第2章 一汽一大众售后服务质量体系现状分析
2.1一汽一大众整体概况
2.1,1一汽一大众公司的发展历程
一汽一大众公司成立于1991年2月6日,于1997年8月正式通过国家验收。该公司是我国第一个按规模经济起步建设的现代化轿车生产基地,由中国一汽汽车集团、德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国)投资有限公司四家单位合资经营。2004年一汽一大众公司进一步扩大生产规模,12月7日轿车二厂正式建成投产。
扩建后,一汽一大众公司己经形成了日产1000多辆整车的生产能力。
目前一汽一大众生产的汽车品牌主要有捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪A6、A4系列轿车。在不断发展的过程中,该公司也取得了很多的荣誉:被国家对外贸易部评为“技术先进企业”;被国家统计局授予“中国制造名优企业”;被国家机械局授予“在促进科学进步工作中做出重大贡献者”一等奖等。经过近20年的发展,一汽一大众公司从一个只有37.12亿元人民币的企业发展成为拥有总资产276亿元人民币的大型汽车企业。
2.1.2一汽一大众公司销售业绩
从图2.1可以看出:自1992年开始销售以来,截至到2009年底,一汽一大众累计销售汽车353.8万辆。自成立以来,一汽一大众一直保持良好的销售态势,汽车销售总量和市场占有率节节攀升。2002年一汽一大众的市场占有率创历史最高点,达到17.8%。2003年以来,技术进步和扩散等因素的存在使得新产品层出不穷,产品差异化变得不明显,市场竞争日益剧烈。另外一汽一大众自身也存在营销模式老化、产品规划不利等方面的问题,因此市场份额出现下滑趋势,一汽一大众销售状况面临严峻的形势。
2.2一汽一大众售后服务体系包括的内容和流程
2.2.1服务预约
1、服务预约的含义服务预约就是在提供服务前服务人员与服务对象确定服务的内容和时间。多数情况下指电话预约(也包括上门预约或因备件缺货的预约),即预先通过电话签订维修意向协议,预约分为被动预约和主动预约两种形式:
(1)被动预约(用户主动预约):用户直接打电话或到访给服务站的预约:
(2)主动预约(经销商主动预约):分析客户档案、了解客户需求后由服务站主动给用户打电话的预约。
2、一汽一大众实施售后服务预约的意义服务预约能够实现汽车经销商和用户的双赢。
对于一汽一大众来说,服务预约能够使其服务前便了解客户的需求,从而有确保有充足的时间合理调配人力资源、物力资源、以及对疑难问题提前制定合理的维修方案,既保证了接待时间也能够确保维修的质量和提高客户的满意度。另外,主动预约服务能够使平衡公司的维修工作量,削峰填谷,提高车间的利用率。
服务预约可以给客户带来的好处主要有:(1)时间有保障,用户送车不用等待;(2)用户准备充分,带足必要资料;(3)知道接待自己的服务顾问姓名(4)用户对价格提前有了解;(5)用户知道服务站已经做好了充分准备;(6)电话初步诊断,心里有底;(7)大致清楚维修所需时间,用户可以合理安排自己的日程(8)使用户车辆尽量能够在一天内完成;(9)用户可以得到更多的关照。
需要注意的是预约服务开展需要一定的前提条件。首先,需要建立完善的预约保证体系。预约保证体系是指围绕预约工作相互关联的业务构成的一个整体。一套好的预约保证体系就是要有一套完整、规范的操作程序,确保每一位预约用户如约到来时,所有的工作人员都能有条不紊的按计划落实预约协议。预约保障体系主要包括谁来做、做什么、在哪做、什么时间做和如何做五部分内容。其次,要让客户了解预约服务,为此需要加大对预约服务的宣传力度。
3、一汽一大众服务预约的流程以主动预约为例,说明预约服务的流程。
2.2.2预约准备
该环节主要由服务顾问负责,预约准备工作主要做好人员、工位、工具、备件、技术方案、设备等准备工作。一汽一大众预约准备的主要任务和流程为:
1、相关人员确认签字(1)信息员持三联《预约登记表》找到相应的服务顾问,两者在三联单上相应位置签字,之后,信息员留下第一联,其余两联交给服务顾问;(2)服务顾问持两联到备件部,确认预约备件是否有货(如果是特殊备件需先口头电话确认),请备件部负责人员在两联的相应位置上签字,之后,服务顾问留下第二联,备件部留下第三联,并和单独存放的预约备件放在一起;(3)服务顾问持第二联到工具/资料部门确认工具和资料的状态和使用计划,并请负责人签字;(4)重修、返修或疑难问题需要制定维修技术方案的,服务顾问持第二联请技术经理确认并签字,之后,服务顾问与技术经理共同确定《维修技术方案》,并将《维修技术方案》附在《预约登记表》上。
2、计划安排维修人员:根据维修项目的难易程度合理调整人员,并记录在《预约登记表》上。
3、提前一天内部再次确认:如果用户预约时间超过两天以上,服务顾问必须在用户到来的前一天进行再一次确认,确认所有准备工作是否妥当,尤其是预约备件是否仍然单独存放。
4、提前一小时与用户确认:服务顾问打电话与用户确认是否能如约到来。
2.2.3接车/制单
1、接车/制单的目的接车/制单是销售商向用户提供具体服务的开始,在与客户接触的过程中,服务顾问要向用户展示规范、优质的品牌形象和提供最热忱和周到的服务。
2、接车/制单流程
(1)服务顾问主动热情、并于一分钟内接待用户,明确用户来意:
(2)服务顾问查看并维护用户档案:首先请用户出示所需随车文件对新用户:立即建立用户档案对预约用户:根据《预约登记表》提醒记录进行提醒对非预约用户:
首先,查询是否有“建议维修项目”,如果有,提醒用户,如果用户不同意修理:记录在《接车单》的“建议或提醒”栏中,并标明“己提醒”。其次,查询是否是重修、返修或疑难故障(3)服务顾问受理车辆、故障诊断(4)服务顾问进行工作承诺(价格、质量、时间)(5)服务顾问开展服务营销:介绍特色服务(超值、附加、营销活动、个性化服务)(6)服务顾问与用户共同确认车辆状态:检查外观、随车物品、功能状况等(7)服务顾问及时在《接车单》上记录:用户陈述及要求、检测诊断结果及主要故障件、建议或提醒、车辆的外观、随车物品、功能状况确认、询问是否洗车(8)服务顾问总结概括、制订协议、用户签字(9)服务顾问安排或送别用户:使用礼貌用语,感谢用户到来,明确用户是等候或离站(10)可能的后续工作:为了减少用户等待时间,有些工作需要在用户离开时再完成。
2.2.4车辆维修
车辆维修是一汽一大众售后服务的主要内容,是通过合理安排和规范操作对产品故障进行分析和排除,展现售后服务水平和效率的重要环节。车辆维修的一般流程为:(1)拿好《任务委托书》或《定期保养单》等文件将车开进车间;(2)服务顾问选择合适的主修人,向主修人介绍维修项目和维修时间要求等;(3)主修人从服务顾问手中直接拿到两联《任务委托书》后,将第二联《任务委托单》留下用于维修操作,第一联放在《车间任务分配板》相应位置。或主修人完成其它维修工作后,按服务顾问指令从《车间任务分配板》取下第二联《任务委托书》用于维修操作,第一联仍留在《车间任务分配板》上;(4)服务顾问监控主修人维修作业流程;(5)主修人完工自检;(6)主修人签字:在《任务委托书》和《定期保养单》上签名,如果有其它维修交下道工序或送入终检区;(7)完工后将任务委托书放在《车间任务分配板》上,即通知质检员检查。
2.2.5质检/内部交车
质检/内部交车这一环节的主要目的是提高用户对一汽一大众售后服务的满意度、避免投诉的经济损失和节约时间,减少返修次数,减少浪费。质检/内部交车的一般流程如下:(1)质检员依据《任务委托书》进行检查并填写《质量检查记录表》和《内部返修单》,并按月向技术经理提交《质量检查记录表》;(2)质检员对完工文件进行签字;(3)主修人负责将车送洗,洗完后将车停在交车区上,并在《任务委托书》上记录停车位;(4)主修人向服务顾问进行内部交车钥匙、第二联《任务委托书》并说明维修过程及其它提醒等;(5)服务顾问内部交车检查;(6)服务顾问补录小R3、核算、打印结算单;(7)服务顾问准备交车材料,包括结算单、定期保养单、用户钥匙、证件及服务包(宣传资料、礼品、调查卡等)等。(8)开展质量分析:技术经理负责编制《质量分析月报表》,制定措施进行改进。
2.2.6服务交车/结账
一汽一大众服务交车/结账的一般流程为:(l)通知用户取车:服务顾问按约定的交车时间准时通知用户取车;(2)陪同用户取车:服务顾问当着用户的面取下保护罩(座罩、方向盘罩、档罩、脚垫),必要时与用户一起试车;(3)向用户解释说明:亲自在车前逐项指给用户看所完成的维修工作向用户解释《结算单》内容,包括备件费用、辆料费用、工时费,打折项目,免费项目等给用户看旧件(4)提醒用户:服务顾问告知某些备件的剩余使用寿命,对结算单上的“建议维修项目”与用户达成再次预约意向协议,并记录在《接车单》;(5)用户签字:服务顾问请用户在《定期保养单》、《结算单》以及《接车单》上签字:(6)介绍常识:服务顾问向用户讲解维修保养常识、驾驶常识等;(7)服务顾问陪同用户结账;(8)返还物件:服务顾问归还用户物件,发放服务包,告诉用户停车位;(9)送别用户:服务顾问使用礼貌用语向用户道别;(10)将售后服务过程中的文件进一步完善。
2.2.7跟踪回访
一汽一大众跟踪回访的程序主要有:(1)准备三天前售后服务重要客户(VIP用户、维修费用大的用户、返修的用户和疑难故障车辆等)的档案进行回访;(2)信息员(回访员)进行规范的有目的的回访,并做好回访的统计记录;(3)信息员(回访员)对“回访问题”进行统计;(4)“回访问题”的分析、重点整改:服务总监组织进行分析,制定措施,落实整改;(5)针对用户提出的其它投诉抱怨或问题,信息员(回访员)填写《抱怨问题解决报告》进行处理;(6)综合汇总整改:汇总如下两方面内容,并进一步提出措施,整改落实。
2.3一汽一大众售后服务体系存在的问题
2.3.1售后服务工作流程不完善
汽车销售服务过程由三部分组成,分别为售前服务、售中服务和售后服务。现代汽车销售行业的竞争日益激烈,销售链条不断向两端延伸,即将销售服务延伸至与潜在客户取得联系直至客户购买行为发生后的一系列活动。随着销售链条的延长,将各环节做得尽善尽美的难度也逐渐加大。一汽一大众在工作流程中的不足之处主要表现在以下几个方面:
首先,从2.2的研究中我们提到了服务预约对经销商和客户都有很多好处,但在实际的执行过程中我们发现采用服务预约方式的客户的数量非常地少。这时因为很多用户的工作都非常地繁忙,无法事先确定自己空闲的时间。另外,一汽一大众的预约服务与维修服务之间存在脱节现象,这导致其服务确定预约的具体时间,并且对预约有效时间的范围规定的过于严格。
其次,客户接待中存在一些问题,例如在对客户接待过程中,服务人员大多坐着等在接待前台,服务不够热情;接车员不了解车辆详细信息等。此外,在客户维修保养的过程中,客户等待的时间过长。
第三,服务预约的方式只限于电话,且没有重点确定需要服务的内容。
2.3.2客户关系管理比较薄弱
良好的客户维系能力是售后服务质量的重要表现,但目前一汽一大众售后服务的重点是对服务现场的管理。毋庸置疑,较高的服务水平是提高客户满意度的重要保证。但是,从目前来看,激烈的竞争使得各汽车厂商越来越重视汽车售后服务的水平的提高,因而在售后服务水平上不同汽车厂商也越来越趋于同质,要想留住和吸引客户必须延伸售后服务,良好的客户关系管理是吸引和维持客户的重要保证。从一汽一大众售后服务体系的现状来看,其客户关系管理当中存在的问题主要体现在以下几点:
1、客户档案管理不完善
完善的客户档案是维系客户关系的重要保证,一汽一大众目前的客户档案管理还存在一车多档案、同名多车多档案、同一车辆两张顾客档案等方面的问题。最为重要的是一汽一大众还没有建立客户档案分类管理。尽管我们倡导在销售过程中要尽量让顾客感受到标准化的服务,服务要无差异,但在客户关系管理中需要重视大客户的作用。大客户具有很强的购买力,且对他人的购买行为有示范和引导作用。但目前一汽一大众有限公司在大客户的开发和维系的做法还不是很完善,一方面还没有独自设立大客户的档案,另一方面还缺乏直接负责大客户的专门的服务顾问。
2、售后服务跟踪回访流于形式
虽然一汽一大众己经将跟踪回访纳入其售后服务体系,但从其具体实施效果来看,跟踪回访还流于形式。具体表现为:售后回访和满意度调查流于形式具体表现为:回访人员机械地向客户拨打电话并询问,而没有详细记录客户反馈的意见;进行销售回访前没有询问客户的意见,使得客户觉得销售回访是对其正常生活的打扰;回访人员在听取客户的意见和抱怨后缺乏对其进行安抚的工作,导致用户不满的情绪无法宣泄,降低了满意度。
3、增值服务的形式比较单一
增值服务是在基础服务上的延伸服务,对于汽车销售售后服务而言,增值服务就是以汽车销售活动为主体,将与汽车销售相关的各种业务,如汽车维修、租赁、品酒会、自驾游等纳入售后服务的领域。通过增值服务将企业与客户之间建立一种稳固的良好关系,在充分利用组织各种资源的基础上,通过策划各种活动使企业和客户之间成为朋友,并增加潜在客户的数量。
2.3.3售后服务水平较低
汽车售后服务是直接面向汽车购买者,涉及汽车维修、美容、改装、咨询等一列些内容的复杂工作。汽车属于科技含量高的产品,因此较其他服务而言,汽车售后服务业要求从业人员有较高的素质,这样才能给消费者提供高效满意的服务。但是由于各种原因一汽一大众公司还没有认识到汽车售后服务人员素质对客户满意度提高的重要性,售后服务人员的素质偏低,主要体现在以下几个方面:首先,汽车售后服务人员的技术水平偏低,缺乏对汽车构造、维修保养等知识的认识,从而使得消费者的咨询不能得到很好的解决。其次,汽车售后服务人员的管理素质不高。汽车售后服务人员最贴近消费者,他们最易了解消费者的需要、把握市场的走向和收集消费者对产品的反馈信息。但由于一汽一大众售后服务人员管理素质比较低,售后服务人员的这一优势没能得到有效地发挥。第三,售后服务人员受教育程偏低。很多汽车售后服务人员没有经过或经过很少的培训便上岗。
2.4本章小结
木章主要介绍了一汽一大众有限公司的发展历程、自产品投放市场以来的销售情况以及售后服务的内容和流程,在此基础上提出一汽一大众有限公司现有服务体系中存在的主要问题,包括售后服务工作流程不完善、客户关系管理比较薄弱、售后服务水平较低三个方面。
