5.3 上海家化的研发策略分析
研发策略是为了达到维持和提高企业的市场占有率的目的而进行开发一系列新的产品的策略。开发新产品可以是开发创造市场上还没有的全新产品，也可以是在市场上原有产品的基础上做文章，如在原有的基础上对产品增加新的功能，将原有的产品进行结构改造，有的可能仅仅是简单改善一下产品的外观造型和包装设计等，这些都可以定义为产品开发，可能收到不错的市场效果。根据现在市场变化的情况，创新性地运用各种研发策略，能使企业向更高层次发展，实现企业竞争优势。
5.3.1 系列化研发策略
上海家化围绕现有产品如佰草集、六神等的各个特点进行全方位的延伸，研发出同一品牌下的相似但又各具特色的产品，形成不同功效、不同价位的同一品牌不同系列的产品。上海家化可以根据消费者在使用产品时反馈的其他需求，推出一系列配套新产品，来加深企业产品组合的深度。
5.3.2 差异化研发策略
随着市场竞争越来与激烈，市场产品同质化现象日益加剧，企业必须努力寻找差异化，才能使产品受到消费者的青睐，赢得竞争优势。这也是上海家化一直以来的研发战略，上海家化进行了市场调查、分析，寻找能够高度差异化的产品，研发产品以吻合市场上需要的产品，结合自身的资源条件进行研发创新，创造出具有差异化、市场满意度高的产品，例如佰草集，产品开发以来一直以差异化为研发目标，近几年推出的太极丹系列与市场其他品牌拉开了距离。
5.3.3 超前式研发策略
企业根据消费者受流行心理的影响，研发新产品。一般情况下，产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。消费者日益追求享受导致消费者的流行周期与产品的生命周期相似，包括开始流行期、少数人跟风期、大众接受期、无人问津期。此时了解消费者流行的周期性可以促进企业研发超前流行的新产品，提高企业的利润率。上海家化的佰草集是根据中草药理念进行研发的，相当成功，其他产品可以通过组织的变革、产品的创新等，为实现战略目标提供保障，通过超前式开发战略的实施，使上海家化获得长足的进步。
5.4 上海家化的财务策略分析
5.4.1 上海家化的财务状况及经营成果分析
财务报表主要用以反映企业某一特定日期的财务状况和某一会计期间的经营成果，对财务报表进行分析的目的主要是将财务报表数据转换成有用的信息，透过财务数据发现企业经营管理中存在的问题，从而帮助报表的使用人改善决策。
在国内化妆品行业，上海家化与索芙特都是起步较早的上市公司，但是在激烈的市场竞争下，两家公司的经营业绩却天壤之别，呈两极分化局势。上海家化一直处于稳步扩张日益壮大的趋势，而索芙特则经营窘迫，惨淡度日。就 2010年度--2012 年度财务报表数据分析来看，因两家公司采取的财务策略不同，上海家化在偿债能力、营运能力、盈利能力及发展能力各方面都表现突出。
（1）上海家化的财务杠杆运用情况--偿债能力情况
企业资金的流动性和短期偿债能力直接影响其生产经营、筹资和投资的正常进行。企业如果长时间拖欠短期借款等，将使企业信誉降低，并加大未来筹资难度；如果企业是抵押借款，可能面临抵押资产强行拍卖的风险，并给企业带来大额损失，情况严重的，企业将面临银行等债权人的法律诉讼，甚至可能向法院申请企业破产，从中索回债权。另外，企业如果流动能力较差说明企业的支付能力不足，而企业长时间不偿还短期债务，会使企业在银行的信用等级下降，直接影响是筹资能力受损，即使面临很好的投资机会，但因为支付能力太差或筹资效率过低而错失良机。由此可见，资产的流动性和企业的短期偿债能力对企业经营活动提供保障，是企业生存和发展的重要前提。
①短期偿债能力1）流动比率【1】
从表 5-1 中可以看出，上海家化公司流动比率均大于 2,明显高于索芙特，说明上海家化偿还债务的能力和相应筹资能力均优于索芙特；同时可以注意到上海家化公司的流动比率小于 3,说明上海家化公司偿还债务不存在压力，也无货币资金闲置过度等问题。
2）速动比率【2】
从表 5-2 中可以看出， 上海家化公司的速动比率均在 1.50-2.0 之间，且都比索芙特的速动比率高，这说明上海家化公司有较好的短期偿债能力。相比较流动比率，速动比率因剔除了变现能力差的存货，直观的反映企业的短期偿债能力的强弱，与流动比率相结合更好的反应资产的流动性。流动资产中的应收账款、预付账款、应收票据及有价证券等项目，短时期内较容易变现，存货等项目变现时间较长，化妆品行业存货的流动性相对其他行业较高，因此速动比率稍微低一些，并不影响偿还短期债务的能力。
3）现金比率【3】
现金比率反映企业利用资金的情况，如果这一指标很低，说明企业资金紧张，但是这一指标很高也不一定好，说明企业没有想充分利用资金资源，没有使现有的资金高效的利用。从表 5-3 中可以看出，上海家化的现金比率也高于索芙特，说明上海家化公司具备较强的变现能力。对于化妆品企业现金比率保持 1 左右是比较好的，三年的现金比率相对稳定并稍微高于 1,上海家化能很好地利用现金资源。充足的现金比率为竞争策略的顺利实施提供了保证，因此合理的现金比率是很必要的。
②长期偿债能力1）资产负债率【4】
从表 5-4 中可以看出，负债对于企业来说是一把双刃剑，上海家化与索芙特的资产负债率相差不大，一方面，负债的增加意味着上海家化公司在未来某一时刻需要承担大笔数额固定的现金流出，同时受经营风险的影响同期的现金流入并无保障，不确定的现金流入与固定的现金流出形成了该公司的财务风险，负债越高，风险越大。另一方面，如果企业债务的成本低于权益资本的成本，而负债利率低于总资本的利润率，则可以利用其财务杠杆能力，起到利用利息抵税的作用。
因此债务给企业带来利润的同时也增大了企业的经营风险，如何在收益与风险中取得平衡是企业在竞争中取胜的关键。上海家化正是采用了这样的竞争策略，才能在激烈的市场中稳步前进。
2）产权比率【5】
产权比率反映由债权人提供的资本与投资者提供的资本的相对关系，用来衡量企业基本财务结构的稳定性。从竞争策略角度，在经济繁荣时期，借款的增加可以为企业带来额外的利润；在通货膨胀时期，借款的增加可以将相关风险和损失转嫁给债权人；在经济萎缩时期，借款的减少可以降低企业财务风险及相应的利息负担。如果一个企业的产权比率较高，说明该企业的高风险、高回报的；反之，说明是低风险、低回报的。从表 5-5 中可以看出，上海家化公司的产权比率比索芙特低，说明上海家化公司采纳了较低风险、较低报酬的财务结构。该公司正在采用稳健的市场竞争策略。
（2）上海家化的资产运营效率--营运能力情况
①总资产周转率总资产周转率高，说明总资产周转速度快，企业能充分有效地利用现有的资产进行经营，但是总资产周转率也不是越高越好，过高的总资产周转率可能表明企业库存不足；资产周转率低，则说明企业资产没能得以充分利用，应根据企业存在的问题相应调整经营策略，或削减部分资产。从表 5-6 中可以看出，上海家化公司总资产周转率明显高于索芙特，说明上海家化公司市场销售能力强于索芙特，产品具有竞争优势，上海家化三年周转率在小幅度下降，应该分析其原因并找出相应对策。【6】
流动资产周转率反映公司流动资产在一定时期内实现的营业收入的多少，以此来说明公司流动资产的运用效率。流动资产周转率的大小决定着总资产运营效率的高低。从表 5-7 中可以看出，上海家化流动资产周转率高于索芙特，则表明上海家化公司的流动资产的运用效率较高。流动资产的是企业正常运营的保障，流动性强、风险较小的特点预示着上海家化的资产质量好。
③应收账款周转率应收账款在流动资产中有着举足轻重的作用，企业应收账款管理效率高，资金的变现能力就强，短期偿债就会更有保障。从表 5-8 中可以看出，上海家化的应收账款周转率较高，应收账款周转天数基本维持在 30 天的水平，并且连续三年该指标效果都好于索芙特。上海家化的应收账款周转率较高，说明该公司应收账款的回款能力强，且运用效率高，既降低了坏账的风险，又增强了自身的偿债能力。【7】
存货周转率是用来衡量企业在采购环节、生产环节、销售收款环节等管理效率的重要评价指标，对企业的竞争策略起着重大作用。存货周转速度越快，占用资金越少，资产流动速度越快。从表 5-9 中可以看出，三年的数据显示上海家化的存货周转率比索芙特要高，并且连续三年逐渐提高，说明上海家化的存货变现能力明显偏强，产品的生产、销售的速度也较快。上海家化对存货周转天数的有效控制，保证了生产经营的连续性，减少了存货占用的资金，提高了资金的使用效率。
（3）上海家化的自身积累能力--盈利能力情况
①销售毛利率销售毛利率是企业盈利能力分析的基础指标之一，反映企业的市场占有率、产品竞争力及经营策略的恰当性，没有足够的毛利率支撑企业不可能盈利。从表5-10 中可以看出，上海家化连续三年的销售毛利率都明显高于索芙特，其营销策略应该是加强开拓市场的意识和能力，提高产品质量，降低成本，增强公司的产品竞争力；相比国外大品牌公司的毛利率水平，上海家化可能还有一定差距，主要原因是国内化妆品市场中毛利率高的中高端市场基本都被国外大品牌公司所占据，因此国内化妆品的销售毛利率一般都很低。
②销售净利率销售净利润反映公司提供产品和劳务所获得的利润。销售净利润的高低决定于销售收入与成本费用的差额，收入越高销售成本费用越低，公司获利能力越强。
从表 5-11 中可以看出，上海家化连续三年的销售净利率成递增趋势，明显高于索芙特，主营业收入作为影响销售净利润额最主要的正影响因素，对上海家化公司获利能力具有决定性影响。由于主营业收入受产品的品种结构、销售价格和数量等因素的影响，分析对销售净利的影响可以采用因素分析法，以帮助上海家化公司的决策者进行相关营销策略的调整。
（4）上海家化的血液循环--现金流量情况
资产负债表和利润表都是以权责发生制为基础编制的，资产负债表研究的是某公司在某一特定日期的财务状况，是一个静态的过程，利润表研究的是某公司在某一时期内的经营成果，是一个动态的过程，因此从这两张表上反映的数据来看分析结论具有一定的局限性；现金流量表研究的是某公司在一定时期内经营活动、投资活动和筹资活动产生的现金流量，它的编制是以现金的收付实现制为基础的，对企业现金流量的分析可以弥补对前两张报表项目分析的不足，进一步的指导营销策略的制定。一般来说，企业财务业绩越好，现金净流入越大，资金需求量越少，反之，财务业绩越差，现金净流入越少，资金需求量就越多。企业现金流量正常，就能如期支付到期的所有债务，企业资金处于良性运作中，既能降低运营风险，又能提高企业资信水平，从而具备越来越强的竞争力。因此管理人员对现金流量要有足够的认识，透过现象看本质，将信息及时反馈出来。
①现金净流量从表 5-12 中可以看出，上海家化 2012 年经营活动现金净流量非常充足，从而为企业的正常运营和发展提供了保证，投资活动流出了 61,423.53 万元，说明企业投资力度较大，提高了资金的利用率，筹资活动流入 23,831.48 万元，充分利用了财务杠杆，增加上海家化的股息、利息的支出。上海家化的现金净流量呈现上升趋势，信用度在稳步提高，产品竞争力也在增强，上海家化有着良好的发展前景。上海家化的现金流是无风险的。②经营活动现金流量对总资产的比率从表 5-13 中可以看出，上海家化的经营活动现金流量对总资产的比率相对索芙特较高，说明上海家化利用企业资产获取现金流量的能力强于索芙特，产品销售状况良好，资金回收效率高，现金流充足，为企业持续运营提供了保障。【8】
每股收益反映企业的发展能力，是测定股票的投资价值的重要指标。每股收益与企业创造的利润存在同向变动关系，每股收益越高，意味着该企业创造的利润越多。但是对该指标应考虑以下因素：首先，股票只是一个关于“份额”的概念，不同的股票股价也不相同，也就意味着对不同股票每股投入的资产不同，仅从每股收益的绝对值数据来比较是不可比的；其次，每股收益不反映股票所含有的风险，行业不同风险就不同，如果不同的行业每股收益却相同，但是其蕴含的风险却不相同，所以相同行业进行比较，该指标才有意义。从表 5-14 中可以看出，近三年上海家化的每股收益都高于索芙特，上海家化每股收益呈递增趋势，这表明上海家化的盈利能力仍在逐年增强，发展能力较强。
②每股净资产【9】
每股净资产也就是净资产成本，反映每股发行在外的普通股代表的账面权益。从表 5-15 中可以看出，上海家化三年期的每股净资产呈上升趋势；索芙特的每股净资产基本在原地徘徊不前。两个公司三年内的增长方式呈现鲜明对比，上海家化的资产含金量一直在上升，制定的策略提高了企业的每股净资产，也提高了企业价值。
③净资产收益率【10】
净资产收益率又被称为权益报酬率，反映企业所有者投入资本的报酬率，具有很强的代表性和综合性。从表 5-16 中可以看出，上海家化净资产收益率连续三年都高于索芙特，说明上海家化的所有者投入的资金所带来的收益和企业的净利润均高于索芙特，其资金的利用率和运营率也较高，由此可以看出上海家化的发展能力较强。④可持续增长率从表 5-17 中的数据可以看出，上海家化 2010-2012 年度实际销售增长率均高于可持续增长率，主要原因为：①上海家化因为其品牌优势等因素的促进，销售净利率呈逐年上涨趋势；②企业留存收益率也逐年递增，说明企业为可持续发展预留的资金增加。索芙特 2010-2012 年度的实际销售增长率也高于可持续增长率，虽然销售增加了，但其销售净利率却较低，尤其 2010-2011 年为负，说明企业经营绩效低，权益乘数变大，说明企业加大了外部融资规模，分析当期利润较低的主要原因为因融资而产生的费用较上期增幅较高，而且因信用政策使用不当等原因使企业产生了较高的坏账损失，因产品销售不理想而使存货积压变质而计提较高的存货跌价准备。
5.4.2 上海家化财务策略分析
（1）销售增长率、可持续增长率与企业生命周期
任何企业都会经历从无到有、逐步壮大的发展过程，即企业生命周期。企业的生命周期一般分为：投产期、成长期、成熟期和衰退期。企业发展的外在表现是销售增长，销售的增长依赖于充裕的资金支持，资金的增加取决于资金来源：负债与所有者权益的增加。希金斯可持续增长模型是基于企业不发行新股、经营与管理效率不变、财务政策不变为前提，对未来期企业可持续增长率的量化预测。
企业实际销售增长率与可持续增长率一般都有差异，分析该差异的影响因素并及时调整相应对策，对企业的稳步发展是很有必要的。
不同成长阶段的企业，可持续增长率与实际销售增长率的差异可能不同。①投产期，新产品的开发、产品生产、市场拓展等都需要大量资金投入，而此时企业的融资能力较弱，财务资源也相对紧缺，因前期投入较大而收益较低，企业往往是亏损的，因此企业的可持续增长率较低，而处于这个阶段的企业因发展速度较快，实际销售增长率可能较高，可持续增长率与实际销售增长率差异会较大；②成长期，处于这一阶段的企业逐步被市场所认可，企业开始获利，但因发展速度过快，可能仍需要借助外部筹资补充资金，因此可持续增长率与销售增长率可能依旧差异较大；③成熟期，这一阶段的企业已形成稳定的市场规模，获利水平也相对稳定，企业积累了部分留存资金，不仅仅依赖外部筹资，因此销售增长率会逐渐下降，可持续增长率逐渐提高，二者差异缩小；④衰退期，企业在某一行业中不可能无限制的增长，当发展到一定规模，企业将处于更激烈的竞争环境，当无法继续维持市场份额时，就会出现销售负增长，也就进入了衰退期，此阶段的企业销售增长率较低，而此时企业的财务资源较丰富，因此可持续增长率会高于销售增长率，且差异较大。
（2）上海家化财务策略分析
上海家化处于企业成熟期，市场竞争力较强，占有相对稳定的市场份额，从表 5-17 可以看出，上海家化销售净利率逐年上升，权益比率相对稳定且稍微减少，说明企业外部筹资比重降低，多依赖企业留存利润和权益资金支持销售增加所需资金，总资产周转率有轻微下降，资产的利用效率稍微有所降低。2010 年-2012 年度上海家化实际销售增长率均高于可持续增长率，以 2012 年数据为例，对上海家化超常增长的资金来源分析如下：
第一步，计算 2012 年上海家化超常增长的销售额
2012 年按可持续增长率计算的销售额=上年销售额×（1+可持续增长率）
=357660.76×（1+11.36%）
=398300.94（万元）
2012 年超常增长的销售额=实际销售额-可持续增长的销售额
=450412.26-398300.94
=52111.32（万元）
第二步，计算超常增长的销售额所需资金：
2012 年可持续增长所需要资金=可持续增长销售/上年总资产周转率
=398300.94/1.53
=260327.41（万元）
2012 年实际销售需要的资金=实际销售额/本年总资产周转率
=450412.26/1.45
=310629.14（万元）
超常增长部分销售所需资金=实际销售需要的资金-可持续增长所需资金
=310629.14-260327.41
=50301.73（万元）
第三步，分析超常增长的资金来源：
2012 年收益留存增加的资金=实际收益留存-可持续增长收益留存
=31408.76-398300.94×10.21%×50.87%
=10723.16（万元）
2012 年额外筹集负债资金=期末负债-期初负债-按可持续增长率增加的负债
=91538.69-76506.2-76506.2×11.36%
=6339.26（万元）
2012 年增加权益筹资=期末股东权益-期初股东权益-本期收益留存
=273148.38-178172.14-31408.76
=63567.48
通过以上分析可以看出，上海家化的超常销售增长主要依靠留存收益与权益筹资。从权益比重来看，上海家化负债率较低，销售净利率水平较高，足够涵盖债务利息部分，假设 2013 年上海家化仍超高速增长，在不增发新股的前提下，销售增长率计划达到 30%,应如何调整财务策略？①若上海家化其他财务比率保持不变，通过控制产品成本、期间费用等方法提高销售净利率满足资金来源，则：
总资产周转率不变时，资产增长率=销售收入增长率=30%
资金周转率不变，所有者权益增长率=资产增长率=30%
增加的所有者权益=2012 年销售收入×30%
增加的收益留存=预计销售收入×销售净利率×收益留存率
=2012 年销售收入×（1+30%）×销售净利率×50.02%
由此：30%=（1+30%）×销售净利率×50.05%
销售净利率=46.14%
也就是说，上海家化在除销售净利率以外的其他经营效率和财务政策不变的情况下，如果想达到 30%的销售增长率，销售净利率必须达到 46.14%才能满足资金需求，否则将出现资金缺口。对于国内化妆品企业来说，46.14%的销售净利率应该算是绝对挑战，上海家化应首先考虑其可行性，若可行，则从降低成本费用方面深度挖掘，分析成本费用的影响因素，综合控制以达到目标。
②若上海家化销售净利率上升空间较小，只能维持现有水平，在其他财务比率不变的前提下，通过加强资产管理，提高总资产周转率以满足增长资金，则：
销售净利率与收益留存率不变，销售增长率=收益留存增长率=净利润增长率=30%
期末股东权益=期初股东权益+当期收益留存
2013 年末股东权益=273148.38+31408.76×（1+30%）=313979.77（万元）
资产负债率不变，则 2013 年末资产总额=股东权益×权益乘数
=313979.77×1.34=420732.89（万元）
总资产周转率=销售收入/总资产=450412.26×（1+30%）/420732.89
=1.39 次
为了达到资产周转率为 1.39,上海家化可以进一步分析如何提高流动资产与非流动资产周转率。
③若上海家化通过提高留存收益率的方法补充销售增长所需资金，其他财务比率保持不变，则：
30%=13.94%×1.45×1.34×收益留存率
由此得出：收益留存率=110.76%
上海家化仅通过改变利润留存率补充销售增长所需资金并不现实。
④若上海家化通过改变资本结构方式，在其他经营绩效与财务策略不变且不发行新股的前提下：
销售净利率、收益留存率、资金周转率均不变，销售增长率=净利润增长率=留存收益率=期末资产周转率=30%
2013 年末资产总额=364687.07×（1+30%）=474093.19
不发行新股，则期末股东权益=期初股东权益+当期收益留存
2013 年末股东权益=273148.38+31408.76×（1+30%）=313979.77（万元）
2013 年末负债=474093.19-313979.77=160113.42
期末资产负债率=33.77%
权益乘数=1.51
上海家化在不改变其他财务策略和经营效率且不发行新股的情况下，适当调整财务杠杆系数，资产负债率达到 33.77%,即可实现销售增长率 30%.
