第 4 章 A 公司网络营销优化策略
4.1 制定网络营销战略
工业品企业根据企业的业绩指标，营销战略，目标市场受众的行为特征，和行业环境等因素，一般希望通过网络营销实现以下目标：
(1) 以营销网站为平台，向受众传达讯息通过企业网站、微博、社区论坛等渠道发布信息，将企业的文化和品牌形象植入到客户心中。
(2) 更一步改善客户关系管理系统提供给客户订单查询等便利和一对一的直接反馈，维护与老客户的关系，提高他们对本品牌的忠实度，实现产品的再销售。
(3) 利用数据分析工具获取有价值的信息了解客户的需求，市场趋势，为制定下一步的对策，实现客户订制化服务做铺垫。
(4) 利用网络突破时间空间限制的特点，开拓新市场。
网络实现了对传统营销渠道的延伸，使企业可以吸引到过去由于人力财力限制未能影响到的潜在客户，拓展市场的广度和宽度，同时也降低了营销的成本。
与其他工业品企业一样，A 公司也应将现阶段的网络营销目标定位在以上几点。
以全新的营销网站为基点，全面展示品牌和产品，提高公司的网络知名度并增加与客户的沟通联系以达到促进销售的目的。
确定了网络营销目标后，就要选择有效的网络营销模式，即企业希望通过什么样的运作机制实现这些目标。常见的营销模式有几下几种：
(1) 产品促销型战略重点是通过对产品的全面介绍，实现产品推广与销售。当网站并不具备网上商店功能时，大多数工业企业网站的主要功能就是以产品介绍为主的，通过展示，让客户了解产品，激发购买的兴趣。
(2) 公共关系型战略重点是提高企业的知名度和美誉度。通过网上公关活动，塑造与巩固品牌形象，增加客户的忠实度，从而实现重复购买。这也是许多大型工业品企业开展网络营销的主要原因之一，如今企业之前的竞争已经从线下发展到了线上，在你的竞争对手在网上大肆搞公关，打广告的时候，你不采取相应的对策就面临着客户流失的风险。
(3) 市场培育型战略重点是培养潜在客户。通过网络研讨会，在线培训视频，网上在线咨询等服务营销模式，培养忠实客户，最终实现扩大客户群，增加市场份额的目的。对于技术密集型的工业品企业来说，以培训的方式潜移默化地影响客户的偏好，加强客户对产品的认可度和信心是触发客户最终购买行为的有效方式。
(4) 直接销售型战略重点即网上直销。通过网上商店，降低销售成本，同时也将节约的成本让利给客户，实现双赢。受到渠道和产品复杂性的限制，对于大多数的工业品企业很难实现全面的网上销售，仅有部分初级标准化的产品可以逐渐尝试在网上商店出售。
工业品企业在选择网络营销模式时，需要根据行业环境，企业内部条件，选择一种或几种模式结合的方式实现设定的网络营销目标。以 A 公司为例，近几年宜将产品促销、公关关系及市场培育的营销模式有机结合，同步开展以逐步实现既定的营销目标。在未来可以逐步向直接销售发展，淡化中间商的作用，使标准化的产品慢慢实现价格透明化并在网上直接销售，对于复杂的项目及定制化产品实行内部人员的直销。
4.2 搭建网络营销基础平台
4.2.1 网站优化策略
作为一家领先的全球性工业品制造商，A 公司网站的设计风格一直秉持简单，优雅的特点。2010 年总公司对英文网站进行改版，开始采用微软的 Sharepoint 技术。
Sharepoint 的特点是简单、效率、直接，它的用户源来自于 Active Directory（活动目录），可与 SharePoint 用户管理方案结合起来，实现用户的集中式管理；同时，由于SharePoint 是微软开发的技术，可以与其他 Office 软件实现无缝结合，而且还继承了版本控制功能，可以查看网站更新的轨迹，并可以把网站的内容修改为历史版本中的任何一个版本，从而可以更便利地维护网站，提高网站的安全性。新网站将原有的深蓝色背景改为白色背景，以增加视觉观感，调整了模块位置，让用户能快速而有效地寻找到他们需要的信息，从而确保用户获得更好的访问体验。然而要将网站打造成全方位展示企业形象和产品的平台，新网站还应对以下几个方面进行优化：
(1) 多语言支持考虑到各地客户网络条件，语言习惯的不同，多语言支持是跨国公司网站不可或缺的。现在大多数的跨国公司网站都可以做到依据访问者的 IP 地址判断他们来自于哪个地区，从而直接转至符合他们阅读习惯的地区网站。针对中国客户，A 公司必须尽快完成中文网站的全面翻译工作，消除访问者在浏览网站时应语言障碍引起的登出，也便于展开如搜索引擎优化等其它网络营销工作。
(2) 动态新闻公司的主页通常是内容导航。而最新动态和新闻热点是常见的板块，除了让访问者快速了解公司动态还可有效提升网站的搜索排名。动态新闻的内容可以是公司新产品、新获得的项目、新设工厂、财务信息、获奖情况、人事任免等。并可根据用户的来源，个性化地提供与用户地域相关的动态新闻。
(3) 产品陈列柜了解产品的规格，用途等信息是多数用户访问网站的最主要原因之一。因此完整的产品介绍、图片、产品资料是公司网站的重要组成部分。A 公司旗下超过百种的产品除了建立独立的页面，包括产品的简介、图片、规格、特性，更要提供指导手册等文档资料和产品动画等供访问者下载，以让他们更进一步了解产品的特性。【图4.1】
(4) 互动平台除了提供公司动态，产品信息等单向化的沟通，一个出色的公司网站还要提供双向式的沟通平台，以便于在潜在客户浏览了公司网站后对产品产生兴趣后使其进一步加深对产品的了解。如许多工业品公司网站目前提供“在线咨询”服务，在工作时间内安排专门的产品专家与客户进行实时交流，而在非工作时间则提供留言簿，并承诺公司的客服人员将在下一个工作日通过电子邮件或电话的方式回答客户留下的问题。【图4.2】
此外，建议针对于 A 公司的代理商及现有客户，提供网站注册功能。要实现这一功能并不困难，由于 SharePoint 的用户是通过活动目录（Active Directory）管理，只需要添加在活动目录当中的用户或者组，网站管理员就可以轻松地管理网站。
SharePoint 独特的用户管理策略，可以对每个用户对于每个子网站或者文档库，制定相应的权限。经授权的用户可以看到一些“机密”信息，如产品价格表，竞争对手信息，工厂实力等。随着 SAP，ORACLE 等 ERP（企业资源规划）软件在企业内使用的普及，通过电子数据交换可实时查询全球各工厂的零件库存情况及订单流转情况，可将这部分信息向代理商开放，使他们可以不经过本公司客户人员就直接查看库存情况，方便他们了解交货期，从而提高工作效率。对于战略客户可设置专门的用户组，查看订单完成进度及历史订单情况，这对提高客户满意度将大有裨益。【图4.3】
(5) 站内搜索对于一个拥有数以百计不同品类产品和服务的公司而言，网站的站内搜索功能也十分重要。如果有足够的资金投入，站内搜索性能的改善通常需要选择外包。如 Coveo就是美国一家专业的为企业网站提供解决方案的公司，可以对网站内容进行优化管理，为网站用户提供个性化的安全搜索、导航、页面服务。通过 Coveo 的解决方案，可大大提高了模糊搜索的准确性，访问者只需输入产品型号的数字部分即可搜索到所有包含这些数字的型号的产品，同时还会列出推荐的相关内容。同时也保证用户在搜索时，系统只显示授权许可访问的结果，那些受保护的信息不被未授权的客户获取。
(6) 网站访问提速网站访问速度是用户浏览网站体验的重要评判标准之一。由于 A 公司的服务器位于香港，会出现带宽问题而导致的中国地区用户网页访问速度较慢的问题。世界领先的 CDN（即 Content Delivery Network, 内容分发网络）服务商 Akamai 公司可为客户改善访问速度问题。Akamai 公司旨在消除 Internet 瓶颈和提高下载速度，致力于网络交通提速的“内容发布”公司，它通过将数百个服务器置于 ISP 的网络中，接近最终用户，并将一些客户网站内的东西放在自己网络的高速缓存网站中，能有效提高网站的加载速度。
(7) 网络优化的效果在完成了网站的建设和优化后，还需要依靠一些工具进行网站的流量分析。网站分析可以对访问者来源以及他们的行为进行跟踪分析，也可以观察对网站做出改变后对访问者行为的影响，据此检验网站优化成功与否。谷歌旗下的谷歌分析（GoogleAnalytics）就是一款强大的网站流量分析工具，网站管理员先经过注册并输入需要分析的页面网址，Google Analytics 就会提供一段 Javascript 跟踪代码，将其粘贴并复制到所需跟踪的页面，即可对网站进行监控。
通过 GoogleAnalytics 工具，可以了解到一段时期以内以下数据统计：
l 总访问量l 页面访问量l 在网站停留的平均时间l 新访问量以下就是 A 公司中文网站近期月度 GoogleAnalytics 统计报告：【图4.4-4.5】
从访问来源看，绝大部分的访问者来自于中国大陆，而细化到城市看，以上海和北京的用户为主。【图4.6】
从搜索引擎来源看，由百度搜索而来的访问占到 74%，其次是谷歌，大约占 19%。
这些统计可以成为 A 公司做出市场决策的重要依据，如将市场活动和广告集中在京沪两地展开，因为这两个城市的访问者最多，对 A 公司的产品最感兴趣。而在考虑做搜索引擎优化（SEO）时，百度无疑是首选。
但是 GoogleAnalytics 也有很多局限性，由于其跟踪基于 Javascript 代码，对于非Javascript 的访问者则不能被跟踪到。另外，Google Analytics 提供标准及付费服务，标准服务能统计的信息有限而付费服务每年的服务费又高达 15 万美元。因此，除了使用 Google Analytics 的免费服务外，为了获得更细节的信息，可以选择 Webtrends 专业网站分析工具提供的付费服务进行流量分析统计。Webtrends 可在页面跟踪、广告效果分析、关键字分析、搜索引擎分析等方面进行深层挖掘，提供访问者所在区域、语言、访问者忠实度、关键词的引用、网页访问量的排序、登出页面等信息，确保企业掌握网站运行状况，了解访客行为，从而据此调整商业活动。【图4.7】
4.3 提高网络知名度
要提高网络知名度就要了解网民对各类网络应用的使用情况，由中国互联网信息中心（CNNIC）出具的《中国互联网络发展状况统计报告》看，搜索引擎作为互联网的基础应用，是网民获取信息的最重要的工具，使用率高达 80%。
而微博作为近几年发展迅猛的通讯工具已积累了超过 3 亿用户，加上智能手机的普及，微博已成为网民获取信息的另一重要途径。DCCI（互联网数据中心）的调查数据显示，目前新浪微博企业入驻量已超过 16 万。《财富》杂志报道在 500 强企业中已有 143 家开通了新浪微博，占 29%。
4.3.1 搜索引擎优化策略
搜索引擎的目标是帮助客户从数十亿的网页中传递快速的，准确的，相关的，高质量的搜索结果。它的工作原理一般可以分为 3 步，即从互联网抓取网页，建立索引数据库，和根据搜索排序。在抓取网页阶段，搜索引擎一般使用自动设定的程序“spiders”爬到网页上，蜘蛛（Spider）跟踪超链接并收集找到网页的信息。一旦蜘蛛爬到了该网页，搜索引擎就会存储网页的内容。在第二阶段，通过分析索引系统会收集的网页进行分析，提取相关信息（如 URL、关键词、代码类型、与其他网页链接关系），根据相关度分析和复杂的计算建立索引数据库。在最后阶段，当客户搜索某一关键字时，搜索系统程序就会从巨大的索引数据库中找到符合该关键词的所有相关网页。由于之前已经计算好相关度，只需按原相关度排序即可，相关度数值越高，排放越靠前。在用户点击搜索按钮后，就会显示结果列表页。
搜索引擎的排名有复杂的排序方式，其中网站的内容是最重要的，其次是内外部的链接。如果你的网站链接到了访问量很大的门户网站将会大大提高网站的搜索排名。被链接，转载的次数是搜索引擎排名的重要标准。搜索引擎的排序一般受到多个因素的共同影响决定，主要包含以下几大因素和其下多个细分指标。
关键词分数：这也是最重要的因素，其细分指标包括网页标题关键词，网页文本内容中出现该关键词的频率，外部链接中出现的关键词和域名中的关键词等。
域名权重：其细分指标包括：域名注册时间的长短，外部链接网站的权重等。
外部链接分数：其细分指标包括：链接域名的权重、链接数量、外部链接时间等。
用户数据：其细分的指标包括：搜索引擎结果页面的历史点击率（SERPs）、用户在页面上的停留时间、域名的访问量和其他可测的流量统计数据等。
内容质量分数：其细分指标包括：内容的相关性，原创性，独特性和时效性等。
搜索引擎营销包含“搜索引擎推广”（SEM：Search Engine Marketing）和“搜索引擎优化”（SEO：Search Engine Optimization 的概念。“搜索引擎推广”即通过向搜索引擎支付费用的方式获取好的推广搜索结果。搜索引擎一般都有固定的广告位，如百度的搜索结果界面的推广链接和右侧的广告位。“搜索引擎优化”则是指优化网站被诸如百度（Baidu）、谷歌（Google）、雅虎（Yahoo）、Bing 等搜索引擎找到的能力，提升网页在搜索引擎“自然”或“非付费”搜索结果的排名。对一般网民的行为调查结果表明，绝大部分的网民只会看搜索结果的第 1，2 页，很少会看第 3 页以后的内容，因此搜索引擎优化的最终目的是使网站排到搜索结果的第一页。
两者相比较而言，“搜索引擎推广”（SEM）需要较大的资金投入而对客户体验却没有明显的改善，“搜索引擎优化”（SEO）则关注客户体验的提升，即在更新网站网页时从客户的需求和思维模式出发，为客户提供需求满足，建立共鸣。随着人们对搜索引擎的逐渐了解，大多数搜索引擎的用户都能区分收费排名与自然排名的差别和位置。统计表明，大约 85%的用户会选择点击自然排名的搜索结果，因此 A 公司在提高网络知名度方面的策略建议首选搜索引擎优化。
这也与 A 公司利用 GoogleAnalytics 所作的网站流量分析结果一致。基于两大搜索引擎寡头在中国市场的份额，为了检验搜索引擎优化项目的结果，我们需要设定阶段性营销目标，包括：
(1) 使 A 公司网页进入搜索引擎的索引数据库l 尝试所有方法使网站网页被索引到(2) 关键词排名l 围绕 A 公司旗下测量仪表设定关键词l 使客户的需求可以很容易地被搜索到(3) 跳出率（Bounce Rate）改进l 优化网站网页内容l 优化主要产品的站内链接(4) 使网络的流量提高 30％以上l 使用分析工具来监控我们的实施结果执行一个搜索引擎优化项目通常需要几个月的时间，以及不同团队的配合。主要包括前期的铺垫工作，如网站准备工作、客户及行业分析、线上广告投放等。中期的优化执行，以及后期的维护及报告。
(1) 网站准备工作（Architecture）要让百度的爬虫找到你的网站首先必须满足以下几个条件：保证网站的主机在中国l 注册本地中文顶级域名（即 cn 或 com.cn 结尾）l 网址（URLs）应该是（音译拉丁字母拼音）或简体中文l 网站文本内容用简体中文撰写（否则将不会被索引）l 手工撰写网站内容而不是使用机器人/自动翻译器l 使用 UTF-8 代码l 将网站结构化数据提交到百度开放平台值得注意的是由于百度爬虫的连接性差，经常只抓取网页上前 100 到 120 KB 的内容，所以需注意将重要的内容放在网页的前半部分。
(2) 关键词的确定（Keywords）关键词分为长尾关键词和短尾关键词。短尾指简单的一个词或两个词的词组，特点是通用，易满足一大批用户的搜索要求。长尾指更长更复杂的词组，专业性强，仅能满足很少部分的搜索需求。企业要进行搜索引擎优化必须先确认关键词，因此这是接下来执行网页优化的基础。
确定关键词必须站在客户的角度思考，而各大搜索引擎也提供了工具帮助企业了解用户关注的热点。如百度的关键词指数工具，这是基于百度网页搜索和新闻搜索的数据计算出的每个关键词的用户关注度和媒体关注度数值。
百度指数提供比较检索，多个关键词用逗号隔开，可以实现关键词比较查询，用户关注度曲线将以不同颜色区分，帮助企业确定哪个关键词的用户关注度更高。最多可以支持 3 个关键词的比较检索。而多个关键词累加的数据检索则可以通过加号（+）将 5 个以内的关键词连接起来。
与之百度一样，谷歌也有类似的搜索量指数工具 – 谷歌趋势。谷歌趋势会以图表显示不同时间阶段你所检索的关键词的搜索量。同时列出与之相关的关键词的搜索量排名。
考虑到 A 公司及旗下各品牌在业界的知名度，结合设定的现阶段营销目标，我们需在搜索引擎优化的前期准备阶段确定关键词的结构，如双品牌关键词（公司名+品牌名），产品关键词（品牌名+产品名），产品型号关键词和长尾关键词（产品应用及属性）。
(3) 网络广告的投放为了使搜索引擎优化获得更好的效果，可以考虑在流量大、知名度高的行业门户网站上进行广告的投放，获得关注。网站网页被外部链接到访问量大的门户网站也会提升网站的搜索结果排名。
(4) 着陆页优化（Landing Page）着陆页也被称为引导页，即潜在用户利用搜索引擎搜索后显示的网页或网络广告所链接到的网页。着陆页显示和搜索结果相关的扩展内容，而且通常是针对某些关键字进行过搜索引擎优化的，着陆页是引导潜在用户访问最终目标页的中转页，每个被搜索引擎索引的网页都是潜在的着陆页。
对于 A 公司这样包含大量不同产品和网页的网站来说，网站主页往往不能够覆盖每一个产品来进行相关的优化。因此，根据阶段性营销目标， A 公司首先需要着力优化的测量产品的引导中心页和产品列表页。这里的引导中心页也就是测量产品子网站的主页，起着子网站导航的作用，指向产品链接，动态新闻及服务信息。
产品列表页即以列表的形式列出了各品类的测量产品，包含产品图片、型号、说明书链接及联系方式等客户最需要的信息。
(5) 标题标签与元标签网页的标题（Title）标签是用来告诉搜索引擎该网页的标题是什么。通常放在 html文档的“head“标记中（以<head>表示开始，</head>表示结尾），用来概括网页的基本内容。标题的内容会显示在浏览器窗口的上方，如果文档出现在搜索结果页面，标题的内容会以粗体显示。
与标题标签相似，元标签（Meta）也出现在 html 文档的<head>标记内，提供关于网页的总结性描述。与标题标签使用简短的短语不同，元标签通常是一两个语句或段落组成的。它的重要性在于搜索引擎会将元标签的描述（description）作为网页的摘要，出现在搜索结果链接的下方。
对于标题标签，可每个网页设置了独特的标签，以多个简短，描述性的短语组成，并与公司品牌，产品品牌，不同产品名称，不同产品型号等关键词挂钩起来，这可以帮助搜索引擎将该网页与其它网页区分开来。对于元标签，保证引导页都有独特的元标签描述，强调品牌和产品的技术优势。
(6) 文本内容文本内容是网页最主要的组成部分。着陆页应至少有几段 html 编码的文本，并且文本要保证多次出现预设的关键词。高质量的内容是搜索引擎评价网页的重要指标之一，因此还要确保文本内容的原创性和通俗性。A 公司的中文网页大多来自从英文网站内容的翻译，原创性有一定的保证，在翻译时应尽量使用浅显易懂的文字帮助用户理解。
好的着陆页要做到图文并茂，除了文字，还要搭配适合的图片使网页看上去更生动。对于图片需要给予正确相关的命名，可以包含关键词。同时，最好添加 alt 属性，它的作用是在由于种种原因（如用户的浏览器不支持图片）导致图片未能显示时，alt属性的内容就会显现出来，提供图片的相关信息。alt 属性一般是一句简短的对于图片的描述。
(7) 站内链接如果某一页面的内容重要，一般网站内会有很多网页指向这一页面，这也是搜索引擎的衡量标准之一，因此要保证引导页在站内链接的充分性。子网站主页充当小门户的角色，产品列表页链接着各个产品，站内链接充分性可以得到保证。
此外，着陆页需要多链接一些网站内其他相关文章的网页，维持潜在客户阅读的兴趣，减少跳出率。现在大多数公司网站采取面包屑（breadcrumb）导航模式，即在网页顶端放置一排内部链接，方便用户回到上一层结构的页面或直接选取回到主页。
A 公司同样采用了面包屑的导航。
(8) 百度相关平台除了搜索引擎之外，百度还有一些其它平台（如百度知道，百度百科，百度文库等），当用户在搜索某一通用产品名称时，百度知道和百科的相关结果一般会出现在首页。而百度知道、文库和百科的内容是任何注册用户可以增加和修改的，通过这些互动平台可以巧妙地加入公司品牌名称并留下链接。比如在百度知道平台，对于相关产品的提问，可以在回答提问的同时留下公司相关网页链接，引导用户查看详情；在百度百科中，创新或编辑旗下重点产品品名的词条，在对之定义，添加种类特点的同时放上公司产品的图片；又比如在百度文库中上传公司曾在行业杂志刊登的精品应用文章，同样可以提高关注度。百度产品线的搜索结果在百度网页搜索权重更大，排名更靠前，会出现在搜索结果第 1 页。
在进行了这一系列的操作后，还需要定期更新网站，确保每星期至少 2 以更新网页。并运行网站流量分析报告，以随时监测搜索引擎优化执行的结果。
4.3.2 企业微博
顾名思义，微博即微博客 （Micro-Blog），属于博客的一种，是 web2.0 时代的产物。它最早来源于美国的一个叫 Twitter 的网站，因为可以通过登陆网页，电子邮件，聊天工具等多种途径随时随地发布文本信息而立刻受到年轻群体的追捧。之后，这股风潮蔓延到了国内，也陆续出现了一些类似 Twitter 的平台，直到 2009 年 8 月着名门户网站“新浪”推出了“新浪微博”，标志着“微博”这一新事物正式进入中国大众的视野。 微博允许用户以个人博客的形式发表文字、图片、音频、视频等信息，单篇文本内容被限制在 140 个中文字内，伴随着智能手机和平板电脑的普及，微博的用户群近几年来增长迅猛。
随着用户规模的日益增大，微博显然已成为了人们获取信息的主要途径之一，同时也有越来越多的企业微博出现，作为企业的代言人出现向受众传递信息。对于工业品企业来说，开通企业微博的目的往往并不是直接销售产品，而更多的是帮助树立企业形象，打造维护企业品牌，宣传企业文化，维持客户关系。企业微博是企业及时发布信息的窗口，使受众可以第一时间接收到企业传达的信息，也接收受众的意见和反馈。从企业微博内容类型来看，大致包括：企业活动，客户互动，产品服务，企业文化，企业新闻和行业动态。其中以与本企业相关的产品及服务信息为主导，为了与粉丝互动也会加入行业动态或时事热点等。
和大多数工业品企业一样，A 公司的企业微博目前还摸索阶段。建议 A 公司指派专人统一管理微博，负责收集 A 公司各个业务部门的最新产品技术或促销信息、交流活动并在微博上做第一时间的分享。为了引起读者的兴趣，考虑到 A 公司旗下的品牌众多，还可不时地讲述一些品牌故事，它们是如何加入到集团内的，以更生动的方式把企业形象植入到受众心中。
首先，为了保持与粉丝的互动，维持他们的兴趣和关注度，定期更新的基本的，毕竟谁愿意关注长期不更新的账户呢？
从发布博文的类型上看，除了公司文化的宣传，品牌故事和企业产品应用的介绍外，时不时搞一些活动往往能提高粉丝的参与性，增加粉丝数量。A 公司曾发布与《中国煤化工》杂志联办的有奖征文活动的博文，既传达了 A 公司在举办这样一个活动信息，同时又有精美礼品作为激励，在曝光量，被转发次数和被评论次数上都能达到不错的效果。
4.4 增强客户关系
由于目标市场相对稳定，工业品的网络营销重点是通过紧密的客户关系，建立长期合作伙伴关系，借助网络提供更针对性的服务，为客户创造价值，提升客户的忠诚度，同时降低营销成本。对于工业品企业，电子邮件营销和网络研讨会及在线课件是既节约成本又行之有效的应用工具。
4.4.1 电子邮件营销策略
如果说公司网站，网络广告和搜索引擎优化是相对较被动的营销模式，那么电子邮件营销则是较为主动的营销手段。
所谓电子邮件营销即在获得客户许可的情况下，依据特定的客户电子邮箱地址清单，向客户发送带有促销信息或呼吁采取行动的电子邮件的一种营销方式。
①这也是被众多企业普遍采用的一种低成本的用以维持与老客户的关系及开发新客户的方式。
截至 2012 年底，我国电子邮件的用户规模达到 2.51 亿，较 2011 年底增长 2%，在网民中的渗透率为 44.5%。虽然电子邮件作为老牌互联网应用，近年来由于微博，微信等新兴通信方式的冲击使用率走低，但在商务环境下它还是有不可动摇的地位。
比较而言，人们较习惯使用微博，微信进行私人交流，而使用电子邮件进行商务交流。
很多人以为在垃圾邮件泛滥的今天，潜在客户可能根本就不愿意打开你们公司发送的邮件，事实上只要他们认可了你们公司的品牌，他们是愿意打开包含电子报或促销信息的邮件的，因为他们愿意接受沟通，并且相信邮件中包含对他们有价值的信息。
但是前提是必须建立许可的客户电子邮件发送清单。
在 2013 年 4 月针对全球 B2B 及 B2C 行业市场人员的调查中，分别有 51%和 54%的专业人员选择电子邮件营销为最有效的营销方式，在所有传统及网络营销手段中遥遥领先。电子邮件营销的重要性可见一斑。前面提到保证邮件营销的有效性，首先要建立许可的电子邮件客户发送清单。这里包括现有客户和潜在客户。对于现有客户，电子邮件营销是一种很好的与他们维持联系的方式。作为 A 公司的用户，他们已经认可了 A 公司的品牌和产品，并与 A 公司的销售或售后服务人员有过直接的接触，一般情况下，他们愿意接受关于新产品，技术方面的更新，以作为以后备品备件的选择。而潜在用户的获得，很重要的来源是公司组织的研讨会和第三方展会，通常采取的方式就是在潜在客户参观 A 公司展台，对旗下表示兴趣时，向他们发送简单的问卷调查表，让他们选择感兴趣的产品类别，以及是否愿意加入到公司的电子邮件发送清单，以后将根据他们选择的喜好倾向发送相关的电子邮件。另一种来源则是通过搜索引擎转至公司网站的潜在客户，在他们索取公司产品手册等资料时，要求填写电子邮箱并选择是否愿意加入到发送清单中。
发送清单需要定期更新维护，移除选择“退订”的客户，这样有利于获得潜在客户对公司及品牌的好感。
行之有效的电子邮件营销还需要技巧和工具。A 公司早于 2010 年就陆续开始实践电子邮件营销，并直接使用 Outlook 等电子邮件客户端直接向客户发送促销邮件。
这样做的好处是方便，零成本，但是也有很多弊端。如难以实现互动式的内容，需要大量的手工介入维护客户发送清单及处理由于邮箱地址无效而被退回的邮件等。这些问题的存在催生了不少新型工具的出现，帮助企业提升电子邮件营销的效率。如Eloqua 就是一款 web 版的营销自动化（Marketing Automation）软件，它具有帮助企业建立和维护客户数据库，创建和发送电子报（Newsletter）和电子邀请函（E-invitation）的功能, 并对发送结果进行跟踪和统计反馈。使用者可以预先设置在接受者做出某一行为（如点击了邮件中的某一链接）时进行下一步的动作（如发送更为详细的产品信息等），同时也会根据发送的情况统计无效的邮箱地址，自动更新客户数据库，选择真正对产品感兴趣的有价值的客户，提供个性化的服务，从而大大提高了电子邮件营销的有效性。同时，由于是建立于网络技术基础之上的系统，只要有上网条件通过用户名及登陆密码就可以共享数据库及模版，方便企业内部共享信息。
(1) 个性化的电子报（E-Newsletter）电子报是商业或公共机构普遍采用的向特定的对象发送最新动态和其它订阅者感兴趣的信息的电子出版物。
①通常包含有新闻，相关组织的近期活动及联系方式等信息。具有完全免费、内容及时、信息包含专业知识的特点。每次推出的电子报都要有一定的主题，通常以行业为主。如煤化工、石油与天然气、生物技术等等。并且注意将邮件的接受者设定为该行业的从业人员，以保证邮件的内容确实对客户有用，是什么感兴趣的内容。设计中的 A 公司电子报主要包括几下四个板块的内容：l 最新动态将一段时期以内，A 公司旗下各个事业部推出的与该行业密切相关的产品和获得的重大项目汇总到一起集中呈现给客户。电子报中只包含该产品的名称及简短说明，具体的参数规格客户可根据兴趣和需要通过超级链接访问特定的“产品陈列柜”网页，了解具体内容并下载资料手册。与“新产品”相仿，项目汇总只提供项目名称的超级链接，用户可以通过点击链接访问公司网站的动态新闻网页，了解项目的具体信息，以及 A 公司的供货范围等内容。
市场活动在这个部分，可列出 A 公司近期的市场活动，包括有奖征文活动、近期将举办的研讨会、将参加的第三方展会等，作为活动的广告和预热。
产品应用案例应用案例板块包含 A 公司某一具体产品在该行业特定应用的技术文章的汇总。
客户同样通过点击超级链接访问 A 公司网站内容，应用案例一般以 pdf 的形式呈现，在网页上提供下载。由于一般都包含了项目背景、原理图、客户价值、用户评价等内容，对客户来说是理解专业知识，做出购买选择的很好的参考资料。
联系我们这一板块一般在电子报的末尾，直接列出市场部的公共邮件。客户可以直接点击邮箱地址发送邮件，进行询价或索取更详细的信息。
目前，html 格式是最流行的电子报格式。由于 html 是网站开发者使用的代码，电子报的内容就好像看普通网页一样，附带有文字，图片和链接。通过使用 Eloqua，A 公司的市场人员可以根据软件提供的多款通用模版，并加上公司的标识（logo）方便地制作出美观大方的个性化电子报。
同时，为了避免由于邮件过大给客户造成邮箱爆满而产生的抵触情绪，还需对电子报的大小做出了限制，一般控制在 3M 以下，以文本内容和少量的图片为主。
(2) 个性化的电子邀请函（E-Invitation）我们对邀请函都不会陌生，企业在开办展会、研讨会、客户交流会等活动时一般都会提前向客户发送邀请函，传统的做法一般是邮寄纸制的邀请函并希望客户邮寄或传真回执，这样不仅周期长且难以追踪。随着电子邮箱使用的普及以及 Eloqua 等营销自动化平台的出现，企业在举行的一系列客户活动时完全可以通过 Eloqua 平台发送电子邀请函。
在获得拟请的客户邀请名单后，将该数据文件导入 Eloqua 的数据库建立一个独立的用户组。在制作完电子邀请函后，企业可以通过平台制作并发送邀请函并根据反馈行为预设下一步的方案，如一周后对于尚未打开邮件的客户或未点击邮件中“注册”按钮的客户自动发送第二封邀请函，两周后对于剩余未回复的客户发送第三封邀请函，直至最终直接生成确定出席的客户名单。在展会开始前的一周，向已注册的客户发送会议提醒，并根据客户所从事的行业的不同给出个性化的会议日程表。在会展结束后，对于前来参加的客户发送感谢函件，对于未成到场的客户，发送现场活动的相关信息并传达希望他们继续关注 A 公司未来举办的展会的讯息。这些贴心的举动往往能博得客户的好感，同时也体现了公司的专业形象。
电子邀请函的最大特点是方便、经济、环保，当然为了保证展会的顺利进行，还需要销售人员以电话的方式提醒客户阅读并回复电子邀请函。
4.4.2 网络研讨会与在线培训
网络研讨会是一个新兴的概念，主要是利用流媒体技术，将幻灯片演示文稿，音频，视频集成在一起，生动地传达到受众。网络研讨会可实现实时互动，与网络会议不同的是，它提供的通常是一对多的沟通，正被越来越多地用于市场推广和培训。
作为技术密集性很强的企业，A 公司经常需要组织研讨会向目标客户介绍产品的技术性能和应用方案等。但由于人力和预算的限制，A 公司每年组织的次数有限且只能选取客户群较为密集的一二线城市开展，这样一来，对于位于三四线城市的用户可能难以顾及。而如果要邀请这些客户到一二线城市来参加研讨会往往又涉及较大的开支。在这种情况下，网络研讨会不失为一种有效的解决方案。由于不受空间的限制，参与者只要能接入互联网就能进行实时的沟通，演讲者就像在进行一场普通的宣讲，而参与者可通过一台联网的个人电脑就可以共享到演讲者的演讲文稿，并向演讲者发问，能基本实现研讨会的预计效果。
此外，工业品企业普遍都很注重对于潜在客户和现有客户的技术培训。这一方面出于客户在做出采购决策前或使用产品时的需要，另一方面还可以培养客户的品牌忠诚度，将品牌植入到客户的心中。因此，培训已然成为工业品企业最重要的营销服务之一。互联网同样为培训提供了创新的可能，在线培训课件就是其中之一。
在线课件可放置在 A 公司的官网上，以下图所示的“Raptor 储罐计量系统视频”为例，课件包含的所有培训的章节，左边是培训的各个小议题，右边是演讲文稿，按下下方的播放键就可以播放培训音频，同时可以随时暂停，重复。点选左边的各个小议题可以跳选不同的章节。同时还有小测验帮助检验培训的效果。
在线培训课件为 A 公司的现有客户提供了不受时间，地点限制的了解产品性能、原理和应用的途径。而对于潜在客户来说，则能让他们在与销售人员沟通前先对产品加深认识，激发采购的兴趣。
