摘 要
随着我国经济的发展，课外辅导机构近年来也逐渐蓬勃发展起来。随着人们生活水平的显着提高，教育也越来越受到人们的重视，很多家庭都送孩子到课外辅导机构。国家政策对于民办教育的扶持也催生了国内教育培训市场的迅速发展。
教育培训机构数量的增加使得培训市场管理不规范这一现象更加凸显，也加剧了这一行业的市场竞争。企业为了拓展市场，赢得更多的利润，运用各种营销手段与同行企业展开激烈的竞争，也暴露出了培训行业的许多问题。
ZM 教育集团成立于 2007 年，ZM 英语也逐渐形成了自己的品牌特色。“ZM英语”加盟商在邯郸市的运营已经两年的时间，但在打开市场的过程中遇到了很多的问题。本文以 ZM 教育集团的邯郸市场为研究对象，以营销组合理论、客户关系管理理论、STP 理论为理论基础，运用 PEST、波特五力模型等研究工具，对ZM 教育集团邯郸分校进行外部环境、内部环境分析，发现企业在营销过程当中存在以下问题：师资结构不合理，教学质量不能保证；品牌知名度不高，群众基础太薄弱；企业文化落实不到位，企业形象有待宣传；现代科学技术在教学和营销当中的作用不明显；销售渠道过窄等。通过理论结合实际对企业进行分析之后，针对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及完善师资结构等方面提出了营销方案，比如：开发新产品、产品价格差异化、拓宽实体渠道和网络渠道、节假日促销活动等，并提出了相应的保障措施，使企业在邯郸地区能够持续稳定地发展下去。
关键字：ZM 英语；教育集团；营销策略；培训机构
Abstract
With the development of economy in China, the extracurricular tutoringinstitutions have been booming in recent years. With the improvement of people’sstandard, education has been paid more and more attention, and families send theirchildren to extracurricular tutoring institutions. The support to non-government fundededucation from national policies prompts the fast development of domestic educationand training market. The increasing number of the institutions of education and trainingmakes the lack of standardization of the training market more obvious,and it acceleratesthe competition in this field. In order to expand the market and make more profits, theenterprises are competing fiercely with other training institutions, and many problemshave been exposed.
ZM Education Group was set up in the year of 2007, and ZM English has formedits unique brand features. The branch in Handan area has been in operation for twoyears, and it met many problems when it was trying to expand the market.This papertakes Handan market of ZM Education Group as the object of study, marketingcombination theories, CRM theory and STP theory as theoretical basis, PEST and FiveForces Model as research tools.By analyzing the external and inner environment of thebranch institution, finding out the problems of the marketing strategy, e.g. the quality ofteaching cannot be guaranteed with unreasonable structure of teachers, low brandawareness and weak support from local people, the improper implementation ofcorporate culture and the lack of improvement of corporate image, the weak influenceof the application of new technology on teaching and market strategy. After analyzingthe company through theories and practice, some marketing strategies were come upwith according to product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategyand improve the structure of teachers, such as developing new products, differentpricing, widening physical and online channels, promotion activities on holidays etc.,and some corresponding measures were proposed in order to make the branchinstitution may develop steadily in Handan area.
Key words: ZM English; education group; marketing strategy; training institution
目 录
摘要·
Abstract·
第 1 章 绪论.
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景.
1.1.2 研究意义.
1.2 国内外文献综述
1.2.1 国外文献综述.
1.2.2 国内文献综述.
1.3 研究内容与研究方法
1.3.1 研究内容.
1.3.2 研究方法.
1.4 创新点
第 2 章 理论基础.
2.1 营销组合理论
2.2 客户关系管理理论
2.3 STP 理论.
2.4 本章小结
第 3 章 ZM 教育集团邯郸分校市场环境分析
3.1 我国教育培训行业现状分析
3.2 外部环境分析
3.2.1 政策法律环境分析.
3.2.2 经济环境分析.
3.2.3 社会环境分析.
3.2.4 技术坏境分析.
3.3 内部环境分析
3.3.1 组织资源分析.
3.3.2 人力资源分析.
3.3.3 财务资源分析.
3.3.4 企业文化分析.
3.4 竞争环境分析
3.4.1 来自现有竞争者的威胁.
3.4.2 来自潜在进入者的威胁.
3.4.3 来自替代品的威胁.
3.4.4 来自供应商的议价能力.
3.4.5 来自消费者的议价能力.
3.5 本章小结
第 4 章 ZM 教育集团邯郸市场营销现状与问题分析
4.1 ZM 教育集团概况.
4.2 营销现状分析
4.2.1 市场定位分析.
4.2.2 产品结构分析.
4.2.3 产品价格分析.
4.2.4 分销渠道分析.
4.2.5 促销策略分析.
4.3 营销存在的问题
4.3.1 市场定位不准确.
4.3.2 产品包装不到位.
4.3.3 价格策略过于简单.
4.3.4 招生渠道过于狭窄.
4.3.5 促销效果不理想.
4.3.6 师资结构不合理.
4.3.7 企业文化践行力度不够.
4.4 本章小结
第 5 章 ZM 教育集团邯郸分校营销策略的优化
5.1 STP 战略.
5.1.1 市场细分.
5.1.2 市场选择.
5.1.3 市场定位.
5.2 产品策略
5.3 价格策略
5.4 渠道策略
5.5 促销策略
5.6 完善师资结构
5.7 本章小结
第 6 章 ZM 教育集团邯郸分校营销策略的保障措施
6.1 组织制度保障
6.2 加强营销人员的管理，完善激励机制
6.3 成立技术部门
6.4 加强集团文化建设
6.5 本章小结
第 7 章 结论
参考文献.
