格力电器营销渠道冲突管理研究
摘要
中国家电行业历经几十年的发展，产品和技术水平都得到很大提高，许多企业已经从世界市场上默默无闻的小字辈发展成为著名的世界性企业，格力、海尔、美的等就是家电企业的杰出代表。作为空调行业世界冠军的格力电器，在国内市场中有着独特的营业渠道管理方式“股份制销售公司和专卖店”，他的成功也是来自不断的对自身营业渠道模式的革新。
“得渠道者得天下”， 在众多非主流制造商掀起“价格战”进行市场渗透，而主流家电制造商不得不以“促销战”等手段来维持市场份额的市场环境中，格力是如何控制这有限的渠道资源，如何成功管理营销渠道中各方的冲突，今后又将面临怎样的多渠道冲突，是值得们去研究和讨论的。
本文通过对格力电器发展成功的营销渠道管理方法进行了详细分析，成功总结了家电市场中各种渠道冲突的深层次对应方案。并对格力电器面临当今电子商务市场发展越来越迅猛的市场环境中，格力电器对应不足表示了担忧。通过研究格力电器的模式，也给我们其他相关家电企业带来启示和借鉴。
关键词：营销渠道、渠道冲突、股份制销售公司、专卖店、电子商务
目 录
摘要
1. 前 言
1.1 研究的背景
1.1.1 空调市场的发展变革
1.1.2 格力电器的背景
1.2 研究的意义
1.3 国内外研究综述及简要评析
1.4 研究方法、研究思路及框架
2. 营销渠道冲突管理理论综述
2.1 营销渠道定义
2.1.1 营销渠道的结构和职能
2.1.2 中国家电营销渠道中中间商分类
2.1.3 中国家电营销渠道市场级别划分
2.2 营销渠道冲突定义
2.3 营销渠道冲突的类型:
2.3.1 垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突
2.3.2 潜在冲突、可察觉的冲突、感觉冲突和显性冲突
2.3.3 破坏性冲突和建设性冲突
2.4 渠道冲突的原因
2.4.1 角色对立
2.4.2 资源稀缺
2.4.3 感知差异
2.4.4 期望差异
2.4.5 决策领域有分歧
2.4.6 目标不一致
2.4.7 沟通障碍
2.5 从经济学博弈论的角度看渠道冲突的深层次原因
2.5.1 博弈论的相关概念
2.5.2 机制设计理论和对经销商有效激励的条件
2.5.3 “囚徒困境”和渠道的水平冲突
2.5.4 触发策略纳什均衡和经销商之间的自觉合作
2.6 营销渠道中的权力理论
2.6.1 营销渠道中力的含义
2.6.2 李特尔的渠道主导权理论
2.6.3 应用渠道权力解决冲突问题解决渠道冲突的途径
2.7 营销渠道中的合作理论
2.7.1 营销渠道中合作的方式探讨
2.7.2 营销渠道中合作与业绩关系
2.7.3 营销渠道中权力、冲突与合作的关系
2.8 营销渠道冲突的解决类型
2.8.1 渠道冲突的解决类型:
3. 格力电器营销渠道冲突的现状分析
3.1 格力电器垂直渠道冲突表现、原因、和后果
3.1.1 格力垂直渠道冲突的表现
3.1.2 格力垂直渠道冲突的原因
3.1.3 格力垂直渠道冲突的后果
3.2 水平渠道冲突表现、原因、和后果
3.2.1 窜货问题产生的渠道冲突
3.2.2 窜货的原因
3.2.3 窜货的后果
3.3 格力电器多营销渠道冲突表现、原因、和后果
3.3.1 格力电器多营销渠道冲突表现
3.3.2 格力电器多营销渠道冲突的原因
3.3.3 格力电器多营销渠道冲突的结果
4. 格力电器优化渠道冲突管理的对策
4.1 格力电器解决垂直渠道冲突的措施
4.1.1 利用独创的销售政策解决与经销商之间的垂直渠道冲突问题
4.1.2 利用股份制解决厂商与经销商之间垂直渠道冲突问题
4.1.3 利用自建专卖店方式解决垂直渠道冲突
4.2 格力电器解决水平渠道冲突的措施
4.2.1 铁腕手段治理串货经销商
4.2.2 利用科学手段和股份制销售公司自主管理模式减少理串货行为
4.3 格力电器解决多渠道冲突的措施
4.3.1 多渠道协同
4.3.2 对顾客进行细分
4.3.3.有效沟通
4.3.4.增强控制力
4.3.5.建立长远的电子商务发展战略
5. 格力电器渠道冲突管理实践的理论启示
5.1 统一战略目标
5.2 准确定位
5.3 增强渠道权力
5.4 预防为主
5.5 创造信息优势
6. 结论和展望
参考文献
