公司还承载了全球约40%的移动通信业务,是全球最大的移动设备供应商.2009年以来,爱立信公司参与了全球244个商用LTE网络部署并取得了 130多张4GLTE网络专属卡,当时华为取得了其中的110张.2012年2月15日其终端合资公司索爱被索尼正式收购,意味着爱立信公司正式退出手机终端领域,目前,爱立信公司正全心投入移动网络设备和通信专业服务领域.2013年,爱立信公司营收为353亿美元,略低于华为公司(393亿美元),在全球电信设备商领域排名全球第二,这也意味着爱立信公司首次被华为公司超越了.
3.中兴通讯
中兴通讯是全球领先的综合通信方案提供商,于1985年成立于中国,是中国最大的通信设备上市公司.目前,拥有员工人员8余人,其中研发人员30000余名,中兴通讯己在中国、法国、美国等18个国家和地区设立了研发机构,服务于全球160多个国家和地区,在全球建立了 107个分支机构.中兴拥有完整的、端到端的产品线和解决方案,他的创新能力、灵活性以及日趋完善的交付能力快速地取得全球客户的信任.2004年,中兴通信凭借小灵通和CDMA独占了中国市场很长一段时间,当时华为公司还没有进军终端市场的意识,中兴通讯也因此而进入了辉煌期.2012年,中兴通讯推出全球首款单芯片4G智能手机T82,成为国内第一家正式推出4G智能手机的供应商.2013年1-9月,中兴通讯营收为546.59亿元,净利润5.52亿元,同比增长132.44%,据C114信息显示,中兴通讯2013年全年预计盈利约12 15亿员人民币.
目前,中兴通讯已全面服务于全球主流运营商及企业网客户,智能终端己跃居全球第四.尽管在通信设备及固网方面,中兴公司已经被华为公司所超越,但在智能终端领域,中兴仍然是华为公司首个需要超越的争对手.
3.4.2竞争能力SWOT分析
一 优势(strength)分析
1.完善的企业基本制度
华为作为世界500强、中国民营企业之首的国际化大企业,完善的企业基本制度是华为成功的第一步,总裁任正非打造了《华为基本法》,规划了华为员工进入华为的第一堂课,另外,华为公司还规划了选用人才的相关管理制度,如《华为任职资格管理制度》、《绩效管理制度》、《薪酬管理制度》等等,在《华为任职资格管理制度》中,明确规定了每个人每个职位的任职要求条件,这为华为在人才选用上制定了明确的标准,这也是之所以华为公司选用人从不盲目的原因,《绩效管理制度》公平公正公开,而且可以细化到每个人每一天有工作,使每一个华为员工都能明确知道自己的工作目标与自已的工作现状,而《薪酬管理制度》为华为员工打造了高标准的薪酬体系.这些华为的基本制度结合华为的"狼"性文化以及总裁任正非的军人管理模式,已然将华为打造成为了一个强有力高效率的工作团队,为企业提供了核心竞争力.
2.健全的人力资源管理制度
首先,华为公司的招聘战略极具竞争力,华为公司在招聘的时候,始终坚持一个原则,即招聘公司规划中最需要的人才.华为公司的招聘有7大原则,其中有两条是这样说的:"最合适的就是最好的;招聘人员的责任=对企业责任+对应聘者责任",华为公司这种用人唯发展潜力的招聘战略,为公司储备了大量的战略型人才,同时也为公司的发展塾定坚实的人力基础.其次,华为的薪酬制度也是提升企业竞争力的一大优势,华为把自己定义为一个国际知名企业,人才无疑是公司后续发展的源动力,华为的薪酬制度高薪工资是第一推动力,"人高我高,人低我亦高".《走出华为》
主编杨东龙认为: 企业雇佣一个人,不仅是要雇身体、双手,更要雇心和脑,拿什么东西能够解决呢 就是钱,工作与薪酬密不可分,华为的高薪,让华为的每一个员工都能全身心地投入工作.[I6]"再就是,华为的激励机制,华为的激励机制是满足员工对物质的精神的需求,同时也是华为生存的必要条件,股权激励就是华为激励机制的一种.
3.拥有强有力的研发团队、专利以及自有的知识产权
目前,华为公司约有7万名员工从事研发工作,占华为公司总人力的45%,华为公司每年投入销售收入10%以上的资金做为研发费用,主要用于创新发明,华为公司2004-20]3年累计投入研以资金1539亿元人民币.目前,华为的4G LTE技术领域全球领先,并且多次获最具创新力以及全球最佳商用网络等大奖.华为己然成为5G技术的引领者,2009年,华为公司开始投入5G的研发,预计在2018年前,华为将投入6亿美金专门用于5G的创新和研究.25年间,华为公司从追赶到超越,目前华为的400G核心骨干网技术及解决方案已领先业界一年以上,使华为公司正式以行业领导者的资态亮相.同时华为公司的人力资源成本也在占很大的优势,从下表看,虽然华的和研发投入相欧美投入小,但华为的人力成本却是欧美研发人员的1/3~1/4之间,这也就大大降低了华为的研发成本.同时华为已在国内外成立了 20多家专业的研发机构及30多个专业培训中心.
截至2013年末,华为累计拥有专利数36,500项,在2002-2008年,华为连续6年中国专利申请数排名第一,其所申请的专利大部份为发明专利,同时华为公司的发明专利申请数也是连续3年排名中国第一.
4.极具竞争力的海外市场.
在经济全球化的大环境下,海外市场成为国际化企业的主战场,华为,中兴想在国际市场上开发出一片蓝海,从2000年2012年12年间,华为海外销售额聚增200倍,由2000年的1亿美元增长到2011年的219亿美元,目前华为85%的销售额来自海外市场.华为公司凭借先进的研发技术水平,使其在国际市场中的地位得以持续提升,华为公司越来越受国际市场所欢迎,如今华为公司的4G, 5G等产品技术更是让华为在是了国际市场独占蜜头,更有望创造一个华为时代的奇迹!
二.劣势(weakness)分析.
华为虽然很优秀,但它同样有缺点,总体来说可概括为如下几具方面:
1.长期的低价策对企业略品牌形像影响.
由于历史国情的影响,国际市场对中国企业的创新能力抱着一种习惯性的怀疑态度,这意味着华为公司所生产出来的产品将更难被国际市场所接受.同时,华为公司长期采用低价策略,一份价钱一份货的这种思想根深蒂固,极容易使人怀疑其低价产品的可靠性.另一方面,华为做事低调,不喜欢利用广告等宣传来提升自有品牌的知名度和品牌,在华为的一个朋友是这样对我说的:"华为靠的是实力,是用户的真心满意,不需要那些什么花花绿绿的宣传."
2."狼"性文化导致高层独权主义严重.
华为总裁任正非出身军人,军人以服从命令为天职,所以任总也同样要求他的员工无条件的服从命令,甚至任正非还强调,不合理的制度,只有在修改后才可以不遵守.这也是为了保证执行的效率的绝对的权威.领导人个人色彩浓烈,既是华为的优势,也是它的劣势.在一权独大的情况下,决策很容易出现失误.即使现在华为在不断进步,但在一连串的成功下,很容易造成个人的自大心理,从而迷失在过往的业绩当中,这对一个企业来讲是极为致命的.这是也是中国民营企业的通病.
3.由于华为不是上市公司,资金来源相对竞争对手较弱.
虽然华为公司对外界宣称不缺泛资金,不需要上市融资,但相对于国际巨头的思科,爱立信等,华为公司的财力还是显得有些薄弱.因为华为不是上市公司,不需要对社会公示期财状况,这也在一定程度上造成了华为财务的不透明,对于华为进军国际市场也造成了一定的阻碍.
三.机会(oppo rtun ity)
1.国家政策支持.
在本章企业宏观环境分析的政冶和经济环境分析中均有提到国家政策对我国信息产业的技术,"十一五"、"十二五",到"2020年中长期规划纲要"都明确了对通讯信息产品的技术态度,并订定了发展的目标,这对华为持续发展的意义不言而喻.
2.华为的跨国并购,将进一步加强华为的国际竞争力.
华为公司在技术产品领域如固网,移动宽带,终端领等均已取得了不错的成就,2013年,华为公司更是首次超越竞争对手爱立信,成为全球最大的通信设备制造商.尽管如此,通信运营市场的需求总是有限的,华为公司为了在有限的市场维持并提升自己产品地位,开始转变其投资服务的重点,更为广阔的企业级应用市场吸引了华为公司的眼光,华为公司为适应企业市场,成立了专门的企业业务产品线来配合其市场开发.同样,华为公司的收购或并购也是为了解决公司持续性增长的问题.其中华为公司几次有利的并购:如2006年并购港湾网络,201]年收购赛门铁克,收购对于抑制竞争对手的发展是非常有利的进攻,并且可以在减少 一个现实的竞争对手的同时提升自己的竞争力.
3.4G&5G移动互联网的发展将推动华为持续发展.
对于国内电信设备供应商来说,4G的发展是决定企业今后发展的关键,4G对于电信设备供应商来说,它不单只是一种机遇,更是一种挑战.做好4G的布局才能锁定胜局.对于4G的发展,国内三大运营商势在必行.华为在4G所面临的机会占有很大技术优势的,目前华为在4G领域凭借自身的技术力量和研发能力,已然独占鳌头了.
华为于2009年开始投入5G的研发,而5G预计要到2020年才面市,目前华为在5G移动网络的技术上已经实现了初步的突破,但研究和创新的任务仍然是任重而道远.
四.T分析
华为目前所面临的威胁有以下几个方面:
1.与爱立信,思科,中兴等竞争对手竞争激励.
与爱立信,思科等国际巨头资金充足,技术实力雄厚,华为公司与这些国际巨头在相比,无言存在很大的差距,加之这些国际竞争对手的产品性能以及网络功能的可靠性受到众多运营商的亲睐,而这些也正是电信运营商们所考虑的重点,由于可见,在这些国际竞对手面前,华为公司曾经的"低价策略"很有可能失去他帮原有的吸引力.
更有甚者,这种"低价策略"还有可能给华为公司的产品带来负面的影响,不利于华为公司新市场的拓展.而中兴公司在国内市场对华公司的产品存在替代和互补,使得华为公司不得不防.
2.受到欧美市场"贸易保护"的打压.
自金融危机后,各国为促进本国的经济发展,纷纷采取相应的保本土企业保护措施,以欧盟为列,从2009年开始,欧盟对华的贸易保护措施频频发力令中国应接不暇,从2009年1月起,欧盟的REACH法令面世,这意味我国出品的诸多电子产品将面临ROSH、WEEE等指令和法规的严峻考验,其中当然也包括了通信产品.另外,2008年和2010年,华为公司曾两次试图并购美国的3COM公司,而美国政府均以"国家安全问题"为由而遭拒,就在2011年11月,美国国会还表示,将对华为等中国电信企业在美扩张业务是否带来潜在威胁展开调查.2012年,华为投标澳大利亚宽带网设备项目,而澳大利亚政府同样以 安全问题"为由,再度被拒.如上这些都明显地反应了国际市场的自我保护政策对华为公司进军国际市场所造成的阻碍和影响.
3.高层面临变动,可能将影响公司的长期发展战略.
华为高层的变动可能将影响公司的长期发展战略,子承父业 女承父业 或是在企业内部开发"潜力股" 持续CEO轮值 新的接班人对华为的后续发展会是否有利这些声音在华为公司内部传幵,总体来说对华为公司的发展是不利的,公司的接班人风波是一波未平,一波又起.尽管华为公司目前执行了 CEO轮值制度,平息了上一次的接班人风波事件,但事实上,每CEO任职6个月,这对公司的总体运作是不利,一般来说公司的长期战略规划,在短短的6个月时间,这就意味着一个战略规划到少需经过2个或甚至更多的轮值CEO才能完成,那每个人在执行这个这个战略计划思路会完全一样吗 每个CEO在这个过程中的贡献会一样吗 责任,风险,绩效应如何分配这都是目前轮值CEO制度可能存在的问题.
五.SWOT组合分析
通过如上对华为公司竞争力SWOT四个方面的分析,可得出如下组合分析结论,首先华为公司在应对优势与机会并存问题时,必须合理利用竞争优势,抓住一切有利机会来提升企业产品的市场竞争力,具体可以采取如下策略,以进一步增强企业竞争力.
1.结合S1,S2,S3, 03,在国家政策的大力支持与现有4G和5G技术市场需求与发展的机会,华为公司应利用自身的研发优势,加强研发力度,聚焦优秀研发队伍来应对4G和5G的市场发03展需求.
2,结合S3,S4,03, 04,华为公司应借助自身在国际市场的影响力及在海外市场的竞争力,利用技术优势,进一步开发和巩固国际市场.
其次,在优势与威胁并存时,华为公司如果能避开威胁,抓住机遇,这样即可保持现有市场的竞争力,同时还可以利的机会使企业竞争力得以提升,且体的应对措施有如下两点来:
1.结合S3,S4, T1, T2,华为公司可利用自身的研发优势及其在海外市场的竞争力,在对应竞争对手的竞争以及贸易保护的打压,抓住市场机遇,利用现有优势来对抗国际竞争.
再次,华为公司在应对劣势与机会的市场竞争环境时,华为公司的可以通过如下两点来保持现有的市场竞争力并抓住有利的机会:
1.结合W1,02.华为公司应加强企业及产品宣传达,继续扩大产品知名度,提升产品质量,建立华为公司产品在国际市场的品牌声誉.
最后,如华为公司在应对劣势与威胁并存时市场竞争环境时,华为公司的可以通过如下两点来保持现有的市场竞争力:
1.结W1,T1,T2,华为公司源应避开劣势与威胁,做到开源节流,以质与胜,合理利用客户口牌,提升产品知名度.
通过如上分析,将华为公司的竞争力SWOT组合分析总结如下表3-7
六.SWOT总结
通过对如上SWOT进行分析,可以看出,华为公司目前主要竞争的机会优执和存在的劣势威胁,笔者认为,华为公司在现有情况下应该采用优执机会策略,即1.利用国家政策的大力支持与现有4G和5G技术市场需求与发展的机会,华为公司应利用自身的研发优势,加强研发力度,聚焦优秀研发队伍来应对4G和5G的市场发03展需求.2.借助自身在国际市场的影响力及在海外市场的竞争力,利用技术优势,进一步幵发和巩固国际市场.3.利用自身的研发优势及其在海外市场的竞争力,在对应竞争对手的竞争以及贸易保护的打压,抓住市场机遇,利用现有优势来对抗国际竞争.
