第 1 章 绪论
1.1 研究背景
互联网时代的到来改变了人们搜索信息，购买商品的方式，也改变了企业传统的营销方式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计数据表明，截至 2012 年 12月中国网民①的数量已经超过了 5.6 亿，互联网普及率已经达到 42.1%。DCCI 互联网数据中心发布 2012 年中国网络营销市场规模超过 400 亿元，并且这个数字还在不断地增长，到 2015 年中国网络营销市场规模预测将达到 27000 亿元，超过美国跃居世界第一。这 5.6 亿的网民就形成了一个巨大的潜在市场，也成为了兵家必争之地，网络营销俨然成为了现代企业营销的方向，并将逐渐占越来越大的比重。【图1.1】
进入 21 世纪以来，随着互联网技术的逐渐成熟，消费品企业的网络营销发展迅猛。由于属于 B2C 行业，直接面对的是普通个体消费者，即广大网民，网络营销对于这类企业的吸引力巨大，加之他们历来就在营销方面有大量的资金投入，也更愿意尝试新的营销模式，因此慢慢呈现出了百花齐放的现象，不仅有新兴企业将网络作为其唯一的销售渠道，一些老牌企业也纷纷开通了网上商场。相对而言，由于工业品本身具备技术密集的特点，较难标准化，并且购买对象以企业，机构为主，不宜像消费品那样直接放在电子商务平台上销售，但是这并不表示工业品企业就不需要网络营销。
A 公司是总部位于美国的过程自动化产品及技术供应商，在行业内一直居领先地位。90 年代初进入中国市场时，主要通过合资的形式从事工业仪表的设计制造和销售，后经过一系列的兼并和重组，扩充了产品线，加之中国的经济发展推动了石化，电力等行业的工厂对先进的过程自动化系统的需求，A 公司成功为“三大油”（中石化，中石油，中海油）的多个大型炼化项目提供了包括控制系统及仪表的一站式解决方案，在业界树立了良好的口碑，中国也成为了 A 公司在亚太区甚至全球范围内增长最快且最具潜力的市场。然而，A 公司在中国的业务发展也面对了来自于全球以及快速发展的本土竞争对手的压力，2008 年之后全球经济的震荡和不确定性也限制了企业在营销方面的投入，如何利用互联网这个工具，在有限的预算内通过选择合适的网络营销战略，加强与客户的沟通，提升企业的核心竞争力，成为了 A 公司需要解决的问题。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
工业品客户有很强的品牌忠诚度，一旦客户认可并使用了某一品牌的产品，一般轻易不会更换。因此，维护与老客户的关系就显得尤为重要。
同时，工业品的营销长期以来面临与客户信息沟通不畅的问题。工业品行业具有技术密集，专业性强，产品种类繁多，客户分散等特点，导致了企业与客户沟通的成本高昂而效率低，获取市场与客户信息困难的现状。
互联网的出现以及相关技术的日趋成熟，为工业品的营销提供了一个高质量而低成本的工具。本文通过工业品企业 A 公司实施网络营销的应用案例和取得的初步成果，为相关行业开展网络营销实务提供参考范例，从而改善工业品营销信息沟通的问题，更好地维系与现有客户的联系。
1.2.2 研究的理论意义
传统的市场营销以满足市场需求为目标，围绕 4P 理论展开，即产品（Product），价格(Price)，渠道(Place)和促销(Promotion)。随着市场营销的理念由生产，推销到市场的变化，以追求客户满意度为目标的 4C 理论诞生了，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。不同时期的理论也反应了市场的变化，市场对于企业的要求也越来越高。在倡导差异化，附加值的今天，我们是不能忽视网络营销的重要性的。然而作为一个相对比较新的概念，国内很多人对它的网络营销内涵和适用性还存在误解，以为网络营销就是在线销售，本文试图通过对其他学者文献的总结和提炼加上自己的理解，解释网络营销的内涵以及特点，网络营销与传统营销的关系，网络营销的趋势。
此外，虽然时下网络营销已成热点，对于工业品网络营销的研究还比较少，本文也希望能起到抛砖引玉的作用，强调 B2B 企业开展网络营销的必要性，并探讨工业品网络营销最有销的方式。
1.2.3 研究的实践意义
如今越来越多的人开始依赖网络搜集信息，寻找供应商，甚至下单付款。作为一种覆盖面更广，更直接有效而又经济的营销模式，网络营销已然成为一种趋势和发展发向。而工业品应其本身的性质特点，与消费品相比所采用的营销策略有较大的差别，在网络营销大行其道的今天，相对于消费品企业，工业品企业在市场营销特别是网络营销的关注还不够，投入还很小。然而，因为人们购买过程与习惯的变化，忽视网络平台的营销活动就可能使企业在与竞争对手的较量中处于下风。工业品企业如何能利用网络这一平台和工具开展线上与线下结合的整合营销活动，以达到巩固和提高公司美誉度，吸引和保留客户的目的，是很多管理层最为关注的问题之一，具有重大的实践意义。本文以典型的工业品企业 A 公司为例，分析了 A 公司通过企业营销网站优化、搜索引擎优化、电子邮件营销和企业微博等手段在加强与客户沟通，引起关注，获取信息上取得的初步成果，对于同类企业也有一定的借鉴作用。
1.3 研究方法
本文以案例研究法为主，即结合市场实际情况，以典型案例为素材，并通过对案例的具体分析、解剖，进入特定的营销情景和过程，寻求解决营销问题的方法。通过对典型工业品企业 A 公司网络营销现状的剖析，找出该公司现行营销的问题，并提出调整以及优化的策略。 同时，本文还用文献研究法，即搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识。本文对国内外学者关于工业品网络营销的理论研究做了一定的搜集和脉络梳理，以理论与实践相结合的方式来论证观点。
1.4 研究内容
本文按照发现问题、分析问题、解决问题的逻辑，将文章分六个部分：
第一部分是绪论，主要阐述选题背景，研究目的，理论意义与现实意义，研究方法，文章的框架结构。第二部分是网络营销理论基础，是对于网络营销相关理论的总结和提炼，其中涉及的内容包括网络营销的概念，特点，网络营销与传统营销的关系，工业品行业的现状，特点和工业品购买者行为分析。
第三部分是 A 公司的背景和网络营销现状分析，大致介绍公司的基本面包括背景、产品与优势、行业环境分析，以及 A 公司网络营销的现状及问题分析，为下一章的优化策略作好铺垫。
第四部分是 A 公司的网络营销优化策略阐述。针对第三章提出的 A 公司网络营销存在的问题，介绍如何通过确定战略目标、选择营销模式制定网络营销战略，并选取了网站优化、搜索引擎优化、电子邮件营销等营销工具，介绍如何改进工业品企业网络营销的效果。
第五部分是网络营销的实施支撑，介绍了网络营销所需要的制度、财务、人员与技术方面的支撑。
第六部分是总结，目的是重申网络营销对工业品企业的必要性，总结工业品企业网络营销的重点以及指出本文存在的不足。
