1 绪论
1.1 研究背景
随着中国经济的发展，化妆品行业已经是高速发展行业之一。化妆品与居民日常生活紧密相连，属于刚性需求商品，我国经济总量不断增加，居民收入不断提高，消费者对化妆品的消费能力也在不断增长。据中国行业咨询网数据显示，2012 年我国化妆品市场规模达到 1340 亿元，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。化妆品市场的潜力巨大，中国化妆品（护肤品）市场销售额每年保持 15%的销售额增速。从人均化妆品消费额来看，我国当前人均消费仅约百元人民币，西欧国家的人均化妆品消费额已达 150 欧元（2006 年）（化妆品行业“十二五”冲击 2300 亿元 中国工业信息网），不足发达国家的十分之一，即使与亚洲其他国家如日本、韩国相比，我国的化妆品人均消费水平也远远不及。在总体规模快速增长的同时，消费者对于此类商品的选择更加细分，早已不是一瓶护肤霜不分早晚，全家共享的时代了，不同的肤质有了不同的选择，护肤品有了早晚及男女之分，目前我国生产的化妆品种类已超过了 25000 种。
现如今，中国市场存在着各式各样的品牌，有全球知名品牌 、进口一般品牌、国内知名品牌、国内普通品牌。可见中国化妆品市场竞争激烈程度，但外资合资企业占主导地位，占据了中国中高端市场接近 80%的市场份额，国内品牌产品只瓜分仅有的低端市场。在这样的背景下，针对化妆品企业面临的现状，选择以上海家化进行案例研究，借鉴上海家化在经营策略方面的一些成功经验，为化妆品企业打造国内品牌、骨干企业提供一些启示和建议。
1.2 研究意义
市场规模巨大，同时拥有持续增长潜力，这为我国化妆品企业的生存创造了很好的生存环境，但我国的化妆品行业也面临着巨大压力：国际品牌仍在进一步入侵、消费者心理变化多端、市场变幻莫测。大宝、小护士、丁家宜等品牌先后被外资收购。曾经的化妆品龙头企业索芙特，从 2009 年开始，经营业绩不断下滑，惨淡度日。虽然生存环境不容乐观，但化妆品行业整体容量大，我国的经济发展模式处于变革期，大众的消费观念转型，消费者需求呈现多样性且不断改变，所以国内品牌依然可以通过自身努力在市场上争得一席之地。在竞争如此激烈但又存在大机会的背景下，研究国内化妆品企业的营销策略显得很有意义。
（1）化妆品公司自身发展的需要。2012 年 5 月份，跨国化妆品公司品牌的市场占有率已跌至 44.5%.主要品牌如玉兰油、妮维雅、旁氏、路得清、卡尼尔市场份额都在下降，仅巴黎欧莱雅和强生在勉强维持，而市场萎缩最为明显的是玉兰油，市场份额在近三年由原来的近三成跌到了目前的二成，丢掉近 10%的市场。佰草集、相宜本草、百雀羚、美即面膜等一批国产品牌则集体发力，取得了长足进步。但在国内企业攻城拔寨的同时我们也意识到，国内化妆品企业良好的市场表现大多是昙花一现，大都没有成长为有长久竞争力的企业，也没能创立自己的金字招牌。竞争是动态的，持久的，不仅需要爆发力，更加重要的是立足长远的耐力，在这样的情况下，为了打造强大的自身，经营策略的选择和调整就成了我国化妆品生产企业必须要跨过的一道坎，也是我国国内化妆品行业生存下来并做大做强所必须面对的问题。
（2）透过行业中国内成功个体的报表，利用 PEST 分析、波特五力分析、SWOT分析、希金斯可持续增长模型分析上海家化的经营策略，提炼优秀思路，为其他化妆品企业及其他行业国内品牌企业提供借鉴。论文在理论上可以丰富我国关于企业个体选择及评价经营策略模式的研究，明确经营策略理论在应用到企业个体时的落脚点，通过对上海家化的成功经营策略的研究分析，进一步完善和发展我国化妆品企业的经营策略。
（3）面对国际化竞争，我国化妆品行业需要更有效的经营策略来应对，以增加企业的核心竞争力。上海家化目前成功进驻法国，为我国化妆品企业树立了良好的形象，标志着上海家化国际化良好的开端，无论在国内还是国外，上海家化都以其独特的经营策略在激烈的竞争中立于不败之地。
本文期望通过运用经营策略相关理论，以上海家化作为成功实例研究对象，对化妆品企业的经营策略进行研究，从而为化妆品企业的发展提供借鉴。现如今大量拥有成熟市场竞争经验的国外企业，越来越重视开放的中国市场，为了国内企业及品牌可以在市场上获得一席之地并培养自身可持续竞争力，经营策略的研究具有重要的现实指导意义。
1.3 研究内容
我国化妆品企业与跨国公司相抗衡依靠的是集团优势，这样的集团优势是很难长久的，在上个世纪末类似的集团优势曾经出现过，大宝、小护士、丁家宜、索芙特等品牌的爆发让跨国公司十分狼狈，但在随后的竞争中这些品牌要么被收购之后雪藏，要么经营惨淡，个体间的实力差距仍然巨大。同时，集团优势也在酝酿着变化，在现今的国内化妆品行业中有个别企业通过自身的努力，已经拥有了不错的“内功”,具有了和国际大品牌过过招的实力，旗下拥有佰草集、百雀羚、美加净、高夫等品牌的上海家化公司就是其中的旗帜，是国内化妆品行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的国内企业。上海家化的经营策略拥有很高的研究价值。
经营策略是企业在竞争的环境中，考量本身的优劣，据以形成优势和创造生存与发展空间所采取的反应。在激烈的市场竞争环境下，企业的内部环境与外部环境时刻都在变化，因此企业的经营策略也应当随之调整。企业经营管理的真谛在于根据经营战略的变数随时调整企业的经营策略。由此可知，在一定的市场环境条件下，企业为了实现某一经营目标而采取的行动、行动方针、方案和竞争方式等均可称之为经营策略。企业经营策略分为三个层次：总体策略、事业策略、功能策略。
（1）总体策略总体策略一般用于多样化经营企业，用于确定企业经营的方向，对下辖各事业部门间的资源进行优化配置，并统整各事业单位，以使整个组织发挥最大功效。总体策略一般是组织确定的长期方向（三年以上），不会经常更动，与其他经营策略相较，比较不具体且其成效不易被评鉴。
