第1章 绪论
1.1论文研究的背景、目的与意义
论文研究的背景
随着居民生活水平的提高,我国己经进入了汽车消费快速增长的时期。尤其是在加入世界贸易组织后,中国汽车消费市场更是以每年将近20%的高速增长。2009年我国汽车销量达到1364.48万辆,己经超过美国成为全球最大的汽车消费市场。国外各大汽车厂商如奔驰、宝马、丰田等为及时抢占中国市场份额,纷纷加快抢占中国汽车市场的步伐,这使得中国汽车市场的竞争变得异常激烈。随着科技的进步和技术的外溢,汽车产品在性能、价格和外形等方面逐步趋于同质化,消费者更加关注产品附加值,从而使服务成为了竞争的主角。因此要想获得竞争优势,汽车厂商必须在注重产品质量和性能的同时,不断提高服务的质量,抢占售后服务领域的高地。
1.汽车售后服务市场竞争日益激烈各汽车厂商早就发现了汽车售后服务广阔的发展前景,提高汽车售后服务质量成为汽车销售战略的新焦点,许多汽车厂商已经意识到“卖车靠品牌,服务也要靠品牌”。
2002年上海通用在我国率先推出汽车售后服务品牌“别克关怀”,而后奥迪、海南马自达、奔驰、广州本田、东风标志、上海大众相继推出了恒久关爱、金秋之旅、星徽理念、钻石级服务、蓝色承诺、大众关爱等服务品牌和主题活动。由此可见,售后服务已经被各大汽车厂商提高到战略高度。
2.汽车售后服务投诉呈上升趋势在国家“汽车下乡”、燃油税改革、以旧换新等政策的刺激下,2009年汽车销量明显上升,从图1.1可以看出:自09年6月份开始,投诉量的上升变得非常明显,而涉及到服务的投诉就达到74.巧%(如图1.2所示),较去年上升19个百分点,主要投诉问题为服务态度差、技术水平低、收费不合理、欺诈销售以及零部件等待时间过长等。这说明我国消费者越来越注重服务体验。汽车厂商之间的竞争已经不单纯是质量的竞争,竞争己经综合体现在产品、服务、性能、售后服务等各个方面。总之,随着科技的迅猛发展和汽车市场竞争的日益激烈,通过有型产品获得竞争的难度越来越大。此外,居民生活水平的提高也使得客户需求标准相应地提高了,他们不仅希望购买到质优价廉的产品,更希望获得高水平的服务。目前,汽车售后服务已经成为汽车产业链的重要组成部分,同时也是汽车企业差异化战略的实施的新领域。对汽车厂商来说,售后服务不仅仅具有重要的战略意义,也有巨大的经济效益。有数据显示:在一个完全成熟的国际化汽车市场中,汽车销售利润和零部件供应利润均占整个汽车业利润的10%,二手车经营利润占20%,而售后服务却高达50%。
在此背景下,一汽一大众必须顺应市场形势,逐步完善自己的售后服务体系,通过创造一流售后服务体验,增加客户的忠诚度和满意度,这有利于帮助一汽一大众塑造差异化的品牌形象,从而在未来激烈的竞争中获得品牌优势。
1.1.2论文研究的目的及意义
本文首先对美国、日本等开展汽车售后服务比较早,市场发展较完善国家的汽车售后服务体系进行了阐述,以期从中找出一汽一大众可以借鉴的经验,然后在分析一汽一大众售后现有服务体系及其存在问题的基础上,构建了一汽一大众售后服务质量评价的指标体系,并对其进行了评价,最后文章提出了一汽一大众售后服务体系优化的策略,这对于完善我国汽车售后服务理论具有重要的学术价值,对一汽一大众在激烈的竞争中获得优势地位具有重要的实践意义。
1.有利于针对性地解决一汽大众售后服务方面存在的问题在不断的满足客户需求的同时,一汽大众原有的售后服务己不能满足客户的期望,此前大众售后服务要把客户的车修好,价格透明,客户一般就会比较满意,而随着客户对服务要求得不断提升,解决目前客户所关注的维修效率,服务人员的友善程度,标准化的服务流程。同时也就真正的解决了一汽大众售后服务方面所面临的问题。
2.有利于一汽大众售后服务体系的整体提升一汽大众经过近二十年的发展,其产品品质已深入人心。2009年,一汽大众销售68.2万辆,同比增长33%,在关注销量与汽车品质的同时,如何能更有效的服务于终端客户,构建并形成完整的售后服务体系,已刻不容缓。通过对一汽大众售后服务现状及问题分析,提出售后服务体系的优化策略,进而有利于一汽大众售后服务体系的整体提升。
3.提升客户满意度和忠诚度,增加企业利润汽车属于大宗消费品,据有关部门调查,超过半数的消费者在买车前会征求朋友和亲属的建议。在不满意的客户当中,大约四成的客户会将不满情绪透露给其他人,平均每个客户可以将不满情绪传递给另外的22人,这样,会导致汽车企业流失很多潜在客户。而如果客户对售后服务较满意,那么不管是在保修期内还是在保鲜期之外,他再次拜访经销商的几率也较大。并且,若有需要,他们会再次选择统一品牌的车型,并将经销商推荐给他的朋友、亲属等。通过对客户心理的调查发现,客户对售后服务的关注程度,有时甚至会超过对产品本身质量的关注。经统计,在对汽车质量不满意的客户当中,仍然会有高达48%的客户可能会再次选择这个品牌,理由就是对售后服务较满意,可见,客户满意度对汽车销售的巨大影响力。因此,企业更大的销量、更大的市场份额、更好的售价,需要以更高的客户满意度为支撑。客户满意度也是企业获得较高利润率的保证,从而使得企业良好运行,增强客户的忠诚度[3]。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
20世纪60年代,服务营销学兴起于西方国家。80年代中期西方学者开始了对服务质量的研究,Lewis&Booms将服务质量定义为满足顾客程度的工具。尽管人们很早就认识到了有形产品和无形产品的差异,但真正提出顾客感知服务质量概念的是格鲁克,他认为服务质量的好坏取决于客户的评价,而客户的评价又由消费者的预期与实际感受的对比来决定。20世纪90年代以后售后服务管理成为管理学科的重要研究课题。
二战后,汽车行业才引入了售后服务管理的内容。
1968年,美国经济学家富克斯(V.FuchS)指出:我们现在处在-服务经济.之中,即在世界历史上,我们第一次成为这样的国家,在其中一半以上的就业人口不再从事食品、服装、住房、汽车和其它有形产品的生产[4]。Qulnn,J:B(1990詹姆斯·布赖恩·奎因)指出管理学科应该毫无疑问的将售后服务集成到制造商的产品生产当中,形成核心竞争力。[5]Grahamclark(1991克拉克)提出售后服务支持战略的仿真模块,并将这个模块结合到制造商的产品战略模型中形成更加全面的经营战略,提高客户满意度[6]。
Rubalcaba,Luis(路易斯)和Gago,David(戴维)对贸易领域中服务与竞争力关系进行了研究,并给出了一种应用于企业竞争力评价的指标体系和模糊多指标评价方法。
FredrikPersson(伯森)在2009年对售后服务物流网络进行了仿真研究,结果表明,在售后服务物流网络中,类似备件分类模型和仿真的定量分析方法对企业有较大帮助,有利于企业发现核心弊端并应用和评价有效的成本决策[8]。
1.2.2国内研究现状
我国汽车业起步较晚,汽车售后服务业起步更晚,在借鉴国外售后服务发展模式的基础上,我国汽车售后服务市场有着自身的特点,很多学者对此进行了研究。
葛郧汉(2007)认为在汽车产业链中,汽车产品主要的获利并非来自经销商的整车销售,而是售后服务。他阐述了我国汽车售后服务业面临的新情况,并将我国的汽车售后服务体系与西方发达国家的汽车售后服务体系进行了对比,并指出了汽车售后服务业的发展趋势,即品牌化经营、从修理转向维护和高科技不断渗透[9]。李博(2008)指出:我国汽车工业的快速发展,对与之相适应的汽车服务业提出了更高的要求。但与汽车生产企业相比,我国汽车服务企业目前还出处在分散化的自由竞争状态,这种产业组织格局造成了企业技术水平落后、服务质量低下、缺乏竞争力等弊端。汽车服务商要适应社会发展需要,可通过战略联盟和契约联结组建大型服务企业集团来确定自己的市场地位。姜炳麟、褚祝杰,奕世伟(2003)指出了汽车售后服务企业内部和外部环境存在的问题,阐述了与发达国家的差距,并从服务理念、维修网络、技术队伍、信息反馈系统及管理层的人员素质等方面指出了解决的对策。肖钧弊(2006)指出了我国汽车服务业发展相对落后,尤其是市场秩序、分销渠道、汽车金融保险等方面,并制定了一系列行之有效的发展策略,即品牌化经营、综合性发展、人性化服务和国际化合作来解决存在的问题。易锦、张剑平(2007)认为,汽车售后服务是围绕汽车销售过程而开展的配套服务体系。汽车售后服务的质量不仅关系到企业的产品形象和品牌价值,更关系到顾客对汽车产品的信赖程度。因此,汽车销售企业只有积极创新售后服务管理,才能提高其市场竞争力,从而满足顾客日益丰富的需求,使汽车售后服务向规模化方向发展。
汪燕(2006)对汽车售后服务业的现状进行了分析,并与国外的对比,提出我国汽车售后服务业健康发展的对策,并以上海通用的售后服务体系为例进行了实例研究。
由此可见,我国汽车售后服务方面的文献比较多,但大部分是对汽车服务行业的现状和问题入手,从概念上给出解决问题的对策,没有深入探讨汽车售后服务体系优化的具体措施,对特定汽车厂商的研究就更加少之又少。
1.3论文的研究思路与研究方法
1.3.1论文的研究思路
木文首先对一汽一大众售后服务质量体系的现状进行了深入分析,从中发现其现有售后服务体系中存在的问题,然后并对目前一汽一大众售后服务的质量进行了评价。文章最后在借鉴国内外汽车售后服务发展经验的基础上,提出了优化一汽一大众售后服务体系的策略。
论文研究逻辑框架如图1.3所示:【1】
1.3.2论文的研究方法
论文的研究方法主要有:
(1)规范分析与实证分析相结合的方法。本文建立了售后服务质量评价的指标体系,并对一汽一大众售后服务的质量进行了评价,为售后服务优化策略的提出提供理论支持。
(2)比较分析方法。本文对汽车售后服务开展较早、市场较完善的国家的发展模式进行了论证,从中归纳出一汽一大众售后服务体系优化的启示。
1.4论文的创新之处
本文建立了汽车行业售后服务质量的评价指标体系,并对一汽一大众售后服务质量进行了评价,论文研究在一定程度上丰富了售后服务管理理论。
